Repurchase Is Defined As Consumer’S Actual Behavior Resulting In Purchasing The Same Product Or

Câu hỏi nghiên cứu

Xuất phát từ mực tiêu nghiên cứu ở trên, luận văn xác định và tập trung giải quyết năm câu hỏi nghiên cứu sau:

- Những nội dung cơ bản của dự định quay trở lại điểm đến?

- Thực trạng xu hướng hành vi của khách du lịch quốc tế đối với hoạt động du lịch tại SaPa?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng, hình ảnh điểm đến và dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch quốc tế và mức độ tác động của từng nhân tố đối với sự hài lòng, hình ảnh điểm đến và sự định quay trở lại?

- Có sự khác biệt nào về dự định quay trở lại SaPa giữa các nhóm khách du lịch nước ngoài khác nhau?

- Có những đề xuất và kiến nghị nào để thu hút khách du lịch nước ngoài quay trở lại SaPa?

6. Cấu trúc luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn sẽ có kết cấu ba chương cụ thể như sau:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

- Chương 1: Cơ sở lý luận của Dự định quay trở lại của khách du lịch.

- Chương 2: Đánh giá thực trạng Dự định quay trở lại Sa Pa của khách du lịch nước ngoài.

- Chương 3: Đề xuất và kiến nghị giải pháp thúc đẩy Dự định quay trở lại Sa Pa của khách du lịch nước ngoài.

CHƯƠNG 1

HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH

1.1. Hành vi mua lặp lại

Ngày nay, ngoài việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ thì hành vi mua lặp lại cũng thu hút nhiều tác giả muốn đi sâu tìm hiểu nhằm mục đích đưa ra giải pháp duy trì lòng trung thành và thúc đẩy khách hàng tiếp tục tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ đã từng sử dụng.

Nhiều nghiên cứu đã đưa ra khái niệm ở mỗi góc độ tiếp cận khác nhau, qua quá trình tìm đọc, luận văn lưa chọn ba khái niệm tại nhiều thời điểm, từ đó tổng hợp và trình bày những ý hiểu cơ bản về hành vi mua lặp lại này. Đó là khái niệm của Peyrot - Van Doren năm 1994, M.Soderlund – Vilgon năm 1999, Hellier và cộng sự năm 2003, cuối cùng là Seiders và cộng sự năm 2005. Đây là những khái niệm đã có sự bổ sung, điều chỉnh cho nhau qua từng thời điểm để mang tính phù hợp với tình hình thực tế:

Peyrot - Van Doren (1994) định nghĩa về hành vi mua lặp lại như sau: “Hành vi mua lặp lại là hành vi thực tế của khách hàng, dẫn đến việc mua cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ trong nhiều lần. Phần lớn các giao dịch mua của khách hàng là các giao dịch mua lặp lại tiềm năng”.1

(Nguồn: Peyrot - Van Doren 1994)

Đây là khái niệm tiếp cận từ góc độ bán hàng thể hiện định nghĩa cơ bản nhất về hành vi mua lặp lại. Khái niệm cho thấy đây là hành động mua được khách hàng lặp đi lặp lại và chỉ khi thực hiện nhiều lần với cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ mới được coi là hành vi mua lặp lại. Bên cạnh đó, khái niệm đề cập đến góc nhìn kinh doanh thể hiện kỳ vọng vào cơ hội bán hàng lần tiếp theo của doanh nghiệp cho cùng một đối tượng khách hàng đó, coi rằng thực hiện giao dịch lần đầu sẽ có thể dấn đến những giao dịch

1 Repurchase is defined as consumer’s actual behavior resulting in purchasing the same product or service on more than one occasion. The majority of customer’s purchases are potential repeat purchases.

mua tiềm năng, tuy rằng không đề cập đến yếu tố không gian và thời gian thực hiện. Khái niệm từ những năm 90 của Peyrot - Van Doren dù chưa mang đến cái nhìn chi tiết nhưng cũng giúp người đọc xác định được hành vi mua lặp lại là gì và phân biệt được với các hành vi tiêu dùng khác.

Khái niệm của Soderlund – Vilgon (1999) được nhìn dưới góc độ kinh doanh cho thấy lợi ích của hành vi mua lặp lại đối với các doanh nghiệp. Khách hàng cho thấy sự thỏa mãn trong khi tiêu dùng một loại sản phẩm, dịch vụ do một thương hiệu hay một doanh nghiệp cung cấp. Điều đó được thể hiện qua ý định và hành vi mua lặp lại, thậm chí, khách hàng sẵn sàng bỏ ra khoản phí cao hơn để để tiếp tục tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó. Đây chính là nguồn doanh thu ổn định, giảm thiểu chi phí tìm kiếm và quảng cáo với nhóm khách hàng mới góp phần gia tăng lợi nhuận và tạo đà tăng trường phát triển của doanh nghiệp. Soderlund – Vilgon (1999) đưa ra định nghĩa vào giai đoạn nền kinh tế toàn cầu không đạt ngưỡng phát triển hiện tại, tuy nhiên khái niệm này vẫn là một quan điểm phù hợp về lợi ích của hành vi mua lặp lại đối với các doanh nghiệp. Khái niệm như sau:

“Hành vi mua lặp lại của khách hàng là sự gia tăng về lợi nhuận của công ty, tăng trưởng, giảm chi phí marketing và người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn”.1

(Nguồn: Soderlund – Vilgon 1999)

Từ góc tiếp cận mang nhiều tính kinh tế hơn, Hellier và cộng sự (2003) cùng nhau thể hiện rõ sự hài lòng của khách hàng để sẵn sằng cho hành vi mua lặp lại. Như phân tích ở khái niệm của Soderlund – Vilgon (1999), dù không đề cập trực tiếp trên câu chữ nhưng người đọc hoàn toàn có thể thấy rằng sự hài lòng sẽ khiến khách hàng không ngại chi trả mức giá cao hơn để tiếp tục tiêu dùng. Tại khái niệm của Hellier và cộng sự (2003), sự hài lòng đã được thể hiện trực tiếp, cụ thể qua việc tâm lý sẵn sàng hành vi mua tiếp theo của khách hàng, nhưng là xác suất nếu cân nhắc vào thời điểm hiện tại khách hàng chưa có khả năng chi trả. Đứng trên góc độ của khách hàng, Hellier và cộng sự đã mở rộng đến khả năng chi trả tại thời điểm muốn tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó của khách hàng. Đồng thời, hành vi mua

1 The increase in consumer’s repurchase rate leads to the company’s profit, growth, the reduction in marketing costs, and the consumer’s willingness to pay higher premiums.

được coi là lặp lại ngay từ khi kết thúc lần mua đầu tiên và tiến hành lần mua thứ hai, điều này đã được khẳng định trong khái niệm. Có thể coi khái niệm hành vi mua lặp lại của Hellier và cộng sự (2003) là sự tổng hòa trong khái niệm của Peyrot

- Van Doren (1994) và Soderlund – Vilgon (1999). Khái niệm được phát biểu: “Hành vi mua lặp lại là xác suất hoặc sự sẵn lòng của khách hàng người đã hoàn thành giao dịch mua ban đầu và tiếp tục sử dụng và mua từ cùng một trang web hoặc công ty sau khi cân nhắc đến hiện tại và khả năng thực tế”.1

(Nguồn: Hellier và cộng sự 2003)

Tóm lại, dù hai khái niệm trên có sự khác biệt về câu chữ cũng như góc độ và thời điểm tiếp cận, nhưng tựu chung lại Hành vi mua lặp lại bao gồm bốn nội dung chính:

- Hành vi mua lặp lại là hành vi mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ từ hai lần trở lên từ cùng một thương hiệu hay một đơn vị cung cấp.

- Hành vi mua lặp lại thể hiện sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ và sẵn sàng mua lại, thậm chí, chi trả mức giá cao hơn cho lần tiêu dùng tiếp theo.

- Hành vi mua lặp lại có xác suất xảy ra phụ thuộc vào tình hình hiện tại và khả năng chi trả thực tế của khách hàng.

- Hành vi mua lặp lại là hoạt động đem lại lợi nhuận, duy trì sự ổn định và làm nền móng tăng trưởng cho doanh nghiệp.

1.2. Hoạt động du lịch và khách du lịch

Hoạt động dịch vụ liên quan đến chất lượng dịch vụ du lịch bao gồm chất lượng của các nhân tố thuộc tính của điểm đến như phương tiện di chuyển, lưu trú, ẩm thực địa phương, sự kiện giải trí, các dịch vụ tour, dịch vụ hỗ trợ tìm kiếm thông tin,… Sự cạnh tranh giữa các điểm đến du lịch cùng với các tác động của khủng hoảng kinh tế đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới và nâng cao chất lượng liên tục để tồn tại và phát triển bền vững.

1 Repurchase intention refers to the probability or willingness of consumers who already completed an initial purchase and continues to use and buy from same website or company at a later time under consideration of present and possible situations.

Trong những năm gần đây, nhu cầu du lịch ngày một gia tăng với số lượng khách du lịch tăng trưởng mạnh mẽ. Đây được coi là cơ hội kinh doanh và tiềm năng phát triển cho các doanh nghiệp kinh doanh, có ý nghĩa sống còn trong ngành du lịch. Tuy nhiên, hầu hết khách du lịch có xu hướng một đi không trở lại do mong muốn khám phá tại các địa điểm mới lạ khác hay do chính nhận thức và cảm xúc không hài lòng trong và sau khi du lịch tại điểm đến đó. Trước khi đến với vấn đề lý thuyết dự định quay trở lại, nghiên cứu tập trung làm rõ khái niệm của khách du lịch, qua đó thấy rõ được vai trò của khách du lịch trong việc thúc đẩy dự định quay trở lại một điểm đến của họ.

1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ du lịch

Theo Baker & Crompton (2000), lý thuyết liên quan đến chất lượng trong ngành du lịch và giải trí bắt nguồn từ đầu những năm 1960. Các tài liệu về du lịch đã cho thấy rất nhiều các nỗ lực khác nhau nhằm làm rõ cách thức khách du lịch đánh giá chất lượng dịch vụ mà họ nhận được kỳ nghỉ, chất lượng của đại lý du lịch, chất lượng của khách sạn, vân vân. Tuy nhiên, Frochot (2004) chỉ ra rằng bản chất của dịch vụ du lịch phần lớn dựa vào việc bán các dịch vụ tiện ích như là việc cung cấp dịch vụ mà thông qua đó, người tiêu dùng có thể đạt được nhu cầu một cách toàn diện.

Hudson và Shephard (1998) đã lập luận rằng chất lượng dịch vụ ngày càng được xác định là một yếu tố quan trọng trong việc phân biệt các sản phẩm dịch vụ và giúp xây dựng lợi thế cạnh tranh trong du lịch. Các nhà quản lý trong ngành du lịch cố gắng nâng cao chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng với niềm tin rằng nỗ lực này sẽ tạo ra những khách hàng trung thành. Những du khách trung thành sẽ quay trở lại điểm đến và giới thiệu nó với những người khác (Tian- Cole & Cromption, 2003).

Sparks - Westgate (2002) chỉ ra rằng thất bại dịch vụ có thể gây ra những ảnh hưởng tồi tệ cho một tổ chức bởi điều này sẽ khiến khách hàng trung thành chuyển sang sử dụng dịch vụ từ một nhà cung cấp khác. Tuy nhiên, trong số khách hàng gặp các vấn đề về dịch vụ, những người được giải quyết thỏa đáng có nhiều khả năng vẫn trung thành với nhà cung cấp dịch vụ.

1.2.2. Các đặc trưng của dịch vụ du lịch

1.2.2.1. Tính thời vụ

Đặc điểm nổi bật của hoạt động du lịch là tính thời vụ. Tính thời vụ được hiểu là những biến động lặp đi lặp lại hàng năm của cung và cầu các dịch vụ và hàng hóa du lịch dưới sự tác động của một số nhân tố xác định. Thời vụ du lịch là khoảng thời gian của một chu kỳ kinh doanh, mà tại đó có sự tập trung cao nhất của cung và cầu du lịch.

Trên thực tế, tính thời vụ của một khu vực là sự tập hợp, và sự tác động tương hỗ giữa các dao động theo mùa của cung và cầu của các loại hình du lịch được kinh doanh tại đó.

Tuy nhiên tính thời vụ trong du lịch không phải là bất biến, thời điểm đi du lịch có thể có sự thay đổi, nó phụ thuộc vào tính chất và xu hướng phát triển của hoạt động du lịch. Trước khi du lịch cuối tuần chưa phát triển nhưng từ khi người lao động có kỳ nghỉ cuối tuần dài hơn và có điều kiện đi nhu lịch, nhu cầu du lịch vào cuối tuần cũng tăng theo. Một ví dụ khác, những năm trước đây người ta đi du lịch Hạ Long chủ yếu là tắm biển vào mùa hè, nhưng hiện nay khách du lịch có nhiều hoạt động hơn như du thuyền, thăm hang động,…

Tính thời vụ mang tính phổ biến ở tất cả các vùng, khu vực, đất nước có hoạt động du lịch. Tính thời vụ của du lịch không tồn tại khi khu du lịch kinh doanh nhiều thể loại du lịch và đảm bảo được cường độ hoạt động đều đặn trong suốt năm, luôn thu hút được số lượng khách du lịch ở mức ổn định. Tuy nhiên điều khó có thể xảy ra vì hoạt động du lịch phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, đặc biệt là những yếu tố từ điều kiện tự nhiên.

Ở nhiều quốc gia khác nhau, nhiều khu du lịch có thể có nhiều hơn một mùa du lịch trong năm, tùy thuộc vào các thể loại du lịch phát triển. Độ dài của thời gian và cường độ của thời vụ du lịch không bằng nhau đối với các thể loại du lịch khác nhau. Yếu tố độ dài thời gian và cường độ du lịch phụ thuộc vào: (1) mức độ phát triển và kinh nghiệm kinh doanh du lịch của các quốc gia, địa điểm du lịch: cùng kinh doanh một loại hình du lịch và điều kiện tài nguyên thiên nhiên, khu du lịch nào có cơ sở hạ tầng tốt hơn, kinh nghiệm phục vụ lâu hơn thường có thời vụ du lịch kéo dài hơn và cường độ mùa du lịch yếu hơn những khu vực chưa có nhiều

kinh nghiệm trong lĩnh vực; (2) cơ cấu khách du lịch, chủ yếu ảnh hưởng bởi độ tuổi của khách du lịch; (3) cơ sở lưu trú chính: khu du lịch sử dụng cơ sở lưu trú chủ yếu gồm khách sạn, motel, khu nghỉ dưỡng, khu điều dưỡng thì mùa du lịch kéo dài và cường độ yếu hơn những khu vực chủ yếu là cắm trại, nhà trọ.

1.2.2.2. Tính trọn gói của dịch vụ du lịch

Dịch vụ du lịch thường là dịch vụ trọn gói bao gồm các dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung. Dịch vụ cơ bản là những dịch vụ được cung cấp bởi nhà cung ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu cơ bản của khách du lịch: dịch vụ vận chuyển, dịch cụ phòng, nhà hàng,… Dịch vụ bổ sung bao gồm những dịch vụ đáp ứng các nhu cầu đặc trưng khu du lịch và các nhu cầu khác. Nhu cầu bổ sung không có tính chất bắt buộc nhưng cần thiết và có thể là yếu tố quyết định cho sự lựa chọn của khách hàng, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và thỏa mãn sự mong muốn của khách du lịch với dịch vụ trọn gói của doanh nghiệp. Một khách sạn có những dịch vụ bổ sung sẽ thu hút được khách hàng nhiều hơn kể cả khi giá cả không hề rẻ.

Ngoài ra, dịch vụ du lịch có một số đặc điểm khác như nhiều nhà tham gia cung ứng, và địa điểm du lịch cách xa nơi cư trú của khách du lịch. Một sản phẩm du lịch được cấu thành từ nhiều loại dịch vụ khác nhau: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ nhà nghỉ, khách sạn, các dịch vụ tại khu du lịch hay dịch vụ hậu mãi. Các dịch vụ đó có thường được phân phối bởi nhiều nhà cung cấp khác nhau, có nghĩa là mỗi nhà cung cấp là một mắc xích trong chuỗi giá trị của sản phẩm du lịch. Tồn tại một lỗi trong mắt xích có thể ảnh hưởng đến toàn bộ chuỗi giá trị này, đó cũng là một khó khăn cho các nhà cung cấp

1.2.3. Tác động của hoạt động du lịch đối với kinh tế - xã hội của địa phương

Những địa phương sở hữu điểm đến du lịch nổi tiếng, thu hút nhiều khách du lịch, chính là lợi thế giúp địa phương đó ngày một phát triển nếu biết tận dụng khai thác và bảo tồn đúng cách.

Trước hết, ngành du lịch tại địa phương góp phần làm giảm tỉ lệ thất nghiệp, các hộ gia đình đều có thể hoạt động kinh doanh du lịch ngay tại nơi cư trú để cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của lượng khách du lịch lớn và đa dạng. Người dân quanh điểm đến du lịch của địa phương được tạo công ăn việc làm, có nguồn thu nhập, chất lượng đời sống được nâng cao qua đó làm giảm tệ nạn

xã hội. Cụ thể, trong năm 2017 tổng lượt khách tham quan, du lịch đến Đà Nẵng ước đạt 6,6 triệu lượt, tăng 19% so với năm 2016. Báo cáo của nhóm nghiên cứu dự án Xác định đóng góp của ngành du lịch đối với nền kinh tế thành phố Đà Nẵng cho thấy ngành du lịch đang tạo ra 77.026 việc làm trực tiếp và 63.511 việc làm gián tiếp cho thành phố này, chiếm tổng số trên 25% tổng số lao động có việc làm.

Việc chú trọng phát triển ngành du lịch sẽ góp phần không nhỏ giúp tăng trưởng nền kinh tế chung của đất nước của địa phương, là ngành kinh doanh trọng điểm đưa đất nước và địa phương thoát nghèo. Thực tế chứng minh, năm 2010 là một năm thành công của du lịchViệt Nam. Với việc đón khách nước ngoài thứ 5 triệu, tổng doanh thu du lịch năm 2010 của toàn ngành ước đạt gần 96 ngàn tỷ đồng, du lịch Việt Nam đã tạo dựng được thương hiệu trên thị trường nước ngoài. Ngoài ra, kinh tế phát triển cũng là yếu tố tiên quyết ngân sách vận hành và phát triển của một địa phương, việc xây dựng sửa chữa hay làm mới hạ tầng giao thông, cơ sở vật chất cũng phụ thuộc vào mức ngân sách có thể của địa phương đó.

Để ngành du lịch có khả năng đóng góp tích cực vào tình hình phát triển của một địa phương cả về kinh tế, văn hóa, cơ sở hạ tầng, đời sống nhân dân, điểm đến du lịch tại đó có sức hấp dẫn thu hút lượng lớn khách du lịch. Khách du lịch là nhân tố quyết định trong quá trình hoạt động và phát triển của ngành du lịch. Không có khách thì hoạt động du lịch trở nên vô nghĩa và các đơn vị kinh doanh du lịch không thể tiếp tục hoạt động.

Dù là khách du lịch lần đầu đặt chân đến khám phá hay những khách du lịch đã từng trải nghiệm, tất cả đều tác động đến cơ hội, tình hình hoạt động của các đơn vị kinh doanh và sự phát triển chung toàn diện về kinh tế - xã hội, hay sự phát triển về du lịch nói riêng của địa phương. Cụ thể, Oppermann (2000) kết luận rằng “Nhóm khách du lịch quay trở lại cùng một điểm đến sẽ là nguồn thu nhập ổn định mà doanh nghiệp có thể sử dụng để phát triển” 1

1.2.4. Khái niệm khách du lịch

Thực tế nghiên cứu đã chứng minh khái niệm khách du lịch giữ vai trò quan trọng trong việc đóng góp vào nền kinh tế quốc gia, vùng và địa phương. Rất nhiều

1 Return to the same destination contribute to an income that is a stable source that businesses can use in order to develop.