Trang Tìm Kiếm Của Lycos Với Quảng Cáo Button Và Text Link Của 1- 800 Florals Xuất

quảng cáo banner để thực hiện chiến lược quảng cáo bắt buộc (force advertising), nghĩa là các khách hàng bắt buộc phải xem chúng khi truy cập vào mạng. Chi phí để thiết kế các banner động hoặc tĩnh không cao, thêm vào đó những banner này có thể tái sử dụng vì gần như tất cả các Website đều tuân thủ các tiêu chuẩn về kích thước của IAB.

Tuy nhiên, nếu một công ty muốn có một chiến dịch quảng cáo thành công, công ty đó sẽ phải dành một khoản rất lớn trong ngân sách của mình để có thể chi trả cho một số lượng lớn các lần banner được hiển thị ở mạng. Kích thước của một banner thường chỉ gấp 6 lần một chiếc tem và kích thước một file chỉ khoảng 10 KB, do đó rất khó để có thể đưa ra được âm thanh và hình ảnh lớn và hiệu quả như trên tivi. Bên cạnh đó nếu sử dụng quá nhiều hình ảnh, chuyển động và âm thanh trong quảng cáo banner sẽ khiến cho thời gian để tải banner đó xuống lâu hơn và điều này sẽ ngăn cản phần còn lại của trang Web hiện ra. Điều này sẽ khiến cho khách hàng mất kiên nhẫn và rời khỏi trang Web trước khi nó hoàn toàn hiện ra. Tất cả những điều này đã hạn chế việc đưa ra một thông điệp, hình ảnh hoặc âm thanh thật hấp dẫn cũng như buộc các quảng cáo phải nghĩ ra những thông điệp vừa ngắn gọn nhưng cũng phải thật sáng tạo. Đó quả thật không phải là một điều luôn luôn dễ dàng

1.3.2. Quảng cáo interstitial

Interstitial là các quảng cáo xuất hiện trên màn hình và làm gián đoạn công việc của người sử dụng. Nó còn được gọi là “pop- up”, “emercial” hay “intermercial”. Loại này giống với quảng cáo trên tivi chen ngang vào các chương trình. Các interstitial có nhiều kích cỡ khác nhau (có khi chiếm cả màn hình, có khi chỉ một góc nhỏ) với các

mức độ tương tác khác nhau từ tĩnh đến động. Thỉnh thoảng người sử dụng có thể nhấn bỏ interstitial trên màn hình (điều không thể làm được trên tivi), nhưng không biết được

lúc nào nó lại xuất hiện.

Hình 3: Quảng cáo pop- up trên America OnLine.

Các nhà quảng cáo rất thích sử dụng interstitial vì chắc chắn nó sẽ được người sử dụng biết tới. Một vài quảng cáo interstitial cho phép nhà quảng cáo sử dụng video phim

và hình ảnh sống động. Nhà quảng cáo thực sự có một cơ hội tốt hơn để truyền đi các thông điệp về sản phẩm của mình mà không phải cạnh tranh với các nội dung khác trên màn hình và có thể sử dụng nhiều hình ảnh hơn. Mặt trái của quảng cáo interstitial mà các nhà quảng cáo cần chú ý là phải thực hiện như thế nào để không làm mất lòng khách hàng. Khách hàng thường không hài lòng về site nào mà nhà quảng cáo buộc họ phải xem interstitial. Có một vài quy tắc giúp cho các nhà quảng cáo không làm mất lòng người tiêu dùng bởi những quảng cáo interstitial của mình:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 156 trang tài liệu này.

Chọn các site đã có sẵn interstitial. Interstitial thường có được hiệu quả cao

nhất khi chúng được đặt ở các site trước đây đã có loại quảng cáo này, vì khách hàng đã quen với điều đó.

Dùng interstitial nhỏ hơn một trang. Nó sẽ không gây khó chịu bằng loại chiếm cả trang và có vẻ được khách hàng chấp nhận. Chúng chỉ chiếm 1/4 trang trong một cửa sổ riêng xuất hiện trên đỉnh màn hình.

Sử dụng interstitial khi màn hình của người sử dụng đang rỗi. Chẳng hạn có thể cho interstitial xuất hiện trong khi phần mềm đang tải xuống. Điều này đã loại bỏ được ấn tượng xấu về quảng cáo, vì nó không chặn trước một mục nào cả, mà chỉ xuất hiện khi màn hình đang rỗi.

Có thể dùng interstitial tương tác. Loại quảng cáo này dùng để thu hút sự chú ý đến sản phẩm, thu hút mọi người vào site và giúp người xem tương tác với quảng cáo.

1.3.3. Nút bấm (button)

Nút bấm là những loại quảng cáo nhỏ có thể bố trí ở bất cứ chỗ nào trên một trang và nối tới trang của người thuê nút. Button được khách hàng và các nhà quảng cáo Web chấp nhận nhanh hơn so với banner có lẽ vì chúng luôn cung cấp phần mềm tải xuống miễn phí. (Xem hình 2)

1.3.4. Các kết nối văn bản (text link)

Các kết nối văn bản là loại quảng cáo gây ít phiền toái nhất, nhưng lại có hiệu quả cao nhất. Trong ngành công nghiệp quảng cáo trên mạng, vấn đề quan trọng nhất chính là tìm ra những cách quảng cáo mới có băng tần cao. Tuy nhiên, đôi lúc quảng cáo băng tần thấp và đơn giản lại đạt được hiệu quả cao nhất.

Hình 2: Trang tìm kiếm của Lycos với quảng cáo button và text link của 1- 800 Florals xuất hiện như một kết quả tìm kiếm đầu tiên khi đánh vào từ khoá “flower” và các quảng cáo text link khác ở bên phải của trang tìm kiếm.

Quảng cáo text link thường xuất hiện trong những bối cảnh phù hợp với nội dung mà người xem quan tâm vì vậy chúng rất hiệu quả mà lại không tốn nhiều diện tích màn hình. Chẳng hạn nó có thể được nhúng trong các nội dung thông tin mà khách hàng đang đọc và yêu cầu. Các quảng cáo text link còn được đưa ra như là một kết quả được tìm thấy đầu tiên của công cụ tìm kiếm khi người xem tìm kiếm về một vấn đề nào đó.

1.3.5. Tài trợ (sponsorship)

Quảng cáo tài trợ cho phép nhà quảng cáo thực hiện một chiến dịch thành công mà không cần lôi cuốn nhiều người vào Website của mình. Khi tài trợ, nhãn hiệu của nhà quảng cáo hoặc là gắn với một đặc tính cụ thể như một phần của địa chỉ hoặc được giới thiệu như một nhãn hiệu được yêu thích nhất của một trang hay của một địa chỉ. Các nhà tài trợ thường nhận được các biểu ngữ như là một phần của tài trợ. Tài trợ thường đặc biệt hiệu quả trong việc xây dựng nhãn hiệu, để lại ấn tượng sâu sắc cũng như cảm tình một cách hết sức tự nhiên trong lòng các khách hàng tiềm năng. Phần lớn các Website đều quan tâm đến việc kết hợp các chương trình tài trợ có mục đích và tinh tế với nhau cho nhà quảng cáo. Do vậy, nếu một công ty có ngân sách lớn dành cho phương tiện truyền thông, ngoài các chương trình quảng cáo khác, công ty luôn nghĩ tới việc tài trợ.

Tài trợ thường diễn ra dưới các hình thức hết sức tinh tế, lôi cuốn các khách hàng tham gia vào chương trình quảng cáo của công ty mà không làm cho họ khó chịu. Tài trợ gồm nhiều hình thức như cùng hợp tác để xây dựng nhãn hiệu, phát triển nội dung gốc, tổ chức các cuộc thi, điều tra và trò chơi kết hợp với sản phẩm. Các cuộc thi và trò chơi rất phổ biến trên mạng, do đó một số nhà tiếp thị sử dụng chúng làm phương tiện lôi cuốn khách hàng vào thăm Website của mình. Các cuộc thi có thể tiến hành dựa trên Web hoặc email. Yoyodyne, bây giờ là một phần của Yahoo!, đã sớm tạo ra trò chơi email cho các hãng nhằm xây dựng nhãn hiệu và tăng số người vào thăm site. Một số công ty đã thử sử dụng các cuộc thi để tạo đường dẫn tới Website, tuy nhiên điều này có thể rất rủi ro. Nhiều người tiêu dùng tham gia các cuộc thi chỉ nhằm giành chiến thắng và không quan tâm đến người tài trợ.

Một ví dụ hoàn hảo về hình thức tài trợ để cùng xây dựng nhãn hiệu là tài trợ của hãng rượu sâm panh Mot&Chandon trong lễ giáng sinh năm 1997. Một đại lý của Mot&Chandon đã xây dựng một vùng nội dung dựa trên nhãn hiệu được phát triển từ trang chủ của Starchefs.com và đưa ra một cuộc thảo luận về rượu sâm panh, tiểu sử đầu bếp của hãng và các công thức nấu ăn hàng tuần với các món đặc biệt hấp dẫn. Starchefs cũng kêu gọi người sử dụng chia sẻ những kinh nghiệm đáng nhớ về rượu sâm panh để khuyến khích họ thảo luận về rượu sâm panh trong suốt chiến dịch tài trợ. Ví dụ một tấm áp phích viết “Chúng ta thường mở rượu sâm panh ướp lạnh vào những dịp đặc biệt. Khi một đứa trẻ chào đời. Khi dạy dỗ thành công con chó nhỏ. Chiếc xe ô tô khởi động trong mưa. Đó là những dịp đáng kỉ niệm ”. Cuối cùng,

việc tài trợ của Mot&Chandon trên Starchefs đã đểlại ấn tượng sâu sắc hơn các bản quảng cáo và việc quan sát các trang Web. Nó cung cấp một diễn đàn và thảo luận về rượu sâm panh, về Mot&Chandon giữa những độc giả yêu thích rượu và đồ ăn, giữa những người chuyên nghiệp trong ngành.

1.3.6. Quảng cáo advertorial

Advertorial là một loại quảng cáo tài trợ, nhìn giống như một bài xã luận hơn là một quảng cáo. Trong các ấn phẩm, các quảng cáo kiểu bãi xã luận thường có một chú thích rõ ràng để phân biệt các mục khác, như “mục quảng cáo đặc biệt”. Còn trên Web thường không có phân định rõ ràng giữa quảng cáo và xã luận. Vì các khách hàng tin tưởng vào các bài xã luận nên advertorial thường có hiệu quả cao hơn so với các quảng cáo Web khác. Tuy nhiên cần tránh gây ấn tượng không đẹp cho khách hàng để họ cảm thấy như bị lừa đảo: họ nhấn vào nội dung nào đó nhìn giống như của một ấn phẩm chỉ để khám phá ra nó là một quảng cáo. Advertorial sẽ rất hiệu quả nếu đưa ra được một nội dung mà các khách hàng mong muốn. Còn ngược lại quảng cáo sẽ thất bại và thậm chí gây ra ấn tượng xấu về sản phẩm.

1.4. Một số hình thức quảng cáo khác

Ngoài những hình thức quảng cáo ở trên, các nhà quảng cáo còn sáng tạo ra rất nhiều hình thức quảng cáo khác để có thể tận dụng mọi diện tích trên Web.

Quảng cáo logo. Quảng cáo logo về thực chất cũng giống như quảng cáo

banner nhưng có kích thước nhỏ hơn, nhưng khác với quảng cáo banner thường đưa ra nhiều nội dung, hình ảnh và có khả năng tương tác, mua bán ngay trên quảng cáo, quảng cáo logo thường chỉ đưa ra hình ảnh logo của công ty. Khi khách hàng nhấn vào logo, nó sẽ mang họ tới Website của công ty. Hình thức quảng cáo này thường gặp ở Việt Nam.

New screen real estate- Giá trị đích thực của màn hình. Ngày nay khi truy cập vào mạng, người sử dụng thường thấy trên trang chủ trình duyệt của mình đột nhiên thay đổi, và trên bàn làm việc (desk top) hay trên khay hệ thống (system tray) chứa đầy những biểu tượng bí ẩn. Đó chính là các quảng cáo new screen real estate. Việc quảng cáo trên thanh công cụ giúp cho mọi người sử dụng đều có thể nhìn thấy quảng cáo ở trên bất kỳ site nào, cho phép người quảng cáo có mặt trên tất cả các Website, dù site đó có chấp nhận quảng cáo hay không.

Bảo vệ màn hình (screen saver). Bản thân screen saver cũng có thể là một quảng cáo. Một số Website tạo ra hoặc cho phép người sử dụng thiết lập các screen saver riêng có lồng các quảng cáo.

Thẻ đánh dấu và thanh công cụ. Nhà quảng cáo có thể mua quảng cáo trên các thanh công cụ (tool bar) và nút thẻ đánh dấu (book mark) của các trình duyệt.

Con trỏ. Con trỏ cũng có thể trở thành một phương tiện quảng cáo. Một số trang Web đã thay hình dạng mũi tên cũ của con trỏ bằng các đồ hoạ hay hoạt cảnh. Ví dụ một cửa hàng bán hoa có thể để con trỏ hình bông hoa, và khi con trỏ chạy trên phần bông hoa, nó thay đổi thành các mức giảm giá đặc biệt.

Những không gian Web chưa được tận dụng. Mọi thứ trên Web đều có thể tận dụng, thậm chí cả một trang được coi là phần cuối vô dụng. Chẳng hạn người ta có thể đặt quảng cáo trên các trang cuối của người sử dụng Web như trang cám ơn, trang nhận thanh toán. Việc đặt các quảng cáo như vậy dựa trên lập luận cho rằng lúc này người sử dụng vừa mới hoàn thành một công việc và đang chuẩn bị xem một cái gì đó hoặc tới một nơi nào khác, chính trên trang này quảng cáo được đưa tới người sử dụng mà không bị cản trở bởi bất kỳ một nội dung nào, trừ một kết nối ngược.

2. Nhắm chọn đối tượng

Mục đích của nhắm chọn là loại bỏ được các đối tượng không cần thiết mà chỉ tập trung quảng cáo cho những người quan tâm và đối tượng nhắm chọn. Ngoài ra, nó giúp cho quảng cáo mà công ty đưa ra không gây phiền toái cho các khách hàng vì những thông tin mà họ cần thiết. Quảng cáo

nhắm chọn vào đúng đối tượng làm tăng mối quan tâm và hiệu quả đáp lại.

Con đường tới nhắm chọn cá thể hoá và theo yêu cầu

Hình 4: Bảng phân loại

quảng cáo nhắm chọn trên Internet

2.1. Nhắm chọn dựa vào nội dung và bối cảnh

Loại hình nhắm chọn cơ bản nhất là dựa vào nội dung và bối cảnh. Đây là lý do vì sao nó lại được tiến hành trên các phương tiện truyền thống. Chẳng hạn nhà quảng cáo các dụng cụ thể thao có thể hướng tới các khách hàng yêu thích thể thao bằng cách đặt các quảng cáo của mình trên mục thể thao của các tờ báo. Việc nhắm chọn dựa trên nội dung ở trên mạng cũng tương tự như vậy. Có hàng nghìn site với đủ loại nội dung cho các nhà quảng cáo lựa chọn trên Web, và mỗi site cung cấp những cơ hội nhắm chọn khác nhau. Nhà quảng cáo có thể lựa chọn một site có nội dung liên quan tới sản phẩm của mình (chẳng hạn nhà sản xuất dụng cụ chơi golf sẽ quảng cáo trên các site liên quan đến golf) hoặc chọn một ngữ cảnh cụ thể trong một địa chỉ (ví dụ một công ty phần mềm tài chính có thể quảng cáo trên kênh tài chính của một địa chỉ tìm kiếm).

Tương tự nhà quảng cáo có thể thực hiện việc nhắm chọn thông qua các từ khoá trên các công cụ tìm kiếm. Bằng cách này bất cứ khi nào người sử dụng tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm của nhà quảng cáo, quảng cáo về sản phẩm đó sẽ xuất hiện ( ví dụ khi người sử dụng đánh dòng chữ “máy tính” như một từ khoá, quảng cáo của hãng IBM sẽ xuất hiện bên trên bảng danh sách kết quả). Điều này giúp cho việc quảng cáo được điều chỉnh phù hợp với khách hàng hơn

Nhà quảng cáo cũng có thể tiến hành việc nhắm chọn trên các mạng quảng cáo. Nhà quảng cáo có thể mua quyền điều hành một mạng hoặc một vài địa chỉ trên mạng dựa trên loại nội dung của chúng, ví dụ các địa chỉ dành cho thể thao hoặc tài chính. Một lựa chọn khác cho các nhà quảng cáo là đăng ký với các thư mục (Web directories). Những danh sách này được sắp xếp theo khu vực địa lý, hoặc theo các lĩnh vực hoạt động, ngành nghề, loại sản phẩm. Ví dụ Website của nhà quảng cáo ô tô sẽ được đưa vào các directories như “automobile” hay “cars” hay bất kỳ thư mục nào khác có liên quan.

2.2. Nhắm chọn dựa vào thông tin đăng ký

Cách đơn giản và chính xác nhất để tìm hiểu về khách hàng là trực tiếp hỏi họ. Nhà thiết kế có thể lấy được thông tin cá nhân bằng cách tạo cơ hội cho họ thiết kế Website theo ý muốn, tham dự các cuộc thi, được giảm giá, yêu cầu họ điền các thông tin cá nhân khi họ được sử dụng miễn phí một dịch vụ nào đó trên trang Web của mình hoặc bằng các phương tiện khác. Cơ bản là nhà thiết kế phải đưa ra được lý do chính đáng để khách hàng cung cấp thông tin. Nếu được như vậy, máy chủ quảng cáo có thể theo đó tiến