Hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình “An gia lập nghiệp” dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

nhiều hơn cho bán hàng cá nhân trong thị trường tư liệu sản xuất. Nhìn chung, bán hàng cá nhân được sử dụng nhiều hơn đối với hàng hóa đắt tiền.

- Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng ai trò quan trọng nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quảng cáo và bán hàng cá nhân được nhà marketing sử dụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Để củng cố niềm tin cho khách hàng, nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân. Ngoài ra, bán hàng cá nhân và khuyến mãi rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua.

- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, sự kiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất: nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketing trực tiếp được sử dụng để khuyến khích dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhà marketing nên sử dụng marketing truyền miệng và marketing tương tác. Quảng cáo, sự kiện và marketing trải nghiệm và bán hàng cá nhân trở nên quan trọng hơn trong giai đoạn bão hòa. Trong giai đoạn suy thoái, nhà marketing có thể sử dụng hạn chế hoạt động khuyến mãi nhưng cắt giảm hoạt động truyền thông khác” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015).

Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông marketing

“Nhà quản trị cấp cao luôn muốn biết kết quả và thu nhập từ các khoản đầu tư cho hoạt động truyền thông marketing. Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông là sự thay đổi về hành vi của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu doanh nghiệp (mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ dùng thử, mức độ hài lòng đối với thương hiệu, thái độ trước và sau khi nhận thông điệp truyền thông). Bên cạnh đó, giám đốc truyền thông cũng cần đo lường các hành vi phản ứng của đối tượng mục tiêu như bao nhiêu người mua sản phẩm, thích sản phẩm, giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm...” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015).

1.1.3. Truyền thông marketing cá nhân

1.1.3.1. Marketing trực tiếp

“Kotler cho rằng marketing trực tiếp là việc sử dụng các kênh liên lạc trực tiếp với khách hàng để tiếp cận và cung cấp hàng hóa, dịch vụ mà không cần sử dụng trung gian. Còn Hiệp hội Marketing Trực tiếp Hoa Kỳ định nghĩa marketing trực tiếp là hệ thống truyền thông marketing có sự tương tác của một số phương

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.

tiện giao tiếp trực tiếp nhằm tạo ra các phản ứng tích cực hoặc trao đổi và giao dịch hàng hóa từ phía khách hàng mà ít bị giới hạn bởi thời gian và không gian” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015).

Marketing trực tiếp sử dụng những kênh sau để liên lạc với khác hàng:

a. Marketing qua thư

“Marketing qua thư là việc gửi thư chào hàng, thư thông báo, nhắc nhở hoặc nội dung khác đến người tiêu dùng cá nhân.

Marketing qua thư là phương tiện phổ biến vì cho phép nhà marketing chọn lọc thị trường mục tiêu, cá nhân hóa thông điệp, tính linh hoạt cao và có thể kiểm tra, đo lường sớm kết quả của chiến dịch. Mặc dù chi phí cho mỗi 1000 người tiếp cận cao hơn so với truyền thông đại chúng nhưng đối tượng tiếp cận là khách hàng có triển vọng cao vì tính chọn lọc tốt hơn.

Để xây dựng chiến dịch marketing qua thư có hiệu quả, nhà marketing phải xác định mục tiêu và thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó, họ cần chuẩn bị các yếu tố đề xuất, phương tiện kiểm tra và đo lường chiến dịch marketing qua thư” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015).

b. Marketing qua catalogue

Doanh nghiệp có thể gửi catalogue danh mục sản phẩm cho người tiêu dùng hoặc khách hàng kinh doanh dưới dạng in ấn, đĩa CD, video hoặc trực tuyến.

Sự thành công của việc kinh doanh bằng catalogue phụ thuộc vào khả năng quản lý danh sách khách hàng cẩn thận để tránh bị sao chép. Ngoài ra, nhà marketing cần quản lý nợ khó đòi và quản lý tồn kho tốt, cung cấp hàng có chất lượng để tỷ lệ trả lại hàng thấp và duy trì hình ảnh khác biệt (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015).

c. Marketing qua điện thoại

“Marketing qua điện thoại sử dụng điện thoại và trung tâm khách hàng để thu hút khác hàng triển vọng, bán hàng cho khách hàng hiện tại, cung cấp dịch vụ nhận đơn đặt hàng và trả lời thắc mắc của khách hàng. Marketing qua điện thoại giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số, giảm chi phí bán hàng và nâng cao sự thỏa mãn khách hàng. Doanh nghiệp sử dụng trung tâm khách hàng để nhận điện thoại từ khách hàng và chủ động gọi cho khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng.

Có 4 hình thức marketing qua điện thoại trong doanh nghiệp:

- Bán hàng qua điện thoại: Nhận đơn đặt hàng từ catalogue, quảng cáo và chủ động gọi điện mời chào khách hàng. Nhân viên có thể bán những sản phẩm khách của doanh nghiệp, bán nhiều hơn cho mỗi đơn hàng, giới thiệu sản phẩm mới, mở ra những giao dịch khác và nhắc nhở những mối làm ăn cũ.

- Chăm sóc khách hàng qua điện thoại: Gọi điện cho khách hàng để duy trì, nuôi dưỡng các mối quan hệ quan trọng và lưu tâm đến những khách hàng bị bỏ quên.

- Khai thác tiềm năng: Tạo ra và kiểm định các cơ hội bán hàng mới để kết thúc việc chào hàng rồi chuyển giao cho một kênh bán hàng khác.

- Hỗ trợ kỹ thuật và dịch vụ khách hàng: Giải đáp thắc mắc về kỹ thuật, dịch vụ.” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015).

d. Phương tiện truyền thông khác cho marketing trực tiếp

“Marketing trực tiếp sử dụng tất cả các phương tiện truyền thông chính để gửi những lời chào hàng đến khách hàng triển vọng. Báo, tạp chí thực hiện quảng cáo để giới thiệu sách, quần áo, đồ gia dụng, kỳ nghỉ, hàng hóa và dịch vụ khác mà khách hàng có thể đặt hàng qua số điện thoại miễn phí. Quảng cáo radio phát đến đối tượng mục tiêu nhiều giờ trong ngày. Kênh mua sắm tại nhà được dành riêng để bán sản phẩm thông qua điện thoại miễn phí hoặc website” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015).

1.1.3.2. Marketing tương tác

“Kênh mới nhất và nhanh nhất để bán hàng trực tiếp và giao tiếp với khách hàng là kênh điện tử. Mạng internet cung cấp cho nhà marketing và khách hàng những cơ hội để tương tác và cá nhân hóa nhiều hơn. Trước đây, doanh nghiệp sử dụng các phương tiện phổ biến để truyền thông như tạp chí, thư chào hàng, quảng cáo,... Ngày nay, nhà marketing có thể gửi đi những nội dung được cá nhân hóa và khách hàng có thể phản hổi theo những cách rất riêng.

Marketing tương tác cung cấp nhiều ích lợi độc đáo cho doanh nghiệp vì có thể gửi thông điệp được thiết kế nhằm thu hút khách hàng. Nhà marketing có thể mua không gian quảng cáo trên các website cũng như sắp xếp nơi quảng cáo dựa vào từ khóa liên quan đến các công cụ tìm kiếm như Google. Bằng cách này,

website có thể đến được với người tiêu dùng khi họ thực sự bắt đầu quá trình mua. Từ đó, nhà marketing có thể đếm được số lượng nhâp chuột vào một trang quảng cáo, khách hàng dành bao nhiêu thời gian cho quảng cáo đó, hành vi sau đó là gì. Đặc biệt, website đặc biệt hiệu quả để tiếp cận với mọi người suốt cả ngày.

Sử dụng website cũng có nhược điểm. Người tiêu dùng ngày càng thông minh nên họ thường chọn lọc thông điệp quảng cáo để tiếp cận. Nhà marketing có thể lầm tưởng rằng quảng cáo của họ có hiệu quả hơn thực tế nếu khách hàng nhấp chuột ảo được tạo ra bằng phần mềm hỗ trợ. Ngoài ra, nhà quảng cáo cũng mất một số quyền kiểm soát thông điệp trực tuyến do chúng có thể bị tấn công hoặc phá hoại” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015).

Doanh nghiệp có thể sử dụng một số công cụ marketing tương tác sau:

a. Website

Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015) “Doanh nghiệp phải thiết kế website nhằm thể hiện mục đích, lịch sử, sản phẩm, tầm nhìn hấp dẫn ngay từ đầu và đủ thú vị để lôi kéo những lần truy cập sau đó. Jeffrey Rayport Bernard Jaworski đề xuất rằng các website hiệu quả phải có 7Cs:

- Bối cảnh (context): Cách sắp đặt và thiết kế.

- Nội dung (content): Văn bản, hình ảnh, âm thanh và đoạn video trên website.

- Tính cộng đồng (community): Mức độ cộng đồng khách hàng tương tác lẫn

nhau.

- Tùy biến (customization): Khả năng của wbsite thích ứng với chính nó và

những người sử dụng khác hoặc cho phép người sử dụng tùy chỉnh theo ý muốn.

- Kết nối (connection): Mức độ liên kết với những trang khác.

- Truyền thông (communication): Cách thức website liên lạc với người dùng hoặc người dùng liên lạc với website hoặc cả hai.

- Thương mại (commerce): Cho phép thực hiện và hỗ trợ các giao dịch.

Để khuyến khích sự truy cập trở lại, doanh nghiệp cần phải đặc biệt chú ý đến yếu tố bối cảnh và nội dung luôn thay đổi không ngừng. Khách hàng có thể đánh giá một website dựa trên tính dễ sử dụng và trang trí hấp dẫn (sự thu hút về mặt vật lý). Tính dễ sử dụng được đánh giá theo tiêu chí tải nhanh chóng, trang đầu

tiên dễ hiểu và dễ dàng chuyển đến trang khác và những trang đó mở rất nhanh. Trang trí hấp dẫn liên quan đến các yếu tố như mỗi trang đều rõ ràng, dễ nhìn và không bị nhồi nhét các nội dung; phông chữ để đọc và website sử dụng khéo léo màu sắc và âm thanh.

Bối cảnh kích thích người dùng quay trở lại trang web nhưng tác động của nội dung mới quan trọng. Nội dung của website phải thú vị, hữu ích và thay đổi liên tục. Để thu hút người dùng mới và làm cho họ quay trở lại thì nội dung website cần đảm bảo thông tin sâu với những trang liên kết phù hợp, thông tin cần đổi mới, cung ứng các nội dung miễn phí cho khách hàng, trò chơi và các cuộc thi hoặc rút thăm trúng thưởng, hài hước và chuyện cười.

Để tăng hiệu quả trong truyền thông, ngoài website chính, doanh nghiệp có thể sử dụng các diễn đàn để bổ sung. Chẳng hạn, người có ô tô có thể truy cập vào webiste bảo hiểm nhưng lại thường xuyên vào diễn đàn hướng dẫn lái xe an toàn. Thông qua đó, nhà marketing hướng khách hàng đến với dịch vụ của mình một cách tự nhiên. Ngoài ra, doanh nghiệp cần quan tâm đế tính bảo mật và sự riêng tư của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến.”

b. Quảng cáo tìm kiếm

“Là ngành đang tăng trưởng nhanh chóng trong marketing tương tác, quảng cáo tìm kiếm được hiểu là phương pháp quảng cáo bằng các từ khóa trên những công cụ tìm kiếm. Khi khách hàng truy vấn vào những từ khóa này trên công cụ tim kiếm thì website của doanh nghiệp sẽ hiển thị ở những vị trí đầu tiên trên kết quả tìm kiếm.

Đối với quảng cáo tìm kiếm có trả tiền, người tiêu dùng có thể sử dụng các từ khóa khác nhau trên trang tìm kiếm như Google, Yahoo hay Bing, từ đó quảng cáo của doanh nghiệp có thể xuất hiện trên hoặc bên cạnh các kết quả tìm kiếm. Vị trí mẫu quảng cáo có cùng từ khóa sẽ được sắp xếp theo mức phí trả cho một lần nhấp chuột của người tìm kiếm, nếu mức phí càng cao thì vị trí xuất hiện càng cao và ngược lại.

Đối với quảng cáo không tốn phí hay còn gọi là tối ưu hóa công cụ tìm kiếm. Các công cụ tìm kiếm đánh giá cao trang web theo các tiêu chí như nội dung, cấu trúc và xếp hạng website. Vì vậy, nếu làm tốt các yếu tố trên thì website của doanh

nghiệp sẽ được nằm ở những vị trí đầu trên trang tìm kiếm khi khách hàng sử dụng những từ khóa mà nhà marketing đã tối ưu hóa cho website của mình. Với hình thức này, doanh nghiệp không phải trả tiền nhưng website vẫn xuất hiện ở những vị trí tốt trong danh mục tìm kiếm.” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015).

c. Quảng cáo hiển thị

Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015) “Quảng cáo hiển thị hoặc quảng cáo trên banner là những hình chữ nhật nhỏ chứa thông tin, hình ảnh dạng tĩnh hoạt động mà doanh nghiệp trả tiền để xuất hiện trên các website thích hợp. Khi người xem nhấp chuột vào ô quảng cáo, trang web quảng cáo sẽ mở ra để người xem theo dõi thông tin. Lượng khách hàng truy cập vào website càng lớn chi phí càng cao. Để có banner xuất hiện trên các website liên quan, doanh nghiệp có thể thuê vị trí đặt banner, trao đổi banner (phù hợp với các tổ chức phi lợi nhuận, công ích hoặc doanh nghiệp không cạnh tranh với nhau) và đăng kí sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp quảng cáo trực tuyến.

Quảng cáo xen ngang là quảng cáo bằng hình ảnh động hoặc video, xuất hiện khi người sử dụng muốn mở website nào đó. Quảng cáo này sẽ hiện một trang web được quảng cáo ngang bên trong website nhười dùng đang sử dụng, do đó làm gián đoạn công việc của họ. Quảng cáo này có thể chỉ tồn tại một thời gian ngắn rồi tắt hoặc người dùng phải bấm nút “skip this ads” để tắt website quảng cáo. Cũng như quảng cáo “bung ra” (Pop-up Ads) hoặc quảng cáo “nấp dưới” (Pop-under Ads), người dùng thường cảm thấy phiền toái đối với những quảng cáo dạng này nên thường sử dụng phần mềm để ngăn chặn chúng. Vì vậy, để làm giảm tác động tiêu cực của những hình thức quảng cáo trên, nhà quảng cáo thường chỉ sử dụng các kích thước nhỏ (1/4 hoặc 1/8 màn hình) hoặc chỉ chèn quảng cáo nếu màng hình đang rỗi, chẳng hạn người dùng đang tải phần mềm nào đó.”

d. Thư điện tử

“Qua thư điện tử, nhà marketing có thể thông báo và giao tiếp với khách hàng nhưng chỉ tốn một phần nhỏ chi phí so với marketing qua thư. Tuy nhiên, người tiêu dùng đang bị bao vây bởi vô số thư điện tử, mặc dù đã sử dụng bộ lọc thư rác. Do đó, nhà quảng cáo thường đề nghị người dùng thư điện tử chấp nhận tiếp tục hoặc thôi không nhận thư. Một thách thức nữa đối với doanh nghiệp khi

quảng cáo qua thư điện tử, là làm thế nào người nhận mở thư điện tử, đọc và phản hồi cho doanh nghiệp. Cho nên, thư điện tử quảng cáo nên được thiết kế đơn giản, tạp lý do để khách hàng phản hồi (ví dụ như các trò chơi may rủi), cá nhân hóa nội dung thư điện tử, cung cấp thông tin mà khách hàng không thể nhận được thông qua marketing bằng thư (tính cập nhật), làm khashc hàng hài lòng, cam kết bí mật thông tin phản hồi của khách hàng” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015).

e. Marketing qua điện thoại di động

“Điện thoại di động trở thành một công cụ tương tác với khách hàng tốt khi số lượng người dùng ngày càng phổ biến và nhà marketing đễ dàng cá nhân hóa thông điệp truyền thông theo đặc điểm nhân khẩu và hành vi khách hàng.

Trong năm 2009, ngân sách cho quảng cáo trên điện thoại di động toàn cầu lên đến gần 1 tỷ USD, hầu hết trong số đó là tin nhắn SMS và các quảng cáo hiển thị đơn giản. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, việc quảng cáo và marketing qua điện thoại di động, đặc biệt là điện thoại thông minh ngày nay đã xuất hiện nhiều hình thức mới như quảng cáo trong các ứng dụng cho điện thoại, quảng cáo video,...” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015).

1.1.3.3. Marketing truyền miệng

Người tiêu dùng sử dụng lời nói để nói về hàng chục thương hiệu mỗi ngày, từ phương tiện truyền thông và các sản phẩm giải trí như phim ảnh, chương trình truyền hình và các ấn phẩm với thực phẩm, dịch vụ du lịch và hàng bán lẻ. Doanh nghiệp nhận thức sâu sắc về sức mạnh của truyền miệng nên nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ đang đầu tư vào các hình thức khác nhau của marketing truyền miệng. Marketing truyền miệng được thực hiện dựa trên thói quen trao đổi, giao tiếp bằng ngôn ngữ của con người.

Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015) có các hình thức marketing truyền miệng sau:

a. Truyền thông xã hội

Truyền thông xã hội là những phương tiện cho phép người tiêu dùng chia sẻ bài viết, hình ảnh, âm thanh và vieo với nhau, với các doanh nghiệp và ngược lại. Có 3 nền tảng chỉnh cho phương tiện truyền thông xã hội: cộng đồng trực tuyến và diễn đàn, blog và mạng xã hội.

Cộng đồng trực tuyến và diễn đàn có nhiều hình thức và quy mô khác nhau. Nhiều loại trong số đó được tạo ra bởi một hoặc một nhóm người không liên quan đến doanh nghiệp. Những cộng đồng trực tuyến và diễn đàn khác được tài trợ bởi doanh nghiệp. Trong đó, các thành viên giao tiếp với nhau hoặc giao tiếp với doanh nghiệp thông qua những bài đăng, tin nhắn tức thời hay thảo luận về những lợi ích đặc biệt liên quan đến sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Đây là kênh truyền thông đáng giá vì qua đó nhà marketing có thể truyền đi những thông điệp và thu nhận thông tin phản hồi.

Chìa khóa cho sự thành công của cộng đồng trực tuyến là tạo ra các hoạt động cá nhân và nhóm nhằm liên kết chặc chẽ cộng đồng. Luồng thông tin trong cộng đồng trực tuyến và diễn đàn mang tính hai chiều và có thể cung cấp nhiều thông tin hữu ích cho doanh nghiệp, chẳng hạn như nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Blog được hiểu là một tạp chí hoặc một nhật ký cá nhân trực tuyến được cập nhật thường xuyên, đã trở thành một phương tiện quan trọng cho marketing truyền miệng. Hiện nay, nhà marketing có thể sử dụng blog để tạo ra một kênh giúp đối thoại thực tiếp và nhanh chóng với khách hàng. Tuy nhiên, nhà marketing không thể kiểm soát được khác thông điệp trên blog nên những tin đồn thất thiệt phát tán rất nhanh trên mạng internet.

Mạng xã hội đã trở thành lực lượng quan trọng trong cả thị trường tiêu dùng và thị trường kinh doanh. Một số mạng xã hội chính hiện nay: Facebook là mạng xã hội lớn nhất với hơn 1,23 tỷ người dùng vào năm 2014, MySpace tập trung vào âm nhạc và giải trí, Linked nhằm vào người quan tâm đến sự nghiệp và Twitter cho phép các thành viên “theo dấu vết của nhau” thông qua những ký tự. Nhà marketing đang tận dụng những ưu thế lớn của mạng xã hội để nắm bắt đặc điểm tâm lý, hành vi của người tiêu dùng nhằm truyền thông marketing tốt hơn.

Sử dụng truyền thông xã hội, trong đó chủ yếu là mạng xã hội đang là xu hướng mạnh mẽ hiện nay đố với nhà marketing. Truyền thông xã hội cho phép người tiêu dùng tham gia và kết nối với thương hiệu theo cách sâu rộng hơn so với trước đây. Việc nắm bắt công cụ truyền thông xã hội để lan truyền thông tin và tạo dư luận đòi hỏi doanh nghiệp phải chấp nhận mặt tốt lẫn mặt trái. Tuy nhiên, thực tế doanh