Marketing căn bản

dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên. Ta có thể đoán chắc rằng: bên A đã đưa cho bên B vật X và đã nhận lại vật

Y. Tuy nhiên giao dịch không đòi hỏi phải có tiền như một trong những giá trị được mua bán. Giao dịch trao đổi hàng có nghĩa là người này đưa cho người kia một chiếc tủ lạnh và nhận một chiến tivi. Giao dịch hàng đổi hàng cũng có thể là mua bán dịch vụ thay vì hàng hoá, như khi mà luật sư viết một tờ di chúc cho bác sỹ để đổi lấy việc khám bệnh…

Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên.

Điều kiện của một cuộc giao dịch:

- Ít nhất có hai vật có giá trị

- Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận xong

- Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong

- Địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong

Những thỏa thuận này được thể hiện trong cam kết hoặc hợp đồng giữa hai bên, trên cơ sở một hệ thống luật pháp buộc mỗi bên phải thực hiện cam kết của mình.

Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa nào có khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ tốt

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.

nhất.

Các doanh nghiệp theo dòi các vụ giao dịch của mình và phân loại chúng

theo mặt hàng, giá cả, địa điểm và những biến cố khác. Phân tích doanh số bán là việc phân tích nguồn gốc doanh thu của công ty theo sản phẩm, khách hàng và địa bàn…

Giao dịch khác với chuyển giao. Trong chuyển giao bên A đưa cho bên B vật X nhưng không nhận lại vật gì hữu hình. Khi bên A đưa cho bên B một món quà, một khoản tiền trợ cấp hay một khoản đóng góp từ thiện, thì ta nói đó là một vụ chuyển giao chứ không phải giao dịch. Dường như marketing chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu giao dịch chứ không phải chuyển giao. Tuy nhiên hành vi chuyển giao cũng có thể được tìm hiểu qua khái niệm trao đổi. Thông thường người chuyển giao có những kỳ vọng nhât định đối với việc tặng quà, như nhận được một lời cảm ơn hay được thấy người nhận có những hành vi tốt hơn. Những người quyên góp quỹ chuyên nghiệp hiểu rất rò động cơ “có đi có lại” của những nhà hảo tâm và mời họ đến dự các buổi lễ. Gần đây những người làm marketing đã mở rộng khái niệm marketing để nó bao hàm nhiều việc nghiên cứu hành vi chuyển giao cũng như hành vi giao dịch.

Đối với cùng một sản phẩm, mỗi người tiêu dùng có thể đánh giá cho nó một giá trị tiêu dùng khác nhau. Sản phẩm nào được nhiều người đánh giá giá trị cao thì cơ hội thị trường đối với hàng hóa đó càng lớn. Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với các hàng hóa là suy nghĩ đầu tiên của người tiêu dùng hướng đến với hàng hóa. Để tiến dần tới quyết định mua hàng, khách hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó.

Như vậy, để có được những lợi ích tiêu dùng khách hàng phải chi ra tiền bạc, sức lực, thời gian và thậm chí cả các chi phí do khắc phục những hậu quả phát sinh bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hóa. Những chi phí này bao gồm cả chi phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm. Đây cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn những hàng hóa khác nhau trong việc thỏa mãn cùng một nhu cầu.

Khi đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hóa khách hàng sẽ có căn cứ để lựa chọn hàng hóa. Tất nhiên, khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa nào có khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ tốt nhất.

Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.

2.4. Hàng hóa và thị trường

Khái niệm trao đổi, giao dịch dẫn ta đến khái niệm hàng hóa và thị trường

Hàng hóa là những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của con người và được phép chào bán trên thị trường dưới sự dẫn dắt của giá cả. Những sản phẩm được sản xuất ra mà không được chào bán trên thị trường thì không được gọi là hàng hóa.

Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hóa ta sẽ sử dụng thuật ngữ hàng hóa để ám chỉ sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và những phương tiện khác có khả năng thỏa mãn một mong muốn hay một nhu cầu. Đôi khi ta cũng sẽ sử dụng những thuật ngữ khác nhau thay cho hàng hóa, như sản phẩm, yếu tố thoả mãn hay nguồn tài nguyên.

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.

Như vậy, theo khái niệm này, quy mô thị trường sẽ tùy thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn và mức thu nhập, số tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau.

Mặc dù tham gia thị trường phải có cả người mua và người bán nhưng người làm marketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất - cung ứng, còn người mua mới hợp thành thị trường. Bởi vậy, họ thường dùng thuật ngữ thị trường để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định. Do đó, được thỏa mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể; họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể.

3. Vai trò của Marketing

Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Marketing có mặt bắt đầu từ khi doanh nghiệp mới đi vào hoạt động. Đó là các hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu các phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng

hay thu nhập của người dân. Sau đó doanh nghiệp tiến hành sản xuất theo đúng những gì mà mình đã tìm hiểu, nghiên cứu. Cuối cùng, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tuyên truyền quảng bá sản phẩm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Từ chỗ khách hàng biết, quan tâm, hiểu, tin, cho đến mua sản phẩm của mỗi doanh nghiệp đòi hỏi có nhiều hoạt động marketing hỗ trợ, làm nhịp cầu nối cho sản phẩm đến đúng nhu cầu của người tiêu dùng.

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng và trước sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự đầu tư để có thể đưa ra thị trường những sản phẩm ưu việt, hơn nhất so với các đối thủ cạnh tranh và làm hài lòng người tiêu dùng. Marketing giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định được các mức giá ứng phó được với những biến động trên thị trường, có các chiến lược giải phóng hàng tồn kho, đề ra các giải pháp để đối phó lại với các đối thủ cạnh tranh của mình giành lại thị phần…

Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng

Sản phẩm nào có nhiều hãng cùng tham gia cung ứng thì người tiêu dùng càng có nhiều lợi ích. Bởi vì trước áp lực cạnh tranh, sản phẩm có xu hướng ngày càng đa dạng phong phú về kích cỡ, chủng loại, kiểu dáng nhưng giá thành lại rẻ hơn, chất lượng hơn và có nhiều dịch vụ ưu đãi hơn.

Ngoài ra các hoạt động marketing còn kích thích nhu cầu, khuyến khích sự tiêu dùng những mặt hàng mới hoặc hàng hóa có khả năng thay thế, có khả năng hoặc bổ sung cho sản phẩm mà khách hàng đang sử dụng ở thời điểm hiện tại.

Chưa bao giờ khách hàng được chăm sóc tận tình chu đáo như nền kinh tế thị trường tạo ra. Họ đưa ra các yêu cầu, đòi hỏi về các sản phẩm mà doanh nghiệp cần đáp ứng. Nếu các yêu cầu của khách hàng không được thỏa mãn, điều đó có nghĩa là doanh nghiệp đã để mất đi nguồn sống lâu dài của mình.

Vai trò của marketing đối với phía xã hội

Khi các hoạt động marketing được triển khai rộng rãi ở các doanh nghiệp sẽ làm cho của cải của toàn xã hội sẽ tăng lên với chất lượng tốt hơn, sản phẩm đa dạng phong phú hơn với giá thành tốt hơn sẽ kiềm chế được lạm phát, bình ổn được giá cả trong và ngoài nước.

Các hoạt động marketing thúc đẩy các doanh nghiệp cạnh tranh để giảnh lấy khách hàng về phía mình, giành lấy lợi nhuận cao nhất. Cạnh tranh là động lực thúc đẩy toàn xã hội phát triển.

Ngoài ra, để thúc đẩy lượng tiêu thụ sản phẩm tăng mạnh thì cần phải có nhiều dạng hoạt động marketing, điều này giúp cho người lao động có thêm việc làm, đời sống xã hội sẽ ngày càng được cải thiện hơn.

4. Môi trường Marketing

4.1. Khái niệm môi trường marketing của doanh nghiệp

Theo Philip Kotler: Môi trường marketing của doanh nghiệp bao hàm các tác nhân và lực lượng bên ngoài marketing, đang ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing trong công cuộc triển khai và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.

Sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing:

- Môi trường marketing tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp nhưng cũng tạo ra động lực thúc đẩy.

- Các nhân tố của môi trường luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu, theo dòi và dự đoán.

Sơ đồ 1.2: Môi trường marketing

Môi trường nhân khẩu và kinh tế

Môi trường công nghệ và tự nhiên

Trung gian marketing

Hệ thống thông tin marketing

Sản phẩm

Hệ thống lập kế hoạch marketing

Nhà cung cấp

Phân phối

Khách hàng mục tiêu

Giá cả

Công chúng

Hệ thống kiểm tra marketing

Xúc tiến hỗn hợp

Hệ thống tổ chức thực hiện marketing

Đối thủ cạnh tranh

Môi trường chính trị, luật pháp

Môi trường văn hóa

4.2. Phân loại môi trường marketing của doanh nghiệp

4.2.1. Môi trường marketing vi mô

Môi trường marketing vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp và khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.

Nhóm môi trường marketing nội bộ doanh nghiệp

Nhóm nội bộ doanh nghiệp: các yếu tố trong doanh nghiệp có ảnh hưởng khả năng vận dụng marketing hữu hiệu.

Sơ đồ 1.3: Nhóm môi trường marketing nội bộ doanh nghiệp

Bộ phận marketing

Bộ phận tài chính

Bộ phận R&D

Ban lãnh đạo

Bộ phận cung ứng

Bộ phận kế toán

Bộ phận sản xuất

Ta sẽ nghiên cứu các lực lượng này và sẽ minh họa vai trò và ảnh hưởng của chúng qua ví dụ về một công ty chuyên sản xuất xe đạp.

Giả sử với một công ty sản xuất xe đạp, khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo tối cao, phòng tài chính, phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất và kế toán. Đối với những người soạn thảo các kế hoạch marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công ty.

Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những chiếc xe đạp an toàn và đẹp và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao. Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng phụ thuộc và chi tiết để sản xuất xe đạp.

Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng xe đạp cần thiết. Phòng kế toán theo dòi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng marketing.

Nhóm môi trường marketing ngành

Nhóm môi trường ngành: bao gồm nhà cung cấp, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng

Sơ đồ 1.4: Nhóm môi trường ngành

Doanh nghiệp

Công chúng trực tiếp

Các nhà cung cấp

Các yếu tố cơ bản

Đối thủ cạnh tranh

Các trung gian marketing

Khách hàng

Các nhà cung cấp

Những nhà cung cấp là những công ty kinh doanh và những người cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Ví dụ, để sản xuất xe đạp, công ty phải mua thép, nhôm, vỏ xe, líp, đệm và các vật tư khác. Ngoài ra, công ty còn phải mua sức lao động, thiết bị, nhiên liệu, điện năng, máy tính… cần thiết để công ty hoạt động.

Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty. Những người quản trị marketing phải chú ý theo dòi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá xe đạp. Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng và lịch gửi xe đạp cho khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty.

Các trung gian marketing

Các trung gian marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.

Những người môi giới thương mại

Những người môi giới thương mại là những công ty kinh doanh hỗ trợ công ty tìm kiếm khách hàng và trực tiếp bán sản phẩm cho họ. Tại sao công ty lại cần đến những người môi giới thương mại? Đó là vì nguồn môi giới thương mại có thể đảm bảo cho người đặt hàng những điều kiện thuận tiện về địa điểm, thời gian và thủ tục mua hàng với chi phí ít hơn so với trường hợp nếu công ty tự làm. Những

người môi giới thương mại tạo được những điều kiện thuận tiện về đặc điểm bằng cách tích trữ hàng hóa ở ngay những nơi có khách hàng. Điều kiện thuận lợi về thời gian được tạo ra nhờ trưng bày và đảm bảo luôn có hàng hóa vào những thời kỳ mà người tiêu dùng muốn mua chúng. Điều kiện thuận lợi trong thủ tục mua hàng đồng thời chuyển giao quyền sở hữu cho họ. Nếu như công ty muốn tự đảm bảo những điều kiện thuận tiện nêu trên thì họ phải đầu tư, tổ chức và đảm bảo việc làm cho một hệ thống điểm buôn bán đồ sộ trên quy mô lớn. Vì vậy các công ty thấy hợp lý nhất là duy trì sự hợp tác với một hệ thống những người môi giới thương mại độc lập.

Các tổ chức dịch vụ marketing

Các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty nghiên cứu marketing, những công ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các công ty tư vấn marketing giúp cho công ty sản xuất định hướng chính xác hơn và đưa hàng của mình đến những thị trường thích hợp đối với họ. Công ty sản xuất phải quyết định xem mình có cần sử dụng dịch vụ của các tổ chức đó không hay tự đảm nhiệm lấy tất cả các công việc cần thiết. Sau khi quyết định sử dụng các dịch vụ mất tiền, công ty phải lựa chọn kỹ lưỡng những người cung ứng dịch vụ, bởi vì các công ty chuyên doanh khác nhau về khả năng sáng tạo của mình, chất lượng hoàn thành công việc, khối lượng dịch vụ cung ứng và giá cả.

Các tổ chức tài chính - tín dụng.

Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng. Phần lớn các công ty và khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ của các tổ chức tài chính - tín dụng khi đầu tư cho các thương vụ của mình. Việc tăng giá tín dụng và/hay thu hẹp khả năng tín dụng có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả của hoạt động marketing của công ty. Vì thế công ty cần thiết lập mối liên hệ bền vững với những tổ chức tài chính tín dụng quan trọng nhất đối với mình.

Khách hàng

Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng. Tất cả những thị trường này được trình bày dưới đây là những định nghĩa ngắn gọn về chúng.

1. Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.

2. Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất.

3. Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó