Mô Hình Lý Thuyết Xây Dựng Hình Ảnh Điểm Đến

nhận thức của điểm đến trong quan hệ với các nhu cầu trong kỳ nghỉ đặc biệt của mình” (Hu và Ritchie, 1993, trang 25). Về phía cung, để phát triển một vị thế cạnh tranh của điểm đến, điều quan trọng là tạo ra và truyền tải một hình ảnh thuận lợi để thu hút khách du lịch tiềm năng tại các thị trường mục tiêu. Các nhà tiếp thị điểm đến cần phải đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu về khu du lịch của họ, vì điều đó là quan trọng đối với hình ảnh của khách du lịch. Pike (2002) ghi nhận số lượng tài liệu học thuật gồm 143 bài báo xuất bản từ năm 1973 đến năm 2000 về hình ảnh điểm đến, mặc dù nổi bật tính không đồng nhất của nội dung, khía cạnh được phân biệt và phương pháp được sử dụng tuy nhiên hầu hết đều thống nhất rằng chiến lược quản lý hình ảnh điểm đến là điều cần thiết để thu hút dòng chảy du lịch và các nguồn lực khác có khả năng tạo ra giá trị gia tăng cho điểm đến.

Từ kết quả nghiên cứu ở Chương 4, các yếu tố tác động đến thành phần hình ảnh điểm đến được sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần lần lượt là cơ sở hạ tầng chung; bầu không khí; hạ tầng du lịch; môi trường du lịch; tài nguyên du lịch tự nhiên; văn hóa, lịch sử và nghệ thuật (giá trị ước lượng tương ứng lần lượt là: 0,763; 0,704; 0,698; 0,667; 0,599 và 0,524), trong khi đánh giá của khách du lịch về các yếu tố này không cao (giá trị đánh giá trung bình lần lượt của các yếu tố là: 3,593; 4,090; 3,488; 3,803; 3,953; 3,715). Mặc dù tài nguyên du lịch nhiều và có giá trị nhưng nếu không biết cách khai thác và phát triển thì cũng không tạo được một ấn tượng tốt đối với khách du lịch. Để tăng cường hình ảnh điểm đến trong mắt khách du lịch, các nhà quản lý ngành du lịch cần:

Một là, thúc đẩy xây dựng cơ sở hạ tầng chung

Tại nhiều nền kinh tế thị trường mới nổi và đang phát triển, nút thắt cơ sở hạ tầng đang kìm hãm nền kinh tế tăng tốc. Theo cách này hay cách khác, không có hoạt động nào mà không dựa trên cơ sở hạ tầng. Bất cập trong cơ sở hạ tầng ảnh hưởng xấu đến chất lượng cuộc sống của người dân nói chung và khách du lịch nói riêng và là rào cản lớn đối với hoạt động du lịch. Do vậy, tỉnh cần chủ trương dành nguồn lực thoả đáng từ ngân sách, ưu tiên hỗ trợ đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng đồng thời tăng cường huy động, đa dạng hoá các hình thức đầu tư từ các nguồn lực trong và ngoài nước nhằm phát triển đồng bộ kết cấu hạ tầng thiết yếu, quy mô lớn phục vụ du lịch,

đặc biệt là tại các trung tâm du lịch. Cơ sở hạ tầng nói chung và giao thông vận tải nói riêng là xương sống của cuộc sống hàng ngày, làm cơ sở cho các hoạt động kinh tế trong đó có du lịch. Cụ thể hơn, Prideaux (2000) xác định tầm quan trọng của giao thông vận tải là một yếu tố trong phát triển điểm đến cũng như trong việc lựa chọn các điểm đến. Do vậy, trong thời gian tới, tỉnh cần tiếp tục đầu tư, nâng cấp cơ sở hạ tầng và các phương tiện giao thông quan trọng: hàng không, đường thủy, đường bộ, đường sắt và các tuyến giao thông kết nối giữa các công trình du lịch để rút ngắn khoảng thời gian đi lại của du khách. Cùng với hạ tầng giao thông, hạ tầng kỹ thuật điện cũng cần được cải thiện, trong đó nhanh chóng đưa điện lưới quốc gia ra xã đảo Nhơn Châu (Cù Lao Xanh) để phát triển điểm đến này. Hạ tầng kỹ thuật viễn thông nên phủ sóng di động đến phạm vi toàn tỉnh, phủ sóng 3G đến tất cả các điểm du lịch, ... Cuối cùng, chuyện nhỏ nhưng không nhỏ, cần khẩn trương xây dựng hệ thống nhà vệ sinh du lịch đạt chuẩn tại các khu, điểm du lịch vì muốn phát triển du lịch, các điểm đến du lịch không thể thiếu nhà vệ sinh đạt chuẩn. Căn cứ vào quy hoạch tổng thể phát triển du lịch, địa phương cần đưa ra được các dự án ưu tiên đầu tư cho từng năm của giai đoạn tới.

Hai là, tạo bầu không khí tích cực

Một trong những lý do để khách du lịch đi du lịch là thay đổi bầu không khí. “Bầu không khí có thể xem như được tạo ra bởi sự tương tác giữa các cá nhân và môi trường” (Heide và Gronhaug, 2006, trang 273). Bầu không khí là một hiện tượng tâm lý xã hội phát sinh và phát triển trong quá trình hoạt động và giao tiếp của những cá nhân trong những điều kiện nhất định nào đó, tâm lý của người này có ảnh hưởng trực tiếp tới tâm lý của người kia tạo nên một tâm trạng chung của tập thể. Du lịch đến một nơi nào đó trong một khoảng thời gian có thể giúp khách du lịch cải thiện được tinh thần. Một bầu không khí mới lạ, thú vị sẽ mang lại cho khách du lịch một cảm giác phấn khích hay một bầu không khí vui vẻ, thư giãn sẽ mang lại cho khách du lịch một cảm giác thoải mái. Trong một số trường hợp, bầu không khí còn là yếu tố tăng sức hấp dẫn cho các sản phẩm du lịch, là yếu tố thu hút khách du lịch đến với các sản phẩm du lịch. Một bầu không khí vui vẻ, náo nhiệt, tích cực, chẳng hạn như bầu không khí tại một sân vận động, một lễ hội sẽ là yếu tố tăng sức hấp dẫn cho các

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 290 trang tài liệu này.

sản phẩm du lịch. Thậm chí trong một số trường hợp bầu không khí chính là yếu tố thu hút khách đến với các sản phẩm du lịch. Thực tế, có những khách du lịch đến với các lễ hội không chỉ thưởng thức những điều đặc biệt của lễ hội mà họ còn muốn có cơ hội hòa mình trong bầu không khí của lễ hội. Do bầu không khí có ảnh hưởng trực tiếp tới tâm lý và hành vi của con người trong nhóm, … cần thiết phải tạo ra bầu không khí tích cực, mang lại cảm giác thoải mái cho du khách khi tham gia trải nghiệm các sản phẩm du lịch. Bên cạnh nét đẹp tinh hoa mang tính kế thừa trong văn hoá, trong cung cách ứng xử và giao tiếp…của cộng đồng nơi diễn ra các hoạt động du lịch thì vai trò của những người làm công tác phục vụ du lịch là rất quan trọng. Trong công tác phục vụ du lịch, cần phát huy các truyền thống mang tính tích cực như: truyền thống hiếu khách, truyền thống phục vụ chu đáo, truyền thống vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi tại bất kỳ một điểm du lịch, một nhà hàng, một khách sạn …. nào.

Ba là, tích cực đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng du lịch

Điều kiện về cơ sở hạ tầng du lịch đảm bảo thỏa mãn các nhu cầu về ăn, ở, đi lại, vui chơi giải trí,… của khách du lịch như khách sạn, nhà hàng, các khu giải trí, cửa hàng, công viên,... tại các điểm đến du lịch. Cơ sở hạ tầng du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc khai thác các tài nguyên du lịch, giữ vai trò quan trọng trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm du lịch. Cần phát huy vai trò nhà nước trong quy hoạch phát triển, huy động nguồn vốn đầu tư và kiểm tra, giám sát việc phát triển cơ sở hạ tầng du lịch. Tỉnh cần xây dựng các dự án để kêu gọi đầu tư khu vui chơi giải trí phức hợp cao cấp, các công viên chuyên đề, trung tâm thương mại... để tạo ra sự đổi mới khác biệt và sức hấp dẫn mạnh, thu hút mọi đối tượng khách du lịch. Không những thế, tỉnh cần tích cực xây dựng cơ chế thông thoáng về đầu tư phát triển du lịch, đơn giản hoá thủ tục hành chính và phát triển các dịch vụ hỗ trợ đầu tư để tăng cường huy động, đa dạng hoá các hình thức đầu tư từ các nguồn lực trong và ngoài nước nhằm phát triển kết cấu hạ tầng thiết yếu, quy mô lớn mang tầm quốc tế. Đặc biệt ưu tiên đầu tư hệ thống khách sạn cao cấp, nhất là các khách sạn 5 đến 7 sao và các resort nghỉ dưỡng cao cấp, hệ thống trung tâm thương mại, hội nghị quốc tế, sân golf, hệ thống dịch vụ giải trí, nhà hàng cao cấp, quy mô lớn.

lịch

Bốn là, xây dựng môi trường du lịch văn minh, an ninh an toàn cho khách du

Môi trường chính trị hoà bình đảm bảo cho việc mở rộng các mối quan hệ

kinh tế và xã hội nói chung và quan hệ trao đổi du lịch nói riêng. Một đất nước hay một địa phương bất ổn về chính trị và an ninh không đảm bảo sẽ ảnh hưởng đến sự an toàn của khách du lịch; cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch bị tàn phá hay môi trường ô nhiễm, ... sẽ tạo ấn tượng xấu cho khách du lịch. Hoạt động du lịch chỉ phát triển khi tất cả các điều kiện này ngày càng được hoàn thiện và phát triển. Cần tăng cường trách nhiệm quản lý nhà nước tại các địa phương, gắn với việc quản lý giá cả, đảm bảo vệ sinh môi trường, vệ sinh an toàn thực phẩm, đảm bảo an ninh, trật tự, ứng xử văn minh với khách du lịch. Tiến hành kiểm tra, ngăn chặn và xử lý kiên quyết các đối tượng có hành vi cướp giật tài sản, lừa đảo, gian lận, tăng giá, chặt chém, đeo bám, ép khách du lịch. Thiết lập đường dây nóng để tiếp nhận, giải quyết và phản hồi thông tin kịp thời đến khách du lịch. Tăng cường công tác tuyên truyền, phổ biến sâu rộng trong nhân dân nhằm xây dựng phong cách ứng xử văn minh, lịch sự, việc giữ gìn, đảm bảo an ninh, an toàn, vệ sinh môi trường để phát triển du lịch. Khen thưởng, động viên các tổ chức, cá nhân có những đóng góp tích cực và hiệu quả trong việc xây dựng môi trường du lịch văn minh, an ninh an toàn cho khách du lịch trên địa bàn.

Năm là, khai thác có hiệu quả các tài nguyên du lịch

Những lợi thế về tài nguyên du lịch của điểm đến có thể do thiên nhiên “ban tặng” song cũng có thể do chính con người tạo ra. Lợi thế so sánh của điểm đến cũng có thể có được khi điểm đến có sản phẩm du lịch đặc thù. Đó là sản phẩm được xây dựng dựa trên những đặc tính độc đáo/duy nhất, nguyên bản và đại diện về tài nguyên du lịch (tự nhiên và nhân văn) cho một lãnh thổ/điểm đến du lịch với những dịch vụ không chỉ làm thỏa mãn nhu cầu/mong đợi của khách du lịch mà còn tạo được ấn tượng bởi tính độc đáo và sáng tạo.

Bình Định là tỉnh có nhiều tài nguyên du lịch nổi trội đặc biệt là các tài nguyên biển, đảo và di sản văn hóa gắn với lịch sử hình thành và phát triển của dân tộc, đây là cơ sở phát triển các sản phẩm đặc trưng, nổi bật. Theo kết quả phân tích

đa nhóm, hình ảnh điểm đến có tác động mạnh đến lựa chọn điểm đến đối với nhóm khách du lịch chọn điểm đến chính là nghỉ dưỡng biển. Nhiều khách du lịch cho rằng Bình Định là một vùng đất du lịch với nhiều nơi còn giữ nét nguyên sơ, hoang dã của thiên nhiên trong đó đặc sắc nhất là du lịch biển, đảo. Dù ở trung tâm hay ở những vùng hẻo lánh, biển Bình Định vẫn mang đến nét quyến rũ đặc biệt. Vì vậy cần điều chỉnh hướng phát triển sản phẩm du lịch Bình Định với hướng ưu tiên dòng sản phẩm chính, có sức cạnh tranh đó là các sản phẩm gắn với biển, đảo bên cạnh đó đẩy mạnh phát triển dòng sản phẩm bổ trợ như du lịch văn hóa - lịch sử, du lịch gắn với sự kiện (MICE),... để góp phần đa dạng hóa và tăng sự hấp dẫn đối với khách du lịch. Mặc khác, Bình Định cần thiết kế một sản phẩm nhỏ gọn, tinh xảo, độc đáo, dễ vận chuyển và lưu giữ lâu dài để làm quà lưu niệm. Đây là kỷ niệm của khách du lịch đến Bình Định để họ quay lại những lần sau, đồng thời nếu là quà tặng cho những người chưa đến thì cũng là một thông điệp để giới thiệu về Bình Định.

Thu hút động cơ du lịch

Vượt qua các rào cản du lịch

Công khai hình ảnh tích

Trư

cực của điểm đến

Thu hút du khách đến thăm và trở thành điểm đến được ưa thích

Thiết lập một mối quan hệ tích cực

giữa khách du lịch và điểm đến

Sau thăm vi

Duy trì lòng trung thành điểm đến và truyền miệng

Cung cấp trải nghiệm thỏa đáng và tăng cường hình ảnh tích cực

Hình 5.1: Mô hình lý thuyết xây dựng hình ảnh điểm đến

Nguồn: Yue (2008, trang 10

Trong thị trường du lịch cạnh tranh, điểm du lịch phải thành lập một hình ảnh thương hiệu tích cực và mạnh mẽ để tăng thăm lại và để thu hút khách du lịch mới (Cai, 2002). Công nhận các hình ảnh hiện tại có thể giúp xác định các yếu tố góp

phần cho sự thành công hay thất bại của những nỗ lực định vị sản phẩm. Kết quả là, các quốc gia có thể đặt lại vị trí mình để cải thiện hoặc thay đổi hình ảnh sản phẩm du lịch trong thị trường mục tiêu của mình nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh của họ.

5.2.4. Hàm ý 4: Từ mối quan hệ giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến cần xây dựng sản phẩm du lịch đặc trưng nhằm tăng khả năng cạnh tranh điểm đến

Trên thực tế, khách du lịch thường có sở thích hoạt động khác nhau. Điểm đến khác nhau sẽ hấp dẫn những khách du lịch khác nhau dựa trên các biến tiếp thị đáp ứng như thế nào nhu cầu của cá nhân khách du lịch (Hanlan và cộng sự, 2006). Vì một số điểm đến chia sẻ những hình ảnh tương tự (ví dụ, núi, bãi biển, di sản văn hóa,…) do đó các cá nhân dễ dàng phân loại các lựa chọn thay thế dựa trên tương đồng của hình ảnh điểm đến hơn là so sánh trực tiếp các lựa chọn thay thế đa dạng dựa trên các thuộc tính của chúng (Hong và cộng sự, 2006). Zhang và Jensen (2007) cho rằng lợi thế cạnh tranh giải thích dòng du lịch trong khi có sự tương đồng trong các dịch vụ cung cấp tại điểm đến hiện nay là khá cao (Nguyễn Văn Mạnh và Lê Chí Công, 2013). Theo Qu và cộng sự (2011), để tiếp thị một điểm đến thành công phụ thuộc vào chiến lược định vị hiệu quả, trong đó việc phát triển hình ảnh duy nhất/độc đáo của một điểm đến là yếu tố quan trọng. Một hình ảnh duy nhất, mạnh mẽ là bản chất của định vị điểm đến để phân biệt một điểm đến với đối thủ cạnh tranh và là cơ sở cho sự tồn tại trong một thị trường cạnh tranh toàn cầu.

Một trong những mục tiêu của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của mình với những đối thủ cạnh tranh. Trong thực tế, chìa khóa để xây dựng thương hiệu là người tiêu dùng cảm nhận được một sự khác biệt giữa các thương hiệu trong một loại sản phẩm. Hình ảnh duy nhất/độc đáo có tác dụng trong việc định vị thương hiệu điểm nhằm phân biệt các điểm đến tương tự trong tâm trí người tiêu dùng mục tiêu (Hà Nam Khánh Giao, 2011; Qu và cộng sự, 2011). Như vậy trước hết sản phẩm du lịch đặc thù của điểm đến cần được định hướng phát triển dựa trên những lợi thế so sánh về tài nguyên du lịch so với những địa phương khác.

Thực hiện nghiên cứu định tính bằng cách sử dụng câu hỏi về hình ảnh điểm đến theo phương pháp của Echtner và Ritchie (1991) để xác định hình ảnh đặc

biệt/duy nhất của điểm đến Bình Định, kết quả từ các câu trả lời cho thấy yếu tố được nhiều khách du lịch xem là yếu tố đặc biệt/ duy nhất của Bình Định được sắp xếp theo tần số giảm dần lần lượt là: vua Quang Trung; chùa chiền; biển/ bãi biển; thắng cảnh Quy Hòa (nơi lưu giữ ký ức về thi sĩ Hàn Mạc Tử); nem chả Chợ Huyện; hải sản tươi rẻ; Hầm Hô; nghệ thuật tuồng; các làng nghề và võ cổ truyền, … Từ kết quả này cùng với kết quả phân tích đa nhóm (rào cản du lịch có tác động đến hình ảnh điểm đến đối với nhóm khách du lịch nội địa, nhóm khách du lịch lưu trú dài ngày và nhóm khách du lịch chọn điểm đến chính là nghỉ dưỡng biển), các địa phương cần khuếch trương được những giá trị riêng có của mình và tập trung xây dựng và phát triển các dòng sản phẩm du lịch đặc trưng, chất lượng cao để tạo dựng thương hiệu cho du lịch tỉnh nhà. Đồng thời, căn cứ vào khả năng khai thác các tài nguyên nhằm phát triển sản phẩm du lịch đáp ứng nhu cầu của thị trường trong giai đoạn phát triển mới, cần điều chỉnh hướng phát triển sản phẩm du lịch Bình Định với hướng ưu tiên dòng sản phẩm chính có sức cạnh tranh, bên cạnh đó cần đẩy mạnh phát triển dòng sản phẩm bổ trợ để góp phần đa dạng hóa và tăng sự hấp dẫn đối với khách du lịch. Do đó, Bình Định có thể thiết kế các điểm đến thành quần thể theo các chủ đề du lịch biển; du lịch văn hóa, khoa học, tâm linh; du lịch nghỉ dưỡng và chữa bệnh. Ngoài ra, Bình Định cần mở rộng, phát triển dòng sản phẩm du lịch mới, phù hợp với thị hiếu, nhu cầu của khách du lịch và xu thế phát triển mới như du lịch cộng đồng, du lịch khám phá, du lịch theo chủ đề,… Cùng với đó, tạo thêm sự phong phú hấp dẫn cho sản phẩm du lịch qua những giá trị ẩm thực độc đáo của những món ăn dân dã đã trở thành đặc sản của địa phương và rất hấp dẫn khách du lịch.

5.2.5. Hàm ý 5: Từ mối quan hệ giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch cần phát huy vai trò của doanh nghiệp lữ hành và tăng cường hợp tác trong phát triển du lịch

Rào cản là những yếu tố hạn chế sự phát triển của thị trường du lịch và hạn chế tiềm năng phát triển điểm đến du lịch. Thương lượng về các rào cản, lần đầu tiên được đề xuất bởi Crawford và cộng sự (1991). Các tác giả lập luận rằng sự tham gia giải trí phụ thuộc nhiều vào việc thương lượng thông qua sự liên kết của nhiều yếu tố, được sắp xếp theo thứ tự và phải được khắc phục để duy trì động cơ của khách du

lịch. Khác với các nghiên cứu trước đây, khái niệm này cho thấy những rào cản có thể thương lượng chứ không phải là không thể vượt qua, và sự không tham gia không còn được hiểu là kết quả duy nhất của những rào cản, thay vào đó, rào cản chỉ là một trong nhiều khả năng (Scott, 1991). Sự hiểu biết những rào cản này là rất quan trọng để quy hoạch du lịch và tiếp thị, do vậy các điểm đến du lịch cần xây dựng và thực hiện các chiến lược để vượt qua những rào cản.

Theo nhận định nhiều chuyên gia, cho đến nay, Việt Nam nói chung và Bình Định nói riêng vẫn chưa có được những sản phẩm du lịch chủ lực đặc thù, mang đậm bản sắc dân tộc; chất lượng sản phẩm chưa cao, khả năng cạnh tranh còn hạn chế; nhiều khu du lịch, điểm du lịch phát triển tự phát, chưa được đầu tư đúng tầm; thiếu các khu vui chơi giải trí có quy mô lớn và sức hấp dẫn đáp ứng nhu cầu đa dạng và ngày càng cao của khách du lịch; nhiều chương trình du lịch còn đơn điệu, trùng lặp; dịch vụ du lịch còn đơn điệu, chưa hấp dẫn được khách du lịch. Bên cạnh đó, thiếu sự liên kết, hợp tác và năng động trong kinh doanh, rất ít khi tạo ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá để kích cầu thu hút khách du lịch.

Như đã đề cập ở Chương 2, mối quan hệ giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch đã được đề xuất bổ sung và kiểm định trong nghiên cứu này. Kết quả phân tích định lượng cho thấy, rào cản du lịch có tác động mạnh đến động cơ du lịch (λ = - 0,622). Bên cạnh đó, kết quả phân tích đa nhóm cho thấy mối quan hệ giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch mạnh hơn đối với nhóm khách du lịch quốc tế, nhóm khách du lịch có thời gian lưu trú ngắn (1 đến 2 ngày) và nhóm khách du lịch chọn điểm đến chính là văn hóa - khoa học - tâm linh. Do đó, trong thời gian tới, để dần loại bỏ và giảm thiểu các rào cản và kích thích động cơ của khách du lịch, cần:

- Một là, tạo cơ chế, phát huy vai trò của doanh nghiệp lữ hành

Các doanh nghiệp lữ hành giúp cho khách du lịch cảm nhận được phần nào sản phẩm trước khi họ quyết định mua và thực sự tiêu dùng nó. Khi mua các chương trình du lịch trọn gói, khách du lịch có thể tiết kiệm được cả thời gian và chi phí cho việc tìm kiếm thông tin, tổ chức sắp xếp bố trí cho chuyến du lịch của họ. Mặt khác, các doanh nghiệp lữ hành có khả năng giảm giá thấp hơn rất nhiều so với mức giá công bố của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch, điều này đảm bảo cho các chương