Mức Độ Tác Động Của Từng Yếu Tố Trong Mô Hình

đến đối với khách du lịch nghỉ dưỡng biển thì đối với khách du lịch văn hóa - khoa học và tâm linh (VH - KH - TL) yếu tố này lại không có ý nghĩa thống kê (p = 0,435

> 0,05 và p = 0,244 > 0,05). Ngược lại, trong khi rào cản du lịch có vai trò quan trọng (λ = -0,134) quyết định đến sự lựa chọn điểm đến đối với khách du lịch du lịch nghỉ dưỡng biển ở độ tin cậy 90% thì đối với khách du lịch văn hóa và cộng đồng yếu tố này lại không có ý nghĩa thống kê (p = 0,195 > 0,1). Bên cạnh đó, yếu tố rào cản có tác động đến hình ảnh điểm đến ở mức ý nghĩa 5% đối với khách chọn điểm đến chính là du lịch nghỉ dưỡng biển nhưng lại không có ý nghĩa đối với khách du lịch chọn điểm đến văn hóa - khoa học - tâm linh (λ = 0,539 > 0,05).

Các kết luận trên có nghĩa là nếu như có cùng yếu tố quyết định lựa chọn điểm đến theo điểm đến chính được khách du lịch lựa chọn thì có sự khác nhau về tác động (tầm quan trọng) của các yếu tố này giữa các nhóm khách du lịch chọn điểm đến chính khác nhau.

4.6. Thảo luận

4.6.1. Mức độ tác động của từng yếu tố trong mô hình

Trong mô hình mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến (mô hình cạnh tranh), tồn tại tác động trực tiếp và gián tiếp từ rào cản du lịch, động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến lên lựa chọn điểm đến trong đó động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến là hai khái niệm bậc hai. Đối với thành phần động cơ du lịch, yếu tố tác động được sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần lần lượt là: uy tín; thư giãn; tăng cường mối quan hệ và kiến thức và mới lạ (giá trị ước lượng tương ứng lần lượt là: 0,737; 0,491; 0,428 và 0,302). Đối với thành phần hình ảnh điểm đến, yếu tố tác động được sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần lần lượt là: cơ sở hạ tầng chung; bầu không khí; hạ tầng du lịch; môi trường du lịch; tài nguyên du lịch tự nhiên; văn hóa, lịch sử và nghệ thuật (giá trị ước lượng tương ứng lần lượt là: 0,763; 0,704; 0,698; 0,667; 0,599 và 0,524). Do đó, tác giả sử dụng hệ số tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp để đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố tới lựa chọn điểm đến. Kết quả (Bảng 4.27) cho thấy ảnh hưởng lớn nhất thuộc về động cơ du lịch (λ = 0,751) tiếp theo là rào cản du lịch (λ = -0,647) và cuối cùng là hình ảnh điểm đến (λ = 0,402). Kết quả này có thể giải thích:

Bảng 4.27: Tác động của các yếu tố đến biến phụ thuộc trong mô hình

Biến phụ

thuộc

Loại tác động	Biến tác động
Loại tác động	Rào cản du lịch	Động cơ du lịch	Hình ảnh điểm đến
Động cơ du lịch	Trực tiếp	-0,622	0	0
	Gián tiếp	0	0	0
	Tổng hợp	-0,622	0	0
Hình ảnh điểm đến	Trực tiếp	-0,169	0,774	0
	Gián tiếp	-0,481	0	0
	Tổng hợp	-0,65	0,774	0
Lựa chọn điểm đến	Trực tiếp	-0,112	0,44	0,402
	Gián tiếp	-0,535	0,311	0
	Tổng hợp	-0,647	0,751	0,402

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 290 trang tài liệu này.

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

Động cơ du lịch

Động cơ du lịch tác động mạnh nhất đến lựa chọn điểm đến. Kết quả của nghiên cứu này cũng tương đồng với Swarbrooke và Horner (2007) khi cho rằng động cơ thúc đẩy người tiêu dùng là một trong những yếu tố quyết định quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng. Mặt khác, kết quả nghiên cứu định tính sau định lượng về thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố cũng ủng hộ cho kết quả nghiên cứu này.

Thực vây, hoạt động du lịch được xem là liên kết quan trọng để giải thích mối quan hệ giữa động cơ du lịch và sự lựa chọn điểm đến (Moscardo và cộng sự, 1995). Nếu khách du lịch biết một nơi nào đó có các loại hoạt động tương tự như họ mong muốn thì họ có thể bị thôi thúc để khám phá nơi đó nhằm tham gia các hoạt động và để thấy sự khác biệt giữa các hoạt động đó với những điều tương tự mà họ đã biết. Ngoài ra, nếu khách du lịch đã từng nghe nói về một số hoạt động mới lạ hoặc thú vị ở một điểm đến có thể họ sẽ đến thăm điểm đến đó để trải nghiệm các hoạt động mới lạ và thú vị. Cụ thể, các hoạt động tạo ra một động cơ đi đến một điểm đến và động cơ biến thành hành vi mua được gọi là sự lựa chọn điểm đến.

Một hoạt động có thể đáp ứng các động cơ khác nhau. Ngược lại, khách du lịch có những động cơ tương tự có thể chọn những điểm đến khác nhau và các loại hoạt động khác nhau để đáp ứng nhu cầu của họ. Ví dụ, những người muốn tìm hiểu về nền văn hóa châu Á có thể chọn Trung Quốc hay Việt Nam hoặc bất kỳ quốc gia

châu Á khác là điểm đến. Họ có thể tham gia vào các hoạt động của người dân tại các nước bản địa hay thưởng thức văn hóa ẩm thực truyền thống, hoặc đôi khi cả hai để đáp ứng mục tiêu của họ khám phá nền văn hóa của đất nước. Vì vậy, cùng một động cơ thúc đẩy có thể dẫn đến những sự lựa chọn của các loại hoạt động khác nhau. Bên cạnh đó, một điểm đến nhất định có thể đáp ứng một loạt các nhu cầu. Ví dụ, khách du lịch đến Bình Định có thể đáp ứng các mục tiêu thăm bạn bè, tìm kiếm cơ hội kinh doanh,… Hơn nữa, một số nhu cầu của khách du lịch có thể hình thành tại điểm đến mà không xuất hiện trước khi các điểm đến được lựa chọn. Tuy nhiên, nghiên cứu này giả định rằng khách du lịch với động cơ tương tự có thể chọn điểm đến và tham gia vào các loại hoạt động tương tự trong suốt thời gian nghỉ tại điểm đến.

Rào cản du lịch

Rào cản du lịch là yếu tố có tổng tác động mạnh thứ hai đến lựa chọn điểm đến (mạnh hơn cả hình ảnh điểm đến). Đây là kết quả hoàn toàn mới vì vai trò của yếu tố rào cản du lịch chưa được ghi nhận đầy đủ trong các mô hình trước đây. Mặt dù, kết quả nghiên cứu định tính sau định lượng về thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố chưa thể hiện rõ nhưng cũng ủng hộ cho kết quả nghiên cứu này.

Tổng kết tài liệu cho thấy, một số nhà nghiên cứu cũng đã sử dụng khái niệm rào cản như yếu tố hạn chế trong việc lựa chọn điểm đến (Hsu và Lam, 2003; Hong và cộng sự, 2006,…). Các rào cản ngăn cản khách du lịch tiềm năng đi đến điểm đến ưa thích của họ. Một số rào cản được xác định từ các nghiên cứu trước như: hạn chế kết cấu, hạn chế văn hóa, hạn chế an toàn – an ninh, hạn chế thông tin, hạn chế kiến thức, thiếu đơn vị tổ chức du lịch, giá cả, thiếu tiền, thiếu thời gian, rào cản ngôn ngữ, ... (Hsu và Lam, 2003; Huang và Hsu, 2009). Các nghiên cứu này dựa trên một quan niệm về rào cản như những trở ngại không thể vượt qua để tham gia giải trí. Vì vậy, người ta thường giả định rằng nếu một cá nhân gặp một rào cản, kết quả là người đó sẽ không tham gia (Crawford và cộng sự, 1991). Nhưng trên thực tế, người tham gia chỉ có rào cản ở một mức độ nào đó (Crawford và cộng sự, 1991; Pennington-Gray và cộng sự, 2002; Srisutto, 2010). Các nghiên cứu cho thấy tồn tại các cấp độ khác nhau của sự tham gia chứ không phải là chỉ tập trung vào sự không

tham gia. Một lời giải thích chính đáng là những rào cản có thể được khắc phục thông qua thương lượng. Quyết định cuối cùng về điểm đến du lịch có thể không dựa trên sự vắng mặt của những rào cản mà dựa trên việc thương lượng thành công những rào cản được nhận thức nhiều nhất.

Kết quả nghiên cứu của Lee và Tideswell (2005), Srisutto (2010), Li và cộng sự (2011)… đều khẳng định các cấp độ khác nhau của những rào cản du lịch là một yếu tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Do vai trò của du lịch đối với việc phát triển kinh tế xã hội, các quốc gia, vùng, địa phương đã, đang và sẽ có những giải pháp để giảm thiểu các rào cản du lịch của các điểm đến nhằm gia tăng khả năng khách du lịch lựa chọn điểm đến.

Hình ảnh điểm đến

Mặc dù ngày nay du lịch trở thành một nhu cầu cần thiết trong cuộc sống nhưng khách du lịch đòi hỏi chất lượng du lịch ngày càng cao. Dựa trên những phân tích ở Mục 2.6.3 có thể kết luận rằng nhận thức của khách du lịch về các thuộc tính quan trọng của các điểm đến có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của mình về việc lựa chọn điểm đến.

Khách du lịch là những người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên đến một địa điểm khác do đó cơ sở hạ tầng chung có vai trò đặc biệt đối với quyết định chọn điểm đến của họ. Du lịch gắn với việc di chuyển con người trên phạm vi nhất định, điều này phụ thuộc chặc chẽ vào giao thông vận tải. Thông qua mạng lưới giao thông thuận tiện, nhanh chóng du lịch mới trở thành một hiện tượng phổ biến trong xã hội mà cụ thể là giảm bớt thời gian đi lại, tăng thời gian nghỉ ngơi và du lịch. Mặt khác, khi đi du lịch, ngoài các nhu cầu về ăn, uống, ở, đi lại khách du lịch còn có nhu cầu về các dịch vụ bổ trợ như y tế, ngân hàng, thương mại,... Ngoài ra, thông tin liên lạc cũng là một bộ phận quan trọng, là điều kiện cần để đảm bảo giao lưu cho khách du lịch trong nước và quốc tế. Thực tế cho thấy, nếu một điểm đến có thể có sức hấp dẫn đối với khách du lịch nhưng cơ sở hạ tầng yếu kém thì cũng hạn chế việc khách du lịch đến thăm. Chính vì vậy, sự phát triển của ngành du lịch bao giờ cũng gắn liền với việc xây dựng và hoàn thiện cơ sở hạ tầng.

Trong điều kiện cạnh tranh trong việc thu hút khách du lịch, nhất là khi các điểm đến đều có những sản phẩm tương đồng nhau (có thể do sự tương đồng chung về các đặc điểm tự nhiên và văn hóa là một trong những nguyên nhân tạo nên tính trùng lặp về sản phẩm du lịch ở các địa phương), khả năng thu hút khách của một điểm đến phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đặc biệt là mức độ thuận lợi trong tiếp cận điểm đến; mức độ giá trị của tài nguyên du lịch; mức độ hấp dẫn và đa dạng của các sản phẩm, dịch vụ du lịch; mức độ đảm bảo về môi trường (bao gồm cả môi trường tự nhiên và môi trường xã hội);… của điểm đến so với những điểm đến khác. Khi đề cập đến “mức độ” khác nhau của những yếu tố ảnh hưởng khả năng thu hút khách của một điểm đến tức là đang xét đến những lợi thế so sánh của điểm đến so với những điểm đến khác. Đó là những đặc tính độc đáo/duy nhất hoặc nổi trội của tài nguyên du lịch (tự nhiên và nhân văn) cho một lãnh thổ/điểm đến du lịch; tính độc đáo, sáng tạo hoặc sự nổi trội về chất lượng dịch vụ du lịch; và sự thuận lợi trong tiếp cận điểm đến.

Ảnh hưởng của các biến đặc điểm nhân khẩu xã hội học và đặc điểm

chuyến đi của khách du lịch lên các mối quan hệ

Bảng 4.28: Ảnh hưởng của đặc điểm mẫu nghiên cứu đến các mối quan hệ

Các mối quan

hệ

Mẫu tổng thể	Quốc tịch		Thời gian lưu trú		Điểm đến chính
Mẫu tổng thể	Nội địa	Quốc tế	1 -> 2 ngày	≥ 3 ngày	NDB	VH,KH,TL
RAOCAN  DONGCO	-0,622	-0,577	-0,709	-0,639	-0,598	-0,597	-0,651
RAOCAN  HADDEN	-0,169	-0,291	Không	Không	-0,196	-0,268	Không
RAOCAN LUACHON	-0,112	-0,125	Không	Không	-0,154	Không	-0,134
DONGCO  HADDEN	0,774	0,680	1,045	0,838	0,717	0,669	0,883
DONGCO LUACHON	0,440	0,542	Không	Không	0,562	0,365	Không
HADDEN LUACHON	0,402	0,327	Không	Không	Không	0,525	Không

Trong đó: Không: Không có ý nghĩa thống kê

NDB: Nghỉ dưỡng biển; VH,KH,TL: Văn hóa, khoa học, tâm linh

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Từ kết quả nghiên cứu của Mục 4.5.1, trong các biến đặc điểm nhân khẩu xã hội học của khách du lịch (quốc tịch, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập) thì chỉ có sự khác biệt về mức độ tác động giữa các yếu tố trong mô hình lựa chọn điểm đến đối với khách du lịch có quốc tịch khác nhau. Kết quả nghiên cứu cho thấy trong khi động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và rào cản du lịch có vai trò quan trọng quyết định đến sự lựa chọn điểm đến đối với khách du lịch nội địa thì các yếu tố này lại không có ý nghĩa thống kê đối với khách du lịch quốc tế. Kết quả này cho thấy, khách du lịch quốc tế (đến Bình Định) có động cơ tương đối giống nhau (có thể Bình Định chỉ là điểm dừng chân trong một tour dài ngày với nhiều điểm đến đã được thiết kế sẵn đối với nhiều khách du lịch quốc tế) và họ có nhận thức mơ hồ về hình ảnh điểm đến cũng như ít bị ảnh hưởng bởi những rào cản vật chất và phi vật chất của chuyến đi.

Cũng từ kết quả kiểm định phân tích đa nhóm (Mục 4.5.2.) theo đặc điểm chuyến đi (lần đến, người đi cùng, cách thức đi, thời gian lưu trú và theo điểm đến chính được lựa chọn) cho phép kết luận có sự khác nhau giữa các nhóm khách du lịch theo thời gian lưu trú và điểm đến chính được lựa chọn trong việc giải thích (đánh giá) mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình lựa chọn điểm đến, trong đó:

- Theo thời gian lưu trú: Trong khi ảnh hưởng của rào cản du lịch đến hình ảnh điểm đến cũng như ảnh hưởng của các yếu tố động cơ du lịch và rào cản du lịch đến lựa chọn tăng lên đối với nhóm khách du lịch lưu trú từ 3 ngày trở lên thì điều này không có ý nghĩa đối với khách du lịch lưu trú từ 1 đến 2 ngày. Kết quả này chỉ ra rằng động cơ du lịch và đánh giá các điều kiện du lịch tại điểm đến có liên quan tích cực đến thời gian lưu trú. Nhiều ý kiến đánh giá Bình Định không những là một điểm đến có nhiều bãi biển đẹp với môi trường hòa bình, yên tỉnh, người dân thân thiện mà còn có mức giá cả sinh hoạt phí rẻ rất phù hợp cho du lịch nghĩ dưỡng, do vậy cần phát huy thế mạnh này để thiết kế các chính sách marketing nhằm khuyến khích khách du lịch lưu lại lâu hơn.

- Theo điểm đến chính được lựa chọn: Ảnh hưởng của yếu tố rào cản du lịch đến lựa chọn tăng lên đối với nhóm khách du lịch chọn điểm đến chính thuộc du lịch văn hóa, khoa học, tâm linh. Trong khi đó, đối với nhóm khách du lịch chọn điểm

đến nghỉ dưỡng biển, ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến sự lựa chọn điểm đến tăng lên ngược lại vai trò của yếu tố động cơ du lịch giảm đi. Trong thực tế, mọi người có thể được kích thích đi du lịch đến một nơi nào đó chung chung hoặc chọn một điểm đến đặc biệt bởi sự khác biệt về nhu cầu của họ. Hiện nay, các sản phẩm về du lịch nghỉ dưỡng biển của Bình Định và các địa phương khác là tương tự nhau, do vậy động cơ khách du lịch có thể là tương tự nhau trong phân khúc này, tuy nhiên khách du lịch phải nhận dạng và tìm ra nét khác biệt của mỗi điểm đến trước khi chọn một điểm đến cuối cùng. Mặt khác, yếu tố rào cản du lịch làm ngăn cản nhu cầu tìm hiểu, khám phá văn hóa, khoa học, tâm linh vì vậy vấn đề này cần được khắc phục trong thời gian tới.

4.6.2. Giá trị trung bình của từng yếu tố trong mô hình

Giá trị trung bình của từng yếu tố trong mô hình lựa chọn điểm đến được xác định bằng kết quả đánh giá của khách du lịch trên thang đo Likert 5 bậc ở chương 3 và kiểm định trong mục 4.3. Bảng 4.29 thể hiện tóm tắt đánh giá của khách du lịch về các biến trong thang đo:

Bảng 4.29: Giá trị trung bình mẫu tổng thể các yếu tố

Các thành phần

N	Giá trị thấp nhất	Giá trị cao nhất	Giá trị trung bình	Độ lệch chuẩn	Trung bình sai số chuẩn
DONGCO	671	1	5	3,790	0,356	0,0138
THUGIAN	671	2	5	3,930	0,801	0,0313
KIENTHUC	671	2	5	3,866	0,627	0,0241
QUANHE	671	1	5	3,507	0,9213	0,0357
UYTIN	671	2	5	3,710	0,677	0,026
HADDEN	671	1	5	3,755	0,348	0,014
TUNHIEN	671	2	5	3,953	0,626	0,024
VANHOA	671	2	5	3,715	0,649	0,025
MTRUONG	671	2	5	3,803	0,640	0,025
HTCHUNG	671	2	5	3,593	0,655	0,025
HTDLICH	671	2	5	3,488	0,612	0,024
BKKHI	671	2	5	4,090	0,670	0,026
RAOCAN	671	1	5	3,661	0,5067	0,0196
LUACHON	671	1	5	3,562	0,4169	0,0161

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Bảng 4.29 cho thấy khách du lịch đánh giá các yếu tố trong mô hình trên mức trung bình nhưng không cao, cao nhất là yếu tố động cơ du lịch (3,790) và thấp nhất là yếu tố rào cản du lịch (3,661). Tuy nhiên, một điều đáng lo là yếu tố rào cản du lịch vẫn còn khá cao (3,661) nghĩa là khách du lịch vẫn còn đánh giá có khá nhiều rào cản khi đến Bình Định. Thực tế, nằm trong vùng kinh tế trọng điểm miền Trung, Bình Định là cửa ngõ phía đông của đại ngàn Tây Nguyên và là điểm nối quan trọng trong hành lang kinh tế Đông - Tây, Bình Định còn được mệnh danh là vùng “đất võ, trời văn”, nơi lưu giữ nhiều di tích văn hóa Chămpa đồng thời cũng là nơi quy tụ nhiều giá trị văn hóa đặc thù như võ cổ truyền, dân ca cổ truyền, lễ hội truyền thống… Ngoài những giá trị văn hóa, lịch sử, Bình Định còn chứa đựng những giá trị tự nhiên vô cùng phong phú, đặc biệt là tài nguyên biển với rất nhiều bãi tắm và thắng cảnh đẹp, hoang sơ. Mặc dù có tiềm năng phát triển du lịch nhưng du lịch Bình Định vẫn chưa phát huy hết lợi thế, chưa có nhiều dự án du lịch tầm cỡ cũng như những điểm vui chơi, giải trí đặc sắc để thu hút khách du lịch. Bên cạnh đó, hạ tầng du lịch chưa đáp ứng kịp nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách du lịch cũng đang là một trong những rào cản lớn đối với sự phát triển du lịch Bình Ðịnh.

Tóm tắt chương 4

Chương 4 mô tả việc tiến hành kiểm định thang đo chính thức và mô hình nghiên cứu. Kết quả đánh giá các hệ số tương quan biến tổng đều cao và Cronbach’s alpha của các thang đo cũng đều cao. Phân tích EFA, loại biến DCO14 khỏi thang đo và 55 biến còn lại được rút trích thành 12 nhân tố. Kết quả phân tích CFA các thang đo trong mô hình đều phù hợp với dữ liệu thị trường. Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy tất cả các khái niệm đo lường đều đạt được độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết bằng SEM, tất cả các khái niệm nghiên cứu và các mối quan hệ đều được giữ lại. Kết quả của mô hình cạnh tranh cho thấy có nhiều mối quan hệ khả dĩ được ủng hộ bởi lý thuyết hơn do đó tác giả sử dụng mô hình cạnh tranh thay cho mô hình lý thuyết ban đầu. Phân tích cấu trúc đa nhóm có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa theo quốc tịch của khách du lịch, thời gian lưu trú và điểm đến chính được lựa chọn.