chi phí cho công tác khám chữa bệnh của nước ta, tình hình kinh doanh sản xuất thuốc trong nước.Từ đó xác định nhu cầu về một nhóm thuốc và một thuốc nào đó mà công ty kinh doanh để từng bước xây dựng một danh mục sản phẩm phù hợp với thị trường Việt Nam và mục tiêu kinh doanh của công ty.
Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm để phát triển thêm thuận lợi, lấp chỗ trống cho chủng loại hiện có, tận dụng năng lực sản xuất và dịch vụ dư thừa, mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ. Chiến lược này doanh nghiệp chủ động có chiến lược thích ứng với những biến động của thị trường.
a. Công ty Glaxo Smith Kline (GSK) là công ty hoạt động kinh doanh dược phẩm lớn nhất tại Việt Nam. Công ty luôn chú trọng phát triển danh mục sản phẩm về chiều rộng vào các nhóm bệnh khá phổ biến ở Việt Nam như: bệnh nhiễm khuẩn, bệnh
đường tiêu hoá, bệnh đường hô hấp… ứng với mỗi loại bệnh là một nhóm thuốc với các chủng loại khác nhau.
Bảng1. Danh mục sản phẩm của công ty Glaxo Smith Kline năm 2004
Nhóm tác dụng dược lý | Số biệt dược | Tỷ lệ(%) | |
1 | Kháng sinh | 8 | 22% |
2 | Hệ hô hấp | 7 | 19% |
3 | Dị ứng & hệ miễn dịch | 7 | 19% |
4 | Khoa da liÔu | 5 | 14% |
5 | Hệ thần kinh- cơ | 3 | 8% |
6 | Các thuốc hoá trị liệu khác | 3 | 8% |
7 | Hệ nội tiết & chuyển hoá | 2 | 6% |
8 | Hệ tiêu hoá & gan mật | 1 | 3% |
Tæng sè | 36 | 100% | |
Có thể bạn quan tâm!
-
Kênh Trực Tiếp (Kênh Cấp Không): Người Sản Xuất Bán Trực Tiếp Cho Người Tiêu Dùng, Không Thông Qua Cấp Trung Gian Nào -
1.4. Môi Trường Khoa Học Kỹ Thuật Và Công Nghệ: -
Lý thuyết Marketing dược GV Võ Hữu Nhã - 7
Xem toàn bộ 66 trang tài liệu này.
(Nguồn: Công ty GSK, mims 2004)
6% | 3% | Kháng sinh | ||||
8% | 23% | Hệ hô hấp | ||||
8% | Dị ứng & hệ miễn dịch | |||||
Khoa da liÔu | ||||||
Hệ thần kinh- cơ | ||||||
14% | 19% | Các thuốc hoá trị liệu khác | ||||
19% | Hệ nội tiết & chuyển hoá | |||||
Hệ tiêu hoá& gan mật |
Hình 2 . Biểu đồ cơ cấu sản phẩm của công ty GSK
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm của công ty GSK được xác định theo cả chiều rộng và chiều sâu.
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng
Trong nhóm thuốc kháng sinh công ty GSK có đến 7 biệt dược, tập trung chủ yếu vào chủng loại kháng sinh -lactam. Công ty phát triển trên hai nhóm: penicillin và cephalosporin cho ra 6 biệt dược. Trong nhóm penicillin có hai biệt dược nổi tiếng là Clamoxyl và Augmentin, cả hai đều chứa hoạt chất là Amoxicilin. Tuy nhiên Augmentin là sự cải tiến của Clamoxyl do có sự kết hợp thêm thành phần acid Clavulanic, chất có tác dụng ức chế enzym -lactamase do vi khuẩn tiết ra để phá huỷ vòng -lactam của kháng sinh. Dẫn đến tính năng của Aumentin hơn hẳn Clamoxyl. Còn trong Cephalosporin thì công ty phát triển 3 thế hệ I, II, III với ba hoạt chất: Cephalexin. Cefuroxim, Ceftazidim.
Bảng 2. Những kháng sinh -lactam của công ty GSK
Hoạt chất | Biệt dược | ||
Penicillin | Amoxicillin | Clamoxyl | |
Amoxicillin + Clavulanate Kali | Augmentin | ||
Cephalosporin | ThÕ hÖ I | Cephalexin | Ceporex |
ThÕ hÖ II | Cefuroxime | Zinnat Zinacef | |
ThÕ hÖ III | Ceftazidime | Fortum |
Cephalosporin thế hệ I tác dụng tốt trên cầu khuẩn gram(-) và gram(+). Thế hệ II tác dụng trên gram(-) mạnh hơn các Cephalosporin thế hệ I, mặt khác nó có ưu điểm là bền với men -lactamase, tốt với các cầu khuẩn kháng Penicilin. Thế hế III tác dụng mạnh trên vi khuẩn gram(-), tốt với tụ cầu vàng nhạy cảm với penicillin. Với 3 thế hệ kháng sinh nhóm Cephalosporin , thì các bác sỹ có thể lựa chọn sản phẩm có phổ rộng thích hợp điều trị cho bệnh nhân.
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu:
Để tăng sự cạnh tranh trên thị trường, thuận tiện cho việc sử dụng với nhiều đối tượng bệnh nhân, các công ty tạo ra các dạng bào chế khác nhau cho cùng một loại kháng sinh. Công ty GSK rất thành công trên thị trường sản phẩm kháng sinh Augmentin với các dạng bào chế sau:
Dạng tiêm tĩnh mạch 1 g dùng cho người lớn
Dạng tiêm tĩnh mạch 500 mg dùng cho người lớn
Dạng viên nén 1g dùng cho nhiễm khuẩn nặng
Dạng viên nén 625 mg BD dùng điều trị nhiễm khuẩn nhẹ và nhiễm khuẩn trung bình
Viên nén 500 mg sử dụng cho người lớn
Gói bột 500 mg sử dụng cho người lớn
Gãi bét 250 mg sö dông cho trÎ em
3.
Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm
2 Ngôi sao (Star) | 1 Nghi vÊn (Question mark) |
3 Chín muồi ( Milk cow) | 4 Loại bỏ ( Dog) |
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của công ty Roche Cao
10%
Thấp Mạnh > 1 1 Yếu < 1
Thị phần tương đối
Hình 3. Ma trận tăng trưởng/ thị phần với sản phẩm Rocephine
Công ty Roche áp dụng phương pháp BCG ( Boston Cosulting Group) để lựa chọn trọng điểm kinh doanh dựa trên 2 căn cứ:
- Tốc độ tăng trưởng của sản phẩm
- Thị phần tương đối cđa s¶n phÈm
Dựa vào 2 yếu tố đó công ty có những chiến lược kinh doanh phù hợp với từng thời kỳ.
- Nghi vấn ( Phase 1): Sản phẩm có thị phần thấp trong một thị trường đang phát triển nhanh và có nhiều khó khăn. Bản thân sản phẩm chưa tạo được doanh số, lợi nhuận để duy trì sản phẩm.
- Ngôi sao ( Phase 2) : Sản phẩm có thị phần cao trong một thị trường đang phát triển nhanh. Chúng cần được đầu tư để phát triển nhằm tối đa hoá lợi nhuận trong tương lai.
- Chín muồi ( Phase 3) : Sản phẩm có thị phần cao trong một thị trường đã hay gần bão hoà. Mục tiêu đầu tư nhằm duy trì thị phần. Một phần lợi nhuận thu
được sẽ dùng đầu tư nhóm khác.
- Loại bỏ ( Phase 4): Sản phẩm có thị phần giảm hay đã có thị phần thấp trong một thị trường đã bão hoà. Lợi nhuận thu được rất thấp, cần chú ý rất ít hoặc loại bỏ chúng để tăng cường nguồn lực cho sản phẩm khác.
Năm 1995, công ty Roche đưa sản phẩm Rocephin có hoạt chất Ceftriaxon vào thị trường Việt Nam, đây là kháng sinh cephalosporin thế hệ 3. Ban đầu thị phần của Rocephin còn nhỏ. Bắt đầu từ Phase 1, công ty tổ chức nhiều cuộc hội thảo để giới thiệu sản phẩm, phát thuốc mẫu cho bác sỹ sử dụng thử, thường xuyên cung cấp tài liệu sản phẩm cho bác sĩ…Sang Phase 2, tốc độ tăng trưởng cao, công ty tập trung nỗ lực chiếm lĩnh thị trường và có thị phần tương đối tiến đến 1 và lớn hơn 1. Từ năm 1998 trở đi, công ty trở thành một trong những công ty hàng đầu về sản phẩm cephalosporin thế hệ 3 tại Việt Nam. Sang Phase 3, mặc dù doanh thu của Rocephin vẫn tăng nhưng tốc độ tăng trưởng của nó đã giảm do sự ra đời của một loạt sản phẩm “bắt chước” (Rofine của Ampharco, Trixone của LBS…) cộng với sự ra đời của cephalosporin thế hệ 4( maxipime của BMS). Từ năm 2004, do trên thị trường đã xuất hiện rất nhiều sản phẩm có cùng hoạt chất ceftriaxone, thị phần của công ty đã mất dần các hoạt động marketing của công ty chỉ mang tính chất cầm chừng và nguồn lợi sinh ra dùng để quay lại phase 1 để đầu tư cho sản phẩm mới. Hiện nay phase 4 Rocephine chủ yếu tiêu thụ một cách tự động do nó là một thuốc có hiệu qủa điều trị cao, đã được các bác sĩ tin dùng và do thói quen sử dụng thuốc của bác sĩ và bệnh nhân…
4. Chiến lược “bắt chước” sản phẩm ( Imitation product)
Đây là chiến lược mà các công ty vừa và nhỏ áp dụng nhiều nhất, chủ yếu là các công ty của các nước khu vực Châu á: ấn Độ, Hàn Quốc, Trung Quốc... Chiến lược này tác động rất mạnh đến các sản phẩm của các công ty dược phẩm hàng đầu, làm cho thị trường có nhiều biến động và mức độ cạnh tranh quyết liệt nhất.
Khi các công ty dược phẩm tiếp thị sản phẩm mới, họ phải bỏ ra một chi phí khổng lồ để quảng bá sản phẩm, để các bác sĩ và bệnh nhân nhận biết và tin dùng sản phẩm của mình. Công ty nhỏ lúc này hầu như không để tâm đến sản phẩm đó cho đến khi sản phẩm hết thời hạn bảo hộ độc quyền, có sự thành công trên thị trường, và được các bác sĩ tin dùng họ bắt đầu tung ra sản phẩm có hoạt chất tương tự với mẫu mã, tên gọi gần giống sản phẩm trên với giá rẻ hơn, chi phí hoa hồng và chính sách khuyến mãi
đối với bác sĩ và nhà thuốc tốt hơn. Thông thường các công ty sẽ sản xuất bắt chước một sản phẩm khác khi sản phẩm này đã bán đạt doanh số cao trên thị trường rồi họ cố
gắng đưa sản phẩm của mình vào thị trường đó. Chiến lược bắt chước sản phẩm thường
được các công ty kết hợp với chính sách khác để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty. Các công ty thường kết hợp với chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: thông tin, quảng cáo, sử dụng các lợi ích vật chất như chiết khấu cao, chi phí hoa hồng cho bác sĩ,… và chính sách giá: Chiến lược định giá “xâm nhập” để sản phẩm có thể nhanh chóng xâm nhập vào thị trường hay chiến lược giá “ ăn theo” để có thể chi phí hoa hồng cao cho bác sĩ.
Bảng 3. Bảng mô tả chiến lược bắt chước Rocephin của Rofine ( cùng hoạt chất Ceftriaxone)
Rocephin | Rofine | |
Công ty sản xuất | Roche ( Pháp) | Alkem ( ấn Độ) |
Công ty tiếp thị | Roche | Ampharco |
Thời điểm xâm nhập | 1995 | 1999 |
Gia bán buôn | 150.000 vnđ | 52.000 vnđ |
Uy tín của công ty | Công ty dược phẩm hàng đầu thế giới | Công ty dược phẩm mới ra đời chưa có tên tuổi |
Nguồn: Công ty Roche, Ampharco (07/2003)
Chiến lược này cũng được một số công ty dược phẩm trong nước áp dụng, do không có lợi thế về nghiên cứu sản phẩm mới, nhưng lại có lợi thế về giá thành đầu vào thấp. Các công ty này thường đưa ra các sản phẩm mà bao bì và mẫu mã gần giống với các sản phẩm có uy tín trên thị trường. Hiện tượng này gây nên sự cạnh tranh không lành mạnh, giá cả lộn xộn, nhầm lẫn giữa hàng ngoại và hàng nội.
5. Chiến lược duy trì thị phần bằng các sản phẩm “sóng đôi”
Để thâm nhập thị trường mới, duy trì và phát triển thị phần cũ, đòi hỏi các công ty vận dụng một cách nhuần nhuyễn các chính sách marketing một cách linh hoạt phù hợp với từng giai đoạn, từng thị trường một. Để duy trì thị phần một số công ty đưa ra thị trường những sản phẩm có cùng hoạt chất để cho các sản phẩm này cạnh tranh với nhau, chiếm lĩnh triệt để các khúc thị trường khác nhau, đồng thời chống lại sự cạnh tranh của các đối thủ trên khúc thị trường đó.
Công ty Biochemia là một trong những công ty có nhiều kháng sinh nhất trên thị trường Việt Nam, để duy trì thị phần kháng sinh của mình, công ty đã đưa ra một số “cặp kháng sinh” như sau:
Bảng 4. Các cặp kháng sinh cùng hoạt chất của công ty Biochemia
Biệt dược | Quy cách | Giá (VNĐ) | Công ty phân phối | |
Cefuroxime | ROXBI 750mg | Hộp 1 lọ | 42.500 | Hoàng Đức |
XORIM 750mg | Hộp 1 lọ | 39.000 | Giảng Võ | |
Amoxicillin +clavulanat | CURAM 625mg | Hộp 20 viên | 185.000 | Hoàng Đức |
SUPRAS 625mg | Hộp 20 viên | 190.000 | Thuận Gia | |
Cefalexin | SERVISPOR50 0mg | 03 vỉ x 10 viên | 9.900/ vỉ | Thuận Gia |
OSPEXIN 500mg | 100 vỉ x 10 viên | 11.900/v ỉ | Giảng Võ | |
Amoxicillin | OSPAMOX 500mg | 100 vỉ x 10 viên | 10.700/v ỉ | Hoàng Đức |
SERVAMOX50 0mg | 100 vỉ x 10 viên | 10.000/v ỉ | Giảng Võ |
Nguồn: Công ty Biochemia (07/2003)
Về thực chất những hoạt chất do cùng một nhà máy sản xuất, có tiêu chuẩn chất lượng như nhau, song khi bán vào thị trường Việt Nam công ty đã sử dụng hai tên khác nhau. Công ty chia các sản phẩm thành hai nhóm do hai nhà phân phối khác nhau, nhằm tận dụng lợi thế của từng nhà phân phối. Đối với “cặp kháng sinh” công ty chia trình dược viên thành hai nhóm khác nhau giới thiệu trên cùng một địa bàn, cùng một thị trường. Nhờ chiến lược này công ty cạnh tranh lại các đối thủ, giữ vững thị trường,
mở rộng thị phần.
III. Chính sách giá
Mặc dù trên thị trường hiện nay sự cạnh tranh về giá không còn giữ địa vị thống trị hàng đầu như trước nhưng nó là một yếu tố đặc biệt quan trọng. Giá cả hàng hóa bán ra ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng tiêu thụ,ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Vì vậy doanh nghiệp cần phải đưa ra chính sách giá, cơ cấu giá hợp lý cho hàng hóa của mình và điều chỉnh nó theo thời gian và điều kiện để phù hợp với sự thay đổi của thị trường và khách hàng.
Ví dụ:
Công ty dược thực hiện chính sách về chiết khấu đối với các trung gian như sau:
* Với đại lý có doanh số >= 10 triệu/ tháng Công ty thực hiện chiết khấu 4%
* Với đại lý có doanh số < 10 triệu/ tháng Công ty thực hiện chiết khấu 3%
* Với nhà thuốc bán buôn: Công ty thực hiện chiết khấu 1%
* Với nhà thuốc bán lẻ Công ty bán theo nguyên giá
IV. Chính sách phân phối
Doanh nghiệp cần phải tổ chức và hướng dẫn khách hàng về thư mục ký hợp đồng đơn đặt hàng,tổ chức các phương tiện vận tải phù hợp với yêu cầu của khách hàng sao cho chi phí thấp nhất.
Tổ chức về vấn đề bao gói và các điều kiện giao hàng,các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ gồm: tổ chức các quầy hàng,cải tiến phương tiện bán hàng... phát hiện kịp thòi sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối để có biện pháp xử lý kịp thời.
V. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Để khuyến khích khách hàng, gia tăng doanh số bán ra, các doanh nghiệp cần phải có những cách riêng trong việc tổ chức các họat động khuyến mại. Đó là những họat động làm cho thay đổi lượng cầu dựa trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng.
Hoạt động khuyến mãi gồm có: Quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán hàng.Mỗi hình thức khác nhau,có nội dung, mục đích và phương tiện thực hiện khác nhau, đòi hỏi công ty phải có sự liên kết và phối hợp chúng một cách hữu hiệu theo một tiến trình truyền thông thống nhất dựa trên ngân quĩ được phân chia hợp lý nhất.