Mô hình kinh doanh Báo mạng tại Việt Nam: thực trạng và giải pháp

Hoạt động marketing

Các báo điện tử quảng bá tên tuổi của mình bằng các phương thức truyền thống như đặt link, banner ở các website, tài trợ, tham gia tổ chức các sự kiện truyền thông và các giải thưởng. Tại Việt Nam các công cụ quảng cáo cao cấp như tự động cung cấp tin bài thường xuyên qua email, mở chiến dịch phát quà hay bình bầu, trao giải không được sử dụng như ở Mỹ. Điều đó một phần do văn hóa thương mại của Việt Nam không cao, một phần lại do hoạt động marketing trong nước chưa đạt được đến mức chuyên nghiệp như ở các nước công nghiệp, đặc biệt là đối với ngành kinh doanh báo chí.

Việc nghiên cứu độc giả được các trang báo thực hiện bằng một số các câu hỏi khảo sát thi thoảng được đặt trên trang chủ thăm dò ý kiến về giao diện mới, về mức độ thường xuyên, khoảng thời gian truy cập website, các công cụ đánh giá bài viết bằng cách click vào biểu tượng “bài viết hay” được đặt ở cuối mỗi bài báo. Một số trang có nhiều độc giả như Ngoisao.net (phụ trang của VnExpress), VietNamNet nỗ lực lấy ý kiến đóng góp bằng cách có tổ chức các cuộc thi thường niên cho độc giả. Tuy nhiên những nghiên cứu quy mô lớn, các hoạt động khảo sát chuyên nghiệp thì không được tiến hành nhiều. Những công cụ nghiên cứu thị trường như vậy nhìn chung vẫn còn nghèo nàn so với hoạt động của báo chí ở các nước phát triển lẫn hoạt động của các loại hình thương mại điện tử khác.

Tập hợp các tranh ảnh và clip vui cũng là một công cụ hay để quảng bá cho một trang báo điện tử. Những trang báo mạng luôn có ưu thế về chức năng đa phương tiện và dung lượng nên có thể đăng tải chúng với số lượng lớn, chất lượng cao mà không ảnh hưởng đến sản phẩm thông tin. Thực tế tờ VnExpress đã khá thành công khi sưu tầm liên tục các clip, các tranh ảnh ấn tượng và thú vị; những clip và tranh ảnh này sau đó được độc giả truyền đi rộng rãi, thông qua đó mà hình ảnh tờ báo đến được gần công chúng hơn. Tuy nhiên ngoài VnExpress, các báo khác (chủ yếu là các báo in có tên tuổi) hoặc chủ trương không khai thác, hoặc khai thác các công cụ này không hiệu quả.

Trong khi hoạt động marketing diễn ra mờ nhạt, công việc của phòng kinh doanh chủ yếu hạn chế trong nỗ lực lôi kéo các hợp đồng quảng cáo càng nhiều càng tốt. Các banner vụn vặt xuất hiện tràn lan trên các mặt báo và thay đổi hoặc bị bỏ trống liên tục. Hiếm thấy tên tuổi của các nhãn hàng lớn thuộc Unilever hay P&G xuất hiện trên website của các trang báo mạng, thậm chí là các tờ báo hàng đầu. Hiện thực này một mặt cho thấy sự thiếu chuyên nghiệp của phòng kinh doanh, nhưng mặt khác nó phản ánh sự thực rằng các tờ báo mạng chưa đủ sức hút với các nhà quảng cáo lớn.

2.3.2. Nguồn lực nòng cốt

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 118 trang tài liệu này.

Đội ngũ nhà báo và cộng tác viên

Một tờ báo điện tử thuộc nhóm đầu của Việt Nam như VnExpress hay VietNamNet có quy mô khoảng trên dưới 80 người. Mỗi ban có trên dưới 10 người thường gồm 1 thư ký tòa soạn, 1 kỹ thuật viên, 2 – 3 biên tập viên, còn lại là các phóng viên. Ngoài ra mỗi ban có khoảng 5 – 10 cộng tác viên thường và 1 hoặc 2 cộng tác viên chuyên gia đối với các ban chuyên ngành. Về số lượng thì đây là cơ cấu điển hình trong ngành báo chí nói chung, nó tương đương cơ cấu thông thường của một cơ quan báo giấy truyền thống.

Các báo điện tử nối dài sử dụng đội ngũ nhân lực và chuyên gia sẵn có. Các tờ báo mạng thuần tuý lớn như VietNamNet hay VnExpress, dù có thể ít hơn, vẫn có được đội ngũ cộng tác viên cao cấp giống như các tờ báo in có truyền thống lâu đời. Mỗi chuyên mục chuyên sâu như kinh tế, công nghệ, ôtô – xe máy thường có khoảng 1 hoặc 2 chuyên gia tham gia cộng tác. Trang VietNamNet còn có được sự cộng tác của đội ngũ tri thức thuộc mảng nghệ thuật – chính luận như nhà văn Nguyên Ngọc, nhà văn hoá Hữu Ngọc, nhà thơ Vũ Duy Thông, nhà phê bình văn học Phạm Xuân Nguyên và các chuyên gia công nghệ thông tin như Thạc sĩ Nguyễn

Tử Quảng … 9

9 Nguồn: “VietNamNet tự hào về đội ngũ cộng tác viên” - VietNamNet http://vietnamnet.vn/chinhtri/2005/06/455609/

Như vậy nhìn sơ qua chất lượng nghiệp vụ báo chí của các nhà báo và các cộng tác viên hoạt động trong lĩnh vực báo mạng, đặc biệt là các tờ báo mạng tiêu biểu, khá tốt. Nhưng điều đó không có nghĩa là nguồn lực này đã đem lại được hiệu quả tối đa. Ở các tờ báo điện tử nối dài như Tuoitreonline, Thanhnienonline, các phóng viên và biên tập viên của báo giấy vốn được đào tạo và đã quá quen với công việc của báo giấy đảm nhiệm luôn các công việc trên phiên bản báo trực tuyến, các báo điện tử thuần tuý khi tuyển nhân lực cũng không yêu cầu đặc biệt về kinh nghiệm hay kỹ năng của một nhà báo đa phương tiện. Trong khi đó, như đã phân tích trong phần thị trường lao động, ở Việt Nam việc đào tạo nhân lực chuyên cho báo điện tử mới chỉ dừng ở mức cơ bản, những nhà báo đa phương tiện có đầy đủ các kỹ năng thích hợp với loại hình này vẫn rất ít. Thực tế báo điện tử không đơn thuần chỉ cần người viết phải thông thạo những thao tác trên mạng hay khả năng xử lý các tập tin hình và tiếng như nhiều nhà báo truyền thống vẫn nghĩ, nó đòi hỏi những yêu cầu rất riêng trong cả cách viết lẫn cách cung cấp thông tin. Các tin bài dành cho cộng đồng trực tuyến buộc phải viết một cách ngắn gọn, trực diện, tác động đến người đọc bằng cả hiệu ứng âm thanh, hình ảnh chứ không thể dài dòng và chú trọng hầu như chỉ vào nội dung như loại hình báo giấy. Nguồn nhân lực không đáp ứng được yêu cầu cao như vậy dẫn đến tình trạng những phiên bản trực tuyến của các cơ quan báo in uy tín như Công An Nhân Dân, An Ninh Thế Giới hay Thanh Niên không thu hút được nhiều độc giả; còn các trang báo mạng được đông đảo người đọc quan tâm thì lại vẫn bị đánh giá thấp hơn hẳn các báo in về chất lượng tin bài.

Mặt khác, khi khảo sát thực tế các diễn đàn báo chí và trang web của hội nhà báo Việt Nam, lại thấy rằng gần tất cả những gương mặt nổi bật trong làng báo vẫn hoạt động ở lĩnh vực báo in, báo hình hoặc báo nói. Những tạp chí khoa học hay các chương trình truyền hình chuyên sâu luôn có những chuyên gia đầu ngành như nhà nông học Nguyễn Lân Dũng, nhà sử học Trần Văn Lan và Dương Trung Quốc, hay các nhà văn nhà thơ mà cái tên của họ đã trở nên quá quen thuộc với công chúng phụ trách các chuyên mục cho mình. Những tờ báo dành cho thế hệ trẻ như Hoa Học Trò lại liên tục kiếm tìm các tài năng mới để làm gương mặt đại diện hay

những chuyên gia về mỹ thuật, nhiếp ảnh để tổ chức bài vở cho báo. Các chuyên san, chương mục mới, những giao diện, kết cấu mới xuất hiện và thay thế nhau không ngừng nhằm đáp ứng nhu cầu lớn và đa dạng của độc giả. Ngược lại, tại website báo trực tuyến, người ta không thấy được nhiều những bài viết, ý kiến của các chuyên gia khoa học, kinh tế hay những chuyên mục đặc biệt khiến các độc giả phải chờ đợi thích thú. Chương mục và cách thức đưa tin của các trang Dantri, VnExpress qua nhiều năm vẫn không có được sự đột phá hay đổi mới nào đáng kể. Nó chứng minh một hiện thực là cho đến nay, nguồn lực tri thức cao cấp ở các trang báo mạng vẫn chưa thể so sánh được với các loại hình báo chí truyền thống.

Nguồn lực độc giả

Báo điện tử là loại hình rất thuận lợi để tận dụng nguồn lực từ phía độc giả. Hiệu quả của nguồn lực này được thể hiện trên hai phương diện: lượng thông tin được độc giả phản ánh đến báo và chất lượng các bài vở đóng góp cho báo.

Tại hầu hết các trang báo điện tử hiện nay đều có chuyên mục “Bạn đọc viết” là khu vực để độc giả phản hồi lại những tin bài của toà soạn bằng các bài bình luận, phân tích hoặc trình bày trải nghiệm bản thân về các vấn đề đã được nêu của chính họ. Đây là nét nổi bật của loại hình báo trực tuyến đang được VietNamNet và VnExpress chú trọng phát triển. Ngoài hai trang đó ra, các báo điện tử khác dù là báo điện tử thuần tuý hay báo điện tử nối dài đều ý thức được lợi thế của công nghệ trong việc thu hút phản hồi từ phía độc giả, nhưng hiệu quả đạt được là rất khác nhau (sẽ phân tích rõ trong phần đề cập đến giá trị của tính diễn đàn tại các trang báo điện tử).

Bên cạnh “Bạn đọc viết”, các tòa soạn đặt các chuyên mục dành cho các bài viết, bài ảnh về các địa danh, cuộc sống thường ngày... dưới dạng một tin bài báo chí nghiệp dư hoặc một bài blog do các độc giả gửi về. Hoạt động này diễn ra sôi nổi nhất ở hai tờ VietNamNet và VnExpress với số lượng tin bài báo chí ở khoảng 1

– 2 bài/ngày. Các bài blog do tính chất đặc biệt và sức hấp dẫn lớn của nó nên thường được đặt trong một khu vực riêng: tờ VietNamNet có chuyên mục Blog

Radio đặt liên kết tại mạng xã hội facebook sở hữu lượng độc giả thường xuyên lên tới 6000 người; chuyên mục Chơi Blog của Ngoisao.net thuộc VnExpress thu hút hàng chục bài tham gia mỗi tuần. Có thể nói chúng đang là công cụ rất hữu hiệu thu hút công chúng mà đa phần là giới trẻ của hai tờ báo.

Nhưng những bài viết như thế, hoặc chia sẻ tâm sự cá nhân, hoặc giới thiệu về các địa danh du lịch, chỉ phong phú về số lượng mà nội dung lại không sâu sắc và chủ yếu mang giá trị tinh thần. Không ít những bài viết trong số đó khá hay nhưng sức ảnh hưởng nhất định với nhận thức người đọc thì hầu như chưa có. Xét về giá trị nội dung, những bài viết ấy kém hơn nhiều những bài vở của độc giả báo in truyền thống thường được viết chuyên nghiệp không thua các phóng viên chuyên nghiệp (ví dụ: tờ Sinh Viên Việt Nam sử dụng rất nhiều bài phóng sự của học sinh sinh viên, tạp chí eChip hay PCWorld đăng không ít bài của các độc giả hiểu biết và đam mê công nghệ…).

Thực trạng này cũng có thể được lý giải bằng khía cạnh thù lao: các bài viết của độc giả tại các báo in được trả nhuận bút bình thường như các phóng viên, trong khi đó các bài của độc giả trực tuyến lại chỉ được coi như đóng góp cho trang báo và không có nhuận bút. Nhưng đấy không hẳn là toàn bộ nguyên nhân. Thực tế sức sáng tạo của công chúng là rất lớn và nhu cầu cộng tác bài vở với báo điện tử của người đọc cũng không hề nhỏ. Trong một cuộc khảo sát một nhóm các sinh viên và những người tốt nghiệp đại học10, đến hơn 60% số người được hỏi trả lời rằng họ muốn được đóng góp bài viết cho các tờ báo, những bài viết có thể chỉ được đăng như một sự khẳng định bản thân chứ không nhất thiết phải đem về lợi ích vật chất. Do đó chưa thể kết luận là các hai trang báo này khai thác tốt nguồn lực độc giả.

Nguồn lực vật chất

Cơ sở vật chất kỹ thuật tại các tòa soạn báo điên tử tương đối tốt. Các nhà báo hoạt động trong các cơ quan này đều được trang bị đầy đủ các máy móc tác nghiệp chuyên dụng như ở các cơ quan thuộc các loại hình báo chí khác.

10 Khảo sát do tác giả thực hiện

2.3.3. Giá trị

Giá trị của tin tức rất khó để đo đạc do mục đích tiếp cận thông tin của các khách hàng là khác nhau. Giá trị mà các trang báo mạng Việt Nam đem lại cho độc giả lại càng khó xem xét do cho đến nay vẫn chưa có cơ quan hay tổ chức nào cung cấp được những số liệu thống kê đáng tin cậy, nếu có thì những số liệu này cũng đem lại những kết quả hết sức trái ngược. Tuy nhiên giá trị vẫn có thể đánh giá được nhiều thông qua lượng truy cập kết hợp với lượng phản hồi (comment) của độc giả đối với các tin tức trong khu vực bình luận đặt dưới mỗi bài báo.

Như đã phân tích trong chương cơ sở lý luận, tin tức của báo điện tử mang bốn tính chất đặc trưng. Bốn tính chất ấy mang lại bốn giá trị vượt trội cho loại hình này.

(1) Giá trị cập nhật (do tính thời sự của tin tức)

Giá trị cập nhật thông thường có ở các loại tin tường thuật, tin vắn. Trang VnExpress với chủ trương hoạt động của một tờ tin nhanh cung cấp mạng thông tin dày đặc bao phủ hầu hết các mảng đời sống xã hội, gồm các lĩnh vực công nghệ, ô- tô xe máy, thời trang, điện ảnh, giới nghệ sĩ… Tờ báo này luôn được đánh giá cao trong vai trò cập nhật tin tức cho người đọc – điều này được thể hiện qua thứ hạng cao của nó trong các các bảng xếp hạng và tổng kết hàng năm. Tại VnExpress, mỗi vấn đề thời sự nóng được phản ánh bằng một chuỗi 3 đến 5 tin nhanh cập nhật tình hình liên tục. Mỗi tin thu hút khoảng 50-80 phản hồi, tổng lượng phản hồi trung bình lên khoảng 200 cho vấn đề đưa ra. Hiệu quả hơn, trang tintuconline.net – một phụ trang của tờ VietNamNet được đặt link trực tiếp trong trang chính VietNamNet, chuyên về thể loại tin thông báo – thậm chí thu hút được 300 – 500 phản hồi cho một vấn đề xã hội nóng. Ngược lại với tình hình sôi động ở hai trang trang tin này, lượng phản hồi này ở nhiều báo điện tử khác lại rất thấp và thấp nhất là ở nhóm báo điện tử nối dài với chỉ khoảng 0 – 5 phản hồi cho mỗi tin thông báo.

Sự khác biệt ấy không nằm ở số lượng thông tin mà các báo sở hữu bởi nhìn chung mỗi báo điện tử đều đưa ra được những tin tức như ở các báo khác – nó nằm

ở cách đưa ra những tin tức đó. Nội dung của mỗi vấn đề thời sự là như nhau nhưng phong cách đưa tin của mỗi trang báo lại khác nhau. Nếu các trang Tuoitreonline, Thanhnienonline có cách viết thiên về tường thuật dông dài, đi sâu vào hầu như mọi chi tiết thì VnExpress hay Tintuconline của VietNamNet lại chỉ mô tả qua, chú trọng vào những tình tiết mà họ cho rằng sẽ gây chú ý với người đọc. Ngoài ra phải thừa nhận rằng chính hệ thống thông tin dày đặc bao gồm cả những tin quan trọng lẫn những tin ít giá trị đã đem đến lượng khán giả đông đảo cho hai tờ báo này. Bởi những độc giả có nhu cầu cập nhật thông thường sẽ tìm đến những trang tin quen thuộc mà họ biết là thông tin đa dạng, bao phủ nhiều mảng xã hội và đưa vấn đề hay tình hình đến cho họ một cách nhanh chóng. Sự chênh lệch lớn về lượng phản hồi đã cho thấy những trang điện tử thuần tuý thực hiện chức năng cập nhật tốt hơn hẳn các trang thông tin thuộc các cơ quan báo truyền thống có tên tuổi.

(2) Giá trị của tính diễn đàn

Tính diễn đàn là đặc tính nổi trội nhất của loại hình báo điện tử. Tại tất cả các website báo mạng đều có phần bình luận trực tiếp dành cho độc giả đặt dưới mỗi bài đăng, đồng thời có một chuyên mục riêng dưới tên “Bạn đọc viết” dành cho độc giả viết các bài bình luận về các sự kiện mà báo đã đưa, với ghi chú rõ ràng rằng quan điểm của độc giả được thể hiện tự do, có thể không trùng với ý kiến của tòa soạn. Những bài viết này sau đó được chọn lọc và biên tập qua về ngôn từ sau đó đăng tải lên chuyên mục như một bài bình luận của các nhà báo.

VietNamNet là tờ báo điện tử chú trọng vào việc đẩy mạnh tính diễn đàn nhất. Ngoài các công cụ bình luận và chuyên mục bạn đọc viết, tờ báo này còn sử dụng thêm các phương thức khác để củng cố sự tương tác với công chúng. Có đến 3 trên 5 chuyên mục của trang này thiết kế riêng cho hoạt động diễn đàn. Chuyên mục Diễn đàn gồm 1 hoặc 2 chuyên đề mỗi tháng, tập hợp một loạt các bài viết đã đăng trong xung quanh một chủ đề nổi bật. Chuyên mục Bạn đọc để trả lời các thư thắc mắc kiến nghị của độc giả về các vấn đề phát sinh trong xã hội hoặc về chính trang VietNamNet; trong đó tiểu mục Điều tra theo thư tiếp nhận các đơn khiếu nại của các cá nhân, tổ chức thông qua đường Bưu điện và công bố công khai những khiếu

nại đó. Chuyên mục Bảo vệ người tiêu dùng chuyên cập nhật các tin tức phản ánh các vấn đề về chất lượng hàng hóa hoặc dịch vụ trên thị trường, do các phóng viên đi kiểm chứng rồi viết bài theo tố cáo của độc giả.

VietNamNet và các trang báo điện tử đều hiểu rất rõ lợi thế của mình trong việc tạo ra diễn đàn cho công chúng nhưng hiệu quả lại chỉ thấy được ở một số báo nhất định. Lượng phản hồi cho mỗi chuyên đề của tờ VietNamNet và cả những trang của Công An Nhân Dân, An Ninh Thế Giới hay Tiền Phong thường chỉ ở mức 50 hoặc thấp hơn. Ngay cả những vấn đề thời sự nóng cũng chỉ thu hút được từ 70 đến 100 phản hồi. Trong khi đó con số này ở VnExpress - trang tin nhanh điển hình

- thường là 200 cho cùng một loại tin. Thậm chí những bài viết phản hồi của VnExpress cũng phần nào có chất lượng hơn do được chọn lọc từ nhiều bài gửi đến.

Như vậy có báo điện tử tạo dựng được giá trị diễn đàn có báo không – những báo nằm trong nhóm thứ hai lại chiếm đa số. Khi mà cách thiết kế các công cụ hỗ trợ tính diễn đàn như nhau thì vấn đề không nằm những công cụ này mà ở nội dung vấn đề mà các báo phản ánh. Có thể nhận thấy rõ ràng rằng độc giả trực tuyến không quan tâm nhiều đến những vấn đề thời sự liên quan đến chính trị hay quản lý Nhà nước ở tầm cao. Điều thực sự khiến họ phải lên tiếng là những bức bối xảy ra ngay trong đời sống thường ngày như những vấn đề đạo đức xã hội, những chính sách cải cách giáo dục, giao thông, tiền lương hay những vấn nạn học đường… Cái họ muốn đọc không phải là những bài viết học thuật dài khô cứng mà là những thông tin chi tiết với những thiên kiến rõ ràng, những suy nghĩ tương đồng với suy nghĩ của họ. Thực tế có những bài phản hồi của độc giả trên trang Vnexpress được viết bằng chính những trải nghiệm cá nhân, bày tỏ rõ ràng sự bức xúc của bản thân thậm chí còn thu hút sự quan tâm của những độc giả khác hơn cả bài báo gốc. Những bài viết này về căn bản có sức hút tương tự các bài blog chính luận (như đã phân tích trong phần Đối thủ cạnh tranh).

Cho đến nay, các website của những tờ báo truyền thống vẫn sở hữu những bài phân tích chất lượng cao mà các trang tin nhanh không có, và tên tuổi của những báo này vẫn có uy tín lớn trong suy nghĩ của độc giả. Nhưng nhìn nhận một cách