mà các quảng cáo trên mạng có thể tiếp cận với hàng trăm triệu người sử dụng Internet từ khắp nơi trên thế giới.
Thứ hai, mạng là sân chơi bình đẳng cho tất cả các nhà quảng cáo. Một doanh nghiệp nhỏ có thể có một trang chủ cho hoạt động thương mại của mình hiệu quả như trang chủ của một công ty lớn. Chi phí cho việc truy cập và xây dựng các quảng cáo trên mạng tương đối thấp đã giúp cho điều này trở thành hiện thực.
Thứ ba, Internet chứa đựng khả năng của một phương tiện tryền thông mang tính đa phương tiện. Nó giúp cho các quảng cáo trên mạng được trình bày hiệu quả và ấn tượng hơn hẳn so với các phương tiện truyền thông khác. Một trang chủ trên mạng cho phép ta có thể trình bày một cách phức tạp và tinh vi một sản phẩm của công ty. Tất cả các thông tin có thể viết và trình bày theo thể thức của phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, tờ rơi cũng có trong quảng cáo Internet. Công nghệ hình ảnh và âm thanh chuyển động kết hợp với máy móc và các kênh phát mới, tốc độ cao hơn giúp cho việc đưa ra âm thanh, nhạc, hình ảnh thuận tiện như trên tivi và ngày càng dễ truy cập hơn. Bên cạnh đó, khách hàng còn có thể dễ dàng di chuột và nhấn chuột để kết nối tới các thông tin khác. Những kết nối này có thể bao gồm các thông tin như bảng giá, catalogue, các hướng dẫn, hình ảnh trưng bày về sản phẩm và một mẫu đơn đặt hàng điện tử.
Thứ tư, Internet vừa mang các đặc điểm của phương tiện truyền thông đại chúng lại vừa mang đặc điểm của phương tiện thông tin cá nhân. Internet kết hợp khả năng chuyển tải các thông điệp tới một số lượng lớn độc giả của các phương tiện truyền thông đại chúng với khả năng phản hồi và tương tác của các phương tiện thông tin các nhân. Nhờ có
bản chất tương tác của Internet, người sử dụng có thể đóng một vai trò tích cực hơn trong quá trình thông tin so với các phương tiện truyền thông khác. Đây là một đặc trưng mà các phương tiện thông tin đại chúng khác không thể có được. Trong khi đặc trưng việc cung cấp thông tin của các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống mang tính thụ động, thì việc cung cấp thông tin trên mạng lại theo yêu cầu của người sử dụng, nghĩa là việc điều khiển quá trình thông tin liên lạc nghiêng về phía người sử dụng hơn là bản thân phương tiện truyền thông. Khối lượng thông tin khổng lồ trên mạng lại càng hướng việc điều khiển quá trình thông tin về phía người sử dụng và tạo ra các cơ cấu nội dung thông tin phù hợp với sở thích và mối quan tâm cụ thể của từng cá nhân người sử dụng. Khả năng này đã tạo cho các quảng cáo trên mạng một đặc tính mà các hình thức quảng cáo khác không có được, đó là tính tương tác.
Thứ năm, Internet không chỉ là một kênh thông tin mà còn là kênh giao dịch và phân phối. Sở dĩ có được đặc tính này là nhờ khả năng tương tác và phản hồi của Internet. Khách hàng có thể vừa tìm thông tin lại vừa có thể thực hiện ngay việc mua bán và thanh toán ở ngay trên mạng. Không một phương tiện truyền thông nào có thể thực hiện đ- ược các chức năng marketing này ngay lập tức mà không cần đến sự hỗ trợ của các phương tiện khác.
Một trang Web trên mạng có thể giúp cho người ta quảng cáo cho bất cứ cái gì mà người ta có thể nghĩ tới. Internet cũng giúp cho việc tìm kiếm thông tin của khách hàng trên mạng trở nên vô vùng đơn giản. Nếu một người muốn tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ của một công ty, tất cả những việc cần làm chỉ là tìm đến một công cụ tìm kiếm và
đánh vào thông tin mà họ quan tâm, các công cụ tìm kiếm sẽ giúp họ tìm tới trang Web của công ty. Ngày càng có nhiều người tìm kiếm các thông tin về các sản phẩm và các công ty và so sánh sản phẩm của các công ty với nhau trước khi ra quyết định mua hàng. Việc sử dụng máy chủ bảo mật giúp cho việc mua bán trở nên dễ dàng hơn và giảm bớt những lo ngại trước đây liên quan tới việc thanh toán. Internet sẽ chứng minh nó là động cơ lớn nhất của khách hàng để họ bắt đầu tìm kiếm và mua hàng qua chiếc máy tính cá nhân của mình, và trên thực tế nó đã trở thành nơi mà các khách hàng thường lui tới để tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ. Điều đó tạo ra cơ hội để các nhà quảng cáo tung ra những lời mời chào về sản phẩm của mình.
4.2. Quảng cáo trên mạng có những đặc tính mà các hình thức quảng cáo khác không có
Quảng cáo trên Internet có tất cả các đặc điểm của các hình thức quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác, bên cạnh đó nó còn có những đặc tính và khả năng mà các hình thức quảng cáo khác không có được.
Khả năng nhắm chọn. Nhà quảng cáo trên mạng có rất nhiều khả năng nhắm
chọn mới. Họ có thể nhắm chọn vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý, cũng như họ có thể sử dụng cơ cở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp. Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp.
Khả năng theo dõi. Các nhà tiếp thị trên mạng cũng có thể theo dõi hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những khách hàng triển vọng. Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành vi của người sử dụng qua site của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đến quảng cáo của họ không.
Khả năng cảm nhận về nội dung. Quảng cáo trên mạng dựa trên các nội dung có liên quan tới những thông tin mà khách hàng tìm kiếm. Điều này làm tăng khả năng chọn lựa và lợi ích cho khách hàng đồng thời làm cho các quảng cáo trên Internet hiệu quả và sinh lợi hơn các phương tiện khác.
Tính tương tác. Quảng cáo trên mạng mang tính tương tác của mạng Internet. Chúng cho phép sự trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng như tạo ra mối liên hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Quảng cáo trên Internet cung cấp các thông tin theo yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng xem các quảng đó theo tốc độ của họ hoặc cho phép họ vừa nghỉ ngơi vừa xem chúng. Nhờ đó mà quảng cáo trên Internet lôi cuốn người xem hơn các loại hình quảng cáo khác. Người sử dụng có thể bắt đầu việc mua bán của mình bằng cách truy cập vào một trang Web và nhấn chuột vào các liên kết siêu văn bản để lấy thông tin. Khách hàng có thể cung cấp thông tin phản hồi lại cho các quảng cáo, có thể yêu cầu được tiếp nhận thêm thông tin hoặc yêu cầu không nhận thêm thông tin về sản phẩm đó nữa. Những thay đổi như vậy có thể thực hiện gần như ngay lập tức và tương đối dễ dàng. Với mối liên hệ gần gũi kiểu này, các công ty có thể xây dựng một trang Web hỗ trợ khách hàng cho các sản phẩm của mình ở trên mạng. Trên trang Web này, công ty có thể đưa lên các thông báo của công ty, tin tức và các phản hồi cho các khách hàng.
Cho phép phát hành thông tin vào thời gian ấn định trước. Việc quảng cáo trên báo chí không cho phép linh động về thời gian phát hành. Internet sẽ giúp nhà quảng cáo chủ động về thời gian phát hành thông tin đến từng phút từng giờ.
Thời gian tương tác dài hơn và khối lượng thông tin đưa lên một trang Web là không hạn chế. Phần lớn các phương tiện truyền thông chỉ cho phép một nhãn hiệu xuất hiện trong một thời gian và không gian giới hạn. Nhưng ở trên mạng, thời gian này kéo dài hơn phụ thuộc vào các đặc tính sáng tạo và tương tác được sử dụng. Điều này đã giúp cho các quảng cáo trên mạng đôi khi rẻ hơn so với quảng cáo trên tivi, báo, đài. Quảng cáo trên tivi hoặc báo đài đắt hơn bởi giá thành của chúng phụ thuộc vào khoảng cách không gian mà quảng cáo đó được truyền đi, số ngày quảng cáo và số lần quảng cáo trong một ngày, số lượng trạm truyền hình quốc gia hay địa phương sẽ phát quảng cáo đó
hay số lượng báo sẽ đăng quảng cáo đó. Trong khi đó với cùng một mức giá (hoặc ít hơn) cho việc quảng cáo trên báo trong vòng một tháng, công ty có thể đưa được nhiều thông tin hơn vào trang Web của mình và số lượng trang thông tin có thể đưa lên mạng là không hạn chế. Những thông tin đó sẽ tồn tại trên mạng trong một khoảng thời gian vô hạn. Đây chính là lợi thế rất lớn mà một công ty có được khi sở hữu một Website.
Tính linh hoạt và khả năng phân phối. Quảng cáo trên mạng có thể được thay đổi đúng thời điểm để phù hợp với đặc điểm của từng khách hàng, với các nhân tố và chỉ dẫn khác. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu thấy cần thiết. Khả năng này giúp cho việc quảng cáo hiệu quả và thực tế hơn. Điều này khác hẳn với quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên. Mỗi khi công ty cần thay đổi hoặc cập nhật các tài liệu in ấn, các sách giới thiệu về sản phẩm và công ty, các ca-ta-lô, công ty cần phải in lại tất cả và phải trả một khoản chi phí lớn. Trong khi đó các trang Web có thể dễ dàng nhanh chóng cập nhật những thông tin mới nhất về sản phẩm và công ty của bạn với một mức chi phí hết sức nhỏ bé so với những gì phải bỏ ra trước đây.
Bảng 1: So sánh Internet với các phương tiện quảng cáo khác.
Khả năng tiếp cận khách hàng | Khả năng nhắm chọn | Khả năng tạo phản hồi từ khách hàng | Khả năng cung cấp thông tin | Chi phí | Khả năng đánh giá hiệu quả quảng cáo | |
Báo chí | cao | trung bình | thấp | trung bình | cao | thấp |
Tạp chí | trung bình | cao | thấp | trung bình | cao | trung bình |
Tivi | rất cao | thấp | rất thấp | thấp | thấp | thấp |
Đài | cao | thấp | rất thấp | rất thấp | thấp | rất thấp |
Internet | thấp | cao | rất cao | rất cao | rất thấp | rất cao |
Có thể bạn quan tâm!
-
Khái quát về sự hình thành và phát triển của quảng cáo trên mạng, cách tiến hành quảng cáo trên Internet và một cái nhìn khái quát về tình hình ứng dụng Internet vào hoạt động quảng cáo ở Việt Nam - 1 -
Khái quát về sự hình thành và phát triển của quảng cáo trên mạng, cách tiến hành quảng cáo trên Internet và một cái nhìn khái quát về tình hình ứng dụng Internet vào hoạt động quảng cáo ở Việt Nam - 2 -
Những Người Sử Dụng Internet Là Khách Hàng Tiềm Năng Mơ Ước Của Bất Kỳ Công Ty Nào -
Tài Trợ Cho Các Danh Sách Thư Thảo Luận Và Thư Điện Tử Thông Báo -
Trang Tìm Kiếm Của Lycos Với Quảng Cáo Button Và Text Link Của 1- 800 Florals Xuất Hiện Như Một Kết Quả Tìm Kiếm Đầu Tiên Khi Đánh Vào Từ Khoá
Xem toàn bộ 156 trang tài liệu này.
Nguồn: http://www.mediaplan.com/Open.html.
4.3. Khả năng tạo nhãn hiệu của quảng cáo trên mạng
Khi khách hàng quan sát một quảng cáo trên Internet, dù là một quảng cáo dạng biểu ngữ, quảng cáo xen vào nội dung hay một dạng nào khác, ấn tượng về nó sẽ lưu lại trong họ
cũng sâu sắc như khi nhìn nó trên một panô quảng cáo bên đường cao tốc hoặc trên chương trình tivi được xây dựng để giới thiệu các nhãn hiệu. Trên thực tế với các đặc điểm ưu việt của mình, Internet đã giúp cho việc xây dựng nhãn hiệu sản phẩm hiệu quả hơn rất nhiều.
Các nghiên cứu nhằm khẳng định hiệu quả tạo nhãn hiệu thông qua quảng cáo trên mạng cho thấy môi trường trực tuyến có sức mạnh to lớn để xây dựng nhãn hiệu. Trong một báo cáo đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo trên mạng do Morgan Stanley Dean Witter công bố năm 2001, đã cho thấy quảng cáo trên mạng là một công cụ tuyệt vời để tạo nhãn hiệu, đặc trưng là các quảng cáo biểu ngữ (banner). Báo cáo đã so sánh hiệu quả của quảng cáo banner sau lần đầu tiên xuất hiện so với quảng cáo trên tạp chí và trên tivi trong việc tăng khả năng nhớ nhãn hiệu, tăng nhận thức nhãn hiệu của khách hàng và tăng mối quan tâm của khách hàng đến sản phẩm:
Bảng 2: So sánh hiệu quả tạo nhãn hiệu của các phương tiện truyền thông.
Các phương tiện truyền thông sắp xếp theo tính hiệu quả | Mức tăng (%) | |
Tăng khả năng nhớ nhãn hiệu | 1. Banner | 27% |
2. Tạp chí | 26% | |
3. Tivi | 17% | |
Tăng khả năng nhận thức nhãn hiệu | 1. Tivi | 36% |
2. Tạp chí | 29% | |
3. Banner | 14% | |
Tăng mối quan tâm của khách hàng đến sản phẩm | 1. Tivi | 46% |
2. Banner | 44% | |
3. Tạp chí | 44% |
Nguồn: Internet Advertising effectiveness report, Morgan Stanley Dean Witter, 2/2001.
Sau lần xuất hiện đầu tiên, quảng cáo trực tuyến dường như được chú ý nhiều hơn so với quảng cáo trên tivi và tạp
chí. Tivi và tạp chí là các phương tiện truyền thông thụ động không đòi hỏi sự quan tâm, chú ý của người xem. Với phương tiện trực tuyến, người xem chú ý và tham gia một cách tích cực.
Quảng cáo trực tuyến cũng cung cấp khả năng to lớn để cải thiện cảm nhận của khách hàng về nhãn hiệu hàng hoá. Trong một nghiên cứu về hiệu quả của quảng cáo trên mạng vào năm 1997 do MBinteractive thực hiện cho IBA đã cho thấy sau khi một quảng cáo dạng biểu ngữ của Volvo xuất hiện một số người nghĩ rằng Volvo là một loại ô tô tốt tăng lên 55%, số người đánh giá xe Volvo cao hơn các loại ô tô khác tăng lên 44%, số người nghĩ rằng Volvo có điểm khác các loại ô tô khác tăng lên 5%.
Tuy nhiên, xét hiệu quả về mặt chi phí, quảng cáo banner không hiệu quả bằng tivi,
tạp chí và báo chí trong việc tăng nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu, tăng khả năng nhớ của khách hàng đối với nhãn hiệu và tăng mối quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm. Tuy nhiên, và quan trọng hơn cả, quảng cáo banner hiệu quả hơn quảng cáo trên tạp chí và tivi 40- 80% đối với việc tăng khả năng nhớ nhãn hiệu và tăng mối quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, mặc dù vẫn kém hiệu quả hơn so với tạp chí trong việc tăng nhận thức nhãn hiệu của khách hàng khoảng 20%.
Bảng 3: So sánh hiệu quả về mặt chi phí trong việc tạo nhãn hiệu của các phương tiện
truyền thông
Các phương tiện truyền thông sắp xếp theo tính hiệu quả | |
Tăng khả năng nhớ nhãn hiệu | 1. Banner (Dựa theo giá CPM trên thị trường) |
2. Tạp chí | |
3. Tivi | |
Tăng khả năng nhận thức nhãn hiệu | 1. Tạp chí |
2. Banner (Dựa theo giá CPM trên thị trường) | |
3. Tivi |
1. Banner (Dựa theo giá CPM trên thị trường) |
2. Tạp chí |
3. Tivi |
Nguồn: Internet Advertising effectiveness report, Morgan Stanley Dean Witter, 2/2001.
Càng ngày các công ty, các tổ chức ngày càng tăng cường sử dụng Internet để quảng cáo cho nhãn hiệu, danh tiếng và củng cố thêm cho các quảng cáo chung. Bằng việc tạo ra sự hiện diện của công ty trên mạng, nó đã tạo cho các khách hàng ấn tượng công ty của bạn là một trong những công ty hàng đầu hiện nay. Ngày nay, phần lớn các quảng cáo trên bình diện quốc gia đều kèm theo địa chỉ trên Internet. Địa chỉ trên Internet trở thành một phần không thể tách rời trong chiến lược tổng hợp về nêu quan điểm, tiếp thị và quản lý nhãn hiệu. Các địa chỉ này đem đến cơ hội để củng cố các thông điệp và bổ sung thông tin mở rộng với giá thành hợp lý, điều mà trước kia không thể thực hiện được do những hạn chế của các phương tiện truyền thông bán hàng.
4.4. Internet là một phương tiện truyền thông cực kỳ hiệu quả
Internet giúp cho nhà quảng cáo tiết kiệm được rất nhiều thời gian và chi phí để thực hiện chiến dịch quảng cáo của mình. Chi phí để cung cấp thông tin cho khách hàng trên phạm vi toàn cầu một cách nhanh chóng ít hơn rất nhiều so với chi phí in ấn và quảng cáo trên đài và tivi. Qua Internet nhà doanh nghiệp có thể gửi danh thiếp đến hàng nghìn, hàng triệu khách hàng, giới thiệu những gì mình cung cấp và khi ai đó có nhu cầu thì liên hệ với anh ta ở đâu.Việc đưa sản phẩm hoặc dịch vụ lên mạng sẽ giúp cho khách hàng có thể nhanh chóng tiếp cận được những thông tin chi tiết về công ty mà công ty không cần phải tốn công tiếp xúc với họ. Thử nghĩ xem một công ty đã bỏ ra bao nhiêu tiền cho các quảng cáo dưới dạng các tờ rơi, các sách giới thiệu về sản phẩm và công ty, các catalogue, đấy là còn chưa kể