CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING
1. Quá trình hình thành và phát triển của Marketing
1.1. Sự ra đời của Marketing
Thuật ngữ "Marketing" xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20. Môn học mới này được các trường đại học thương mại bắt đầu giảng dạy ở Mỹ vào những năm 30 và được phổ biến rộng rãi vào thập niên 50 của thế kỷ 20.
Về mặt từ vựng học, Marketing được cấu thành từ ngữ căn bản Market - thị trường (trong tiếng Anh) và tiếp ngữ - ing diễn tả một trạng thái chủ động, đang diễn ra. Do vậy, thuật ngữ Marketing hàm chứa những biện pháp năng động nhắm đến việc tác động vào một thị trường nào đó.
Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ nhất diễn ra tại Châu Âu vào thế kỷ 18 đã đánh dấu mốc quan trọng cho hoạt động Marketing phát triển. Khoa học công nghệ đã giúp cho khả năng cung ứng nhiều hơn và nhanh hơn. Lúc này, cung đã vượt quá cầu, áp lực cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp phải có các hoạt động Marketing hỗ trợ đắc lực.
Ban đầu, Marketing chỉ được đặt ra đối với những sản phẩm tiêu dùng, sau đó nó đã được nhân rộng phạm vi ra đối với cả sản phẩm công nghiệp, tư liệu tiêu dùng, dịch vụ, các tổ chức, các địa phương,…
Trong những giai đoạn đầu nghiên cứu lý thuyết Marketing chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ, nhưng ngày nay phạm vi nghiên cứu đã bao quát cả những vấn đề có trước khi tiêu thụ như: nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế - sản xuất sản phẩm và phân phối, khuếch trương theo đúng yêu cầu đó.
1.2. Các quan điểm Marketing
Quan điểm Marketing truyền thống và quan điểm Marketing hiện đại có sự khác nhau về sự nhấn mạnh yếu tố trọng tâm quyết định thành hay bại của doanh nghiệp trong kinh doanh.
Bảng 1.1: Bảng so sánh các quan điểm Marketing
Quan điểm Marketing cổ điển | Quan điểm Marketing hiện đại | |
Khái niệm | Là quá trình hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng phân phối - bán hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng | Là nghệ thuật kết hợp, vận dụng những nỗ lực nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi mở nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhận mong muốn |
Xuất phát điểm | Sản phẩm - bán cái mình có | Thị trường và khách hàng - bán cái thị trường cần |
Có thể bạn quan tâm!
Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.
Lợi nhuận | Không chỉ là lợi nhuận mà còn gắn liền với tổ chức công nghệ và quản trị | |
Phương tiện | Bán hàng, tăng phân phối và quảng cáo bán hàng | Trên cơ sở thị trường và nhu cầu thỏa mãn khách hàng để có lợi nhuận |
Thước đo | Doanh số và số lượng | Mức độ thỏa mãn nhu cầu |
Đặc điểm hoạt động | Mang tính hướng nội Hàng hóa có sẵn, không nghiên cứu nhu cầu thị trường | Mang tính hướng ngoại Nghiên cứu kỹ thị trường, tìm kiếm nhu cầu chưa thỏa mãn, coi trọng khâu tiêu thụ, đặt nó ở vị trí cao trong chiến lược kinh doanh |
Mục tiêu
1.3. Các quan điểm quản trị Marketing
Quản trị marketing là một nỗ lực có ý thức nhằm đạt được những kết quả mong muốn trong việc trao đổi với các thị trường mục tiêu. Có năm quan điểm định hướng quản trị marketing mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạt động marketing của mình đó là:
Quan điểm sản xuất
Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất. Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.
Giả thiết người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến mức độ sẵn có của sản phẩm và giá hạ ít nhất cũng là đúng trong hai tình huống. Thứ nhất là khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung ứng, như thường thấy ở nhiều nước thuộc thế giới thứ ba. Ở đó người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến việc kiếm được sản phẩm, chứ ít chú ý đến chi tiết của nó. Những người cung ứng sẽ tập trung vào việc tìm cách tăng sản lượng. Thứ hai là giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống bằng cách nâng cao năng suất để mở rộng thị trường.
Quan điểm sản phẩm
Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng.
Những người quản lý này cho rằng người mua ngưỡng mộ những sản phẩm đẹp
và có thể đánh giá được chất lượng và công dụng của sản phẩm. Họ quá say mê với sản phẩm của mình và không lường được rằng thị trường có thể khó chấp nhận.
Những công ty theo quan điểm sản phẩm thường là không hay ít tính đến những ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình. Họ tin tưởng rằng các kỹ sư của họ biết phải thiết kế và cải tiến sản phẩm như thế nào. Rất hay gặp tình trạng là họ thậm chí không nghiên cứu những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh vì “chúng không được sáng chế ra ở đây”.
Quan điểm bán hàng
Quan điểm bán hàng là một quan điểm chung khác được nhiều công ty vận dụng vào thị trường. Quan điểm bán hàng khẳng định rằng nếu cứ để yên thì người tiêu dùng thường sẽ không mua các sản phẩm của công ty với số lượng khá lớn. Vì vậy tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mại .
Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳ hay thái độ ngần ngại trong việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua hàng, nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mại để kích thích mua hàng nhiều hơn.
Quan điểm định hướng marketing
Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những nục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời.
Quan điểm marketing đạo đức xã hội
Quan điểm này khẳng định rằng, doanh nghiệp không những phải thoả mãn nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội.
Quan điểm này đòi hỏi một sản phẩm phải thoả mãn cả 3 yếu tố:
- Lợi ích của công ty
- Lợi ích của khách hàng
- Lợi ích của xã hội
2. Một số vấn đề cơ bản về Marketing
2.1. Khái niệm Marketing
Có nhiều người nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng hoặc là sự quảng cáo đơn thuần. Vì vậy họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho họ.
Thậm chí, nhiều người còn đồng nhất marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng, nghề tiếp thị.
Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Hơn thế nữa, đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hóa kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt thì dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng, việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngược lại, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại vào kinh doanh.
Người ta định nghĩa Marketing hiện đại như sau: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Thông thường người ta cho rằng marketing là công việc của người bán, nhưng hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả người mua cũng phải làm marketing. Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía làm marketing. Tập bài giảng này chỉ bàn về hoạt động marketing của người bán.
Quá trình tiến động marketing kinh doanh gồm 10 bước:
Thị trường (nhu cầu) -> Ấn định sản phẩm -> Chọn thị trường đích và mục tiêu
-> Quyết định sản phẩm hỗn hợp -> Định giá bán -> Định kênh phân phối -> Định sức bán -> Giao tiếp thương mại -> Theo dòi và khuếch trương bán -> Thị trường, sản phẩm
Bước 1: Thị trường (nhu cầu): tìm kiếm thị trường và nhu cầu chưa được thỏa
mãn.
Bước 2: Ấn định sản phẩm: Ấn định dạng sản phẩm đã phát hiện nhu cầu.
Bước 3: Chọn thị trường đích và mục tiêu: thị trường mục tiêu marketing đạt
được.
Bước 4: Quyết định sản phẩm hỗn hợp: chất liệu, màu sắc… bao gồm cả yếu tố vật chất và phi vật chất. Sản phẩm phụ thuộc vào nhu cầu thị trường hướng tới.
Bước 5: Xác định giá bán - tùy thuộc vào thị trường và sản phẩm, độ co giãn giá bán theo nhu cầu.
Bước 6: Xác định kênh phân phối - chọn dạng kênh, độ dài ngắn của kênh dựa vào sản phẩm và giá bán.
Bước 7: Xác định sức bán - xác định quy mô bán hàng, bao nhiêu người tham gia trong kênh.
Bước 8: Giao tiếp thương mại: hoạt động thông tin giao tiếp với khách hàng, đối tác, nhân viên nội bộ từ đó xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp.
Bước 9: Theo dòi và khuếch trương bán: doanh số có thể thay đổi cần điều chỉnh sức bán theo quy mô.
Bước 10: thị trường khác với thị trường ban đầu do nhu cầu luôn thay đổi và thị trường phát triển cao hơn.
2.2. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Trong thực tế, khách hàng thích mua một loại hàng hóa không phải chỉ vì sự tài tình của người bán mà trước hết chính là vì hàng hóa đó tạo ra sự hấp dẫn đối với họ. Vì sao hàng hóa của hãng này lại có khả năng hấp dẫn và được người ta mua nhiều hơn hàng hóa cùng loại của hãng khác? Vì người sản xuất tạo ra cho nó một khả năng thích ứng với nhu cầu thị trường lớn hơn.
Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu tất nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Trạng thái ý thức thiếu hụt đó phát sinh có thể do sự đòi hỏi của sinh lý, của môi trường giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân con người về vốn tri thức và tự thể hiện. Sự thiếu hụt càng được cảm nhận gia tăng thì sự khát khao được thỏa mãn càng lớn và cơ hội kinh doanh càng hấp dẫn.
Lý thuyết nhu cầu được áp dụng rộng rãi nhất là của Abraham H.Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất theo thứ tự sau:
Sơ đồ 1.1: Thứ bậc nhu cầu của Maslow
Nhu cầu tự hoàn thiện
Nhu cầu được tôn trọng, được công nhận, có địa
vị xã hội
Nhu cầu xã hội
(Cảm giác thân mật, tình yêu, giao lưu)
Nhu cầu an toàn
(muốn được bảo vệ, được yên ổn...)
Nhu cầu sinh lý (đói khát...)
Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi một người đã đáp ứng được một nhu cầu nào đó thì lập tức nó sẽ không còn là động cơ thúc đẩy nữa. Đồng thời sẽ xuất hiện sự thôi thúc phải thỏa mãn nhu cầu tiếp theo dựa trên mức độ quan trọng hay cấp thiết. Cụ thể:
- Nhu cầu tâm sinh lý hay nhu cầu vật chất: thể hiện rò ràng người ta cần có ăn, mặc, các điều kiện đi lại, học tập, làm việc để tồn tại và phát triển. Nhu cầu này thường được đáp ứng thông qua thị trường hàng tiêu dùng thiết yếu.
- Nhu cầu an toàn: là nhu cầu được bảo vệ khỏi các mối nguy hiểm đang rình rập hàng ngày, là mong muốn có được sức khỏe, giữ được tài sản, có được cuộc sống ổn định… tóm lại đó là được bảo vệ về mặt thể xác, tinh thần và xã hội. Nhu cầu an toàn luôn được đề cao và nó chỉ có được khi các nhu cầu tâm sinh lý đã được thỏa mãn. Nhu cầu này thường được đáp ứng thông qua các cơ sở cung cấp dịch vụ y tế, bảo hiểm, mũ bảo hiểm, ….
- Nhu cầu xã hội: đó là khi con người sống trong cộng đồng, xã hội, tập thể muốn được giao lưu quan hệ, tiếp xúc, muốn được yêu thương, che chở…. Nhu cầu này được thể hiện ra khi hai nhu cầu trên được đáp ứng. Các công ty bảo hiểm nhân thọ,
các hãng tư vấn hôn nhân, các cửa hàng hoa, quà lưu niệm luôn cố gắng làm gia tăng nhu cầu này.
- Nhu cầu được tôn trọng (nhu cầu danh dự): khi thỏa mãn đủ các nhu cầu trên thì con người muốn được tôn trọng, được thừa nhận và được đề cao. Do vậy mà con người luôn muốn giành được thành tích cao, cố gắng phấn đấu để giành một địa vị nhất định trong xã hội, mua sắm xe sang, nhà biệt thự, dùng hàng đắt tiền, du lịch nước ngoài…
- Nhu cầu tự khẳng định: là cấp độ cao nhất của nhu cầu, tồn tại khi tất cả các nhu cầu khác được thỏa mãn. Đó là việc con người muốn tự mình hành động, thực hiện cho được hoài bão của mình, muốn có cảm giác mãn nguyện khi hoàn thành một sự nghiệp nào đấy. Như viết sách, sáng tạc nhạc, thơ, chơi thể thao…
Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm m arketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn.
Để tạo ra được sản phẩm hàng hóa thích ứng với nhu cầu thị trường, khác biệt với hàng hóa cạnh tranh để tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của công ty, người ta phải hiểu một mức độ sâu hơn của nhu cầu, đó là mong muốn.
Mong muốn (hay ước muốn) là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người. Nhu cầu phản ánh sự đòi hỏi về một chủng loại sản phẩm, mong muốn phản ánh sự đòi hỏi về một dạng cụ thể trong một chủng loại sản phẩm nào đó.
Như vậy, chỉ có phát hiện ra mong muốn của từng người hoặc tập hợp người, người ta mới tạo ra những thuộc tính đặc thù của cùng một loại sản phẩm, nhờ vậy mà tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trường và nâng cao được hiệu quả kinh doanh.
Nhu cầu và mong muốn của con người là vô hạn, nhà kinh doanh không chỉ phát hiện và sản xuất ra sản phẩm để thích ứng với chúng như là những thứ cho không, mà phải thông qua trao đổi để vừa thỏa mãn mục đích của nhà kinh doanh, vừa thỏa mãn mục đích của người tiêu dùng. Vì vậy, trong khi đáp lại nhu cầu và mong muốn của con người nhà kinh doanh phải tính đến một khía cạnh khác của nhu cầu thị trường - nhu cầu có khả năng thanh toán.
Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm. Nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu và mong muốn của con người. Họ có thể chế tạo ra đủ loại hàng hóa với những đặc tính cực kỳ hoàn mỹ, rút cục lại họ cũng chẳng bán được bao nhiêu, nếu như chi phí sản xuất ra nó lai quá lớn, giá cao đến mức người ta không thể mua được, mặc dù người ta rất thích được
dùng nó. Khi đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn hay nhu càu tiềm năng không thể biến thành nhu cầu có khả năng thanh toán - cầu thị trường - nhu cầu hiện thực.
2.3. Trao đổi, giao dịch và sự thỏa mãn
Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing. Markerting xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta có được các sản phẩm.
Cách thứ nhất là tự sản xuất. Người ta có thể tự giải quyết cơn đói bằng cách săn bắn, đánh cá hay hái lượm trái cây. Họ không cần phải quan hệ với bất kỳ ai khác. Trong trường hợp này, không có thị trường và cũng không có marketing.
Cách thứ hai là cưỡng đoạt. Những người đói có thể cướp giật hay đánh cắp thức ăn của những người khác. Những người khác đó không được lợi gì ngoại trừ một điều là không bị thương.
Cách thứ ba là đi xin. Những người đói có thể đến xin người khác thức ăn. Họ không có thứ gì hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn.
Cách thứ tư là trao đổi. Những người đói có thể đem đến người khác tiền, loại hàng hóa khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn.
Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư này.
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.
Trao đổi là khái niệm căn bản nhất tạo nền móng cho hoạt động Marketing. Điều kiện tiến tới trao đổi:
- Ít nhất phải có hai bên
- Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia
- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thảo thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi.
Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thoả thuận. Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra. Giao