Giải pháp phát triển nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam

quyền kinh doanh đã có mặt tại hơn 160 quốc gia với tổng doanh thu lên đến 18,3 tỷ USD năm 20002. Cùng với sự phát triển của nhượng quyền thương mại, đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau trên thế giới được đưa ra để quy chuẩn hoạt động này.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Nhượng quyền thương mại Quốc tế (International Franchise Association): “Nhượng quyền kinh doanh là mối quan hệ theo hợp đồng giữa bên giao và bên nhận quyền, theo đó bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh (know- how), đào tạo nhân viên; bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hoá, phương thức, phương pháp kinh doanh do bên giao sở hữu hoặc kiểm soát, và bên nhận đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình”3. Trong định nghĩa này vai trò của bên nhận quyền trong việc đầu tư vốn và điều hành doanh nghiệp được nhấn mạnh hơn so với trách nhiệm của bên giao quyền.

Uỷ ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (Federal Trade Commission) lại nhấn mạnh tới sự hỗ trợ và kiểm soát của bên giao quyền đối với bên nhận quyền thông qua một định nghĩa về hợp đồng nhượng quyền kinh doanh như sau: “Là hợp đồng theo đó bên giao hỗ trợ đáng kể bên nhận trong việc điều hành doanh nghiệp hoặc kiểm soát chặt chẽ phương pháp điều hành kinh doanh của bên nhận, li-xăng nhãn hiệu cho bên nhận để phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ theo nhãn hiệu hàng hoá của bên giao và yêu cầu bên nhận thanh toán cho bên giao một khoản phí tối thiểu”4.

2,, 3, 4 Trần Ngọc Sơn (26/1/2007), Nhượng quyền kinh doanh ở Việt Nam, http://www.franchise- vietnam.com/?vnTRUST=act:news%7Cnewsid:31 (truy cập ngày 1/10/2007).

Định nghĩa của Hiệp hội Nhượng quyền thương mại Anh Quốc (British Franchise Association) cũng nhấn mạnh đến trách nhiệm của bên giao quyền: “Phương thức kinh doanh nhượng quyền là việc một bên (bên nhượng quyền) cấp phép cho bên kia (bên nhận quyền), cho phép bên nhận quyền kinh doanh dưới thương hiệu, nhãn hiệu của bên giao; sử dụng trọn gói phương thức kinh doanh, bí quyết kĩ thuật của bên giao trên cơ sở sự hỗ trợ thường xuyên của bên giao”5.

Định nghĩa của liên minh Châu Âu (EU) lại nghiêng về quyền của bên nhận khi sử dụng một tập hợp quyền sở hữu trí tuệ, theo đó: “Quyền kinh doanh là một tập hợp những quyền sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết hoặc sáng chế sẽ được khai thác để bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ tới người tiêu dùng cuối cùng”

6. Nhượng quyền thương mại có nghĩa là việc chuyển nhượng tất cả các quyền

kinh doanh được định nghĩa ở trên.

Theo Điều 284, Mục 8, Luật Thương Mại sửa đổi ban hành ngày 14 tháng 6 năm 2005 của Việt Nam, nhượng quyền thương mại được định nghĩa như sau: “Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây: 1- Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền. 2- Bên nhượng quyền có quyền

5 British Franchise Association, What is franchising, http://www.thebfa.org/whatis.asp (truy cập ngày 2/10/2007). 6 Trần Ngọc Sơn (26/1/2007), Nhượng quyền kinh doanh ở Việt Nam, http://www.franchise- vietnam.com/?vnTRUST=act:news%7Cnewsid:31 (truy cập ngày 1/10/2007).

kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh”. Về cơ bản, định nghĩa của Việt Nam đã đưa ra một cách hiểu đúng về bản chất hoạt động nhượng quyền thương mại và phần nào mô tả quyền của các bên trong hợp đồng nhượng quyền. Tuy nhiên, định nghĩa chưa làm nổi bật được trách nhiệm của các bên tham gia, điều mà các định nghĩa trên thế giới tập trung phân tích rất cụ thể.

Sự khác nhau trong các quan điểm về nhượng quyền thương mại ở trên xuất phát từ quan điểm cụ thể của các nhà làm luật tại từng quốc gia nhưng về cơ bản các định nghĩa đều chung nhau ở những điểm sau:

(1) Nhượng quyền thương mại về bản chất là mối quan hệ hợp đồng giữa hai bên độc lập (bên giao quyền và bên nhận quyền).

(2) Mỗi bên trong một hợp đồng nhượng quyền thương mại đều có quyền lợi và nghĩa vụ cụ thể. Bên nhận quyền được phép kinh doanh, phân phối sản phẩm/dịch vụ dưới nhãn hiệu hàng hoá và phương thức kinh doanh do bên giao quyền phát triển và sở hữu. Đổi lại bên nhận phải trả phí cho bên giao và chấp nhận một số hạn chế do bên giao quy định.

(3) Chức năng của mỗi bên trong hệ thống nhượng quyền được phân biệt rõ rệt. Bên giao đảm nhiệm vai trò chính trong việc phát triển hệ thống và thương hiệu, chuẩn hoá các quy trình, hỗ trợ về huấn luyện, quảng cáo và các điều kiện cần thiết khác để bên nhận triển khai hoạt động kinh doanh tốt nhất. Bên nhận chịu trách nhiệm trực tiếp triển khai, điều hành hoạt động kinh doanh bằng vốn và nguồn lực của mình dưới sự hỗ trợ thường xuyên của bên giao.

2 Phân loại nhượng quyền thương mại

2.1. Phân loại theo bản chất hoạt động nhượng quyền

Dựa theo bản chất hoạt động nhượng quyền, có hai hình thức nhượng quyền thương mại chính:

- Nhượng quyền phân phối sản phẩm (Product distribution franchise): là hình thức nhượng quyền mà Bên nhận quyền được phép sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu và phân phối sản phẩm của chủ thương hiệu trong một phạm vi và thời gian nhất định. Hình thức nhượng quyền này thường được ứng dụng trong các lĩnh vực như: nước giải khát (Pepsi), ô tô xe máy (Ford Motor Company) và xăng dầu (Exxon). Tại Việt Nam, cà phê Trung Nguyên là mô hình tiêu biểu cho hình thức nhượng quyền phân phối.

- Nhượng quyền mô hình kinh doanh (Business format franchise): là hình thức nhượng quyền theo đó bên nhận quyền không chỉ được phép sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu và phân phối sản phẩm của chủ thương hiệu mà còn được chuyển giao toàn bộ cách thức điều hành quản lý, kỹ thuật kinh doanh. Đây là hình thức nhượng quyền phổ biến nhất trên thế giới hiện nay, được áp dụng trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau, đặc biệt là các lĩnh vực như: nhà hàng ăn uống (KFC, McDonald’s, Pizza Hut), bán lẻ (Blockbuster Video, Radio Shack, The Athelete’s Foot), nhà nghỉ khách sạn (Bass Hotels/Holliday Inn, Mariott Hotels), chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp (Cost Cutters Family Hair Care, Jenny Craig International, Supercuts), các dịch vụ kinh doanh (Mail Boxes Etc, H&R Block, ACE America Cash Express), bảo dưỡng (Merry Maids, The ServiceMaster Company), máy móc tự động (Precision Auto Care, Midas International), giáo dục đào tạo (Dale Carnegie Training, Sylvan Learning Systems), bất động sản (Century 21, RE/MAX International), các dịch vụ tiện ích (7-Eleven, FamilyMart). Tại Việt Nam, Phở 24 và Kinh Đô Bakery là hai hệ thống áp dụng thành công hình thức nhượng quyền mô hình kinh doanh.

Hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm có ưu điểm là dễ nhượng quyền bởi đối tượng nhượng quyền chỉ là thương hiệu, nhãn hiệu, biểu tượng nên hợp đồng nhượng quyền không có nhiều điều khoản phức tạp về trách nhiệm của các bên tham gia. Tuy nhiên, chủ thương hiệu rất khó kiểm soát

tính đồng bộ và chuẩn mực của hệ thống. Bên nhận quyền có thể lợi dụng uy tín của thương hiệu để kinh doanh giả mạo, cung cấp hàng hoá và dịch vụ kém chất lượng. Đôi khi chủ thương hiệu còn phải đối mặt với những vụ tranh chấp liên quan đến bản quyền thương hiệu. Hình thức nhượng quyền mô hình kinh doanh phức tạp hơn nhượng quyền phân phối nhưng những tiêu chí nghiêm ngặt trong nhượng quyền mô hình kinh doanh giúp đảm bảo được tính đồng bộ về chất lượng của cả hệ thống nhượng quyền, hạn chế được các vi phạm về bản quyền và thương hiệu. Chính vì vậy trên thế giới hình thức nhượng quyền mô hình kinh doanh được ưa chuộng hơn và thực tế loại hình này cũng phát triển hơn nhượng quyền phân phối sản phẩm. Theo thống kê của PricewaterhouseCoopers, năm 2004 tại Mỹ hình thức nhượng quyền mô hình kinh doanh gấp hình thức nhượng quyền phân phối 4,3 lần về số lượng doanh nghiệp tham gia, 3,9 lần về số lượng công ăn việc làm , 2,5 lần về tổng tiền lương và 2,8 lần về giá trị sản lượng (Bảng 1).

Bảng 1: Kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp nhượng quyền thương mại tại Mỹ năm 2004

Nhượng quyền mô hình kinh doanh	Nhượng quyền phân phối sản phẩm
Số lượng doanh nghiệp	622.272	145.211
Số lượng việc làm	7.787.454	2.009.663
Trả lương (tỷ USD)	162,9	66,2
Giá trị sản lượng (tỷ USD)	460	164,6

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

Nguån: National Economic Consulting-Practice of PricewaterhouseCoopers (2004), Economic Impact of Franchised Business, International Franchise Association Educational Foundation, -3-.

2.2. Ph©n lo¹i theo quy m« ho¹t ®éng nh•îng quyÒn

Dùa theo quy m« ho¹t ®éng nh•îng quyÒn, cã hai h×nh thøc nh•îng quyÒn th•¬ng m¹i chÝnh:

- Nh•îng quyÒn ®¬n lÎ (Single-unit franchise) hay cßn gäi lµ nh•îng quyÒn trùc tiÕp (direct-unit franchise): lµ h×nh thøc nh•îng quyÒn theo ®ã bªn nh•îng quyÒn cho phÐp bªn nhËn quyÒn më vµ vËn hµnh mét cöa hµng nh•îng quyÒn tại một địa điểm cụ thể trong một thời hạn xác định. Đây là loại hợp đồng nhuợng quyền đơn giản và phổ biến nhất.

- Nhượng quyền hàng loạt (Multi-unit franchise): là hình thức nhượng quyền theo đó bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền mở và vận hành nhiều hơn một cửa hàng nhượng quyền tại một khu vực nhất định trong một thời hạn nhất định. Hình thức nhượng quyền hàng loạt có hai dạng:

Nhượng quyền phát triển khu vực (area development franchise), theo đó bên nhận quyền có quyền mở nhiều hơn một cửa hàng nhượng quyền tại một khu vực cụ thể trong một thời hạn xác định. Ví dụ: Bên nhận quyền có thể mở 5 cửa hàng nhượng quyền trong một phạm vi địa lý nhất định trong vòng 5 năm.

Nhượng quyền độc quyền (master franchise), theo đó bên nhận quyền ngoài việc được quyền mở nhiều hơn một cửa hàng nhượng quyền tại một khu vực trong một thời gian xác định còn được phép bán nhượng quyền lại cho những người khác, gọi là những người nhận quyền thứ cấp (sub- franchisees), trong khu vực đã xác định. Chính vì vậy hình thức nhượng quyền độc quyền còn có tên gọi khác là nhượng quyền thứ cấp (sub- franchise).

Hình thức nhượng quyền phát triển khu vực và nhượng quyền độc quyền thường được áp dụng khi chủ thương hiệu muốn mở rộng hệ thống của mình ra nước ngoài hoặc những khu vực xa xôi. Ưu điểm của hai loại hình này là bên nhượng quyền có thể vừa phát triển mô hình kinh doanh trên phạm vi rộng một cách nhanh chóng vừa cắt giảm được đáng kể chi phí nhờ có các

bên nhượng quyền thứ cấp khác, đồng thời làm tăng sự gắn kết chặt chẽ của bên nhận quyền đối với hệ thống (bởi lẽ bên nhận quuyền cũng chính là nhà nhượng quyền thứ cấp). Tuy nhiên hai loại hình này có nhược điểm là hạn chế phần nào quyền chủ động của chủ thương hiệu, khó đảm bảo tính đồng bộ và chuẩn mực của hệ thống. Để chủ động và đạt hiệu quả tốt hơn trong việc chuyển nhượng mô hình kinh doanh mẫu, chủ thương hiệu thường lựa chọn hình thức nhượng quyền trực tiếp.

3 Lợi ích của nhượng quyền thương mại

3.1. Lợi ích đối với bên nhượng quyền

Nhân rộng mô hình kinh doanh và quảng bá thương hiệu: Nhượng quyền thương mại là một trong những cách hiệu quả nhất để một thương hiệu có thể thâm nhập thị trường một cách sâu rộng, nhanh chóng vượt qua các rào cản về vốn, công nghệ, nhân lực, hệ thống quản lý, sự am hiểu địa phương. Trong hệ thống nhượng quyền có sự phân chia rất rạch ròi về vai trò quản lý hệ thống và quản lý kinh doanh trực tiếp. Do tính chuyên nghiệp hoá này, quản trị hệ thống được tối ưu hoá. Bên nhượng quyền dành phần lớn nguồn lực để phát triển hệ thống thông qua các hoạt động như: quảng bá tiếp thị hình ảnh, hoàn thiện quy trình, chiến lược phát triển, chính sách hỗ trợ hệ thống; còn bên nhận quyền là người quản lý kinh doanh trực tiếp bằng vốn và nguồn lực của mình. Ngoài ra, trong một mô hình nhượng quyền thương mại hoàn hảo, việc tung ra một hình ảnh tiếp thị đồng nhất cho sản phẩm sẽ tạo ra sự nhận thức sâu sắc về thuơng hiệu cho người tiêu dùng, đồng thời nâng cao uy tín và giá trị thương hiệu của bên nhượng quyền. Để có thể thấy được ích lợi vô cùng to lớn này của nhượng quyền thương mại, tác giả xin được phân tích hai ví dụ về hai thương hiệu nhượng quyền trong lĩnh vực thực phẩm nổi tiếng thế giới là McDonald’s và Gloria Jean’s Coffees. Trường hợp McDonald’s, một trong những thương hiệu thức ăn nhanh lớn nhất thế giới, hệ thống này ra đời và bắt

đầu áp dụng nhượng quyền từ năm 1955 tại Mỹ, đến nay có hơn 30.000 cửa hàng trên toàn thế giới, phục vụ 52 triệu người trên hơn 100 quốc gia khác nhau mỗi ngày7. Như vậy, tính đến năm 2007, McDonald’s đã có 52 năm phát triển hệ thống. Với tổng số hơn 30.000 cửa hàng trên toàn cầu hiện nay, bình quân mỗi tháng hệ thống này có hơn 48 cửa hàng mới khai trương. Mức đầu tư cho một cửa hàng McDonald’s khoảng từ 200.000 đến 1 triệu USD, vì vậy để tự mở được tổng số cửa hàng trên chủ thương hiệu phải đầu tư 6.000 -

30.000 triệu USD, một con số khổng lồ. Mỗi cửa hàng McDonald’s có tối thiểu 20 lao động, bộ phận nhân sự của công ty sẽ phải phỏng vấn tuyển dụng, huấn luyện, đào tạo về nghiệp vụ cho ít nhất là 960 người mỗi tháng, đây là một thách thức lớn với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Nếu tính toán một cách khiêm tốn nhất, một người từ lúc có ý định đầu tư, đến khi khai trương được một cửa hàng kinh doanh thức ăn nhanh sẽ mất ít nhất 6 tháng, như vậy để có thể mở được một hệ thống cửa hàng như McDonald’s hiện nay, người đó sẽ mất ít nhất 15.000 năm. Tương tự, trường hợp của Gloria Jean’s Coffees, một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Úc, bắt đầu được phép mua nhượng quyền độc quyền (master franchise) từ Mỹ vào năm 1995, trải qua 12 năm phát triển đến nay hệ thống này đã có 374 cửa hàng trên toàn thế giới, tổng giá trị đầu tư là 7,48 triệu USD, bộ phận nhân lực sẽ quản lý 7480 nhân lực ở quy mô toàn cầu8. Như vậy trung bình mỗi tháng có 2,5 cửa hàng Gloria Jean’s Coffees được khai trương, bộ phận nhân sự phải tiến hành tuyển dụng khoảng 51 nhân viên mỗi tháng. Nếu không áp dụng mô hình nhượng quyền, điều này khó có thể thực hiện được khi mà để đưa vào hoạt động một cửa hàng Gloria Jean’s Coffees phải mất ít nhất 6 tháng. Qua hai ví dụ trên có thể thấy, nếu không có phương thức nhượng quyền thương mại, chủ thương hiệu sẽ vô cùng khó

7 McDonald’s, About McDonald’s, http://www.mcdonalds.com/corp/about.html (truy cập ngày 27/8/2007).

8 Gloria Jean’s Coffees, The Gloria Jean’s Coffees Story, http://www.gloriajeanscoffees.com.au/pages/content.asp?pid=9 (truy cập ngày 27/8/2007).