Giải pháp thu hút khách du lịch nước ngoài quay trở lại Việt Nam trường hợp nghiên cứu khu du lịch SaPa

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Thuyết hành động hợp lý TRA 24

Hình 1.2. Thuyết hành vi có kế hoạch TPB 25

Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu luận văn Giải thích về sự hài lòng của khách du lịch và dự định quay trở lại Nha Trang, Việt Nam 25

Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu của Ana - Galyna (2016) 26

Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu của Hui Joo - Yit Sean - Pei Hong (2017) 27

Hình 2.1. Hình ảnh minh họa thị trấn SaPa xưa 29

Hình 2.2. Hình ảnh minh họa đặc điểm tự nhiên thị trấn SaPa 30

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

Hình 2.3. Hình ảnh minh họa bản Cát Cát ở SaPa 32

Hình 2.4. Hình ảnh minh họa đỉnh núi Fansipan 33

Hình 2.5. Quy trình nghiên cứu 35

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

Hình 2.7. Mô hình các nhân tố ảnh hướng tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa 56

Hình 2.8. Mô hình các nhân tố ảnh hướng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài 63

Hình 2.9. Mô hình các nhân tố ảnh hướng tới dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài 68

TÓM TẮT LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU

Luận văn với đề tài “Giải pháp thu hút khách du lịch nước ngoài quay trở lại Việt Nam (trường hợp nghiên cứu khu du lịch SaPa)” có kết cấu ba chương bao gồm các nội dung như sau:

Chương 1: Hệ thống cơ sở lý luận về dự định quay trở lại của khách du lịch nước ngoài. Chương này đề cập tới khái niệm, đặc điểm, tính chất liên quan tới hành vi mua lặp lại, hoạt động du lịch, khách du lịch, dự định quay trở lại điểm đến từ các nghiên cứu trước đó, từ đó đưa ra các khái niệm tổng hợp. Ngoài ra, chương 1 còn đưa ra các mô hình nghiên cứu về dự định quay trở lại của một vài tác giả trong nước và nước ngoài, làm nền tảng giúp tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất.

Chương 2: Phân tích dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài. Tại chương này, thông qua hình thức điều tra bảng hỏi, luận văn nêu ra thực trạng trải nghiệm và đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đã từng đến SaPa.

Chương 3: Giải pháp thu hút khách du lịch nước ngoài quay trở lại SaPa. Căn cứ trên những con số thể hiện thái độ, quan điểm của khách du lịch nước ngoài đã từng trải nghiệm tại SaPa, luận văn đề xuất các giải pháp tập trung nâng cao chất lượng các hoạt động du lịch tại SaPa và kiến nghị bảo tồn, giữ gìn cảnh quan thiên nhiên, nét đẹp văn hóa và con người nơi đây.

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của luận văn

Du lịch là ngành chiếm tỷ trọng ngày càng cao không chỉ ở nền kinh tế trong nước mà còn trên toàn thế giới. Theo Báo cáo Cạnh tranh Du lịch và Lữ hành 2017 (The Travel & Tourism Competitiveness Report 2017 - TTCI 2017) do Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) ấn hành, “ngành du lịch và lữ hành đóng góp 7.6 nghìn tỷ đô la, tương ứng với 10.2% vào GDP và góp phần tạo ra 292 triệu việc làm trên toàn cầu”. Tại Việt Nam, đóng góp trực tiếp của ngành du lịch và lữ hành vào GDP của cả nước đạt 279.287 tỷ đồng, tương đương 6,6% GDP (theo số liệu của Tổng cục Du lịch, năm 2016). Với những đóng góp đáng kể như vậy, việc phát triển ngành “công nghiệp không khói” ngày càng được quan tâm và chú trọng. Điều này được thể hiện rõ nét khi Thủ tướng Chính phủ ký Quyết định phê duyệt “Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” vào ngày 30/12/2011 với mục tiêu phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn. Cũng theo quyết định này, vùng núi Tây Bắc, trong đó có Thị trấn SaPa, được xác định là một trong những khu du lịch trọng điểm với các hướng phát triển chính tập trung vào du lịch văn hoá, du lịch phong cảnh thiên nhiên.

Với lợi thế về phong cảnh thiên nhiên hùng vĩ, các địa danh tham quan tự nhiên cùng chiều sâu văn hóa giao thoa giữa sáu dân tộc cư trú với nếp sinh hoạt đặc trưng truyền thống của người dân địa phương, Thị trấn SaPa là một trong những địa điểm đầy tiềm năng để phát triển du lịch. Các sản phẩm du lịch tiêu biểu tại đây có thể kể đến như: du lịch văn hóa (tham quan di tích văn hóa, nghiên cứu văn hóa dân tộc, các điểm danh thắng), du lịch mua sắm (tham quan, mua sắm các hàng thủ công, mỹ nghệ, các làng nghề), du lịch ẩm thực (khám phá những nét ẩm thực đặc sắc)... Tuy nhiên, khu du lịch vẫn chưa phát huy hết được tiềm năng, chưa được đầu tư quản lý về chất lượng dịch vụ dẫn đến tình trạng khách du lịch nước ngoài một đi không trở lại. Thậm chí, nhiều du khách nước ngoài khi đến tham quan tại khu du lịch đã đưa ra những nhận xét tiêu cực trên các trang mạng xã hội, chủ yếu tập trung vào các vấn đề về vệ sinh chênh lệch về giá cả và trật tự an toàn.

Để có thể giữ gìn và phát huy vị thế du lịch của Việt Nam nói chung và khu du lịch SaPa nói riêng, cần tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng về chất lượng

dịch vụ, bởi đây vụ chính là yếu tố tiên quyết tác động đến Dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch. Mức độ hài lòng đi cùng hình ảnh điểm đến tại khu du lịch tốt sẽ tạo nên mong muốn quay trở lại mạnh mẽ đối với du khách không chỉ trong nước mà cả những du khách đến từ mọi miền trên thế giới.

Thị trấn SaPa tọa lạc tại vùng núi Tây Bắc Việt Nam, ở độ cao trung bình khoảng 1.500m – 1.800m, diện tích tự nhiên của huyện SaPa là 678,6 km². Khí hậu trên toàn SaPa mang sắc thái của xứ ôn đới, với nhiệt độ trung bình 15-18 °C. Tại ngã ba ranh giới phía tây của huyện SaPa với các huyện Than Uyên và Phong Thổ, trên địa bàn xã San Sả Hồ là ngọn núi Phan Xi Păng, nóc nhà của Đông Dương, cao 3143m. Dân số huyện SaPa hiện khoảng 38.200 người đến từ sáu dân tộc Kinh, H'Mông, Dao đỏ, Tày, Giáy, Xá Phó với sự giao thoa trong nếp sống và văn hóa tạo nên một nền văn hóa bền vững và đa dạng cùng lối sống đậm chất truyền thống.

Tạp chí nổi tiếng thế giới National Geographic đã xếp Thị trấn SaPa (Lào Cai) vào danh sách các điểm đến hàng đầu trên thế giới cho năm 2019 với sự hấp dẫn về văn hóa, truyền thống và đa màu sắc của các dân tộc. Đây là một trong những cơ hội phát triển, vươn mình khẳng định vị trí của khu du lịch SaPa không chỉ với các điểm đến trong nước mà còn sánh ngang với các địa danh nước ngoài. Đi cùng với đó là những thách thức không nhỏ trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao mức độ hài lòng, đặc biệt là đối với khách du lịch nước ngoài, tạo được ấn tượng tốt đẹp về SaPa, từ đó, tác động đến thái độ và Dự định quay trở lại của khách du lịch nước ngoài. Với những lý do trên mang tính cấp bách, tôi quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp thúc đẩy khách du lịch nước ngoài quay trở lại điểm đến tại Việt Nam (trường hợp điển hình, SaPa)” là đề tài luận văn của mình.

2. Mục đích nghiên cứu

Luận văn có đề tài nghiên cứu: “Giải pháp thu hút khách du lịch nước ngoài quay trở lại điểm đến tại Việt Nam (trường hợp điển hình điểm đến SaPa)”. Từ đó luận văn đưa ra mục tiêu tổng quát tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động trực tiếp tới sự hài lòng của khách du lịch và hình ảnh điểm đến SaPa nhằm đánh giá và đề xuất các giải pháp thúc đẩy hành vi quay trở SaPa của khách du lịch nước ngoài.

Để thực hiện mục tiêu tổng quát một cách hiệu quả, luận văn tiến hành nghiên cứu theo các mục tiêu cụ thể như sau:

- Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về dự định quay trở lại.

- Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài về hoạt động du lịch tại SaPa.

- Đánh giá thực trạng hình ảnh, mức độ nổi tiếng của SaPa đối với khách du lịch nước ngoài.

- Đánh giá mức độ quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài.

- Xây dựng mô hình và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nước người đối với dự định quay trở lại SaPa.

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch nước người đối với dự định quay trở lại SaPa.

- Giải pháp thúc đẩy khách du lịch nước người quay trở lại SaPa.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng

Căn cứ trên mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, luận văn xác định đối tượng nghiên cứu là các yếu tố cấu thành chất lượng các hoạt động dịch vụ, sự hài lòng, hình ảnh SaPa, dự định quay trở lại của khách du lịch nước ngoài đến tham quan tại khu du lịch SaPa, mối quan hệ giữa chất lượng các hoạt động dịch vụ với sự hài lòng, hình ảnh SaPa và giữa sự hài lòng, hình ảnh SaPa tới dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài.

Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu có được từ việc khảo sát trực tiếp thông qua phiếu điều tra tới du khách du lịch nước ngoài đã từng đến SaPa tại khu phố cổ Hà Nội. Ngoài ra, phiếu điều tra cũng được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp, gửi qua email hay sử dụng bảng hỏi được thiết kế trên Internet.

- Phạm vi về thời gian: Thời gian dành cho toàn bộ nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết và khảo sát thực tế được thực hiện trong 07 tháng từ tháng 11/2018 đến tháng 05/2019. Hoạt động điều tra xã hội học thông qua bảng khảo sát được thực hiện trong vòng 2 tháng từ tháng 03/2019 đến tháng 04/2019.

4. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Như đã nêu tại tính cấp thiết của luận văn, du lịch là ngành chiếm tỷ trọng ngày càng cao thể hiện sự phát triển nhanh và mạnh trên toàn cầu, tác động vô cùng lớn tới nền kinh tế của một địa phương, một quốc gia. Không chỉ dừng lại trong việc tăng trưởng kinh tế, du lịch phát triển còn góp phần tạo công ăn việc làm, nâng cao chất lượng đời sống cho người dân địa phương. Sự phát triển du lịch được ước tính dựa trên lượng du khách đến và tham quan, bao gồm du khách nội địa, du khách nước ngoài, du khách đến trải nghiệm lần đầu, du khách đã từng dến và quay trở lại,… Thực tế cho thấy, thái độ và các hoạt động phát triển du lịch ngoài tập trung vào nhóm du khách chưa từng đặt chân tới điểm đến du lịch cũng có chú trọng tới nhóm du khách đang và đã từng trải nghiệm, tuy nhiên vẫn ở mức dộ nhỏ lẻ.

Dù có nhiều nghiên cứu có luận văn liên quan tới nhóm du khách đã từng trải nghiệm hay cụ thể hơn là Dự định quay trở lại một điểm đến đã xuất hiện trong một vài nghiên cứu luận văn, luận văn cả trong nước và nước ngoài, nhưng chưa có nghiên cứu nào lựa chọn điểm đến SaPa, từ đó tác giả nhận thấy khoảng trống nghiên cứu để thực hiện. Nối tiếp luận văn thúc đẩy Dự định quay trở lại đang thu hút được sự quan tâm này, luận văn kế thừa và phát huy các nền tảng và mô hình nghiên cứu trước đó, ứng dụng vào trường hợp nghiên cứu cụ thể là khu du lịch SaPa, Việt Nam. Tuy nhiên, việc nghiên cứu luận văn này còn khá mới mẻ, chỉ được tiến hành nghiên cứu trong mấy năm gần đây. Vậy nên, tác giả chỉ có cơ hội tìm hiểu và tiếp cận với những tác phẩm được nghiên cứu từ năm 2010 trở lại đây.

Quốc tế

Trước hết, luận văn đề cập đến các tác phẩm nghiên cứu nước ngoài tiêu biểu mà tác giả chủ yếu tiếp cận:

- Nghiên cứu của Xiaoli Zhang (2012) - “The factors effecting Chinese tourist revisit Thailand destination” là nghiên cứu tập trung tìm hiểu về mối quan hệ giữa nhận thức điểm đến, hình ảnh đích và sự hài lòng của điểm đến; về mối quan hệ giữa sự hài lòng điểm đến và Dự định quay trở lại điểm đến. Một điểm hạn chế đến từ kết quả nghiên cứu không thực sự đại diện tất cả khách du lịch tại Trung Quốc do kích cỡ mẫu tương đối nhỏ.

- Nghiên cứu của Ana - Galyna (2016) - “Tourist's perceptions and intention to revisit Norway”. Mục đích chính của nghiên cứu này là tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến ý định xem xét lại Na Uy như một điểm đến du lịch và nhận thức của khách du lịch về Na Uy là gì. Hạn chế của nghiên cứu liên quan đến mẫu điều tra cụ thể là quy mô mẫu chỉ bao gồm 203 người trả lời và công tác lựa chọn mẫu.

- Nghiên cứu của Hilde Kristin Steen (2016) - “Determinants of revisit intentions: The main determinants of revisit intentions to Norwegian skiing resorts” mô tả mười yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến việc mua lại. Đó là sự hài lòng, các chuyến thăm trước đó, sự hấp dẫn, giảm rủi ro, sự tham gia của khách hàng, giá trị và chất lượng cảm nhận, hình ảnh, lòng trung thành và giá cả.

- Nghiên cứu của Tan Hui Joo - Teoh Yit Sean - Yap Pei Hong (2017) - “Intention to revisit Penang: A study of Push and Pull factors” là nghiên cứu đi sâu làm rõ các nhóm nhân tố đẩy và kéo có tác động tới Dự định quay trở lại điểm đến. Nghiên cứu này đã hoàn thành các mục tiêu liên quan đến kiểm tra tác động trực tiếp được tạo ra bởi các yếu tố đẩy, các yếu tố kéo và biến bổ sung trong yếu tố kéo tác động tới dự định quay trở lại Penang.

Trong nước

Dưới đây là hai tài liệu nghiên cứu cùng đi sâu tìm hiểu và nghiên cứu chủ đề Dự định quay trở lại, đều ứng dụng thực tế các địa điểm tại Việt Nam:

- Nghiên cứu của Phan Thị Kim Liên (2010) - “Tourist motivation and activities: A case study of Nha Trang, Viet Nam”. Nghiên cứu này đã cố gắng điều tra và cung cấp một cái nhìn tổng quan về khách du lịch đến thăm thành phố Nha Trang, Việt Nam, tập trung vào động cơ và hoạt động của khách du lịch và sử dụng phương pháp phân khúc. Tuy gặp một số hạn chế liên quan đến hoạt động khảo sát nhưng ở một mức độ nào đó, quá trình thu thập dữ liệu có thể được coi là chất xúc tác khơi gởi cách nhìn nhận và tình cảm của khách du lịch đối với SaPa.

- Nghiên cứu của Trần Thị Ái Cầm (2011) - “Explaning tourist satisfaction and intention to revisit Nha Trang, Viet Nam”. Tác giả tiến hành nghiên cứu nhằm tìm hiểu cách thức khách du lịch đánh giá chất lượng của các thuộc tính khác nhau thuộc Nha Trang, mức độ hài lòng, lòng trung thành để quay lại và sẵn sàng giới

thiệu Nha Trang cho người khác. Thêm nữa, nghiên cứu nhằm thực hiện điều tra sự nổi tiếng của Nha Trang đối với du khách nước ngoài.

- Nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Liên (2015) - “Destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: A case study of Hue, Viet Nam”. Nghiên cứu được thực hiện với mong muốn đưa ra phân tích và đánh giá toàn diện đầu tiên về hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và trung thành của khách du lịch với điểm đến cũng như mối tương quan giữa các nhân tố trong bối cảnh thành phố Huế. Đồng thời, nghiên cứu này dự kiến sẽ cung cấp cho các nhà quản lý du lịch ở Huế một cái nhìn tổng quan khoa học được xem như nền tảng cho các quyết định chiến lược phát triển của họ.

Bên cạnh các nghiên cứu được đề cập ở trên, luận văn cũng tìm hiểu và sử dụng các tài liệu nghiên cứu về Dự định quay trở lại của khách du lịch, sự hài lòng, hình ảnh điểm đến, các nhân tố thuộc điểm đến làm nguồn tài liệu tham khảo.

5. Phương pháp và câu hỏi nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu, tác giả sử dụng một vài phương pháp truyền thống như phân tích, tổng hợp, so sánh dữ liệu sơ cấp, thứ cấp với các phương pháp nghiên cứu hiện đại như định tính, định lượng.

Dữ liệu sử dụng trong các phân tích bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn từ các báo cáo, công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước và các tổ chức, đơn vị nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các điều tra, khảo sát thực tế thông qua bảng câu hỏi điều tra.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp điều tra xã hội học bằng bảng hỏi được thực hiện thông qua các hình thức chính là: điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua bảng hỏi trên Internet, email. Phương pháp chọn mẫu khoa học, đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng phương trình phân tích, thống kê SPSS 20.0. (Nội dung chi tiết của phần này sẽ được cụ thể hóa trong mục 2.2 chương 2: Phương pháp nghiên cứu)