Kinh nghiệm định vị và tái định vị thương hiệu vinamilk trên thị trường quốc tế và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam

minh luôn luôn lựa chọn những sản phẩm có chất lượng tốt hơn, dù trong bất cứ hoàn cảnh nào.

Ngoài ra, doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị, vật tư trong quá trình sản xuất. Với máy móc tiên tiến, hiện đại, số lượng sản phẩm sản xuất ra sẽ nhiều hơn, chất lượng sản phẩm cao hơn, góp phần hạ giá thành sản phẩm. Như vậy, doanh nghiệp sẽ có những sản phẩm chất lượng cao, giá thành hạ, góp phần thực hiện chiến lược phân biệt hóa sản phẩm trên thị trường.

Trong quá trình định vị và tái định vị thương hiệu sản phẩm trên thị trường quốc tế, nâng cao chất lượng sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo ấn tượng tốt với người tiêu dùng quốc tế. Khi tiêu dùng một sản phẩm, khách hàng không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn quan tâm đến giá trị của sản phẩm đó. Một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ là lựa chọn của họ cho những lần tiêu dùng tiếp theo. Nhờ đó, thương hiệu sản phẩm sẽ tạo được vị thế trong tâm trí người tiêu dùng, một thương hiệu sản phẩm có chất lượng tốt hơn sẽ dễ dàng giữ vững vị thế hơn, cũng như mở rộng thị phần trong thời đại cạnh tranh.

2.2. Thực hiện tốt việc nghiên cứu trị trường quốc tế và lựa chọn thị trường tiềm năng

“Nghiên cứu thị trường nước ngoài là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh, phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới” (PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn 2008, p.150). Đây được coi là một khâu không thể thiếu trong quá trình định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế.

Nhờ nghiên cứu thị trường, nếu thực hiện tốt, doanh nghiệp thu thập được những thông tin chính xác và cụ thể về đặc điểm thị trường, mức cạnh tranh trên thị trường ở hiện tại, dự đoán sức cạnh tranh trong tương lai, áp dụng những chiến lược định vị thương hiệu phù hợp nếu muốn thâm nhập thị

trường. Ngược lại, nếu nghiên cứu thị trường sơ lược, không thu thập đầy đủ thông tin, thông tin không phản ánh chính xác tình hình thực tế của thị trường khiến doanh nghiệp đưa ra những chiến lược định vị, tái định vị không phù hợp với đặc điểm thị trường, dẫn đến hiệu quả không cao, lãng phí nguồn lực. Điều cơ bản quyết định sự thành công của một chiến lược định vị, tái định vị thương hiệu chính là sự chấp nhận của người tiêu dùng hay sự hài lòng của họ với thương hiệu sản phẩm mà họ sẽ tiêu dùng.

Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu và khảo sát thị trường của các doanh nghiệp ngày càng được phát triển tinh vi hơn. Các doanh nghiệp nên tận dụng mọi phương thức nghiên cứu thị trường sao cho đạt được hiệu quả cao nhất, vận dụng linh hoạt các phương thức: nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu qua mạng internet, điều tra, phỏng vấn hay cử chuyên gia trực tiếp sang khảo sát tại thị trường quốc tế… để thu được thông tin một cách đầy đủ và chính xác nhất. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ chọn ra các thị trường tiềm năng, có triển vọng nhất cho hoạt động xuất khẩu sản phẩm, xây dựng và tiến hành định vị, tái định vị thương hiệu sản phẩm.

2.3. Xác định mục tiêu của quá trình định vị và tái định vị thương hiệu

Điều quan trọng trong kinh doanh nói chung, đó là xác định mục tiêu của hoạt động kinh doanh. Trong kinh doanh trên thị trường quốc tế, mục tiêu của chiến lược định vị và tái định vị thương hiệu cũng quan trọng như vậy. Và mục tiêu được thể hiện rõ nhất ở kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp. Người ta vẫn thường nói, lập kế hoạch là cách để các doanh nghiệp xác định mục tiêu của mình, doanh nghiệp muốn gì, mục đích khi thâm nhập vào một thị trường là gì? Và tại sao lại chọn thị trường này mà không chọn thị trường khác? Tất cả những câu hỏi đó đều được trả lời trong bản kế hoạch kinh doanh mà doanh nghiệp lập nên trước khi bắt đầu hoạt động kinh doanh. Từ trước đến nay, chưa có một doanh nghiệp nào, thương hiệu nào mà thành

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 96 trang tài liệu này.

công đến với họ hoàn toàn do ngẫu nhiên hay may mắn cả. Giống như não bộ điều khiển cơ thể con người, kế hoạch, chiến lược chi phối toàn bộ hoạt động sản xuất, giới thiệu, quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp.

Khi bắt đầu quá trình định vị một thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định một mục tiêu. Mục tiêu có thể là: trở thành thương hiệu số 1 trên thị trường đó, xây dựng và nâng cao vị thế thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, hay đơn giản hơn, muốn thương hiệu được người tiêu dùng thế giới biết đến. Từ xác định mục tiêu của chiến lược định vị thương hiệu, doanh nghiệp sẽ quyết định chiến lược thâm nhập thị trường, quảng bá sản phẩm, tiêu thức định vị sản phẩm…

Tương tự như vậy, đề ra mục tiêu của hoạt động tái định vị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp xác định được “đích đến” là gì? Lấy lại thị phần đã đánh mất, giữ vững vị thế thương hiệu, hay nâng cao thị phần và vị thế thương hiệu trên thị trường đó. Với mỗi mục tiêu, doanh nghiệp sẽ có phương thức thực hiện riêng, và đạt được hiệu quả khác nhau ứng với từng phương thức đó.

2.4. Tạo dựng và giữ vững giá trị niềm tin

Chữ “tín” là điều không thể thiếu trong kinh doanh. Tín chính là lòng tin giữa hai chủ thể với nhau, giữa người này với người khác, rộng hơn là giữa một người với nhiều người, trong kinh doanh, đó là lòng tin giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, giữa một doanh nghiệp với nhiều doanh nghiệp. Không phải ngẫu nhiên mà niềm tin đó được tạo dựng. Niềm tin bắt đầu từ những cam kết, hứa hẹn, dù trong bất cứ hoàn cảnh nào, lời hứa đó vẫn được thực hiện, khi đó, ta tạo nên niềm tin.

Về lý thuyết là như vậy, còn trong kinh doanh, định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế, niềm tin được tạo nên như thế nào?

2.4.1. Niềm tin từ đối tác kinh doanh

Trong kinh doanh, chữ tín thể hiện trong những điều khoản quan trọng nhất của hợp đồng, đó là giá cả, số lượng, chất lượng, thời hạn giao hàng… Trong thời kỳ kinh tế thị trường, mọi hàng hóa đều được yết giá, nhưng giá cả lại thường xuyên biến động, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn luôn cập nhật thông tin từ giá cả, nguồn cung cấp nguyên liệu, phụ liệu, nhiên liệu cho đến các loại chi phí… từ đó xây dựng cơ cấu giá thành sản phẩm và đưa vào đơn giá hợp đồng. Để đảm bảo số lượng sản phẩm và thời hạn giao hàng thì doanh nghiệp phải nắm vững năng lực sản xuất sản phẩm (nhân công, công nghệ, nhà xưởng…) cùng các điều kiện khách quan (nguồn cung cấp, nguyên nhiên vật liệu…). Nếu có thể thực hiện được đúng những điều đó, doanh nghiệp đã xây dựng được niềm tin trong đối tác.

2.4.2. Niềm tin từ khách hàng

Niềm tin được tạo nên trước hết ở thông điệp mà thương hiệu gửi gắm đến người tiêu dùng, hay nói cách khác, đó chính là khẩu hiệu mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng. Khi một doanh nghiệp tuyên bố khẩu hiệu đến người tiêu dùng đồng nghĩa với doanh nghiệp đã đưa ra một lời hứa với khách hàng. Trong mọi hoàn cảnh, lời hứa đó phải được thực hiện, ngược lại, thương hiệu sẽ đánh mất niềm tin nơi khách hàng.

Trong kinh doanh, doanh nghiệp thường có dịch vụ hậu mãi, chính sách chăm sóc khách hàng… Đây chính là biểu hiện của việc doanh nghiệp quan tâm đến khách hàng, khiến khách hàng quan tâm đến sản phẩm và chiếm được lòng tin của khách hàng. Doanh nghiệp nên tiến hành triển khai chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm. Không những bán sản phẩm, các công ty đều tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình làm cho giá trị sản phẩm tăng lên. VINAMILK còn thành lập hẳn một trung tâm dinh dưỡng “Phòng khám đa khoa” tư vấn dinh dưỡng và sức khỏe cho người tiêu dùng.

Nếu lựa chọn giữa hai sản phẩm chất lượng, giá cả như nhau, một bên có dịch vụ hậu mãi, một bên không có thì khách hàng sẽ chọn sản phẩm có dịch vụ hậu mãi. Hậu tiêu dùng mới có tính chất quyết định, chỉ khi tiêu dùng sản phẩm đó thì khách hàng mới thể hiện có hài lòng hay không – đó chính là giá trị sản phẩm mà người tiêu dùng trông đợi khi quyết định mua sản phẩm mang thương hiệu này mà bỏ qua thương hiệu khác. Do vậy, người tiêu dùng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng; vì trong tâm trí của họ, họ tin rằng sản phẩm mang thương hiệu mà họ lựa chọn sẽ trở nên “hợp thời” và “hoàn hảo”.

2.5. Sử dụng đa dạng các kênh quảng bá thương hiệu trong quá trình định vị và tái định vị thương hiệu

2.5.1. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng

Các phương tiện thông tin đại chúng gồm: tivi, đài, báo, tạp chí, internet… và mỗi phương tiện đều có những lợi ích riêng. Trong kinh doanh, quảng cáo là một công việc vừa có tính thương mại, vừa có tính nghệ thuật. Bởi vậy, để có một chương trình quảng cáo hiệu quả, nhất là quảng cáo trên thị trường quốc tế, doanh nghiệp cần chú ý đến tính hiệu quả và sự sáng tạo.

Doanh nghiệp phải xác định rõ mục tiêu của quảng cáo là gì? Giúp khách hàng nhận thức về thương hiệu hay thông tin cho khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, hoặc thuyết phục khách hàng về những thuộc tính đặc trưng của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Mẫu quảng cáo phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn, gây ấn tượng cho khách hàng thông qua thông điệp quảng cáo. Nhưng các doanh nghiệp nhớ rằng thông điệp quảng cáo phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu và ấn tượng. Thông thường, doanh nghiệp thường gắn câu khẩu hiệu trong những mẫu quảng cáo, nhằm truyền tải đến khách hàng đặc trưng của thương hiệu sản phẩm ẩn chứa đằng sau câu khẩu hiệu đó.

Trong thời đại công nghệ phát triển như ngày nay, internet trở thành sự lựa chọn số một của các doanh nghiệp. Chỉ cần mất một khoản phí rất nhỏ, doanh nghiệp có thể sở hữu một tên miền của riêng mình. Tại đây, các doanh nghiệp thường cung cấp những thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm, thông tin liên hệ… Đây cũng là kênh giao tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng. Qua đó, khách hàng có thể biết được những thông tin cơ bản về doanh nghiệp và thương hiệu của nó. Đôi khi, doanh nghiệp còn đưa những tin tức thị trường, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp lên trang web để người tiêu dùng có được cái nhìn tổng quan, từ đó đánh giá được thương hiệu mà doanh nghiệp sở hữu có uy tín hay không, sản phẩm chất lượng có tốt không…

Ngoài ra, ngày nay doanh nghiệp còn thông qua các tiện ích công nghệ khác để quảng bá cho sản phẩm của mình. Giờ đây, Search engine, Banner, Pop-up, email marketing… đã không còn xa lạ với người tiêu dùng nữa. Với sự phát triển của các mạng xã hội, các doanh nghiệp Việt Nam có thể thông qua đó để quảng bá sản phẩm của mình – một phương thức hiệu quả mà không tốn một đồng chi phí nào. Thử tưởng tượng với số lượng người tham gia vào các mạng xã hội hiện nay lớn đến mức nào (Internet 2009 qua những con số, 2010):

126 triệu – số blog đang tồn tại trên internet

84% - tỷ lệ mạng xã hội có thành viên nữ đông hơn nam

27,3 triệu – số lượng tweet mỗi ngày (tính đến tháng 11/2009) 350 triệu – số thành viên Facebook

50% số người sử dụng Facebook – đăng nhập ít nhất 1 lần/ngày

500.000 – số ứng dụng đang hoạt động trên Facebook

Hơn nữa, theo khảo sát của công ty nghiên cứu Dynamic Logic, trong số 2000 người tiêu dùng được khảo sát vào tháng 8 năm 2009, 22% người tỏ thái độ tích cực với các quảng cáo trên mạng xã hội, kết quả cũng tương tự với quảng cáo trên các video trực tuyến so với 40% người tỏ thái độ tích cực với

quảng cáo trên truyền hình và báo chí. Sự ưa thích dành cho quảng cáo trên báo đã giảm từ 56% (năm 2007) xuống còn 42%, truyền hình giảm còn từ 50% xuống còn 47%, tạp chí giảm từ 53% xuống 45%. Điều đáng nói là 13% số người tham gia khảo sát cho biết họ sẵn sàng ủng hộ thương hiệu trên mạng xã hội. Thông tin sản phẩm và các chương trình khuyến mại là nguyên nhân khiến người tiêu dùng tương tác với thương hiệu trên các mạng xã hội. Qua đó, ta có thể thấy được tiềm năng quảng cáo trên các mạng xã hội cho các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là các doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng liên quan đến giới trẻ, hàng bán lẻ, hàng tiêu dùng và hàng công nghệ.

2.5.2. Quảng bá trực tiếp

Nhằm đa dạng hóa dịch vụ khách hàng, tăng doanh số bán sản phẩm, các doanh nghiệp còn sử dụng chương trình “tiên tiến” là chọn mẫu, cho khách hàng dùng thử sản phẩm và thu thập ý kiến khách hàng về sản phẩm dùng thử đó. Khi sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế ngày càng tăng cao, việc áp dụng phương thức quảng cáo trực tiếp sẽ tạo cơ hội cho doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng, hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo sự hài lòng và nhớ tới sản phẩm một cách dễ dàng hơn.

2.5.3. Khuyến mại cho người tiêu dùng cuối cùng

Thông thường hoạt động này nên được tiến hành cùng với sự hỗ trợ của các phương tiện truyền thông, giúp người tiêu dùng có được thông tin đầy đủ và chính xác về các chương trình khuyến mại. Từ sự lựa chọn chương trình khuyến mại, người tiêu dùng sẽ tìm hiểu thêm thông tin về doanh nghiệp và thương hiệu đưa ra chương trình khuyến mại đó. Việc các doanh nghiệp tung ra các chương trình khuyến mại sẽ kích thích trí tò mò của khách hàng về sản phẩm được khuyến mại, họ sẽ tìm hiểu xem đó là sản phẩm gì, thương hiệu nào, và nguyên nhân vì sao doanh nghiệp lại tiến hành khuyến mại. Tâm lý người tiêu dùng luôn tò mò về những sản phẩm mới, họ sẽ mua và dùng thử,

nếu chất lượng tốt, họ sẽ tiếp tục lựa chọn trong những lần mua sắm tiếp theo. Người tiêu dùng quốc tế cũng không nằm ngoài quy luật đó.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam nên chú ý tránh tình trạng khuyến mại lập lờ, gây hoài nghi cho người tiêu dùng. Bởi nếu thông tin không rõ ràng, các chương trình khuyến mãi này chỉ mất lòng tin và thiện cảm của người tiêu dùng, bởi họ sẽ cho rằng sản phẩm không tốt thì mới phải khuyến mại. Để tránh tình trạng đó, các doanh nghiệp cần ghi rõ thể lệ khuyến mại, khu vực khuyến mại để tránh gây nhầm lẫn, thiệt thòi cho người tiêu dùng.

2.5.4. Sử dụng Quan hệ công chúng (Public Relation – PR)

“Quan hệ công chúng gồm một loạt những hoạt động của doanh nghiệp nhằm tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với công chúng

– bao gồm: khách hàng, nhân viên, những cổ đông, các viên chức chính phủ và toàn thể xã hội nói chung. Nói khác đi, đó là việc xây dựng cho sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh tốt đẹp trước toàn thể xã hội” (PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn 2008, p.478). Quan hệ công chúng thường xuất hiện phổ biến trên các ấn phẩm, báo chí hay truyền hình. Nếu như quảng cáo vừa có mục đích truyền đạt thông tin, vừa có thuyết phục khách hàng mua hàng thì quan hệ công chúng chủ yếu thiên về mục đích cung cấp thông tin. Hay nói cách khác, quảng cáo là việc “mình nói về mình” còn PR là “người khác nói về mình”.

Quan hệ công chúng là một công cụ quảng bá thương hiệu quan trọng, đặc biệt, trong hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế, PR cũng là một công cụ đắc lực nhằm:

 Tăng cường vị thế doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài

 Trợ giúp cho việc tung sản phẩm mới ở thị trường nước đó

 Hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm ở giai đoạn chín muồi