Hàm Ý 1: Từ Mối Quan Hệ Giữa Động Cơ Du Lịch Và Hình Ảnh Điểm Đến Cần

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

5.1. Kết luận

Dựa vào lý thuyết hành vi du lịch với cách tiếp cận từ khách du lịch, nghiên cứu này được xây dựng nhằm đạt được các mục tiêu: (1) Xây dựng mô hình mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và và lựa chọn điểm đến của khách du lịch; và kiểm định cho trường hợp điểm đến Bình Định; và (2) Đo lường và kiểm định mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch dưới ảnh hưởng của biến điều tiết tiềm năng là đặc điểm nhân khẩu xã hội học và đặc điểm chuyến đi.

Trong tiến trình thực hiện nhằm đạt được mục tiêu đặt ra, nghiên cứu đã xây dựng được thang đo các khái niệm trong mô hình mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến gồm 4 thành phần là động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và rào cản du lịch (được xem là biến tiền đề) và lựa chọn điểm đến (biến phụ thuộc). Trong đó động cơ du lịch là một khái niệm bậc 2 gồm 4 thành phần (thư giãn; mới lạ, kiến thức, tăng cường mối quan hệ và uy tín) với 17 biến quan sát. Thang đo hình ảnh điểm đến là một khái niệm bậc hai gồm 6 thành phần (tài nguyên du lịch tự nhiên; văn hóa, lịch sử và nghệ thuật; môi trường du lịch; cơ sở hạ tầng chung; cơ sở hạ tầng du lịch, bầu không khí) với 28 biến quan sát. Thang đo rào cản du lịch là một khái niệm bậc nhất với 6 biến quan sát cũng như thang đo lựa chọn điểm đến với 4 biến quan sát. Những thang đo này đều đảm bảo được giá trị nội dung, độ tin cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tụ.

Trên cơ sở điều tra thực nghiệm với 671 mẫu, đối với mục tiêu nghiên cứu thứ nhất, ba giả thuyết đầu của mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận (giá trị P thấp) có nghĩa là lựa chọn điểm đến bị ảnh hưởng bởi động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và rào cản du lịch. Cũng trong nghiên cứu này mối quan hệ tác động của rào cản du lịch đến động cơ du lịch và rào cản du lịch đến hình ảnh điểm đến được khẳng định. Mô hình nghiên cứu có độ phù hợp giải thích được 79,9% biến thiên của dữ liệu nghiên cứu.

Liên quan đến mục tiêu nghiên cứu thứ hai, để xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình dưới ảnh hưởng của biến điều tiết tiềm năng là đặc điểm nhân khẩu xã hội học và đặc điểm chuyến đi, kết quả kiểm định sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến từng phần trong phân tích cấu trúc đa nhóm cho thấy có sự khác biệt về mối quan hệ của các yếu tố giữa hai mô hình đối với quốc tịch, thời gian lưu trú của khách du lịch và điểm đến chính được lựa chọn.

Từ kết quả nghiên cứu tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách mà chính quyền địa phương và các đơn vị có liên quan nên thực hiện nhằm tăng cường sự lựa chọn điểm đến. Về mặt thực tiễn, đóng góp của nghiên cứu đã bổ sung thêm mô hình lựa chọn điểm đến du lịch phù hợp trong quản trị điểm đến hiện nay. Về lý thuyết, nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của mô hình lựa chọn điểm đến từ dữ liệu thực nghiệm, qua đó giúp nhận diện tương đối đầy đủ về mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình lựa chọn điểm đến của khách du lịch từ đây làm cơ sở cho các nghiên cứu hành vi du lịch tiếp theo.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 290 trang tài liệu này.

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá và kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết trong nghiên cứu chủ yếu là phương pháp nghiên cứu định lượng có phối hợp với phương pháp nghiên cứu định tính: (1) nghiên cứu định tính (nghiên cứu lý thuyết và thảo luận ý kiến chuyên gia cùng khách du lịch) và (2) nghiên cứu định lượng (giai đoạn nghiên cứu sơ bộ định lượng và giai đoạn nghiên cứu chính thức định lượng) được thực hiện qua hai giai đoạn. Giai đoạn một tiến hành xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu với bốn giả thuyết đề xuất kiểm định. Giai đoạn hai kiểm định thang đo và kiểm định các giả thuyết của mô hình bằng các công cụ hệ số tin cậy (Cronch bach alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả của nghiên cứu cho thấy:

Mối quan hệ giữa động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến

Động cơ du lịch là nhân tố chủ quan khuyến khích khách du lịch hành động. Động cơ du lịch trong nghiên cứu này là một khái niệm bậc hai bao gồm 4 thành phần: thư giãn và giải trí; kiến thức và mới lạ; tăng cường mối quan hệ; uy tín. Kết

quả nghiên cứu cho thấy động cơ du lịch có tác động rất lớn đến hình ảnh điểm đến (λ = 0,774), điều này là hoàn toàn hợp lý. Như trong các nghiên cứu trước đây (Baloglu và McCleary, 1999a; Beerli và Martín, 2004a, 2004b; Shin, 2009), mối quan hệ này được chấp nhận và xem là phù hợp với dữ liệu theo thị trường. Động cơ du lịch là một nhân tố ảnh hưởng lớn đến sự hình thành và phát triển của hình ảnh điểm đến (Baloglu và McCleary, 1999a). Động cơ du lịch đan xen với hình ảnh mà khách du lịch có được về một điểm đến cụ thể. Khi có sự tương đồng giữa động cơ và hình ảnh điểm đến, ảnh hưởng cảm xúc là tích cực. Vì vậy, nó là điều cần thiết cho các điểm đến trong việc phân khúc thị trường khách du lịch mục tiêu.

Mối quan hệ giữa động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến

Động cơ du lịch là một tập hợp các nhu cầu khiến cho một cá nhân tham gia hoạt động du lịch. Động cơ du lịch chỉ nguyên nhân tâm lý khuyến khích người ta thực hiện du lịch, đi du lịch tới nơi nào và thực hiện loại du lịch nào. Tìm hiểu động cơ du lịch là tìm hiểu điều gì thúc đẩy khách du lịch lựa chọn một điểm đến nhất định. Con người đi du lịch là để thỏa mãn nhu cầu khác nhau của họ, do đó ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến của họ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, theo cả hai con đường trực tiếp và gián tiếp, động cơ du lịch có tác động nhiều nhất đến lựa chọn điểm đến của khách du lịch (λ = 0,751). Kết quả này cũng tương đồng với kết quả của các nghiên cứu của Hsu và cộng sự (2009), Zhang (2009), Guillet và cộng sự (2011), Mutinda và Mayaka (2012). Tuy nhiên, động cơ là những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch theo những cách khác nhau. Compton (1979) lưu ý rằng khách du lịch có nhiều động cơ và họ có thể có nhiều lý do khác nhau để đi du lịch cũng như hiếm khi đi du lịch chỉ để đáp ứng một động cơ. Do đó, khách du lịch hy vọng sẽ trải nghiệm nhiều hơn một hoạt động tại một điểm đến (Kozak, 2002).

Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến

Mặc dù có nhiều cách định nghĩa khác nhau nhưng nhìn chung hình ảnh điểm đến thường được xem là ấn tượng chung mà một khách du lịch có về một điểm đến. Có một sự thừa nhận rộng rãi rằng hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến nhận thức chủ quan của khách du lịch mà kết quả là dẫn đến hành vi lựa chọn điểm đến (Chon,

1990; Echtner và Ritchie, 1991; Baloglu và McCleary, 1999b; Yoon và Uysal, 2005; Chen và Tsai, 2007; Prayag, 2009; Wang và Hsu, 2010). Các thuộc tính của một điểm đến có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch và một số thuộc tính điểm đến này có thể đóng một vai trò quan trọng hơn những thuộc tính khác (Swarbrooke, 2002). Vì vậy, chúng ta có thể lập luận rằng nhận thức của khách du lịch về các thuộc tính quan trọng của một điểm đến có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của họ về việc lựa chọn điểm đến.

Hình ảnh điểm đến trong nghiên cứu này là một khái niệm bậc hai bao gồm 6 thành phần: tự nhiên; lịch sử, văn hóa và nghê, thuật; môi trường; cơ sở hạ tầng chung; cơ sở hạ tầng du lịch; và bầu không khí. Kết quả nghiên cứu xác nhận mối quan hệ giữa hình ảnh điểm và lựa chọn điểm đến tuy nhiên mức độ tác động của yếu tố này không cao (λ = 0,402) so với các nhân tố khác được đưa vào trong mô hình. Điều này là một vấn đề cần quan tâm khi giá trị trung bình của hình ảnh điểm đến là 3,755 trong khi giá trị trung bình của lựa chọn điểm đến chỉ bằng 3,562. Nguyên nhân vấn đề này có thể do hình ảnh điểm đến Bình Định vẫn còn mờ nhạt trong tâm trí khách du lịch hoặc một số thuộc tính của điểm đến chưa thật sự phù hợp với khách du lịch.

Mối quan hệ giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến

Hiểu một cách chung nhất, rào cản du lịch là những yếu tố mà ngăn cản một người tham gia và thưởng thức hoạt động du lịch. Trong thực tế, có thể tồn tại những góc độ khác nhau của rào cản (nội bộ, giữa các cá nhân, cấu trúc, văn hóa,..) và trong nghiên cứu này rào cản nhận thức của khách du lịch về điểm đến được khám phá và đưa vào mô hình kiểm định. Một trong những mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm tra mối quan hệ giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến Bình Định như một điểm đến du lịch. Kết quả phân tích SEM cho thấy mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê mặc dù mức độ tác động không cao (λ = 0,169). Kết quả này hoàn toàn thống nhất với kết quả nghiên cứu của Chen và cộng sự (2013). Tương đối ít nghiên cứu giải quyết vai trò của những rào cản du lịch đến sự hình thành hình ảnh điểm đến. Ngoài nghiên cứu của Chen và cộng sự (2013), theo khảo lược tài liệu của tác giả, đây là

nghiên cứu thứ hai cung cấp các bằng chứng thực nghiệm về việc tồn tại mối quan hệ

giữa hai thành phần này.

Mối quan hệ giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch

Không giống như các động cơ có công dụng làm tăng thêm nghị lực, những rào cản du lịch giống như các bộ lọc cho nhu cầu du lịch, ngăn chặn cá nhân quyết định tham gia vào các chuyến du lịch mặc dù động cơ có thể tồn tại. Rào cản giải trí có thể cung cấp một khung khái niệm để hiểu lý do tại sao các cá nhân không tham gia hoạt động du lịch cụ thể. Mặc dù trong lĩnh vực giải trí nói chung, Alexandris và cộng sự (2011) đã xác nhận tồn tại mối quan hệ tiêu cực giữa rào cản và động cơ (đối với trường hợp những người trượt tuyết giải trí) nhưng cho đến nay, chưa có nghiên cứu nào kiểm định mối quan hệ giữa hai thành phần này trong lĩnh vực du lịch. Thông qua kết quả phân tích cho trường hợp điểm đến du lịch Bình Định, với λ = - 0,622, nghiên cứu này khẳng định rằng tồn tại một mối quan hệ mạnh giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch. Việc tham gia các hoạt động giải trí nói chung và đi du lịch nói riêng vẫn còn bị ảnh hưởng bởi nội bộ cá nhân và điều kiện bên ngoài. Mặc dù không hoàn toàn triệt tiêu động cơ du lịch nhưng rào cản du lịch là nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến động cơ du lịch của họ.

Mối quan hệ giữa rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến

Rào cản du lịch ngăn cản khách du lịch tiềm năng đi du lịch đến điểm đến ưa thích của họ. Từ kết quả nghiên cứu, cho thấy rào cản du lịch ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến theo cả hai con đường trực tiếp (λ = - 0,112) và gián tiếp (thông qua động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến). Cho đến nay, đã có một số nghiên cứu khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa hai khái niệm này (Lee và Tideswell, 2005; Mao, 2008; Srisutto, 2010; Li và cộng sự, 2011) nhưng chưa nghiên cứu nào kiểm định một cách toàn diện mối quan hệ này. Từ kết quả nghiên cứu, rào cản du lịch nên được nhìn nhận ở một vai trò mới, vai trò là biến tiền đề trong mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến.

5.2. Đề xuất hàm ý chính sách

Thông qua trường hợp kiểm định cho trường hợp điểm đến du lịch Bình Định,

từ kết quả nghiên cứu ta có thể khái quát một số hàm ý chính sách sau:

5.2.1. Hàm ý 1: Từ mối quan hệ giữa động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến cần phân khúc khách du lịch để có chiến lược tiếp thị phù hợp

Hiểu biết về động cơ của khách du lịch có thể giúp các tổ chức hoặc các công ty du lịch hình thành các chính sách và chiến lược kinh doanh phù hợp. Làm thế nào để hình ảnh điểm đến Bình Định được nhiều khách du lịch nhận thức và mong muốn đến thăm? Phân khúc thị trường được cho là quan trọng nhất của tất cả các kỹ thuật marketing thực tế có sẵn cho các nhà marketing du lịch và lữ hành (Hà Nam Khánh Giao, 2011).

Những tiền đề cơ bản của phân khúc thị trường là không phải tất cả các khách hàng có nhu cầu cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Rất ít trường hợp sử dụng cùng một chương trình tiếp thị phù hợp để thu hút tất cả các khách hàng tiềm năng bởi vì trong thực tế, không phải tất cả các khách du lịch đại diện cho hành vi du lịch tương tự. Các loại khách du lịch khác nhau thụ hưởng các thuộc tính khác nhau của một điểm đến nhất định. Mặt khác, một thuộc tính cụ thể có thể được cảm nhận khác nhau đáng kể bởi khách du lịch trong phân khúc thị trường khác nhau. Kết quả là thị trường du lịch ngày càng phân khúc. Khác với những người trong các phân đoạn thị trường khác, khách hàng trong một phân đoạn thị trường sẽ có xu hướng tiêu dùng và thái độ sản phẩm đồng nhất. Do đó, khám phá những khác biệt này có thể có ý nghĩa quan trọng cho việc thực hiện quyết định phân khúc, định vị, phát triển sản phẩm hiệu quả và chiến lược khuyến mãi. Phân khúc thị trường có thể giúp các nhà tiếp thị xây dựng chiến lược tiếp thị thích hợp hơn và các chương trình để cải thiện sự hài lòng của khách hàng trong một nhóm cụ thể.

Trong lĩnh vực du lịch, cơ sở phân khúc là một tập hợp khách du lịch có cùng đặc điểm sử dụng để gán các khách du lịch khác nhau thành các nhóm đồng nhất. Có nhiều tiêu chí để phân khúc khách du lịch vào các nhóm khác nhau chẳng hạn dựa vào đặc điểm nhân khẩu học, yêu cầu về lợi ích của khách du lịch đạt được từ chuyến đi, đặc điểm về hành vi khi đi du lịch của khách du lịch (Bloom, 2005). Nghiên cứu có thể sử dụng một hoặc kết hợp nhiều tiêu chí với nhau để phân khúc thị trường. Nhiều nhà nghiên cứu gợi ý rằng sử dụng kết hợp nhiều tiêu chí sẽ giúp xác định rõ ràng và hiệu quả hơn các phân khúc (Morrison, 2010). Theo kết quả phân tích đa

nhóm từ nghiên cứu này, có thể phân khúc khách du lịch dựa trên tiêu thức chính là theo điểm đến chính khách du lịch lựa chọn (phân thành khách du lịch nghỉ dưỡng biển và khách du lịch văn hóa, khoa học, tâm linh) sau đó tiếp tục phân theo theo quốc tịch (phân thành đoạn khách du lịch nội địa và đoạn khách du lịch quốc tế) và cuối cùng theo thời gian lưu trú (phân thành đoạn khách du lịch lưu trú dài ngày và lưu trú ngắn ngày). Từ các đoạn thị trường được phân, căn cứ vào mức độ tác động của động cơ du lịch đến hình ảnh điểm đến, tiến hành tìm hiểu đặc điểm và yêu cầu của từng đoạn thị trường đặc biệt là thị trường mục tiêu để có chiến lược xây dựng sản phẩm và tiếp thị phù hợp.

5.2.2. Hàm ý 2: Từ mối quan hệ giữa động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến cần

tăng cường công tác tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến du lịch

Theo kết quả nghiên cứu đã thảo luận, động cơ du lịch là yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch (λ = 0,751), tuy nhiên khách du lịch đánh giá giá trị trung bình của yếu tố này không cao (3,790). Trong thành phần động cơ du lịch, các yếu tố được sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần lần lượt là uy tín; thư giãn; tăng cường mối quan hệ; kiến thức và mới lạ (giá trị ước lượng tương ứng lần lượt là 0,737; 0,491; 0,428 và 0,302) và giá trị đánh giá trung bình của từng yếu tố này lần lượt là 3,710; 3,930; 3,507 và 3,866. Theo kết quả nghiên cứu, thành phần uy tín tác động nhiều nhất đến động cơ du lịch (λ = 0,737) thế nhưng hiện nay mặc dù sản phẩm du lịch Bình Định đang ngày một nhiều hơn, và có những nét độc đáo, khác biệt để có thể tạo ra sức hút mới đối với khách du lịch nhưng đến nay điểm đến du lịch Bình Định vẫn chưa được định vị vững chắc trên bản đồ du lịch dẫn đến chưa được khách du lịch đánh giá cao (3,710 trong thang đo Likert 5 mức). Điều này cũng tương tự cho các thành phần thư giãn; tăng cường mối quan hệ; kiến thức và mới lạ trong đánh giá của khách du lịch đối với mục đích chuyến đi của họ.

Vì các khu, điểm du lịch, hay cơ sở phục vụ du lịch chỉ có ở vị trí cố định nếu không có các hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến du lịch thông qua các hình thức thì không dễ gì con người biết đến các khu, điểm, cơ sở du lịch của địa phương mình với các dịch vụ kèm theo của chúng. Goossens (2000) và Richards (2002) giải

thích rằng khách du lịch được thúc đẩy viếng thăm một điểm đến bởi thông tin nhận được từ một nhà cung cấp tạo ra phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. Theo Fodness và Murray (1997) thông tin từ các nguồn hoặc là nội bộ hoặc bên ngoài là cần thiết cho việc lựa chọn một điểm đến và ra các quyết định như chế độ đi, điểm tham quan, các hoạt động tại điểm đến và nơi cư trú. Như vậy, có thể khẳng định việc tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến chính là chiếc cầu nối giữa cung - cầu trong hoạt động kinh doanh du lịch. Để khách du lịch biết được dịch vụ du lịch của địa phương mình có tốt hay không cần thiết phải có nhiều loại phương tiện tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến khác nhau để thể hiện các sản phẩm du lịch của địa phương mình thông qua các hình thức nghe, nhìn, đọc và cảm quan.

Bên cạnh đó, theo kết quả phân tích đa nhóm, động cơ du lịch có tác động mạnh đến lựa chọn điểm đến đối với nhóm khách du lịch nội địa, nhóm khách du lịch có thời gian lưu trú dài ngày (3 ngày trở lên) và tác động ít hơn đối với nhóm khách du lịch chọn điểm đến chính là nghỉ dưỡng biển. Vì vậy điểm đến cần lưu ý đáp ứng động cơ kiến thức và mới lạ được gắn kết với chức năng tìm hiểu, khám phá. Để thu hút và giữ chân khách du lịch lưu trú, ngành du lịch cần phải nỗ lực tạo ra những sản phẩm du lịch mới lạ, hấp dẫn chẳng hạn các điểm du lịch văn hóa, khoa học, tâm linh ấn tượng; các điểm tham quan mua sắm phong phú; các điểm vui chơi giải trí đa dạng để thêm nhiều lựa chọn cho khách du lịch.

5.2.3. Hàm ý 3: Từ mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến cần nâng cao hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến là một trong những tài sản chính của một điểm đến du lịch và có ảnh hưởng lên các quyết định được thực hiện bởi khách du lịch khi lựa chọn một điểm đến. Theo đó, tiếp thị điểm đến đã và đang có những nỗ lực lớn để thông tin về hình ảnh điểm đến đến người tiêu dùng tiềm năng của họ. Theo Tasci và cộng sự (2007), sự phổ biến của các điểm đến du lịch có thể được tăng cường bởi một sự kết hợp giữa các thuộc tính của khả năng cạnh tranh và sự hấp dẫn. Trong khi khả năng cạnh tranh xuất phát từ phía cung thì sự hấp dẫn lại xuất phát từ phía cầu du lịch. Về phía cầu, sự hấp dẫn của một điểm đến du lịch phản ánh “những cảm xúc, niềm tin và quan điểm của một cá nhân có về khả năng cung cấp sự hài lòng được