Cơ Sở Lý Luận Về Chất Lượng Dịch Vụ Lưu Trú Du Lịch.

6. Ý nghĩa khoa học của đề tài‌

6.1. Ý nghĩa lý luận

Hệ thống hóa lý thuyết về chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch. Khái quát những công trình nghiên cứu tiêu biểu liên quan đến đề tài luận văn để làm cơ sở cho khung lý thuyết cho luận văn. Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch

6.2. Ý nghĩa thực tiễn

Cung cấp thông tin và số liệu điều tra cho các khách sạn 3 sao tại Thành phố Nha Trang về chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch.

Đề xuất các kiến nghị mang tính định hướng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch của các khách sạn 3 sao tại Thành phố Nha Trang.

7. Cấu trúc của luận văn

Kết cấu đề tài ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, tài liệu tham khảo đề tài gồm 5 chương:

Chương 1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch.

Chương 2. Khái quát về du lịch Nha Trang và hệ thống các khách sạn 3 sao tại Nha Trang

Chương 3. Quy trình, phương pháp khảo sát và xử lý dữ liệu sơ cấp

Chương 4. Kết quả nghiên cứu chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch của các khách sạn 3 sao tại Thành phố Nha Trang

Chương 5. Thảo luận về kết quả nghiên cứu chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch của các khách sạn 3 sao tại Thành phố Nha Trang

Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ DU LỊCH

1.1. Chất lượng, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch

1.1.1. Khái niệm về chất lượng

Hầu hết học giả và các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa về chất lượng nhưng chưa có sự thống nhất do trường phái, cách tiếp cận, mục đích nghiên cứu khác nhau. Chất lượng thường được định nghĩa như một mức độ hoặc quy chuẩn trên thang “tính ưu việt” (excellence), đặc biệt sản phẩm thường được cho là có chất lượng khi nó đáp ứng được một tiêu chuẩn cao trên thang đó. Tuy nhiên, khái niệm này lại gây ra sự khó hiểu ở chỗ “tiêu chuẩn cao” khi ta nói đến một sản phẩm, dịch vụ cụ thể; ví dụ, tiêu chuẩn của một bữa ăn trong khách sạn năm sao và một bữa ăn trong một nhà hàng thức ăn nhanh chỉ có thể đánh giá về mức độ tính ưu việt khi chúng có những tiêu chuẩn cụ thể khác nhau cho mỗi sản phẩm đó.

Juran (1979) định nghĩa chất lượng là “phù hợp với mục đích hoặc nhu cầu sử dụng” giúp giải quyết phần nào vấn đề trên; tương tự, BSI (1987) cũng định nghĩa chất lượng là: “Tổng hòa các đặc tính và tính chất của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong khả năng thỏa mãn nhu cầu được phát biểu ra hoặc được ngụ ý”. Khái niệm này nhắc đến “nhu cầu được phát biểu ra hoặc ngụ ý”, cho thấy sự liên quan đến yếu tố “kỳ vọng khách hàng”.

Feigenbaum (1983), chất lượng là: “Tổng hợp tất cả các khía cạnh marketing, kỹ thuật, sản xuất và bảo trì, qua đó sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng”.

Mạnh & Hương (2013) cho rằng: “ Chất lượng là sự phù hợp giữa mục đích sử dụng và là mức độ làm thỏa mãn khách hàng”, Theo ISO 8402 (TCVN 5814-94): “Chất lượng là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc của một dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn những yeu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn.

Những khái niệm trên có sự chuyển dịch sang sự kết hợp giữa những đặc tính cơ bản của phía nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ tức phía cung và phía người dùng tức phía cầu (về mặt nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng). Tuy nhiên những khái niệm trên coi những đặc tính phía nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ mang tính

khách quan, trong khả năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, chưa đề cập đến “cảm nhận khách hàng” về sản phẩm dịch vụ

1.1.2. Khái niệm về dịch vụ

Hiện nay có nhiều khái niệm liên quan về dịch vụ, tiêu biểu có thể kể đến:

Vũ Văn Viện (2009) Dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng những sản phẩm hiện hữu, nhưng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế như thương mại, du lịch, y tế, giáo dục.

Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả của hoạt động tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp giữa bên cung ứng với khách hàng hoặc của các hoạt động nội bộ bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Donal M. Davidoff (2004), Dịch vụ là cái gì đó như giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất), mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay những tổ chức khác thông qua trao đổi để thu được một cái gì đó.

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác. Những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mặt thường. Những đặc điểm chính của dịch vụ bao gồm:

+ Tính vô hình

+ Tính không đồng nhất

+ Tính không thể tách rời

+ Tính không lưu trữ được

Tóm lại, dịch vụ là một loại hàng hóa phi vật chất nó không có hình dạng, còn chất lượng thì không đồng nhất, không lưu trữ được. Đó là điểm khác biệt của dịch vụ với các hàng hóa thông thường khác.

1.1.3. Khái niệm về chất lượng dich vụ

Gần như các học giả về chất lượng dịch vụ đều cho rằng sự khác biệt chủ yếu giữa sản phẩm và dịch vụ về mức độ tính chất “vô hình” (những nhân tố khó thấy và không thể tác động vật lý) trong tương quan với tính “hữu hình” (Lovelock, 1992; Schmenner, 1992; Buttle, 1993; Irons, 1994). Tuy nhiên một số tác giả cho rằng đặc thù của chất lượng dịch vụ không chỉ nằm ở tính vô hình và tính hữu hình: Rust và Oliver (1994) bổ sung thành tố thứ ba là “bối cảnh xảy ra dịch vụ”, đặc biệt là tương

tác khách hàng – nhân viên; Normann (2000) gọi sự tương tác dịch vụ này là “khoảnh khắc vàng” (moments of truth). Do đặc điểm của tự thân dịch vụ, đã có nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ khác nhau. Các khái niệm này thường có điểm chung là từ góc độ của người tiêu dùng dịch vụ. Chất lượng dich vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng. Mạnh & Hương (2013): “Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi (hay dự đoán) và mức độ chất chất lượng khách hàng đã nhận được”

Chính ngành du lịch khách sạn, bản chất nằm trong khu vực dịch vụ là nơi các học giả có những ý tưởng mới về chất lượng do trong hoạt động du lịch khách sạn, cũng như các dịch vụ khác, kỳ vọng và nhất là cảm nhận của khách hàng là những vấn đề nằm trong chất lượng, bởi khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng và tiếp nhận dịch vụ (King, 1984). Cảm nhận của khách hàng mang tính cá nhân, có nguồn gốc từ trải nghiệm trong quá khứ và sở thích cá nhân; trong khi đó, nhu cầu cá nhân và mối quan hệ khách hàng-nhà cung cấp gây ra sự phi tiêu chuẩn hóa dịch vụ du lịch khách sạn và làm tăng tính biến thiên trong kỳ vọng của khách hàng (Lehtinen và Lehtinen, 1985). Tính cá nhân của dịch vụ làm cho chất lượng dịch vụ không ổn định giữa nhân viên với những khách hàng khác nhau hay giữa nhân viên với cùng một khách hàng ở những lần tiêu dùng khác nhau. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào tâm trạng, kỹ năng của nhân viên phục vụ và khách hàng, thứ thay đổi theo thời gian và bối cảnh.

Gronroos (1983) cho rằng chất lượng và sự thỏa mãn khách hàng không phải là một; quan điểm này được chia sẻ bởi Nightingale, người phân tách giữa hệ thống dịch vụ của nhà cung cấp và trải nghiệm dịch vụ của khách hàng (Nightingale, 1985); quan điểm trên có sự khác biệt với Zeithaml và cộng sự (1990) và Oliver (1997) đồng nhất sự thỏa mãn và chất lượng. Theo đó chất lượng dịch vụ khách sạn bằng sư thỏa mãn của khách hàng. Chất lượng hay sự thỏa mãn được đo bằng sự cảm nhận được của khách khi tiêu dùng dịch vụ so với kỳ vọng của họ về nó.

S = Q = P - E

Trong đó: - S là sự thỏa mãn - Q là chất lượng

- P là cảm nhận được - E là kỳ vọng.

Tuy nhiên nếu nhìn sâu hơn, ta thấy mặc dù đồng nhất hai khái niệm trên nhưng phương trình đã có ẩn ý về sự tích hợp giữa hai phía nhà cung cấp và khách hàng. Cảm nhận khách hàng và kỳ vọng là những thứ có thể tác động bởi hệ thống dịch vụ của nhà cung cấp, như vậy sự khác biệt giữa Zeithaml, Oliver và Groonroos, Nightingale bắt nguồn từ sự diễn giải khác nhau về một khái niệm.

Điểm chung giữa những tác giả này là sự phân tách tương đối giữa hệ thống dịch vụ của nhà cung cấp và những hiện tượng tâm lý khách hàng nhất định, tức cảm nhận và kỳ vọng.

Peters (1989) có cách nhìn được khá nhiều người đồng tình khi cho rằng phải: “Cung cấp chất lượng hàng đầu như được cảm nhận bởi khách hàng”. Đặc biệt trong ngành du lịch khách sạn, đối với Pickworth (1987): “Chất lượng phải được định nghĩa theo kỳ vọng khách hàng”. Cách nhìn này khuyến khích người ta chỉ cần tập trung tác động vào kỳ vọng khách hàng nhưng Pickworth không nói rõ đây là kỳ vọng khách hàng mang tính cá nhân hay mang tính nhóm.

Nightingale (1979) có đóng góp quan trọng khi cho rằng: “Chất lượng là một ý niệm cá nhân tiến triển theo thời gian về các giá trị và kỳ vọng, qua đó một cá nhân đánh giá những tiêu chuẩn và các đặc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Như vậy, tính “tiến triển” trong khái niệm của Nightingale cho thấy cần có hệ thống phản hồi (feedback system) giữa nhà cung cấp và khách hàng, do vậy các khách sạn thường lưu trữ hồ sơ thông tin khách hàng từ quá khứ đến hiện tại để thấy tính tiến triển về quan điểm, kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.

Tuy nhiên, trong khái niệm của Nightingale và các học giả khác ở trên, vấn đề nan giải nằm ở chỗ tính cá biệt (idyosyncrasy) của mỗi khách hàng khác nhau nghĩa là khó có thể khái quát hóa về ý niệm của khách hàng về dịch vụ. Trong khi đó, Oberoi và Hales (1990) cho rằng đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ không phải luôn luôn mang tính cá biệt, mà có thể tồn tại một “mẫu số chung” về sự đồng thuận: “Kỳ vọng của người tiêu dùng không nhất thiết phải cá biệt: người tiêu dùng có thể chia sẻ những kỳ vọng chung nhất định, thứ hình thành tiêu chuẩn so sánh để đánh giá chất lượng”. Trong nghiên cứu của mình, Nightingale cũng ngụ ý rằng có những nhóm khách hàng có kỳ vọng và cảm nhận chất lượng tương tự nhau

và có thể xếp thành nhóm, vì vậy mà trong lý thuyết marketing mới có khái niệm “phân đoạn thị trường” thành các nhóm riêng biệt có nhu cầu chung chung (generic needs) tương tự nhau. Nightingale cũng ngụ ý một sự đồng thuật ngày càng tăng giữa khách hàng và nhà cung cấp về chất lượng, sự đồng thuận này được phản ánh qua những hoạt động trong thực tế khi các khách sạn và nhà hàng có những chương trình đánh giá chất lượng dịch vụ cho khách hàng, nhằm nhận phản hồi từ khách hàng, từ đó tìm kiếm sự đồng thuận về chất lượng.

Như vậy, qua xem xét những khái niệm khác nhau của nhiều tác giả về chất lượng, ta thấy chất lượng là một khái niệm khó định nghĩa do tính đa diện, phức tạp của nó. Để hiểu về chất lượng, ta cần sự “cân bằng” giữa những đặc tính của hệ thống dịch vụ về phía nhà cung cấp, tức phía cung, và những đặc tính về tâm lý của khách hàng, tức phía cầu. Ngoài ra, đó là sự cân bằng giữa những kiểu cảm nhận, kỳ vọng được chia sẻ giữa những khách hàng, tức mặt chung, và những sở thích, mong muốn cá biệt của mỗi khách hàng cụ thể, tức cái riêng. Quan trọng không kém đó là sự phản hồi, hay tương tác về mặt thông tin giữa nhà cung cấp và khách hàng để hiểu về bản sắc và những tiến triển trong cảm nhận, kỳ vọng của khách hàng trong sử dụng dịch vụ du lịch khách sạn.

1.1.4. Chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch

Kotler (1984) cho rằng có thể tách sản phẩm dịch vụ du lịch khách sạn thành các yếu tố: cốt lõi, chuẩn tắc và bổ sung. Yếu tố cốt lõi: tính năng căn bản của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Yếu tố chuẩn tắc: yếu tố hữu hình hoặc dịch vụ được cụ thể hóa và/hoặc nghĩa vụ pháp lý được cung ứng tại một mức giá nhất định. Yếu tố b sung: tổng cộng tất cả các lợi ích và chi phí liên quan khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ, bao gồm các dịch vụ ngoại biên như bảo trì, và cảm nhận của khách hàng.

Có nhiều nghiên cứu thể hiện sự đồng thuận khi cho rằng một khách sạn trở nên khác biệt khi nó hội tụ cả chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng, danh tiếng khách sạn, và hơn hết, khả năng giữ chân khách hàng (customer retention). Oliver (1999) cho rằng lòng trung thành của khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ với nhau, và thuộc quá trình nhận thức; Wong

và Sohal (2003) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có liên hệ tỷ lệ thuận với lòng trung thành của khách hàng và cho rằng cả hai phương diện hữu hình và vô hình của dịch vụ đều quan trọng, rằng nhà quản lý cần quan tâm đến sự tương tác dịch vụ giữa khách hàng với nhân viên phục vụ cũng như với chính doanh nghiệp. Hơn nữa, Bloemer và cộng sự (1999) liên hệ sự tiêu dùng dịch vụ thường xuyên của khách và sự giới thiệu dịch vụ với dịch vụ được cá nhân hóa theo nhu cầu khách hàng, dẫn đến giảm sự nhạy cảm về giá của khách; mặt khác, chi phí để giữ chân một khách hàng thấp hơn chi phí tìm một khách hàng mới. Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng mối quan hệ lâu dài với những khách hàng hiện tại có tác động lớn tới khả năng sinh lời qua doanh thu tăng thêm, cũng như khả năng sẵn sàng trả giá cao hơn và sự giới thiệu tích cực đến khách hàng khác.

Trong nhiều trường hợp, sự nâng cao mức dịch vụ khách hàng tạo ra lòng trung thành của khách, dẫn đến tăng tỷ suất sử dụng phòng trung bình, thị phần và tỷ suất giữ chân khách hàng (Enz và Siguaw, 2000).

Ngoài ra, Reichheld (1996) cho rằng có mỗi quan hệ tỷ lệ thuận giữa lòng trung thành của khách và khả năng sinh lời, cùng với sự gia tăng khả năng sinh lời có thể bắt nguồn từ một phần trăm nhỏ khách hàng trung thành. Hơn hết, thành công trong việc duy trì một cơ sở khách hàng ổn định, cộng với thu hút khách hàng mới qua giới thiệu truyền miệng cần sự cam kết lâu dài về chất lượng dịch vụ (Presbury, 2009).

Chất lượng dịch vụ, theo Barsky và Nash (2002) phải tạo ra cảm xúc tích cực ở khách hàng – như cảm giác được chào đón, thoải mái và được phục vụ chu đáo, cũng như được thư giãn và thõa mãn – do chính những cảm xúc này tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn và sự quay lại của khách. Chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch là mức đáp ứng dịch vụ tối thiểu mà một cơ sở kinh doanh lưu trú đã lựa chọn nhằm thỏa mãn ở mức độ cao nhu cầu của thị trường mục tiêu. Hơn nữa, việc thiết lập một hệ thống quản lý chất lượng tạo ra tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ, tinh thần nhân viên, giảm chi phí, và sự thỏa mãn khách hàng, dẫn đến doanh thu cao hơn, từ đó có nguồn lực để xây dựng, duy trì vị thế chiến lược tốt hơn. Mặt khác, do khách hàng hiện nay ngày càng có nhiều thông tin qua nhiều kênh khác

nhau, họ có khả năng đánh giá và so sánh chất lượng của các doanh nghiệp lưu trú du lịch một cách dễ dàng; kèm theo đó là sự cạnh tranh ngày càng cao giữa số lượng lớn doanh nghiệp kinh doanh lưu trú du lịch, nếu chất lượng dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng, khách hàng có thể thay đổi nhà cung cấp một cách dễ dàng. Nhiều nghiên cứu cho thấy, kinh nghiệm du lịch ngày càng cao của khách hàng dẫn đến một thực tế rằng chỉ những doanh nghiệp cung ứng chất lượng dịch vụ tốt, xây dựng được lòng trung thành của khách và có thương hiệu tốt mới có thể tồn tại.

Do đó việc xác định những yếu tố mà khách hàng coi là quan trọng trong đánh giá chất lượng dịch vụ là vô cùng quan trọng trong việc thỏa mãn, xây dựng lòng trung thành và mối quan hệ lâu dài với khách, từ đó dẫn đến định vị thương hiệu tốt và xây dựng vị thế chiến lược tốt cho các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ dịch vụ nói chung và dịch vụ lưu trú du lịch nói riêng. Tuy nhiên, ta cần làm rõ hai khái niệm “sự thỏa mãn khách hàng” và “Chất lượng dịch vụ”, hai khái niệm thường gây nhiều nhầm lẫn trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ.

1.2. Sự thỏa mãn khách hàng

Khách hàng có thể phán đoán chất lượng dịch vụ là “tốt” nhưng họ có thể không thỏa mãn với trải nghiệm (Randall và Senior, 1996), Crompton và MacKay (1989) đưa ra tiên đề rằng sự thỏa mãn và chất lượng không phải là một: “Sự thỏa mãn là một hệ quả mang tính tâm lý bắt nguồn từ một trải nghiệm, trong khi đó chất lượng dịch vụ liên quan đến những thuộc tính của bản thân dịch vụ”. Parasuraman và cộng sự (1988) đồng ý với quan điểm này, họ lại cho rằng khách hàng sử dụng những tiêu chí tương tự để đánh giá sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, do chúng liên quan lẫn nhau do đó thường trùng lặp nhau. Oliver (1997) cũng nhắc đến sự khác biệt giữa cách khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng.

Bảng 1. 1. Sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Sự thỏa mãn khách hàng
Được đánh giá dựa trên những chi tiết cụ thể	Được đánh giá một cách tổng thể
Dựa trên cảm nhận về „tính ưu việt‟	Dựa trên nhu cầu
Mang tính nhận thức	Mang tính cảm xúc