Chiến Lược Quảng Cáo Kết Hợp (Associated Advertisement Display Strategy)

hành nhắm chọn. Ví dụ một Website về các con thú cưng yêu cầu các khách hàng đưa ra một kế hoạch cung cấp thức ăn cho con vật trong một năm và khách liệt kê các loại thú họ có, chẳng hạn trong đó có những người nuôi chó. Như vậy các nhà quảng cáo thức ăn cho chó có thể nhắm chọn quảng cáo của mình cho những người nuôi chó.

Điều quan trọng nhất khi muốn thu thập thông tin của khách hàng là phải hiểu được suy nghĩ của họ. Bên cạnh việc thiết lập một trang đăng ký, công nghệ ngày nay đã cung cấp các phần mềm giúp cho việc đăng ký diễn ra thuận tiện và dễ chịu hơn nhiều. Các phần mềm này được lắp đặt vào các chương trình để khi người sử dụng vào site, họ nhận được một thông điệp trên màn hình hỏi xem họ có đồng ý nếu như hoạt động vào thăm site của họ được ghi lại hay không. Nếu họ đồng ý, dữ liệu về người sử dụng sẽ được chuyển qua email vào một cơ sở dữ liệu. Nếu không, sẽ không có gì được ghi lại và họ có thể đi tiếp tới các phần khác của site mà không gây phiền toái gì.

2.3. Sử dụng cookie để nhắm chọn

Cookie là những thông tin do máy chủ đưa vào file văn bản trên đĩa cứng của một người sử dụng khi anh ta duyệt Web. Thông tin này cho phép một địa chỉ ghi nhớ trình duyệt của người sử dụng khi có giao dịch hay yêu cầu trong tương lai. Chỉ có máy chủ ở trong miền đã đặt nó mới có thể đọc cookie. Cookie giúp nhận ra khách hàng trong trường hợp họ quên không điền tên hay cung cấp các thông tin khác, nhờ đó phân biệt được khách lạ và khách quen hay theo dõi quảng cáo. Cookie có thể truy vết những hoạt động của người sử dụng và theo đó tiến hành nhắm chọn. Ví dụ, người vào thăm

site tới phần dành cho thể thao nhiều lần có thể khẳng định là người chơi thể thao, do đó lần sau khi họ trở lại, Website có thể tiến hành các quảng cáo về dụng cụ thể thao. Người sử dụng có thể chấp nhận hay từ chối các cookie bằng cách thay đổi cách sắp xếp các ưu tiên về trình duyệt của họ.

Cookie có thể hỗ trợ nhắm chọn dựa vào hành vi của người sử dụng. Kiểu nhắm chọn này yêu cầu trên site phải có đủ nội dung để xác định sở thích của người sử dụng dựa vào hành vi của họ trên site. Đối với việc nhắm chọn dựa vào hành vi, công ty phải đưa ra các quy tắc. Ví dụ, nếu một người sử dụng vào nội dung vẫy xe đi nhờ, nên ghi lại trong dữ liệu như là một người ưa hoạt động ngoài trời. Phần mềm cũng có thể điều khiển hành vi của người sử dụng. Nó đánh giá hướng thích thú của người sử dụng về một nội dung nào đó hay xu hướng nhấn vào quảng cáo nào đó dựa trên, ví dụ, thái độ của những người sử dụng trước đó có trình tự xem tương tự. Một cách sử dụng cookie rất hay để nhắm chọn dựa vào hành vi là thông qua một dịch vụ thiết lập hồ sơ của người sử dụng trên các Website có sử dụng dịch vụ đó. Có một số dịch vụ quảng cáo sử dụng cookie để truy vết người sử dụng trên tất cả các site tham gia quảng cáo. Khi người xem quyết định hướng đi hay điền vào mẫu đăng ký, phần mềm sẽ xây dựng các hồ sơ để nhà quảng cáo có thể sử dụng vào việc nhắm chọn.

2.4. Nhắm chọn qua khai thác cơ sở dữ liệu

Tiếp thị qua cơ sở dữ liệu là một biện pháp xác định mục tiêu có thể mang lại thành công cao nhất. Nhà quảng cáo có thể thành công trong việc hướng các quảng cáo vào các cá

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 156 trang tài liệu này.

nhân hoặc các công ty quan tâm đến sản phẩm dịch vụ bằng cách xây dựng một cơ sở dữ liệu về khách hàng trên cơ sở các thông tin đăng ký của khách hàng và các thông tin thu thập được qua các lần khách hàng viếng thăm Website. Nhà quảng cáo sử dụng cookie để nhận biết người sử dụng và thiết lập hồ sơ về sở thích của họ. Nhờ đó mỗi lần khách hàng viếng thăm Website, Website có thể đưa ra các quảng cáo phù hợp với yêu cầu của họ. Nhà quảng cáo cũng có thể thiết lập danh sách các email của khách hàng để tiến hành việc quảng cáo bằng email đến đúng những đối tượng có nhu cầu.

2.5. Cá thể hoá

Cá thể hoá giúp nhà doanh nghiệp gửi các thông tin thích hợp tới những đối tượng nhắm chọn khác nhau khi họ vào thăm Website. Chẳng hạn khi biết được một người sử dụng trên 18 tuổi, Website có thể đưa ra các quảng cáo rượu bia. Một ứng dụng khác của cá thể hoá là thông qua nhắm chọn dựa vào hành động để tạo động lực mua. Ví dụ nếu một người mua sắm trên mạng chọn mua một mặt hàng sau đó lại không lấy, nhà quảng cáo có thể cho giảm giá khi khách hàng trở lại để tạo động lực. Khi biết được các hoạt động trước đây của khách hàng, nhà quảng cáo có thể biến người xem thành người mua.

Các chuyên gia tin học đã sáng tạo ra các phần mềm để phục vụ cho việc cá thể hoá như phần mềm của Net Perceptions (www.netperceptions.com). Công nghệ của Net Perceptions có thể triển khai trong khuôn khổ của hầu hết các nền máy chủ và nó tìm hiểu sở thích của người sử dụng trên từng site ngay từ lần vào thăm đầu tiên cho suốt

những lần tiếp theo. Công nghệ này tìm hiểu mọi mặt khác nhau bao gồm mức độ thường xuyên/ mới mẻ của lần vào thăm, thông tin về thái độ, thời gian trong ngày, thông tin dân số, các từ khoá được cập nhật trong máy dò tìm và các thông tin về các mục khác. Từ những thông tin thu thập được, phần mềm sẽ đưa ra các đánh giá về thói quen, sở thích của khách hàng và định ra nội dung quảng cáo hợp lý cho từng khách hàng.

Cá thể hoá không chỉ dừng lại ở Web, ngày nay đã có các sản phẩm công nghệ cho phép thực hiện điều này ở ngoài mạng. Chẳng hạn như phần mềm One-to-One của BroadVision có thể kết hợp với các kho dự trữ thông tin về khách hàng. One-to-One có thể được truy cập bởi một tổng đài công ty (call centre), các lãnh đạo phòng kế toán hoặc nhân viên bán hàng cho dù họ làm việc với khách hàng qua mạng hay điện thoại. Với hệ thống này, việc nhắm chọn cá thể hoá đã bắt đầu trên mạng sẽ tiếp tục được thực hiện cho dù khách hàng sử dụng bất kỳ phương tiện nào để liên lạc với công ty. Ví dụ, khi một khách hàng gọi điện cho công ty, tổng đài có thể tiếp cận báo cáo của khách hàng, liệt kê những thứ người này mua trên mạng và toàn bộ các mặt hàng đã mua và cách liên lạc trong quá khứ. Điều này loại bỏ nhu cầu phải bắt đầu từ đầu mỗi khi liên lạc với công ty. BroadVision xem cá thể hoá như một phương tiện để tổng hợp tất cả các dữ liệu có thể về khách hàng để phục vụ họ một cách tốt hơn.

2.6. Nhắm chọn dựa vào hành vi cá nhân

Nhắm chọn dựa vào hành vi cá nhân là một nghệ thuật tinh tế nhất ngày nay. Các phần mềm để thực hiện điều này

như SelectCast AdServers của Aptex hoạt động giống như một nhà quan sát “thông minh”, nghiên cứu các ngữ cảnh và nội dung của tất cả các hoạt động, bao gồm các lần nhấn, câu hỏi, xem trang và chuyển phát quảng cáo. Các phần mềm kiểu này biên dịch mọi thông tin dân số và sở thích mà không cần phải thông qua khai thác cơ sở dữ liệu hoặc đăng ký. Các phần mềm này không yêu cầu đánh giá sở thích hay phản hồi từ người sử dụng, cũng không sử dụng cookie để ghi và lưu giữ thông tin mà bí mật lập hồ sơ về mọi hoạt động của người sử dụng, tìm hiểu sở thích cụ thể cho mỗi cá nhân và áp dụng kiến thức này để lựa chọn từng loại quảng cáo. Quảng cáo chỉ định được truyền phát cố định cho từng nhóm lựa chọn và các khán giả mới sẽ được nhận diện ngay khi xuất hiện.

3. Tổ chức một chương trình quảng cáo trên mạng

3.1. Các yêu cầu đối với quảng cáo trên mạng

Để có thể tổ chức tốt một chiến dịch quảng cáo trên mạng, cần phải nắm được các yêu cầu đối với quảng cáo trên mạng. Sau đây là một số yêu cầu mà các quảng cáo trên mạng phải thoả mãn:

Quảng cáo phải hấp dẫn về mặt hình ảnh. Khi quảng cáo trên các phương tiện

truyền thông đại chúng, các quảng cáo nên có các màu sắc tươi sáng, rực rỡ để thu hút sự chú ý của người xem. Trên mạng, nguyên tắc này có thể thực hiện bằng cách sử dụng các nội dung quảng cáo có tính tương tác với các hình ảnh động để thu hút sự chú ý của người xem và khuyến khích họ quay trở lại xem các quảng cáo đó.

Các quảng cáo phải hướng vào các nhóm khách hàng cụ thể hoặc cá nhân khách hàng cụ thể. Các quảng cáo cần được thiết kế sao cho phù hợp với sở thích yêu cầu của từng khách hàng, cung cấp những thông tin phù hợp với từng khách hàng một.

Nội dung đưa ra cần phải có giá trị đối với người xem. Các trang Web cần phải cung cấp các thông tin có giá trị, tránh đưa ra những file thông tin vô giá trị và có dung lượng quá lớn làm tốn thời gian để tải xuống.

Các quảng cáo phải nhấn mạnh vào nhãn hiệu và biểu tượng của công ty. Các quảng cáo phải nhấn mạnh vào những đặc điểm đã khiến cho công ty và sản phẩm của công ty khác biệt và ưu việt hơn so với các đối thủ cạnh tranh và sản phẩm của họ.

Các quảng cáo phải là một bộ phận trong chiến lược marketing tổng thể của công ty. Các công ty cần phải tích cực tham gia vào tất cả các loại hình hoạt động trên mạng, chẳng hạn như các nhóm tin (news group), các danh sách thư (mailing list), và các bản tin (bulletin board). Tất cả các hoạt động này để nhằm phục vụ cho chiến lược quảng cáo và marketing của công ty. Ngoài ra, hoạt động quảng cáo trên mạng cần liên kết với các quảng cáo khác ở ngoài mạng.

Các quảng cáo cần được thiết kế sao cho có thể liên kết trực tiếp với quá trình đặt hàng của khách. Nếu khách hàng sau khi xem quảng cáo và cảm thấy thích thú với sản phẩm được quảng cáo, thì quảng cáo cần phải được thiết kế sao cho khách hàng có thể thực hiện việc mua và thanh toán ngay trên quảng cáo đó một cách thuận tiện và nhanh chóng.

3.2. Các chiến lược quảng cáo trên mạng

2.2.3. Chiến lược kéo thụ động (Passive pull strategy)

Khách hàng thường tìm kiếm các Website được trình bày hấp dẫn và cung cấp các thông tin bổ ích. Chiến lược kéo thụ động là việc xây dựng các trang Web chờ sự truy cập thụ động từ người xem. Chiến lược này rất hiệu quả và kinh tế khi tiến hành quảng cáo cho một lượng lớn các khách hàng không xác định cụ thể trên phạm vi toàn cầu. Tuy nhiên, do có rất nhiều các trang Web được xây dựng cho rất nhiều đối tượng người xem, nên cần có một thư mục để hướng dẫn các khách hàng đến các site được nhắm chọn. Theo nghĩa này, các site tìm kiếm cổng vào như Yahoo có thể được nhắc tới như

một hỗ trợ hiệu quả cho các quảng cáo. Tất cả các site này đều có các thư mục để hướng dẫn khách hàng tới các site đã được đăng ký.

2.2.4. Chiến lược đẩy chủ động (active push stragetry)

Nếu các khách hàng không tự nguyện đến thăm Website của công ty, công ty cần phải chủ động quảng cáo cho các khách hàng mục tiêu của mình. Chiến lược đẩy chủ động sử dụng cookie và các công nghệ thúc đẩy (push technology).

Quảng cáo tiến hành thông qua công nghệ thúc đẩy, thường chứa nội dung, được chuyển trực tiếp từ người sử dụng thay vì chờ người xem đến với nó. Push technology bao gồm cả email và các hệ thống khác cho phép người sử dụng Web ghi nhận thông tin vào máy tính của họ. Ví dụ như Pointcast (www.Pointcast.com) là một trong nhiều hãng cung cấp push technology. Sau khi đã tải phần mềm của Pointcast xuống, người sử dụng có thể yêu cầu Pointcast đưa ra thông tin cập nhật về một chủ đề nào đó. Khi đăng ký, khách hàng có thể chọn loại thông tin mà họ quan tâm (trích dẫn cổ phiếu, các tít báo, ...). Sau đó khi máy của khách hàng rỗi, một hình bảo vệ màn hình Pointcast sẽ xuất hiện chứa thông tin khách hàng yêu cầu và các quảng cáo. Mặt khác quảng cáo cũng có thể đến với nhiều người trong cùng cơ quan. Hệ thống này hoạt động tốt nhất khi máy tính được thường xuyên nối mạng, nhưng cũng có thể hoạt động trên cơ sở các cuộc gọi nối kết. Trở ngại chính của Pointcast là quảng cáo chỉ xuất hiện khi máy tính nhàn rỗi, mà khi máy tính nhàn rỗi thì thường chẳng có ai xem.

2.2.5. Chiến lược quảng cáo kết hợp (Associated advertisement display strategy)

Nếu công ty có thể xác định được người truy cập và đặc điểm của các trang Web được truy cập thì quảng cáo kết hợp là một hình thức rất hiệu quả. Chẳng hạn khi khách hàng truy cập vào một trang Web hỗ trợ việc đặt phòng tại khách sạn, người sử dụng có thể chọn thư mục “nhà trọ” tại một thành phố nào đó. Khi đó một quảng cáo của khách sạn nào đó có thể xuất hiện. Một ví dụ khác về quảng cáo kết hợp có thể tìm thấy tại Website của Amazone. Khi một khách hàng đọc các thông tin về một quyển sách, trên trang Web hiển thị đồng thời hiển thị các sản phẩm khác như sách, đĩa nhạc có nội dung liên quan. Để hỗ trợ cho loại hình dịch vụ này, Amazone phải có hệ thống có khả năng khai thác từ các cơ sở dữ liệu được ghi chép và lưu lại trong quá khứ. Quảng cáo phải được hiển thị gần như ngay lập tức. Theo nghĩa này, chiến lược này có thể hiểu giống như chiến lược just- in- time trong quản lý chất lượng hàng hoá.

2.2.6. Chiến lược coi quảng cáo như một sản phẩm (Ads as a commodity)

Theo chiến lược này, một quảng cáo cũng được bán ra như một sản phẩm. Những khách hàng quan tâm đến sản phẩm của công ty sau khi đọc quảng cáo của công ty hoặc truy cập vào Website của công ty sẽ được nhà quảng cáo trả một khoản tiền chuyển trực tiếp tới tài khoản của người xem hoặc dưới dạng một khoản chiết khấu nếu người xem mua hàng. Ví dụ về cách quảng cáo này có thể tìm thấy ở Website www. e- pilot.com. Sau khi khách hàng điền các thông tin về sở thích cá nhân và hoàn thành thủ tục đăng ký vào câu lạc bộ “Kiếm tiền lẻ trên mạng”, e-pilot.com. sẽ chuyển các quảng cáo banner phù hợp với nhu cầu của người xem dựa trên hồ sơ cá nhân của người đó. Nếu quan tâm, người xem nhấn chuột