Kinh nghiệm định vị và tái định vị thương hiệu vinamilk trên thị trường quốc tế và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam

 Gây ảnh hưởng lớn đến nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể

 Bảo vệ sản phẩm đang gặp rắc rối trên thị trường nước ngoài Trong thực tế, một trong những phương thức PR mà các doanh nghiệp

hay sử dụng, đó là tài trợ thương mại (Commercial Sponsorship). Từ những năm 80 của thế kỷ trước, các tập đoàn lớn trên thế giới đã tận dụng các sự kiện, thông qua việc tài trợ để thực hiện quảng bá thương hiệu của mình. Họ sẵn sàng bỏ nhiều tiền để mua các đoạn quảng cáo giữa chương trình khi nó được phát trên truyền hình, làm nhà tài trợ cho các sự kiện lớn, tham gia các hoạt động vì cộng đồng… Và điều này đã đem lại hiệu quả kinh ngạc giúp doanh số bán hàng của họ tăng vọt.

Thông qua việc tài trợ sự kiện, nhà tài trợ để lại một ảnh hưởng cao hơn và lâu hơn đến nhận thức và hành vi quyết định mua hàng của người tiêu sùng hơn bất cứ nhân tố tác động nào khác. Bởi lẽ, tài trợ là phương thức hai chiều, nó tạo ra mối quan hệ giữa nhà tài trợ và thị trường mục tiêu của họ. Nhà tài trợ truyền thông điệp đến khách hàng rằng họ hiểu khách hàng và họ quan tâm tới những gì khách hàng quan tâm. Qua tài trợ và các sự kiện nhân đạo, doanh nghiệp được ghi nhận như những “anh hùng thời đại mới” có tinh thần và trách nhiệm xã hội rất cao. Người tiêu dùng sẽ có ấn tượng tốt đẹp với doanh nghiệp và nảy sinh “cảm tình đặc biệt” với những sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp đó. Nhờ đó, doanh nghiệp đạt được thành công trong chiến lược kinh doanh và quảng bá thương hiệu một cách tự nhiên và hiệu quả.

Ở Việt Nam, đây không còn là một phương thức mới mẻ. Người tiêu dùng chắc hẳn không quên chương trình “Đèn đom đóm” thắp sáng ước mơ của Ducth Lady, “Triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” của VINAMILK... và nó đã đem lại lợi ích to lớn thế nào đối với thương hiệu của hai công ty sữa này. Nhưng khi hoạt động trên thị trường quốc tế, ta lại ít khi nghe đến một chương trình tài trợ nào có doanh nghiệp Việt Nam tham gia. Có lẽ bởi, các

doanh nghiệp Việt Nam chưa có kế hoạch quản lý rõ ràng đối với hoạt động này. Trong khi trên thế giới, những công ty luôn có các chương trình PR hiệu quả như: Coca – cola, BMW, Tiger Beer… lại có cả một bộ phận chuyên trách về quan hệ công chúng. Bởi vậy, muốn thực hiện được những chương trình PR hiệu quả, các doanh nghiệp Việt Nam nên lập những bộ phân chuyên trách về PR, nghiên cứu và đưa ra những chiến lược cụ thể. Chỉ bằng cách đó, các doanh nghiệp Việt Nam nới có thể tham gia vào các hoạt động PR trên thế giới một cách hiệu quả, để lại ấn tượng đẹp trong tâm trí người tiêu dùng quốc tế về doanh nghiệp Việt, thương hiệu Việt.

2.5.5. Tham gia hội chợ quốc tế

Tham dự các hội chợ quốc tế ngày nay đang trở thành một trong những hoạt động rất quan trọng đối với các doanh nghiệp thuộc mọi lĩnh vực, ngành nghề nhằm tìm kiếm cơ hội quảng bá hình ảnh sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng.

Đây là cách tiến hành rất hiệu quả, có thể tiết kiệm thời gian lẫn công sức cho tất cả các doanh nghiệp, dù là doanh nghiệp đã quá “quen thuộc” hay doanh nghiệp mới lẫn đầu thâm nhập một thị trường mới. Bởi hội chợ quốc tế luôn được coi là địa điểm lý tưởng cho các doanh nghiệp, họ có thể giới thiệu, quảng bá sản phẩm của mình tại hội chợ một cách chi tiết và trực tiếp. Bởi vậy, khách hàng sẽ được tận mắt chứng kiến sản phẩm, được dùng thử sản phẩm, và với cảm nhận của mình, họ sẽ đánh giá sản phẩm đó có đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của họ hay không. Doanh nghiệp có thể quan sát thái độ của khách hàng đến tham dự hội chợ để biết được suy nghĩ của họ.

Hội chợ quốc tế là nơi tập trung các nhà doanh nghiệp, bạn hàng đến từ khắp nơi trên thế giới. Nhờ đó, các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia hội chợ sẽ có cơ hội tìm hiểu tình hình kinh doanh cũng như động thái của đối thủ cạnh tranh từ các nước khác, từ đó có kế hoạch “đối phó” nếu muốn thâm nhập thị trường.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 96 trang tài liệu này.

Hơn nữa, đây cũng là nơi tập trung khách hàng đến từ khắp nơi trên thế giới, từ những người thực sự quan tâm đến sản phẩm tham gia hội chợ, đến những người chỉ vì “hiếu kỳ, tò mò” bước chân vào hội chợ. Từ việc quan sát và dùng thử sản phẩm, họ sẽ quyết định xem sản phẩm nào tốt, sản phẩm nào cần bổ sung tính năng… Nhờ đó, doanh nghiệp sẽ nắm được điểm yếu còn tồn tại trong sản phẩm của mình, ấn tượng ban đầu của người tiêu dùng về sản phẩm và đề ra chiến lược phù hợp để định vị thương hiệu tại thị trường đó một cách có hiệu quả nhất.

Ngoài những đề xuất được đúc kết từ bài học kinh nghiệm của VINAMILK trong quá trình định vị và tái định thương hiệu trên thị trường quốc tế ở trên, các doanh nghiệp cũng nên chú trọng những vấn đề sau nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế:

2.6. Đăng ký bảo hộ thương hiệu trên thị trường quốc tế

Hoạt động định vị thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua đã để lại cho các doanh nghiệp ngày nay một kinh nghiệm “xương máu”, đó là đăng ký bảo hộ thương hiệu trên thị trường quốc tế là việc làm tối quan trọng. Có thể dẫn chiếu một số vụ xâm phạm điển hình mà các thương hiệu Việt Nam phải gánh chịu hậu quả hết sức nặng nề, như: thương hiệu của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam (Vinataba), cà phê Trung Nguyên, nước mắm Phú Quốc, Sài Gòn Beer, Vinacafe… Các thương hiệu bị “tấn công” đều là những mặt hàng xuất khẩu độc đáo, có khả năng cạnh tranh cao trên thị trường thế giới, trải dài trên mọi lĩnh vực kinh doanh, từ mặt hàng thiết yếu như nước mắm, cá… đến mặt hàng xa xỉ như bia, cà phê, thuốc lá… Thủ đoạn xâm phạm của các công ty nước ngoài cũng hết sức đa dạng: đăng ký trước, hợp tác làm ăn một thời gian để lấy bí quyết, công nghệ rồi đi đăng ký thương hiệu đó cho mình, hay ý thế chủ nhà cấm dùng tên thương mại thông dụng trên thị trường như trường hợp “Cá tra, cá ba sa” trên đất Mỹ…

Để được pháp luật bảo hộ, tránh những rủi ro bị xâm phạm như trên, các doanh nghiệp Việt Nam phải đi đăng ký bảo hộ thương hiệu tại nước ngoài. Với các doanh nghiệp xuất khẩu, việc làm này càng có ý nghĩa sống còn. Trước khi đăng ký bảo hộ thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định thị trường tiềm năng để nghiên cứu luật sở hữu trí tuệ nước đó, tìm hiểu xem quốc gia đó tham gia hệ thống luật Sở hữu trí tuệ nào để doanh nghiệp có thể tham gia đăng ký theo hệ thống đó.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng không thể bỏ qua việc đăng ký tên miền trên Internet. Một tên miền ngắn gọn, thông dụng, dễ truy cập là nơi thuận lợi để doanh nghiệp đưa thông tin, hình ảnh sản phẩm cũng như thương hiệu đến với người tiêu dùng. Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp bảo vệ được tên thương hiệu của mình không bị các doanh nghiệp nước ngoài lấy mất, giảm chi phí trung gian… mà còn bảo vệ thương hiệu sản phẩm vững mạnh về lâu dài, đảm bảo được uy tín doanh nghiệp trong mọi hoàn cảnh. Nhờ đó, quá trình tái định vị thương hiệu sẽ nhanh chóng và dễ dàng hơn rất nhiều.

2.7. Quan tâm đến vấn đề văn hóa quốc tế trong quá trình định vị và tái định vị thương hiệu

Trong kinh doanh, văn hóa là vấn đề muôn thưở, ở bất cứ thời đại nào, quốc gia nào, doanh nghiệp nào, vấn đề văn hóa luôn được đặt lên hàng đầu. Văn hóa là tập hợp những giá trị, ý niệm, niềm tin truyền thống được truyền lại và cùng chia sẻ trong một quốc gia. Văn hóa cũng là cách sống, nếp suy nghĩ được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Mỗi dân tộc khác nhau có nền văn hóa khác nhau, tuy nhiên giữa các nền văn hóa trên thế giới đều tồn tại những điểm tương đồng và những nét khác biệt. Những khác biệt này tạo nên đặc trưng của mỗi quốc gia. Và khi cung cấp các sản phẩm trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp cần chú ý sản phẩm đó phải phù hợp với văn hóa của quốc gia đó.

Bất cứ doanh nghiệp nào trên thế giới cũng đều mong muốn được vươn ra thị trường thế giới, mong muốn thương hiệu của mình được người tiêu dùng trên toàn thế giới biết đến. Nhưng trong quá trình định vị và tái định vị thương hiệu, không phải lúc nào việc quảng bá sản phẩm cũng được suôn sẻ, nhất là việc vượt qua sự bất đồng ngôn ngữ. Bởi vậy, một trong những khó khăn đối với các doanh nghiệp khi định vị và tái định vị sản phẩm trên thị trường quốc tế chính là nắm bắt được đặc điểm ngôn ngữ khác nhau của từng nước. Mỗi quốc gia đều có bản sắc văn hóa riêng quyết định hành vi, thái độ, tâm lý, sở thích… của người tiêu dùng ở chính quốc gia đó. Do đó, trong kinh doanh trên thị trường quốc tế, chuyển tải một thông điệp quảng cáo sang ngôn ngữ khác không chỉ đơn thuần là dịch từ ngôn ngữ này sang ngôn ngữ kia mà còn phải chuyển tải cách suy nghĩ khác nhau ứng với những nền văn hóa khác nhau.

Ngoài ngôn ngữ, tôn giáo cũng là điều các doanh nghiệp cần lưu ý khi tiến hành định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế. Mối liên hệ giữa tôn giáo và đời sống xã hội rất sâu sắc. Tôn giáo tác động tới thói quen, cách nhìn nhận của con người với cuộc sống, các sản phẩm mà họ, cách thức mua và thậm chí cả sở thích tiêu dùng của họ. Đặc biệt, ở những nước theo đạo Hồi, đạo Hindu, Thiên Chúa giáo… có những quan niệm, cách thức khác biệt, việc họ chấp nhận hay loại bỏ một hành vi nào đó là do ảnh hưởng của tôn giáo. Như vậy, việc họ đón nhận hay tẩy chay một thông điệp quảng cáo dẫn tới tẩy chay thương hiệu sản phẩm của một công ty là điều hoàn toàn có khả năng xảy ra.

Chính vì vậy, khi tiến hành định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp nên quan tâm đúng mức đến đặc điểm văn hóa, ngôn ngữ, tôn giáo của quốc gia đó để tránh vướng phải những sai lầm đáng tiếc, ảnh hưởng đến việc xây dựng vị thế thương hiệu trên thị trường thế giới.

KẾT LUẬN

Khi kinh doanh trên thị trường quốc tế, hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu đối với các doanh nghiệp có vai trò hết sức to lớn. Bởi lẽ, doanh nghiệp có tạo dựng và giữ vững được vị thế thương hiệu trên thị trường thế giới hay không, tất cả đều phụ thuộc vào hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu. Đặc biệt, trong thời kỳ hội nhập, định vị và tái định vị thương hiệu thành công ngày càng có vai trò quan trọng hơn bao giờ hết.

Mặc dù trong điều kiện thời gian và kiến thức còn hạn hẹp, khóa luận phần nào đã cung cấp cho người đọc cái nhìn tổng quan về khái niệm thương hiệu, hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế, cũng như vai trò của hoạt động này trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, khóa luận đi sâu phân tích thực tế hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu VINAMILK của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam trên một số thị trường tiêu biểu: Iraq, Australia, Các tiểu Vương quốc Ả Rập thống nhất, Campuchia, Philippines… đã triển khai kể từ khi công ty được thành lập cho đến nay, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam nhằm tránh gặp phải những sai lầm đáng tiếc trong quá trình định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế. Ngoài ra, khóa luận còn đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế cho các doanh nghiệp Việt Nam trong hiện tại và tương lai.

Tuy nhiên, do kiến thức, khả năng nghiên cứu và tìm hiểu vấn đề còn hạn chế nên khóa luận cũng không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý để khóa luận được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn giảng viên Đỗ Ngọc Kiên đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn em trong quá trình hoàn thành khóa luận này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

A. Tài liệu Tiếng Việt

1. Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK 2005, Bản cáo bạch, Ủy ban Chứng khoán Nhà nước

2. Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK 2005 - 2009, Báo cáo thường niên

3. Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11

4. TS. Dương Ngọc Dũng & TS. Phan Đình Quyền 2005, Định vị thương hiệu, NXB Thống Kê

5. PGS.TS. Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà 2007, Xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao động – Xã hội

6. Temporal, P 2008, Quản trị thương hiệu cao cấp từ tầm nhìn đến chiến lược định giá, NXB Trẻ

7. PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn 2008, Giáo trình Marketing quốc tế, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội

B. Tài liệu Tiếng Anh

8. Cateora, PR 1997, International Marketing, International Edition, p. 377

9. David, F.D‟Alessandro 2001, Brand Warfare, McGraw – Hill, New York

10.Filser, Marc 2005, Actes des 10e jour ne’es de Recherche en Marketing de Bourgogne – Distribution, achat, consommation, Universi‟te de Bourgogne, Dijon, France

11.Kirpalani, VH 1993, International Marketing, Pretince Hall of Private Ltd, New York

12.Kotler, P 2008, Marketing Managament, 11th edn, Prentice Hall, New York

13.Lacour, JP 1983, Lexique du Marketing, Editions Bertrand Lacoste, Paris, p. 71

14.Temporal, P 2002, Advanced Brand Management: Managing Brands in a Changing World, 2th edn, John Wiley and Sons (Asia) Pte Ltd, Singapore

15.Terpstra, V 1996, International Marketing, The Dryden Press, New York

16.The United States Agency for International Development 2003, „The diary market in Iraq‟, in The Iraq IZDIHAR project, p.6

C. Tài liệu Website

17.Bạn biết gì về Packaging design, 2008, ngày đăng 09.07, Giaothuong.net, ngày truy cập 27.03.2010, được lấy từ

18.Chiến đấu với các đối thủ cạnh tranh, 2008, ngày đăng 21.07, Vnexpress.net, ngày truy cập 03.04.2010, được lấy từ

19.Chrissy, B 2006, „Marketing Professional‟, blog, August 14, School papers, Assignments and Projects, viewed 06.04.2010, xy.blogspot.com/2006/08/markpro-as-of-1125-am.html>

20.Hàng Việt chiếm ưu thế tại Campuchia, 2003, ngày đăng 21.04, Vnexpress.net, ngày truy cập 10.04.2010, được lấy từ

21.Hiệp định Thành lập Khu vực Tự do Thương mại ASEAN – Australia – New Zealand bắt đầu có hiệu lực, 2010, Australia Embassy Vietnam, ngày truy cập 10.04.2010, được lấy từ