Một Số Mô Hình Nghiên Cứu Về Dự Định Quay Trở Lại Của Khách Du Lịch

quay trở lại điểm đến mà họ yêu thích đó. Và cảm xúc phụ thuộc vào quá trình trải nghiệm và cảm nhận, đánh giá và lưu giữ về hình ảnh điểm đến. Tóm lại, hình ảnh điểm đến được coi là một tiền đề trực tiếp để đánh giá sự hài lòng, cảm nhận chất lượng từ đó gợi mở ý định quay trở lại và sẵn sàng giới thiệu điểm đến.

1.4. Một số mô hình nghiên cứu về dự định quay trở lại của khách du lịch

Trong nghiên cứu về các nhân tố tác động tới dự định quay trở lại của khách du lịch đối với một điểm đến, các nhà nghiên cứu đều dựa trên mô hình nền tảng là (1) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) và (2) Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) để từ đó bốn mô hình nghiên cứu sau kế thừa và phát triển mở rộng mô hình nghiên cứu của cá nhân trong lĩnh vực du lịch. Bốn nghiên cứu đó bao gồm: (3) Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch và dự định quay trở lại Nha Trang, Việt Nam của Trần Thị Ái Cầm (2011); (4) Mô hình nhận thức của khách du lịch và dự định quay trở lại Na-uy của Ana Florina Lazar - Galyna Komolikova-Blindheim (2016); (5) Mô hình dự định quay trở lại Penang: Nghiên cứu các yếu tố đẩy và kéo của Tan Hui Joo - Teoh Yit Sean - Yap Pei Hong (2017).

Luận văn sẽ trình bày và phân tích những nội dung cơ bản và đặc trưng nhất của các nhân tố trong từng mô hình, từ đó, tổng hợp và đúc rút những nhân tố cơ bản, xây dựng mô hình lý thuyết phù hợp nhất với luận văn nghiên cứu.

1.4.1. Mô hình nghiên cứu thuyết hành động hợp lý của Fishbein – Ajzen (1991)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein – Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967, tiếp tục được điều chỉnh và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và năm 1987. Đây là mô hình lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng. Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual Behavior - ActB) của con người được ảnh hưởng bởi dự định (Intention - I) của người đó đối với hành vi sắp thực hiện. Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ hướng tới hành vi (Attitude toward Behavior - ATB) đó và các nhân tố thuộc chủ quan của con người (Social Norms - SN) như kinh nghiệm, quan điểm sống, thu nhập, trình độ, tuổi tác, giới tính.

Niềm tin đối với thuộc Thái độ hướng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

tính của sản phẩm tới hành vi

Dự định Hành vi

hành vi

thực sự

Niềm tin của nhóm

tham khảo

Nhân tố

chủ quan

Hình 1.1. Thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Ajzen 1987)

Lý thuyết trên xác định thái độ hướng tới hành vi (ATB) chịu tác động trực tiếp bởi niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Trên thực tế, khi tiếp cận một sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó mang đến, nhưng mỗi lợi ích lại được đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau. Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của người tiêu dùng lại chịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối sản phẩm và dịch vụ. Nhóm tham khảo ở đây là những người xung quanh có liên quan và ảnh hưởng trực tiếp đến người quan điểm, suy nghĩ của người tiêu dùng.

1.4.2. Mô hình nghiên cứu thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)

Thuyết hành vi hợp lý được nghiên cứu, giới thiệu và sau hai lần bổ sung đã Fishbein – Ajzen đưa ra mô hình lý thuyết nền tảng vào năm 1987 (hình ...). Thuyết hành vi được ứng dụng trong việc đo lường và đánh giá trong nhiều lĩnh vực khác nhau như hành vi mua sắm trong siêu thị, hành vi tham dự các khóa đào tạo. hành vi gọi xe công nghệ,... Qua kết quả thực tế áp dụng, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra một số hạn chế của lý thuyết này, từ đó thuyết hành vi có kế hoạch ra đời để khắc phục những hạn chế của lý thuyết hành vi hợp lý.

Có thể nói thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) do Ajzen (1991) phát triển là thuyết hành vi mở rộng của thuyết hành vi hợp lý, khi bổ sung thêm nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận đi cùng với hai nhân tố trung tâm là thái độ và chủ quan. Hai nhân tố này đã được đề cập trong mô hình thuyết hành vi hợp lý phía trên, tại đây luận văn chủ yếu giới thiệu về kiểm soát hành vi cảm nhận.

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn mực

chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi

Nhận thức về kiểm soát hành vi

Hình 1.2. Thuyết hành vi có kế hoạch TPB

(Nguồn: Ajzen 1991)

Nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh sự tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi đồng thời có khả năng dự báo hành vi trong trạng thái thực tế của nguồn lực sẵn có và cơ hội để thực hiện hành vi.

1.4.3. Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Ái Cầm (2011)

Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Ái Cầm (2011) có luận văn nghiên cứu: “Giải thích về sự hài lòng của khách du lịch và dự định quay trở lại Nha Trang, Việt Nam” (Explaning tourist satisfaction and intention to revisit Nha Trang, Viet Nam) là mô hình ba lớp bao gồm nhiều biến đại diện cho các yếu tố thu hút của điểm đến Nha Trang hay còn gọi là hình ảnh điểm đến, sự hài lòng, lòng trung thành, ý định quay trở lại và ý định giới thiệu.

Môi trường

Tìm kiếm đa dạng

Cơ sở hạ tầng

khả năng tiếp cận

Dự định

Quay trở lại

Văn hóa

Xã hội

Sự hài lòng

Lòng

trung thành

Thư giãn

Giải trí

Dự định

Giới thiệu

Ẩm thực

Đặc điểm Nhân khẩu học

Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu luận văn Giải thích về sự hài lòng của khách du lịch và dự định quay trở lại Nha Trang, Việt Nam

(Nguồn: Trần Thị Ái Cầm 2011)

Nhiều nghiên cứu trước đây đã khẳng định quan điểm hình ảnh điểm đến có mối quan hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách du lịch trước, đang và sau khi trải nghiệm điểm đến đó, cụ thể Bigneé & Sánchez (2001) cho rằng: “Hình ảnh điểm đến là một tiền đề trực tiếp để đánh giá sự hài lòng, cảm nhận chất lượng từ đó gợi mở ý định quay trở lại và sẵn sàng giới thiệu điểm đến”. 1

Căn cứ vào những nghiên cứu đó, tác giả lựa chọn xây dựng mô hình nghiên cứu đi theo hướng tìm hiểu và phân tích sự ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng, mối quan hệ giữa sự hài lòng với điểm đến, từ đó dẫn đến dự định quay trở lại và sẵn sàng giới thiệu địa điểm cho người khác. Đây được coi là hướng đi khá rõ ràng khi nêu bật được mối quan hệ giữa các yếu tố then chốt tác động đến sự phát triển của ngành du lịch, căn cứ vào đó đưa ra các giải pháp giải quyết vấn đề nghiên cứu.

1.4.4. Mô hình nghiên cứu của Ana - Galyna (2016)

Ana Florina Lazar - Galyna Komolikova-Blindheim (2016) đã hợp tác cùng nhau nghiên cứu luận văn du lịch, cụ thể với tên luận văn “Nhận thức của khách du lịch và dự định quay trở lại Na-uy” (Tourists' perceptions and intention to revisit Norway). Họ đưa ra mô hình hai lớp bao gồm các nhân tố tác động đến nhận thức và dự định quay trở lại Norway của khách du lịch, cụ thể: chất lượng dịch vụ, hình ảnh điểm đến, giá cả, sự hài lòng, hành vi giới thiệu và dự định quay trở lại.

Chất lượng

Dịch vụ

Biến điều chỉnh: Chi phí dự kiến, Chi phí

Hình ảnh

Điểm đến

Sự hài lòng

Giá cả

Dự định quay trở lại

Giới thiệu

Biến điều chỉnh: Tuổi, giới tính, thu nhập

Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu của Ana - Galyna (2016)

(Nguồn: Ana - Galyna 2016)

1 Tourism image is a direct antecedent of perceived quality, satisfaction, intention to return and willingness to recommend the destination.

Sau khi tìm hiểu và nghiên cứu mô hình của các tác giả trước đó, Ana - Galyna tập trung đề cập đến các yếu tố chất lượng dịch vụ, hình ảnh điểm đến, giá cả, sự hài lòng, hành vi giới thiệu và mối quan hệ tác động lẫn nhau, qua đó tác giả nêu được tầm quan trọng của các nhân đó tới dự định quay trở lại. Mô hình được đúc kết thể hiện sự khoa học và vững chắc trong hệ thống lập luận, giúp tác giả trả lời các câu hởi và giải quyết được vấn đề nghiên cứu.

1.4.5. Mô hình nghiên cứu của Hui Joo - Yit Sean - Pei Hong (2017)

Nghiên cứu mô hình của Tan Hui Joo - Teoh Yit Sean - Yap Pei Hong (2017): “Dự định quay trở lại Penang: Nghiên cứu các yếu tố đẩy và kéo” (Intention to revisit Penang: A study of Push and Pull factors) đề cập đến yếu tố đẩy và kéo trong việc khuyến khích khách du lịch trong nước đến thăm Penang. Theo Dann (1977): “Lý thuyết đẩy và kéo có thể sử dụng như một lý thuyết cơ bản để dự đoán ý định đến thăm điểm đến của người được phỏng vấn”. 1

Tự khám phá Thư giãn

Phong cảnh tự nhiên

Sự kiện & hoạt động

Dự định quay trở lại

Penang

Lịch sử & văn hóa

Ẩm thực

Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu của Hui Joo - Yit Sean - Pei Hong (2017)

(Nguồn: Hui Joo - Yit Sean - Pei Hong 2017)

Nghiên cứu cũng nhằm mục đích đánh giá mức độ thu hút của Penang đối với khách du lịch. Mô hình nghiên cứu hiện tại phân theo hai nhóm yếu tố lớn là đẩy và kéo, đi cùng là những yếu tố thu hút thuộc hai yếu tố lớn. Yếu tố đẩy gồm tự khám phá, thư giãn và tương tác xã hội; yếu tố kéo bao gồm cảnh quan thiên nhiên, các sự kiện tại điểm đến, lịch sử văn hóa và du lịch ẩm thực.

1 Push and Pull theory can use as a basic theory to estimate respondents’s intention to visit the place.

Bảy yếu tố thu hút nêu trên đã được nhiều nhà nghiên cứu trước đó phân tích và thể hiện tầm quan trọng của chúng trong việc nâng cao chất lượng và hình ảnh điểm đến, tác động tích cực đến ngành du lich, từ đó thúc đẩy dự định quay trở lại của khách du lịch. Trong nghiên cứu “Intention to revisit Penang: A study of Push and Pull factors”, tác giả đã hiểu và nhận thấy được những lý thuyết nền tảng kế thừa để phát triển mô hình nghiên cứu của mình.

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI SAPA CỦA KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI

2.1. Giới thiệu điểm đến SaPa

SaPa là một thị trấn vùng cao, là một khu du lịch nổi tiếng thuộc huyện SaPa, tỉnh Lào Cai, Việt Nam. Nơi đây ẩn chứa nhiều điều kỳ diệu của tự nhiên, phong cảnh thiên nhiên với địa hình của núi đồi, màu xanh của rừng cây, tạo nên bức tranh có bố cục hài hoà, có cảnh sắc thơ mộng và hấp dẫn từ cảnh quan đất trời vùng đất phía Tây Bắc hùng vĩ.

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Thị trấn SaPa ra đời vào mùa đông năm 1903 khi đoàn thám hiểm của Sở địa lý Đông Dương tiến hành đo đạc xây dựng bản đồ đã khám phá ra cảnh quan mặt bằng Lồ Suối Tủng và làng Sa Pả. Sự kiện này đánh dấu sự ra đời và hàng loạt các cuộc thám hiểm, nghiên cứu được tiến hành tại SaPa. Năm 1905, người Pháp đã thu thập được những thông tin đầu tiên về địa lý, khí hậu, thảm thực vật... SaPa bắt đầu được biết tới với không khí mát mẻ, trong lành và cảnh quan đẹp.

Hình 2.1. Hình ảnh minh họa thị trấn SaPa xưa

(Nguồn: VnExpress 2016)

Tên SaPa có nguồn gốc từ tiếng Quan Thoại. Trong tiếng Quan Thoại phát âm là SaPả hay SaPá tức "bãi cát" do trước khi có thị trấn SaPa thì nơi đây chỉ có

một bãi cát mà dân cư bản địa thường họp chợ. Cùng với các tên đó là loạt tên xã theo tiếng H'Mông như Lao Chải, San Sả Hồ, Sử Pán, Suối Thầu, Tả Giàng Phình,... Từ hai chữ “Sa Pả”, người phương Tây phát âm không dấu, thành SaPa và họ đã viết bằng chữ Pháp hai chữ đó thành "Cha Pa" và một thời gian rất dài sau đó người ta dùng "Cha Pa" như một từ tiếng Việt, về sau từ này viết được thống nhất là SaPa. Thị trấn SaPa trước đây có một mạch nước đùn lên màu đỏ đục, nên dân địa phương gọi là “hùng hồ”, tức “suối đỏ”.

2.1.2. Đặc điểm tự nhiên

SaPa nằm ở phía Tây Bắc của Việt Nam, thị trấn SaPa ở độ cao 1.600 mét so với mực nước biển, cách thành phố Lào Cai 33 km và 317 km tính từ Hà Nội. Ngoài con đường chính từ thành phố Lào Cai, để tới SaPa còn một tuyến giao thông khác, quốc lộ 4D nối từ xã Bình Lư, Tam Đường, Lai Châu. Mặc dù phần lớn cư dân huyện SaPa là những người dân tộc thiểu số, nhưng thị trấn lại tập trung chủ yếu những người Kinh sinh sống bằng nông nghiệp và dịch vụ du lịch.

Hình 2.2. Hình ảnh minh họa đặc điểm tự nhiên thị trấn SaPa

(Nguồn: Vietnambiz 2017)

Thị Trấn SaPa luôn chìm trong làn mây huyền ảo, tạo nên một bức tranh phong cảnh đẹp đến kỳ lạ, nơi đây, có thứ tài nguyên vô giá đó là khí hậu. Nằm ở miền bắc Việt Nam, SaPa có khí hậu cận nhiệt đới nhưng do nằm ở địa hình cao và