Sản Phẩm Truyền Hình Và Các Hoạt Động Dịch Vụ Truyền Hình

1.2.3 Sản phẩm truyền hình và các hoạt động dịch vụ truyền hình‌

1.2.3.1 Sản phẩm truyền hình

Sản phẩm truyền hình chứa đựng dưới dạng vật chất là các file dữ liệu, được truyền tải qua các kênh dẫn đa dạng như: cáp, internet, vệ tinh ..là kết quả của nhiều loại hình lao động cụ thể, phân công và hợp tác lao động mang tính tập thể cao. Lao động của ngành truyền hình mang nhiều tính sáng tạo từ ý tưởng về đề tài, soạn thảo đề cương kịch bản, thu thập tin tức tư liệu, xây dựng đề cương, phân cảnh, ghép nhạc, lồng tiếng… hình thành một quy trình sản xuất cụ thể mang tính công nghiệp và đặc biệt là luôn gắn với tính hiện đại của công nghệ.

Sản phẩm truyền hình chính là thông tin về mọi mặt đời sống kinh tế - chính trị - xã hội. Đã và đang tồn tại một cộng đồng người sản xuất ra thông tin nhưng không phải để tự phục vụ mà là để hướng đến thỏa mãn nhu cầu xã hội và có thể trao đổi mua bán, tham gia vào thị trường chung. Sản phẩm truyền hình cũng có hai thuộc tính : giá trị và giá trị sử dụng. Giá trị của sản phẩm truyền hình là thời gian lao động xã hội cần thiết của những người lao động sáng tạo ra nó, kết tinh trong nó. Là một sản phẩm cụ thể, sản phẩm truyền hình có giá trị sử dụng. Điểm khác biệt của sản phẩm truyền hình với nhiều sản phẩm khác là muốn tiêu dùng phải sử dụng các phương tiện kỹ thuật (đọc hình, truyền dẫn, phát sóng, máy thu hình… ) mới có thể thụ hưởng giá trị sử dụng của nó.

Lực lượng sản xuất, trước hết là người lao động trong ngành truyền hình có đặc thù riêng: vừa mang tính chất lao động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh theo quy trình sản xuất hoàn thiện một sản phẩm, vừa mang đặc trưng của lao động nghệ thuật, lao động phức tạp chứa đựng nhiều lao động cụ thể, ẩn chứa trong nó thời gian lao động, học tập, rèn luyện, vốn sống, kinh nghiệp thành công, thất bại của nghề nghiệp. Thêm vào đó, do đặc trưng của ngành truyền hình là phát triển dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, lực lượng sản xuất vì thế cũng phát triển ở trình độ cao, chuyên môn hóa sâu sắc.

Không gian diễn ra quá trình tiêu thụ sản phẩm truyền hình rộng lớn, phụ thuộc vào không gian phủ sóng. Quan hệ giữa người bán và người mua là quan hệ gián tiếp thông qua các phương tiện kỹ thuật. Các phương tiện kỹ thuật phải đảm bảo hai yêu cầu: Tiếp nhận được hiệu quả phục vụ yêu cầu tiêu dùng, đồng thời cũng phải xác định được số lượng sản phẩm mà người tiêu dùng đã mua của các hãng, các kênh truyền hình và buộc người mua phải trả tiền.

Cầu trong ngành truyền hình là tổng thể các nhu cầu xã hội đối với sản phẩm truyền hình. Các đối tượng có nhu cầu về sản phẩm truyền hình có các cơ quan Đảng, Nhà nước, các tổ chức đoàn thể chính trị có nhu cầu về các chương trình mang tính chính trị cao, tuyên truyền đường lối chính sách của Đảng và pháp luật của nhà nước đến với nhân dân. Kế đến là khán giả xem đài ở mọi tầng lớp, mọi vùng miền địa lý. Đây là lực lượng tạo nên thế cầu mạnh mẽ nhất, ảnh hưởng và quyết định đến chất lượng của các Đài truyền hình thông qua sự tiêu dùng, hay hành vi theo dõi chương trình trên sóng. Sản phẩm truyền hình phục vụ cho đối tượng này mang tính chất giải trí, xã hội cộng đồng như các chương trình trò chơi truyền hình, các chương trình truyền hình thực tế, các chương trình khoa học giáo dục phổ thông. Đối tượng có nhu cầu thứ ba đối với sản phẩm truyền hình là các doanh nghiệp trong nền kinh tế. Sản phẩm truyền hình đem đến cho họ cơ hội tiếp xúc với công chúng, với người tiêu dùng của chính các doanh nghiệp. Sản phẩm truyền hình mà các doanh nghiệp cần là các thể loại mang tính quảng cáo thương hiệu chuyên biệt hay các sản phẩm có nội dung lồng ghép giữa giáo dục, tuyên truyền và sự thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp với cộng đồng thông qua sự tài trợ, đồng hành cùng các chương trình.

Cung trong ngành truyền hình là tất cả các Đài truyền hình trong cả nước, các đài truyền hình này đều thuộc sở hữu của nhà nước. Thêm vào đó xu hướng xã hội hóa, với nghĩa rộng là sự tham gia vào quá trình sản xuất chương trình từ bên ngoài ngành truyền hình đã tạo nên một hệ thống doanh nghiệp, công ty sản xuất chương trình trong toàn xã hội. Các đơn vị này có chức năng chuyên môn hóa cao, có công ty chỉ làm hậu kỳ, kỹ xảo, thậm chí có công ty chỉ sản xuất ý tưởng, hoặc

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 115 trang tài liệu này.

chỉ làm phim truyện... tạo thành mạng lưới các chủ thể độc lập tham gia vào thị trường.

1.2.3.2 Các hoạt động dịch vụ truyền hình

Dịch vụ của các đơn vị sự nghiệp công về cơ bản được phân thành 02 loại theo nguồn kinh phí thực hiện:

1. Dịch vụ công ích

2. Dịch vụ trả tiền

Dịch vụ công ích được cung cấp miễn phí cho nhân dân, nguồn kinh phí duy trì hoạt động cung cấp sản phẩm này là từ ngân sách nhà nước hoặc từ nguồn thu của các đơn vị sự nghiệp có thu. Các dịch vụ trả tiền được cung cấp trên cơ sở nguồn thu từ giá sản phẩm dịch vụ hoặc từ phí, lệ phí. Mức giá và phí, lệ phí thường được nhà nước hỗ trợ một phần nhằm đảm bảo mọi người dân đều có thể thụ hưởng dịch vụ.

Dịch vụ của các Đài truyền hình cũng được phân thành hai loại:

1. Dịch vụ công ích: bao gồm việc cung cấp chương trình truyền hình miễn phí - truyên hình quảng bá - phục vụ nhu cầu thông tin và giải trí cho người dân, đồng thời thiết lập cơ sở hạ tầng thu và phát sóng truyền hình đảm bảo người dân có thể xem được chương trình. Kinh phí hoạt động được tính vào kinh phí hoạt động sự nghiệp và được ngân sách nhà nước tài trợ.

2. Dịch vụ trả tiền: là dịch vụ được Đài truyền hình cung cấp với mức giá cụ thể. Mức giá này được xác định bởi chủ thể cung cấp dịch vụ và theo nhu cầu của thị trường. Các hình thức dịch vụ gồm có: dịch vụ quảng cáo, sản xuất chương trình, cung cấp chương trình cho truyền hình trả tiền, phát hành băng đĩa, xã hội hóa chương trình truyền hình và các dịch vụ đào tạo nghiệp vụ truyền hình ngắn hạn.

Dịch vụ do các đơn vị sự nghiệp công cung cấp đa số dùng để gián tiếp phục vụ quản lý nhà nước. Dịch vụ truyền hình khác với các dịch vụ do các đơn vị sự nghiệp công khác ở chỗ nó là những sản phẩm văn hóa – tinh thần, có tác động trực tiếp đến nhận thức và góp phần hình thành các chuẩn mực chân thiện mỹ của xã hội. Hoạt động trong lĩnh vực văn hóa, hoạt động của ngành truyền hình mang tính đặc

thù riêng biệt. Do đó ngoài việc đầu tư tài chính cho nội dung chương trình xứng tầm với yêu cầu xây dựng một nền văn hóa tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc, cơ chế tài chính cũng cần phải tạo động lực để đổi mới và nâng cao chất lượng chương trình thường xuyên, bảo đảm sự vận động của ngành truyền hình phải bắt kịp nhịp sống xã hội trên thực tiễn.

Phương thức sản xuất chương trình – có nhiều hình thức đặc thù: 1. Chương trình do Đài tự sản xuất; 2. Chương trình xã hội hóa; 3. Chương trình hợp tác sản xuất giữa Đài và đối tác bên ngoài. 4. Chương trình mua bản quyền. Nhu cầu đa dạng về nội dung chương trình phục vụ người xem Đài đã dẫn đến đa dạng hóa trong phương thức sản xuất, từ đó đa dạng hóa trong phương thức hạch toán tài chính.

1.2.4 Ảnh hưởng của kinh tế thị trường lên hoạt động truyền thông‌

1.2.4.1 Tính cạnh tranh

Cạnh tranh là gì? Ngày nay, hầu hết tất cả các quốc gia trên thế giới đều thừa nhận trong mọi hoạt động kinh tế đều phải có cạnh tranh và coi cạnh tranh không những là môi trường, động lực của sự phát triển nói chung, thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển và tăng năng suất lao động, hiệu quả của các doanh nghiệp nói riêng mà còn là yếu tố quan trọng làm lành mạnh hóa các quan hệ xã hội.

Khi tham gia vào thị trường truyền thông, các doanh nghiệp và cả các Đài truyền hình đều phải chịu tác động của các quy luật khách quan vận hành kinh tế thị trường. Thị trường truyền thông hình thành thông qua sự tương tác giữa các nhà cung cấp dịch vụ và người thụ hưởng. Trước đây các Đài truyền hình là đơn vị cung cấp độc quyền, nhưng từ khi có chủ trương xã hội hóa sản xuất, nhiều công ty truyền thông quảng cáo được hình thành như những vệ tinh cung cấp nguồn chương trình phát sóng phong phú cho Đài truyền hình. Thêm vào đó các nhà cung cấp mạng với thế mạnh về đường truyền dẫn cũng trở thành những nhà cung cấp chương trình truyền hình phục vụ nhu cầu đa dạng của người xem. Việc càng ngày càng có nhiều chủ thể tham gia thị trường truyền hình đã hình thành nên thế cạnh

tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ và gián tiếp phân chia thị phần người xem chương trình truyền hình với các Đài truyền hình khác.

Thị trường sản xuất chương trình truyền hình có thể chia thành nhiều loại:

1/ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: có vô số người mua và người bán. Thị trường này hình thành giữa các công ty sản xuất chương trình, hoặc cung cấp dịch vụ truyền hình tư nhân. Các công ty này cùng sản xuất sản phẩm tương tự nhau và không có rào cản thị trường với việc gia nhập hay rút lui khỏi ngành. Giá cả trong thị trường này được quyết định bởi khả năng cung ứng dịch vụ, sản phẩm truyền hình của các nhà sản xuất và khả năng chi trả của các Đài truyền hình trung ương và địa phương.

2/ Thị trường cạnh tranh độc quyền: có nhiều người bán cùng một sản phẩm, hoặc sản phẩm có tính chất tương tự. Sự khác biệt của sản phẩm dựa trên sự khác biệt về chất lượng nội dung chương trình, về cách thức bán hàng và chi phí sản xuất. Thị trường này hình thành giữa các Đài truyền hình trong cuộc cạnh tranh thu hút người xem Đài đối với chương trình, thu hút khách hàng đến với dịch vụ quảng cáo của mình tìm nguồn thu. Giá cả được xác định dựa trên nhu cầu của người mua hàng, khả năng và chất lượng và giá cả mà nhà Đài cung cấp.

3/ Thị trường độc quyền: một thị trường chỉ có một doanh nghiệp, là người bán duy nhất một sản phẩm hay dịch vụ. Sản phẩm mà doanh nghiệp độc quyền bán là sản phẩm duy nhất và không có sản phẩm thay thế. Thị trường này hình thành giữa các công ty cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền với hơn 40 doanh nghiệp trên cả nước, tuy nhiên việc cung cấp dịch vụ truyền hình và giá cả thuê bao bị chi phối chủ yếu bởi các nhà cung cấp lớn như truyền hình cáp Saigontourist (SCTV), truyền hình cáp Việt Nam (VCTV), truyền hình cáp Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh (HTVC)... có vị trí thống lĩnh thị trường, chiếm thị phần cao. SCTV chiếm 40% và VCTV 30% thị phần năm 2012. Theo các chỉ số đo lường mức độ tập trung của doanh nghiệp thì mức tập trung thị phần vào ba doanh nghiệp lớn nhất là 85%, mức độ tập trung của 5 doanh nghiệp lớn nhất là 89%, trong khi mức 80% đã là chỉ số của dạng thị trường có mức độ tập trung cao.

1.2.4.2 Thương mại hóa thông qua quảng cáo

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông không trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.

Thương mại là một ngành kinh tế quan trọng, có ảnh hưởng rộng lớn, giúp cho sự lưu thông điều hòa mọi vật phẩm trong xã hội, kể cả chất xám và lao động dịch vụ. Thương mại không chỉ là khâu tiếp nối của sản xuất, nó là nơi phát ra tín hiệu có ý nghĩa định hướng cho sản xuất, điều chỉnh chất, lượng và số lượng hàng hóa lưu thông…Thương mại trong thời hiện đại có tác dụng chi phối toàn diện, các ngành nông, công nghiệp, vận tải, y tế và kể cả ngành truyền hình. Khi đã có nền kinh tế thị trường, thì hầu hết các ngành hoạt động đều mang trong mình yếu tố thương mại hóa. Thương mại hóa hiểu theo sự tiến hóa xã hội có tác dụng giúp cho việc xóa bỏ chế độ hành chính bao cấp, giúp cho việc mở rộng quyền tự chủ sáng tạo, giúp cho việc xã hội hóa thuận lợi, giúp cho sự củng cố hoạt động và làm cho ngành ngày càng phát triển bền vững.

Bước tiến lớn của ngành truyền hình là tự chủ về tài chính, có nghĩa là không phải dựa vào ngân sách nhà nước, tiền thu được từ quảng cáo dùng để bù đắp các khoản chi và tích lũy để hoạt động và đầu tư công nghệ mới. Một kênh truyền hình thu hút được nhiều quảng cáo là một sự khẳng định chất lượng của kênh truyền hình đó đã được khán giả ghi nhận, quan tâm. Đó cũng là lý do để các doanh nghiệp tìm đến đăng ký quảng cáo trên kênh. Truyền hình chính là con đường thông tin nhanh nhạy nhất cho hoạt động kinh tế thông qua các spot quảng cáo. Về thực chất, mức độ quảng cáo là thước đo tốc độ phát triển của nền kinh tế, của sự cạnh tranh lành mạnh và ý thức tôn trọng người tiêu dùng. Vì vậy cần khẳng định quảng cáo để thương mại hóa truyền hình là một hoạt động cần thiết.

Tuy nhiên, cùng với những mặt tích cực, hoạt động quảng cáo cũng bộc lộ những mặt tiêu cực, làm phản tác dụng, giảm niềm tin người tiêu dùng khi quảng

cáo quá mức hay quảng cáo gián tiếp mà không qua kiểm duyệt, không đảm bảo tính trung thực, chính xác của nội dung thông tin, cũng như tính thẩm mỹ, văn hóa của hình thức thể hiện.

Hạn chế mặt tiêu cực của quảng cáo, bên cạnh hoạt động kiểm duyệt chặt chẽ nội dung, hoạt động quảng cáo cần phải được điều chỉnh bởi hệ thống pháp luật hoàn thiện, cùng với sự quản lý chặt chẽ được phối hợp đồng bộ từ phía nhà nước.

1.2.4.3 Xã hội hóa chương trình truyền hình

Xã hội hóa là gì? Theo quan điểm triết học của Mác, xã hội hóa là sự liên kết nhiều quá trình kinh tế riêng biệt thành quá trình kinh tế - xã hội. Xã hội hóa sản xuất là quá trình kinh tế khách quan của sự phát triển tính xã hội của sản xuất, biểu hiện ở các mặt: trình độ phân công và hợp tác lao động; Mối liên hệ kinh tế giữa các ngành; sự phát triển từ thấp đến cao của các hình thức sở hữu và tính chất xã hội hóa của sản phẩm.

Xã hội hóa công tác công tác truyền hình đã diễn ra từ rất lâu đối với các nước có sự phát triển mạnh mẽ của ngành truyền hình. Hiểu theo nghĩa khái quát thì đó là quá trình tham gia vào quá trình sản xuất chương trình từ lực lượng sản xuất bên ngoài ngành truyền hình với mục tiêu giảm tải về sức ép sản xuất số lượng chương trình phát sóng cho các Đài truyền hình và thu hút nguồn lực của toàn xã hội tạo ra sản phẩm truyền hình đa dạng về hình thức và nội dung thể hiện, phục vụ tốt nhất cho nhu cầu người xem chương trình.

Về hình thức xã hội hóa truyền hình là việc mua bản quyền các chương trình truyền hình. Một đơn vị bên ngoài, có thể là nhà nước hay tư nhân có thể đảm nhiệm đứt đoạn hoặc trọn gói một chương trình, còn Đài truyền hình tiếp nhận qua việc mua bản quyền và kiểm duyệt phát sóng. Trong thời gian mua bản quyền, người mua sẽ được độc quyền chương trình này đồng thời quyền lợi của bên cung cấp cũng được đảm bảo. Yếu tố này đảm bảo cho chất lượng các chương trình truyền hình được tốt hơn, thể hiện tính chuyên nghiệp, chuyên môn hóa sâu sắc hơn.

Vấn đề được đặt ra trong ngành truyền hình là xã hội hóa không có nghĩa là khoán trắng về nội dung mà Đài truyền hình phải là cửa ngõ đảm bảo nguyên tắc

kiểm duyệt của chương trình truyền hình. Công việc của Đài truyền hình lúc này là tập trung vào công tác tuyên truyền chính trị và nâng cao trình độ quản lý trong khâu đặt hàng, tổ chức lực lượng sản xuất bên ngoài, nghiệm thu và đánh giá chất lượng. Đài truyền hình phải là đầu tàu, hạt nhân trong quá trình xã hội hóa, chuyển đổi mô hình sản xuất của Đài truyền hình từ đại công trường sang cơ chế sản xuất với hàm lượng tri thức cao hơn.

Truyền hình Việt nam là một ngành sản xuất đặc biệt trong nền kinh tế thị trường, vì vậy hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm truyền hình cũng phải tuân thủ các quy luật kinh tế khách quan : quy luật giá trị, giá cả, cạnh tranh, cung cầu…trong nền kinh tế đang chuyển đổi sang kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa có sự điều tiết của Nhà nước. Tuy nhiên Đảng ta chỉ xác định rõ, cơ chế thị trường là phương tiện để đạt đến mục tiêu xây dựng chủ nghĩa xã hội chứ không phải là cái đích phát triển cuối cùng. Vì vậy ngành truyền hình trong quá trình hội nhập kinh tế thị trường cũng phải làm rõ và lấy các định hướng xã hội chủ nghĩa làm mục tiêu phát triển của ngành.

1.2.4.4 Kinh tế truyền thông

Đối với các quốc gia phát triển, truyền thông nói chung và truyền hình nói riêng không chỉ dừng lại ở mức độ phục vụ nhu cầu thông tin, giải trí của công chúng mà nó còn được coi là một ngành kinh tế, thậm chí là ngành kinh tế mũi nhọn. Ở nước ta, từ sau những năm 1980, doanh thu của nhiều đơn vị truyền hình đã đạt hàng trăm, thậm chí hàng nghìn tỷ đồng. Hoạt động kinh tế của các đơn vị truyền hình từ một hoạt động phụ trợ đã trở thành một nhiệm vụ quan trọng, tạo cho các đơn vị có vị thế và tính chủ động của một doanh nghiệp, tạo điều kiện phát triển sự nghiệp ngành truyền hình.

Kinh tế truyền thông là kinh tế thị trường chi phối hoạt động kinh tế của ngành truyền thông theo quy luật khách quan. Hàng hóa cơ bản của thị trường này là thông tin chứa đựng trong các hình thức đa dạng của thể loại phim truyền hình và các dịch vụ truyền hình, bao gồm quảng cáo, truyền hình trả tiền và các dịch vụ truyền hình khác... được cung cấp cho đối tượng có nhu cầu về thông tin trong xã