Sản phẩm (chất lượng, tính năng, chủng loại, giá trị gia tăng,…)
Văn hóa doanh nghiệp: triết lý kinh doanh, giá trị văn hóa, con người (đội ngũ nhân sự, mối quan hệ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp).
Biểu tượng: logo, tên gọi, khẩu hiệu, nhạc điệu, hình tượng. Bước 5: Lập kế hoạch truyền thông thương hiệu:
Sau khi đã xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, doanh nghiệp phải lập kế hoạch truyền thông để đưa thương hiệu vào trong tâm trí của khách hàng thông qua các chiến dịch khuyến mãi, tiếp thị, tổ chức sự kiện, v.v . Các hoạt động truyền thông trong kế hoạch phải có tính nhất quán, thể hiện đúng bản chất, lợi ích và giá trị của thương hiệu và phù hợp với mức chi ngân sách.
Bước 6: Đánh giá hiệu quả của kế hoạch xây dựng thương hiệu.
Trong quá trình xây dựng thì thương hiệu phải luôn được kiểm tra và đánh giá
hiệu quả của kế hoạch thường xuyên để có những điều chỉnh phù hợp hơn với
những biến động và xu hướng phát triển của thị trường, ngành nông sản – trong đó doanh nghiệp phải luôn nắm bắt và thấu hiểu cảm nhận, thị hiếu và hành vi của khách hàng thông qua các tiêu chí như: quy mô thị trường mục tiêu; mức độ trung thành với thương hiệu: số lượng khách hàng trung thành, số lượng và tần suất mua hàng của nhóm khách hàng trung thành; mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng; sự cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp; mong muốn của khách hàng về thương hiệu: chất lượng, giá cả, dịch vụ, khuyến mãi...; so sánh doanh thu và chi phí trước và tại thời điểm đánh giá kế hoạch.
2.7 Khảo sát các nghiên cứu liên quan:
Tác giả khảo sát đề tài khóa luận tốt nghiệp của sinh viên có cùng chủ đề là thương hiệu. Mục tiêu của đề tài này gồm có:
+ Tìm hiểu quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu;
+ Lập kế hoạch chuẩn bị tiến hành xây dựng thương hiệu;
+ Khảo sát sự đánh giá của người tiêu dùng vế chất lượng và giá cả của ổi Hồng Giấy;
+ Nghiên cứu các giải pháp tổ chức sản xuất ổi;
+ Nghiên cứu khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ ổi.
Tên đề tài “ Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy”:
Tên tác giả: Võ Văn Phi - Lớp: DH4KN2 –Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học An Giang.
Ưu điểm của đề tài: đề tài này nghiên cứu mặt hàng nông sản là ổi ruột đỏ mang thương hiệu là ổi Hồng Giấy. Tác giả đã phân tích rất đầy đủ những thông tin đầu vào cho quá trình xây dựng thương hiệu và đã hoạch định được chiến lược xây dựng thương hiệu. Tác giả đã đánh giá được ý kiến và thị hiếu tiêu dùng của người tiêu dùng, môi trường kinh doanh ổi và những thuận lợi khó – khó khăn – cơ hội – đe dọa ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Từ những đánh giá trên, tác giả đã đưa ra giải pháp xây dựng thương hiệu cho ổi Hồng Giấy.
Hạn chế của đề tài: Tuy nhiên, tác giả lại chưa nói lên thành phần cảm xúc của thương hiệu ổi Hồng Giấy, chưa đưa ra những cam kết của thương hiệu đối với khách hàng. Ngoài ra, đề tài chưa đề cập đến việc đánh giá hiệu quả của kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy.
2.8 Mô hình nghiên cứu xây dựng thương hiệu khoai lang Ba Hạo
Từ những cơ sở lý thuyết đã trình bày kết hợp với quy trình xây dựng, tác giả
đưa
ra một mô hình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm khoai lang của doanh nghiệp tư nhân Ba Hạo.
Xu hướng tiềm năng của ngành, thị
Phân tích nhu cầu, mong muốn của khách
Nhân cách chủ DNTN Ba Hạo.
Xác định khách hàng mục tiêu Xác định sản phẩm chủ lực. Xác định thị trường mục tiêu
Xác định năng lực lõi và tay nghề chuyên môn.
Xác định tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu dài hạn của thương hiệu.
- Quy mô thị trường mục tiêu.
- Mức độ trung thành với thương hiệu
- Mức độ nhận biết thương hiệu
- Chất lượng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu
- Lòng ham muốn của khách hàng về thương hiệu.
- Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu thông qua cá phương tiện truyền thông thươn hiệu của doanh nghiệp
- So sánh lợi nhuận
ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
NGHIÊN CỨU MARKETTING
XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN, SỨ MẠNG, MỤC TIÊU CỦA THƯƠNG HIỆU
Xác định thành phần chức năng thương hiệu Xác định thành phần cảm xúc: hồn,nhân cách, bản sắc của thương hiệu
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
- Thiết lập mục tiêu của kế hoạch truyền thông thương hiệu
- Lựa chọn những phương tiện truyền thông thương hiệu phù hợp
Biểu tượng và hình ảnh thương hiệu (logo; slogan, tên thương hiệu, màu sắc đặc trưng, bao bì)
Hình 2.3: Mô hình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm khoai lang của doanh nghiệp tư nhân Ba Hạo
Mô hình này gồm có 6 bước:
- Bước 1: Nghiên cứu Marketing bao gồm thu thập thông tin đầu vào cho quá trình xây dựng thương hiệu. Các thông tin đầu vào gồm có những thông tin về thị trường khoai lang, thông tin về khách hàng mục tiêu và tính cách của chủ doanh nghiệp tư nhân Ba Hạo. Bước này được thực hiện nhằm mục đích nhận thấy xu hướng phát triển của thị trường khoai lang Việt Nam, tìm hiểu nhu cầu mong muốn và thói quen sử dụng phương tiện thông tin của khách hàng mục tiêu, nêu lên những tính cách nổi bật của chủ doanh nghiệp và những giá trị, tính cách mà khách hàng mục tiêu muốn tìm thấy từ thương hiệu, từ chủ doanh nghiệp.
- Bước 2: Xác định tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu của thương hiệu. Tầm nhìn, sứ mạng phải thể hiện được thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu của thương hiệu muốn hướng tới, sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho khách hàng, năng lực lõi hay tay nghề chuyên môn của doanh nghiệp.
- Bước 3: Định vị thương hiệu bằng cách xác định thành phần chức năng và thành phần cảm xúc của thương hiệu.
- Bước 4: sau khi định vị thương hiệu, để thương hiệu được khách hàng nhận biết doanh nghiệp phải tiến hành xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu; loo
slogan, đặt tên thương hiệu ... thương hiệu.
phải thể hiện được những thông điệp, giá trị của
- Bước 5: Sau khi thương hiệu được định vị và hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng, doanh nghiệp phải thiết lập kế hoạch truyền thông để truyền tải những thông điệp đến với khách hàng mục tiêu bằng các công cụ truyền thông tiếp thị.
- Bước 6: Cuối cùng, doanh nghiệp nên thường xuyên tổ chức đánh giá hiệu quả của kế hoạch xây dựng thương hiệu để có những điều chỉnh thích hợp.
2.9 Tóm tắt
Chương 2 này trình bày các định nghĩa của thương hiệu và các thành phần của
thương hiệu: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc (hồn, nhân cách và bản sắc thương hiệu). Trong đó, thành phần cảm xúc là thành phần không thể thiếu của thương hiệu. Từ các lý thuyết về thương hiệu và lý thuyết quy trình trình xây dựng thương hiệu, một mô hình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm khoai lang được xây dựng. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng thương hiệu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
3.1 Giới thiệu chương
Chương 2 đã giới thiệu về các định nghĩa thương hiệu, thành phần chức năng, thành phần cảm xúc, quy trình xây dựng thương hiệu. Một mô hình nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho sản phẩm khoai lang của doanh nghiệp tư nhân Ba Hạo được thiết lập kèm theo các giả thuyết. Chương 3 này sẽ giới thiệu về phương pháp thực hiện nghiên cứu bao gồm: thiết kế nghiên cứu, phương pháp thu và xử lý dữ liệu, phương pháp chọn mẫu.
3.2 Quy trình tiến hành nghiên cứu
Ở phần này, các bước của mô hình nghiên cứu sẽ được cụ thể hóa thành các công việc cụ thể sau:
Nội dung công việc | Thông tin – dữ liệu | Phương pháp nghiên cứu | ||
Nguồn thông tin – dữ liệu | Phương pháp phân tích | |||
Nghiên cứu thị trường | Tìm hiểu xu hướng tiềm năng của ngành, thị trường nông sản Việt Nam | - Danh sách các công ty chế biến, xuất khẩu nông sản. - Diện tích canh tác, sản lượng thu hoạch và tiêu thụ khoai lang ở Việt Nam trong 2 năm 2006 – 2007. | - Từ chủ DNTN Ba Hạo. - Thông tin trên internet | Thống kê |
Có thể bạn quan tâm!
-
Kế hoạch xây dựng thương hiệu khoai lang Ba Hạo ở thị trường Việt Nam giai đoạn 2008 - 2010 - 1 -
Kế hoạch xây dựng thương hiệu khoai lang Ba Hạo ở thị trường Việt Nam giai đoạn 2008 - 2010 - 2 -
Quy Trình Vận Hành Liên Đới/liên Kết/liên Hoàn Của Hai Cặp Phạm Trù Cấu Thành Bản Sắc Thương Hiệu: Lãnh Thổ/định Đạo Và Dấn Thân/tương -
Cơ Cấu Tổ Chức Bộ Máy Của Doanh Nghiệp Sơ Đồ Tổ Chức Quản Lý. -
Nhu Cầu, Mong Muốn Của Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm: -
Ma Trận Qspm Của Dntn Ba Hạo_ Nhóm Chiến Lược S – O
Xem toàn bộ 87 trang tài liệu này.
Phân tích nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm; các đặc điểm riêng ảnh hưởng đến nhu cầu, mong muốn; thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông trong kinh doanh. | Tình hình kinh doanh,cơ sở vật chất, nhân sự và nhu cầu mua khoai lang của các công ty chế biến, xuất khẩu nông sản, uy tín trong kinh doanh, thị trường tiêu thụ khoai lang của các công ty đó, những phương tiện truyền thông mà khách hàng sử dụng. | Phỏng vấn chuyên sâu các công ty chế biến, xuất khẩu nông sản (sẽ áp dụng phương pháp chọn mẫu 2 giai đoạn: giai đọan 1 sẽ phỏng vấn chuyên sâu với 1 công ty chế biến nông sản và 1 công ty xuất khẩu nông sản, giai đoạn 2 sẽ phỏng vấn chuyên sâu 10 công ty | mô tả | |
Con người, nhân cách chủ DNTN Ba Hạo. | Thói quen, khả năng chuyên môn, kinh nghiệm kinh doanh, uy tín và mối quan hệ của chủ doanh nghiệp với các khách hàng, quan hệ xã hội. | |||
Xác định tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu của thươn g hiệu | Đề xuất tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu dài hạn của thương hiệu. | - Xác định sản phẩm chủ lực. Xác định năng lực lõi và tay nghề chuyên môn. | Từ phương hướng kinh doanh của DNTN Ba Hạo. | Đánh giá hoạt động của doanh nghiệp bằng ma trận hình ảnh bên trong, bên ngoài và SWOT |
- Xác định thị trường mục tiêu - Xác định khách hàng mục tiêu | Từ kết quả phân tích nghiên cứu thị trường về xu hướng phát triển thị trường - ngành hàng khoai lang, chủ doanh nghiệp | |||
Định vị thươn g hiệu | Xác định thành phần chức năng thương hiệu. | - Những công dụng của khoai lang. - Các thành phần dinh dưỡng và đặc trưng về khoai lang của doanh nghiệp tư nhân Ba Hạo và khoai lang khác. | - Từ doanh nghiệp tư nhân Ba Hạo. - Từ thông tin trên internet | Từ kết quả phân tích của nghiên cứu marketing tiến hành xác định các thành phần của |
Xác định | Nhu cầu, mong muốn | Từ kết quả phân |
thành phần cảm xúc: hồn, nhân cách, bản sắc của thương hiệu. | của khách hàng về khoai lang: sản phẩm, những lợi ích khác khi lựa chọn mua khoai lang. | tích về khách hàng mục tiêu ở trên | thương hiệu phù hợp với kết quả phân tích. | |
Xây | Thiết kế | Lựa chọn những đặc | Ma trận QSPM dùng để đề xuất chiến lược lựa chọn thương hiệu. Nhận xét và đánh giá để lựa chọn logo, slogan, bao bì, màu sắc | |
dựng | logo | điểm và ý nghĩa của | ||
hệ thống nhận diện thươn g hiệu | logo để phù hợp với định vị thương hiệu | Tham khảo dữ liệu các logo, slogan, của các thương hiệu nổi tiếng trên tạp chí, internet | ||
Đặt tên thương hiệu. . | Những thông tin về cách đặt tên và chiến lược lựa chọn thương hiệu. | |||
Đề xuất slogan | Thiết lập những thông điệp cần truyền đạt. | |||
Thiết kế bao | Phương pháp, quy cách | Tham khảo các | ||
bì, sản | thiết kế bao bì sản | bao bì, qua cách | ||
phẩm. Màu | phẩm. | đóng gói của nhà | ||
sắc đặc | cung cấp khoai | |||
trưng cho | lang khác. | |||
thương hiệu | ||||
Truyề | Lập kế | Xác định những mục tiêu, giá trị, thông điệp cần truyền thông trong từng giai đoạn. | - Từ kết quả phân | Nhận xét |
n | hoạch truyền | tích về thói quen | và đánh | |
thông | thông thương | sử dụng phương | giá các | |
thươn | hiệu cho giai | tiện truyền thông | phương | |
g hiệu | đoạn 2008 – | của các khách | thức | |
2010. | hàng | truyền | ||
- Từ kết quả phân tích ở bước định vị và xây dựng hệ thống nhận diện. | thông sao cho phù hợp với khách hàng, với | |||
- Thiết lập các phương tiện truyền thông phù hợp và dự trù kinh phí. | Từ các công ty tư vấn truyền thông. | những giá | ||
trị của | ||||
thương | ||||
hiệu, với | ||||
khả năng | ||||
tài chính | ||||
của doanh | ||||
nghiệp | ||||
Đánh | Đánh giá | - Mức độ nhận biết | Kết quả của công | Thống kê |
hiệu quả của | thương hiệu | tác nghiên cứu thị | mô tả. | |
hiệu quả của kế hoạch xây dựng | kế hoạch xây dựng thương hiệu trong từng thời kỳ của giai đoạn 2008 – 2010 | - Sự cảm nhận của khách hàng về thương hiệu - Mức độ trung thành với thương hiệu | trường tại thời điểm đánh giá. | |
thươn g hiệu | - Mong muốn của khách hàng về thương hiệu. | |||
- Thái độ của khách | ||||
hàng đối với các | ||||
phương thức truyền | ||||
thông thương hiệu của | ||||
doanh nghiệp. | ||||
- Quy mô thị trường mục tiêu - Doanh thu và chi phí trước và tại thời điểm đánh giá kế hoạch - Dự trù kinh phí cho nghiên cứu thị trường | Kết quả kinh doanh của doanh | Phân tích tài chính | ||
nghiệp Ba Hạo | ||||
trước và tại thời | ||||
điểm đánh giá kế | ||||
hoạch. |
3.3 Tóm tắt
Chương này trình bày quy trình tiến hành nghiên cứu các bước của mô hình xây dựng thương hiệu gồm:
- Nghiên cứu marketing nhằm thu thập và xử lý những thông tin đầu vào của quy trình xây dựng thương hiệu.
- Kết quả của bước này sẽ là cơ sở để thiết lập tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu của thương hiệu.
- Định vị thương hiệu gồm có xác định thành phần chức năng và thành phần cảm xúc của thương hiệu.
- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: đặt tên thương hiệu, thiết kế logo, thiết lập slogan.
- Đề
xuất kế
hoạch truyền thông thương hiệu nhằm mang truyền tải những
thông điệp của thương hiệu đến khách hàng mục tiêu.
- Đánh giá kế hoạch xây dựng thương hiệu: so sánh lợi nhuận trước và tại tại thời điểm đánh giá (tháng 12 hàng năm); tổ chức nghiên cứu thị trường để đo lường mức độ cảm nhận về thương hiệu trong nhận thức của khách hàng.
Chương tiếp theo sẽ trình bày các phân tích và kết quả nghiên cứu Marketing. Những kết quả này sẽ là thông tin đầu vào của chương xây dựng và truyền thông thương hiệu thương hiệu.
Chương 4: Nghiên cứu thị trường khoai lang Việt Nam
4.1 Giới thiệu về doanh nghiệp tư nhân Ba Hạo
4.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Doanh nghiệp khoai lang Ba Hạo được thành lập vào tháng 8 năm 2007 với tiền thân là trang trại trồng khoai. Chủ doanh nghiệp là Đỗ Quý Hạo.Ngành nghề sản xuất kinh doanh: trồng và cung ứng khoai lang các loại.
Hiện nay, vốn kinh doanh của doanh nghiệp tư nhân Ba Hạo là 4.815 tỷ đồng. Trong đó vốn chủ sở hữu: 1.815 tỷ đồng, phần còn lại là vốn vay 3.5 tỷ đồng. Chủ doanh nghiệp chịu trách nhiệm chính quản lý sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trụ sở doanh nghiệp đặt tại xã Mỹ Hiệp Sơn – Hòn Đất - Kiên Giang.
Với năng suất từ khoai lang của doanh nghiệp khá cao (40 tấn/ha) nên trong những năm qua có nhiều công ty trong và ngoài nước đến đặt mua sản phẩm và hợp đồng làm ăn dài hạn với doanh nghiệp, mỗi năm có nguồn thu ổn định, trung bình lợi nhuận từ 2.5 đến 3 tỷ đồng.
Tổng doanh thu của doanh nghiệp hàng năm không dưới 6 tỷ đồng, lợi nhuận trên 50%.
Hiện nay, tổng diện tích trồng khoai lang: 80 ha, với sản lượng thu hoạch là 2400 tấn. Trong năm 2007, tổng chi phí bỏ ra cho việc trồng khoai lang: 2.5 tỷ đồng. Với giá bán 3500 đồng/kg khoai lang bí đường xanh cao gấp hai so với giá của những năm trước chỉ là: 1700-1800 đồng/kg; giá bán 5500 đ/kg khoai lang tím Nhật thì doanh thu dự tính năm 2008 khoảng 6.4 tỷ đồng.
Trong tương lai, doanh nghiệp tư nhân Ba Hạo tiến hành sản xuất theo quy trình VIETGAP và tiến tới ASEANGAP nhằm cung cấp cho các nước châu Á và thị trường châu Âu với những giống khoai lang sạch, đồng kích cỡ, đồng màu sắc.