People On Temporary Trips Away From Home Who Also Spend Money Derived From Their Home Area And Not

tác giả đã đề cập đến khái niệm này trong các luận văn nghiên cứu của mình. Dưới đây là ba khái niệm của khách du lịch được đề cập trên góc độ hình thức, thời gian và tâm lý.

Ogilvie (1933) đã đưa ra một trong những định nghĩa sớm nhất về khách du lịch trên góc độ hình thức như sau:

“Những người có những chuyến đi tạm thời xa nhà và chi phí dành cho chuyến đi được kiếm từ nơi họ sinh sống chứ không phải tại nơi điểm đến thăm”.1

(Nguồn: Ogilvie 1933)

Ogilvie đề cập tới từ “chuyến đi” trong khái niệm của mình, chuyến đi có thể có nhiều mục đích khác nhau: đi du lịch khám phá, đi du lịch mua sắm, đi du lịch khảo sát, đi công tác, đi nhập đồ kinh doanh,... Khái niệm này được nhìn nhận trên phương diện hình thức và chi phí liên quan đến chuyến đi, chưa có cơ sở để xác định khái niệm nói đến chuyến đi du lịch hay chuyến đi công tác. Khái niệm này cũng chưa có sự nhắc đến yếu tố thời gian, đây có thể là một chuyến đi du lịch ngắn ngày, cũng có thể là chuyến du lịch kéo dài đến nửa tháng, một tháng, thời gian cho chuyến đi tùy thuộc vào khoảng chi phí có khả năng chi trả. Có thể thấy rằng, Ogilvie là người đã đưa ra một trong những khái niệm sớm nhất về khách du lịch, tuy chưa chi tiết và thể hiện rõ nhưng đây cũng được coi là khái niệm nền tảng phục vụ các nghiên cứu sau này.

Sau này, Ross (1998) đã bổ sung thêm yếu tố thời gian và mục đích cụ thể của chuyến đi kết hợp với khái niệm của Ogilvie để đưa ra khái niệm của riêng mình về khách du lịch:

“Khách du lịch là bất kỳ người nào đi du lịch đến một quốc gia khác ngoài quốc gia mà họ cư trú thông thường. Mục đích của chuyến du lịch không phải là việc thực hiện một hoạt động được trả thù lao và khoảng thời gian ở lại một năm hoặc ít hơn”.2

(Nguồn: Ross 1998)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

1 People on temporary trips away from home who also spend money derived from their home area and not from the place being visited.

2 Any person who travels to a country other than in which he has his usual residence. The main purpose of whose visit is other than the exercise of an activity remunerated from within the country visited and who is staying for a period of one year or less.

Được phát triển dựa trên những quan điểm trước đó, Ross rõ ràng đã đưa ra một cái nhìn chi tiết hơn về khách du lịch. Khái niệm cho thấy khách du lịch là người tổ chức và tham gia vào một chuyến đi và họ sẽ không nhận được khoản thu nhập nào từ chuyến đi đó, thể hiện rõ ràng mục đích của chuyến đi. Chuyến đi mang tính chất nghỉ ngơi, thư giãn, làm mới bản thân chứ không mang tính chất giải quyết công việc.

McKercher (2000) đã đưa ra khái niệm về khách du lịch truyền thống trên góc độ du lịch, cho thấy một cách định nghĩa khác về mục đích của chuyến đi, cụ thể là các yếu tố thu hút về lịch sử, văn hóa, nghệ thuật và sự kiện giải trí liên quan đến hình ảnh điểm đến:

“Một khách du lịch văn hóa được định nghĩa là người ghé thăm, hoặc dự định ghé thăm, một điểm đến du lịch văn hóa, triển lãm nghệ thuật, bảo tàng hoặc địa danh lịch sử, tham dự vào một buổi diễn hoặc lễ hội, hay tham gia vào một loạt các hoạt động khác bất cứ lúc nào trong chuyến đi của họ”.1

(Nguồn: McKercher 2000)

Theo McKercher, khách du lịch bao gồm người ghé thăm hoặc người có ý định ghé thăm bởi mong muốn khám phá và trải nghiệm ý nghĩa lịch sử, các nét đẹp văn hóa truyền thống đi cùng việc hào hứng tham gia các hoạt động sự kiện tại điểm đến. Khái niệm của McKercher thể hiện rõ ràng chuyến đi nhằm mục đích tận hưởng và giải trí, không có sự tác động và thực hiện công việc.

Càng về sau, khái niệm của khách du lịch được nhìn ở góc độ tâm lý, đề cập nhiều hơn đến cảm xúc và mong muốn. Urry (2007), Chambers (2010) đã định nghĩa khách du lịch như sau:

“Khách du lịch thường được thúc đẩy để đi du lịch bởi vì họ muốn một cuộc “bỏ trốn” thoát khỏi hàng ngày”.2

(Nguồn: Urry 2007 - Chambers 2010)

Khái niệm cho thấy yếu tố cảm xúc và mong muốn của con người, cần tìm một điểm đến nào đó để nghỉ ngơi, thoát khỏi những công việc lặp đi lặp lại hàng

1 A cultural tourist is defined as someone who visits, or intends to visit, a cultural tourism attraction, art gallery, museum or historic site, attend a performance or festival, or participate in a wide range of other activities at any time during their trip.

2 Tourists are often motivated to travel because they want an escape from the everyday.

ngày. Tuy không đề cập đến yếu tố hình thức hay thời gian, khái niệm vẫn thể hiện rõ nét mục đích chuyến đi không phải vì công việc và khoảng thời gian tự động được hiểu ở đây sẽ phù hợp để giải tỏa nhu cầu của khách du lịch. Urry, Chambers phát biểu không dài dòng nhưng trong khái niệm lại mang tính bao quát, nêu rõ các khía cảnh và đặc điểm về khách du lịch.

Xuất phát từ các điểm phân tích dựa vào bốn khái niệm trên của Ogilvie (1933); Ross (1998); McKercher (2000); Urry (2007) - Chambers (2010), luận văn tổng hợp khái niệm khách du lịch gồm ba nội dung chính:

- Những người đi khỏi nơi cư trú hàng ngày và tham gia vào những chuyến đi tạm thời đến một hay nhiều địa điểm nào đó.

- Mục đích của chuyến đi không nhằm xử lý công việc và không nhận được khoản thù lao từ chuyến đi đó mà nhằm nghỉ ngơi, thư giãn khỏi các yếu tố sinh hoạt hàng ngày.

- Chi phí dành cho chuyến đi là do quá trình làm việc và tích lũy tại nơi cư trú thông thường.

1.3. Dự định quay trở lại của khách du lịch

Khái niệm về ý định hành vi là một trong những khung lý thuyết có ảnh hưởng và phổ biến nhất để nghiên cứu ý định thực hiện một hành vi cụ thể của con người. Trước khi làm rõ khái niệm dự định quay trở lại của khách du lịch, luận văn đề cập đến ý định hành vi để thể hiện mối quan hệ từ khi nảy sinh ý định đến khi chuyển đổi ý định thành hành vi được thực hiện. Luận văn đưa ra hai khái niệm về ý định hành vi theo quan điểm của Oliver - Swan (1989) và Ủy ban truyền thông về thay đổi hành vi trong thế kỷ 21 (2002).

Oliver - Swan (1989) đã đưa ra một khái niệm khá ngắn gọn về ý định hành vi. Khái niệm nhắc đến yếu tố thời gian thực hiện hành vi, đó là một hành vi xảy ra trong quãng thời gian sắp tới, có thể là tương lai xa, cũng có thể là tương lai gần. Hành vi này không được thực hiện theo tính chất tự phát ngay khi nảy sinh nhu cầu mà có sự tính toán và lên kế hoạch từ trước.

“Ý định hành vi là một hành vi tương lai được lên kế hoạch cá nhân”. 1

(Nguồn: Oliver – Swan 1989)

1 Behavioral intention can be defined as an individual’s planned future behavior.

Theo Ủy ban truyền thông về thay đổi hành vi trong thế kỷ 21 (2002) W1 đưa ra quan điểm trên góc độ tâm lý cho thấy mỗi cá nhân tự kỳ vọng có thể thực hiện hành vi tùy vào mức độ khao khát thỏa mãn và khả năng thực hiện sẽ được xác định trong từng tình huống cụ thể. Khi con người có ý định mạnh mẽ, khả năng thực hiện hành vi sẽ cao hơn. Khái niệm được thể hiện như sau:

“Ý định hành vi là khả năng nhận thức của một người với mức độ mong muốn hoặc xác suất chủ quan rằng người đó sẽ thực hiện một hành vi nhất định”.1

(Nguồn: Ủy ban truyền thông về thay đổi hành vi trong thế kỷ 21, 2002)

Dự định quay trở lại cũng là là thuật ngữ mở rộng, là một hình thức của ý định hành vi diễn ra trong tương lai và được lên kế hoạch từ trước nếu khách hàng hài lòng và mong muốn trải nghiệm và tận hưởng dịch vụ, sản phẩm của một thương hiệu, địa điểm du lịch một lần nữa.

1.3.1. Khái niệm

Schimidhauser (1976) - Hughes (1995) nhận định dự định quay trở lại thường dựa trên hai giả định trên góc độ thời gian như sau:

“Dự định quay trở lại là hành vi có xác suất thực hiện phụ thuộc vào yếu tố thời gian: (1) Khi thời gian càng lâu, dự định quay trở lại sẽ ngày càng suy yếu; (2) Khi dự định quay trở lại là một mong muốn mạnh mẽ một ngay lúc được nảy sinh, nó sẽ luôn tồn tại. Thông qua hai giả định, có thể thấy rằng mức độ thực hiện dự định quay trở lại sẽ phù thuộc vào khoảng thời gian cụ thể”.2

(Nguồn: Schimidhauser 1976 – Hughes 1995)

Khái niệm tiếp cận từ góc độ thời gian, xem xét hành vi sẽ thay đổi ra sao vào từng thời điểm khác nhau. Khi dự định quay trở lại điểm đến được lên kế hoạch ngay sau khi xuất hiện mong muốn, hành vi có xác suất thực hiện khá cao. Tuy nhiên, nếu trì hoãn thời gian thực hiện, mong muốn không còn mạnh mẽ như ban đầu, dự định quay trở lại cũng theo đó không được thực hiện. Điều này nhấn mạnh yếu tố thời gian có tác động rất lớn đến xác suất xảy ra dự định quay trở lại một điểm đến của khách du lịch, giúp người đọc xác định được mức độ ảnh hưởng tới

1 Behavioral intention (BI) is defined as a person's perceived likelihood or "subjective probability that he or she will engage in a given behavior.

2(1) As time goes on revisit intention will be more and more weakened ;(2) When strong revisit intention once produced will always exist. Through the two assumptions, it can be found that revisit intention have time periods.

hành vi theo từng thời điểm. Đề cập đến góc độ thời gian, Schimidhauser (1976) - Hughes (1995) đã lý giải lý do khao khát quay trở lại điểm đến rất mạnh mẽ, tuy nhiên suy giảm dần theo thời gian.

Gabe và cộng sự (2006) lại đưa ra khái niệm được nhìn từ góc độ tâm lý con người, thể hiện trong nghiên cứu rằng khách du lịch có nhiều khả năng quay trở lại các điểm đến quen thuộc vì họ không muốn thất vọng, tiêu tốn khoản tiền tại một điểm đến không đáng tin, không đem lại sự hài lòng khi trải nghiệm. Điều này xảy ra do tâm lý lo sợ, e dè lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ tại điểm đến mà một người chưa từng đặt chân đến, băn khoăn không biết mức độ hài lòng của họ đến đâu. Khái niệm đưa thêm một lý do khiến khách du lịch có xu hướng lựa chọn và quay trở lại điểm đến, đó là yếu tố tình cảm dành cho điểm đến. Trong đó mức độ tình cảm sẽ tỷ lệ thuận với số lần quay trở lại điểm đến, có khách du lịch mỗi năm đều phải quay lại điểm đến đó do quá yêu thích, có người quay trở lại sau vài năm với mong muốn ghé thăm và trải nghiệm lại hoặc tham quan những địa điểm họ chưa có cơ hội đến lần trước.

“Dự định quay trở lại là dự định có khả năng làm giảm nguy cơ chọn sai vị trí, vì họ dành nhiều tình cảm gắn bó với điểm đến và bởi một số người muốn đến và trải nghiệm những địa danh tại điểm đến mà họ đã bỏ lỡ ở lần ghé thăm trước”.1

(Nguồn: Gabe và cộng sự 2006)

Từ góc độ tiếp cận mang nhiều tính tâm lý học hơn kết hợp nghiên cứu marketing, Barros - Assaf (2012) đã đưa ra những nội dung bổ sung trong khái niệm dự định quay trở lại điểm đến như sau:

“Dự định quay trở lại cùng một điểm đến bị ảnh hưởng bởi hình ảnh điểm đến, kỉ niệm và ấn tượng của chuyến thăm trước đó, sự gắn bó với một địa điểm, cơ sở và thuộc tính của điểm đến, danh tiếng và chất lượng của một điểm đến”.2

(Nguồn: Barros – Assaf 2012)

1 return to destinations that are familiar because this reduces the risk of selecting the wrong location, because they get emotionally attached to their destination and because some of them would like to visit and experience places at the destination that they missed.

2 The return to the same destination is influenced by the destination

Góc độ tâm lý học trong khái niệm này thể hiện qua tình cảm và ấn tượng của khách du lịch tại chuyến đi đến địa điểm đó trước đó, đó có thể là cảm nhận yêu thích và ấn tượng tốt đẹp, cũng có thể là cảm nhận không hài lòng và ấn tượng không thích, tất cả những cảm xúc đó đều ảnh hưởng đến danh tiếng hình ảnh điểm đến trong mắt khách du lịch. Dễ dàng nhận thấy được rằng tâm lý của con người là yếu tố rất quan trọng tác động đến sự gắn bó trung thành với điểm đến, thúc đẩy dự định quay trở lại. Dưới góc độ nghiên cứu marketing, danh tiếng và chất lượng điểm đến phụ thuộc vào các giải pháp và hoạt động marketing nhằm tạo ấn tượng và lưu giữ những hình ảnh, kỉ niệm tốt đẹp, làm hài lòng khách du lịch. Trong đó hoạt động martketing được cụ thể hóa bằng việc nâng cao cơ sở và chất lượng lưu trú, phương tiện di chuyển, ẩm thực, môi trường,.. để từ đó tạo sự hài lòng tới nhóm khách du lịch đã, đang trải nghiệm và có ý định quay trở lại, thậm chí xây dựng danh tiếng với nhóm khách du lịch chưa từng đặt chân đến.

Tóm lại, Schimidhauser (1976) - Hughes (1995), Gabe và cộng sự (2006), Barros - Assaf (2012) đã đưa ra ba khái niệm dưới những góc độ và thời điểm tiếp cận khác nhau, nhưng tựu chung lại Dự định quay trở lại bao gồm bốn nội dung chính:

- Dự định quay trở lại là hành vi bị tác động bởi yếu tố tình cảm gắn bó, kỉ niệm và ấn tượng dành cho điểm đến từ chuyến đi trước đó, cụ thể phụ thuộc vào cơ sở, danh tiếng và hình ảnh của điểm đến.

- Dự định quay trở lại là lựa chọn có khả năng giảm nguy cơ trải nghiệm không hài lòng với điểm đến mới.

- Dự định quay trở lại là hành vi phụ thuộc vào yếu tố thời gian, trong đó khoảng thời gian từ chuyến đi trước đến thời điểm quay trở lại càng ngắn, xác suất quay trở lại càng cao và ngược lại.

1.3.2. Đặc điểm của dự định quay trở lại

Xuất phát từ ba khái niệm Schimidhauser (1976) - Hughes (1995), Gabe và cộng sự (2006), Barros - Assaf (2012) xác định dự định quay trở lại có ba đặc điểm cơ bản là: (1) Thời gian; (2) Sự hài lòng; (3) Hình ảnh điểm đến.

1.3.2.1. Thời gian

Thời gian của dự định quay trở lại một điểm đến là quãng thời gian nếu được tiến hành sẽ diễn ra sau lần trải nghiệm trước đó của khách du lịch tại điểm

đến đó. Cùng chung quan điểm về dự định quay trở lại liên quan đến yếu tố thời gian nhưng Feng - Jang, (2007) đã mở rộng hơn trong việc phân chia yếu tố thời gian thành ba loại: (1) Ngắn hạn (trong vòng một năm); (2) Trung hạn (trong vòng ba năm); (3) Dài hạn (trong vòng năm năm). 1Mục đích của nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch sau khi trải nghiệm tại điểm đến và xác định

mong muốn tìm kiếm sự mới lạ trong mối quan hệ với dự định quay trở lại ở từng khoảng thời gian cụ thể. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng có tác động tích cực đến dự định quay trở lại trong ngắn hạn, tìm kiếm sự mới lạ tác động tích cực đến dự định quay trở lại trong trung hạn.

Thực tế chứng minh, khách du lịch có thể quay trở lại điểm đến mọi lúc tùy thuộc vào mức độ mong muốn và khả năng lúc hiện tại của họ. Tuy nhiên, khi thời gian thực hiện hành vi bị trì hoãn, mong muốn khao khát ban đầu suy giảm, dự định quay trở lại có thể không còn và thay vào đó là dự định ghé thăm một điểm đến khác, hoặc dự định quay trở lại sẽ được thực hiện vào một khoảng thời gian chưa xác định sau này.

1.3.2.2. Sự hài lòng

Một trong những đặc điểm của dự định quay trở lại so với hành vi du lịch lần đầu là sự hài lòng. Đối với lần ghé thăm đầu tiên, khách du lịch chưa xác định được mức độ hài lòng của việc trải nghiệm các yếu tố thuộc tính tại điểm đến, có thể nói trước khi thực hiện hành vi ghé thăm, khách du lịch không nắm bắt và nhận thức được sự hài lòng của cá nhân ở mức độ nào. Tuy nhiên, đối với lần trở lại ghé thăm, khách du lịch đã xác định rõ mức độ hài lòng với các yếu tố thuộc tính tại điểm đến căn cứ vào lần trải nghiệm trước đó. Do vậy, nếu muốn khách du lịch quay trở lại điểm đến, họ phải trải nghiệm và cảm thấy những giá trị nhận được lớn hơn so với kỳ vọng trước khi trải nghiệm. Chou (2013) cũng khẳng định: “Khách du lịch càng có nhiều trải nghiệm tích cực gặp phải tại một điểm đến, sẽ càng có ý định xem xét

dự định quay trở lại điểm đó”.2

Bên canh đó, Wu (2015) - Söderlund (1998) đưa ra quan điểm rằng: “Các chuyến thăm lặp lại có thể không xảy ra mặc dù khách du lịch có thể rất hài lòng

11 Revisit intention will be divided into short-term revisit intention (within one year); medium-term revisit intention (within three year); long-term revisit intention (within five year)

2 The more positive experiences tourists encounter at a destination, the higher will be the intention to revisit.

với điểm đến”1.Điều này xảy ra vì thiếu thời gian đi lại, các điểm đến thay thế được mở rộng và hai nhưng họ có thể giới thiệu điểm đến cho người khác với thái độ tích cực về hình ảnh điểm đến đi cùng sự hài lòng trong thời gian trải nghiệm.

Sự hài lòng đối với hành vi trải nghiệm điểm đến đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh ngành du lịch, tác động đến nguồn thu nhập ổn định nếu dự định quay trở lại điểm đến diễn ra nhiều lần bởi cùng một cá nhân và hành vi đó được thực hiện bởi ngày càng nhiều cá nhân. Nhiều nghiên cứu cụ thể như Armario (2008), Jan - Feng (2007), Kozak - Rinkleton (2000) đều đồng ý rằng sự hài lòng là một trong những biến số quan trọng nhất trong phân tích hành vi du lịch, nó ảnh hưởng đến sự lựa chọn và tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, sự trở lại của khách du lịch.

1.3.2.3. Hình ảnh điểm đến

Fakeye - Crompton (1991) nghiên cứu hình ảnh điểm đến của khách du lịch thấy rằng hình ảnh điểm bao gồm sáu yếu tố: thiên nhiên; an toàn và khả năng tiếp cận; khí hậu và văn hóa; chất lượng và giá cả; môi trường và mua sắm; cuộc sống về đêm và cảm xúc1. Yếu tố chất lượng và giá cả sau này được Trần Thị Ái Cầm (2011) và Tan Hui Joo - Teoh Yit Sean - Yap Pei Hong (2017) nghiên cứu chi tiết hơn ở khía cạnh ẩm thực địa phương, một trong những thuộc tính của điểm đến.

Những yếu tố này tạo nên danh tiếng, xây dựng hình ảnh điểm đến trong cái nhìn đánh giá của khách du lịch, cụ thể hơn hình ảnh điểm đến là cơ sở giúp khách du lịch thể hiện cảm xúc thông qua trải nghiệm, niềm tin, ý tưởng, hồi ức và ấn tượng về điểm đến. Hình ảnh điểm đến là sự miêu tả trên hai khía cạnh: (1) Về nhận thức khi trải nghiệm các dịch vụ, sản phẩm tại điểm đến cụ thể; (2) Về tinh thần, những cảm xúc của một cá nhân đối với một điểm đến cụ thể. Những kỉ niệm và ấn tượng với điểm đến sẽ quyết định cảm xúc và hình ảnh để lại trong khách du lịch, từ đó tác động không nhỏ tới dự định và dự định quay trở lại. Nếu kỉ niệm và ấn tượng tốt sẽ để lại hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách du lịch, mong muốn quay trở lại thường sẽ nảy sinh từ cảm xúc tích cực này và ngược lại.

Bên cạnh đó, cảm xúc được xem là khía cạnh quan trọng ảnh hưởng và thúc đẩy thực hiện hành vi, cụ thể ở đây là dự định quay trở lại một điểm đến, cảm xúc có thể tạo ra một sự gắn bó cảm xúc dành một điểm đến cụ thể và họ sẽ có ý định

1 Repeated visits may not occur although tourist can be very satisfied with the destination.

Xem toàn bộ nội dung bài viết ᛨ