Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Lựa Chọn Kênh Tiêu Thụ Sản Phẩm.

viên của kênh có thể liên hệ mật thiết với các nhà cung

ứng

ở phía trên hoặc

khách hàng ở phía dưới. Hoàn thiện dòng thông tin trong kênh tác động lớn đến sự phối hợp trong kênh và chi phí điều hành kênh, và là cơ sở để hoàn thiện dòng chảy khác. Để thực hiện tốt hoạt động phân phối hàng ngày, các doanh nghiệp cần phải xây dựng được quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết đơn đặt hàng

tối

ưu. Vận dụng công nghệ

thông tin tiên tiến sẽ

giúp doanh nghiệp xây

dựng các hệ thống đặt hàng tự động và quản lý tồn kho bằng máy tính, phần mềm, thời gian đặt hàng, chờ đợi và giao hàng cần được rút ngắn.

- Dòng phân phối vật chất: Dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các phương tiện vận tải, lưu kho hiện đại. Doanh nghiệp cần chuyển dần sang sử dụng các phương tiện vận tải có năng suất cao, chi phí thấp và tính toán phối hợp giữa vận tải và lưu kho sao cho có tổng chi phí phân phối vật chất tối ưu. Hiện tại, các doanh nghiệp thường áp dụng phương thức dự báo trong phân phối: sản xuất sản phẩm trên cơ sở dự tính nhu cầu sau đó chuyển hàng trước đến các thị trường để chờ tiêu thụ. Phương thức phân phối này chứa đựng nhiều rủi ro, dễ gây tổn thất chi phí. Doanh nghiệp có 2 cách để chủ động phân phối sau khi xác định nhu cầu:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 119 trang tài liệu này.

* Chuyển một phần công việc sản xuất cho các thành viên kênh, khi đó trong kênh đã có sự phân chia các công việc phân phối dựa trên nguyên tắc phân công lao động mới.

* Không chuyển sản phẩm trước đến các điểm bán mà dự trữ ở các kho trung tâm, việc phân phối chỉ được thực hiện khi biết chắc về nhu cầu thị trường. Hệ thông tin trong kênh tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho thực hiện

dự trữ

trong kênh. Các phương thức phân phối ngay lập tức đáp

ứng khách

hàng hiệu quả, có thể

làm giảm dự trữ

tồn kho, giảm chi phí đặt hàng, và

tránh được những rủi ro, tổn thất cho doanh nghiệp.

- Dòng xúc tiến: Doanh nghiệp cần xác định hoạt động xúc tiến

thương mại không chỉ là hoạt động của bộ phận quả trị kênh phân phối mà là

trách nhiệm chung của mọi thành viên trong kênh. Các doanh nghiệp sản xuất nên phân phối hợp với thành viên kênh để xây dựng chương trình hợp tác xúc tiến, nâng cao hiệu quả xúc tiến qua kênh phân phối.

- Dòng thanh toán: mô tả sự

vận động của tiền và chứng từ

thanh

toán. Tiền di chuyển từ người mua cuối cùng đến nhà sản xuất, chứng từ

thanh toán chảy từ người sản xuất đến người mua cuối cùng.

- Dòng chuyển quyền sở hữu: Trên cơ sở đánh giá các thành viên hiện tại trong kênh, doanh nghiệp cần điều khiển được quá trình mua và bán mặt hàng của mình trên thị trường, tránh bán buôn lòng vòng.

- Dòng đàm phán: Do sử dụng các kỹ thuật thông tin khác nhau nên

đàm phán giữa các thành viên trong kênh cần có sự thay đổi. Để thiết lập các quan hệ hợp tác hiệu quả, các thành viên trong kênh phải nâng cao năng lực đàm phán để phân chia công việc phân phối hợp lý, tiến đến chuyển từ đàm phán theo từng thương vụ buôn bán sang đàm phán nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh lặp lại của cả hệ thống.

Kênh

phân phối

Đặc điểm của trung gian thương mại

Kênh phân phối

của đối thủ cạnh tranh

Đặc điểm của Môi

trường kinh doanh

Mục tiêu của kênh

Đặc điểm của khách hàng mục tiêu

Đặc điểm về sản phẩm

Đặc điểm của Doanh nghiệp

2.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn kênh tiêu thụ sản phẩm.

Sơ đồ 2.5. Những yếu tố ảnh hưởng việc lựa chọn kênh phân phối.

(Nguồn: Bài giảng marketing căn bản – Nhà xuất bản Lao động xã hội)

Mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ

vươn tới thị trường nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý. Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vi

bao phủ

thị

trường. Các mục tiêu được xác định phụ

thuộc mục tiêu của

marketing và mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty.

Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc

điểm khách hàng là quy mô, cơ

cấu, mật độ

và hành vi khách hàng. Khách

hàng càng phân tán về địa lý thì kênh càng dài. Khách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ cũng cần kênh dài. Mật độ khách hàng trên một đơn vị diện tích càng cao càng nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp. Nguyên nhân làm cho các sản phẩm tiêu dùng công nghiệp thường được bán trực tiếp là các

khách hàng công nghiệp có số lượng lớn và tập trung về mặt địa lý.

ít nhưng qui mô của mỗi khách hàng

Đặc điểm của sản phẩm: Một yếu tố chi phối đến việc lựa chọn kênh đó là đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp, những sản phẩm cồng kềnh,

nặng nề, đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận

chuyển và số lần bốc dỡ. Hàng hóa không tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp, sản phẩm có giá trị cao thường do lực lượng bán của công ty bán chứ không qua trung gian.

Đặc điểm của trung gian thương mại: Các trung gian thương mại sẽ

tham gia vào kênh có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối. Người quản lý kênh phải xem xét có những loại trung gian thương mại nào trên thị

trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ. Các trung gian thương mại có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng. Vì vậy, doanh nghiệp phải phân tích để lựa chọn trung gian thích hợp cho kênh phân phối sản phẩm của mình.

Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Việc lựa chọn kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của họ. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của các đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung, cạnh tranh càng mạnh, nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ.

Đặc điểm chính của doanh nghiệp: Là căn cứ quan trọng khi lựa chọn kênh phân phối, qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết định qui mô thị trường và

khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp.

Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định có thể thực hiện các chức năng

phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh khác những chức năng

nào. Dòng sản phẩm của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến kiểu kênh. Lực

lượng marketing của doanh nghiệp khác nhau thì kiểu kênh sử khác nhau.

dụng cũng

Đặc điểm môi trường marketing:

Khi nền kinh tế

suy thoái, nhà sản

xuất thường sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết để

giảm

giá bán sản phẩm. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng

ảnh

hưởng đến kiểu kênh, luật pháp ngăn cản những kiểu kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền.

Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do các đặc tính của sản phẩm,

môi trường marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của

khách hàng, tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ của thị trường, của hệ thống kênh phân phối từ phân phối rộng rãi đến phân phối độc quyền.

Yêu cầu về

mức độ

điều khiển kênh:

Trong khi lựa chọn kênh phân

phối, doanh nghiệp phải dựa trên nhu cầu về mức độ điều khiển kênh mong muốn. Mức độ điều khiển kênh tỉ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh. Khi sử dụng các kênh gián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị trường.

Quy mô của tổng chi phí phân phối: Khi lựa chọn kênh phải tính đến

tổng chi phí phân phối của cả hệ thống kênh, bởi vì đây là một hệ thống tổng

thể

phụ

thuộc vào nhau. Mục tiêu của doanh nghiệp phải tối

ưu hóa hoạt

động của cả hệ thống, phải lựa chọn được kênh phân phối có tổng chi phí phân phối thấp nhất.

Mức độ linh hoạt của kênh: Xuất phát từ nhà sản xuất cần phải thích

ứng với sự

thay đổi của thị

trường đang diễn ra nhanh chóng. Tương lai

không chắc chắn thì càng không nên chọn các kênh có cam kết lâu dài.

2.1.7. Nội dung quản trị hệ thống kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là một trong những vấn đề hết sức quan trọng mà doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm chú ý cẩn thận. Xuất phát từ tình hình thị trường và nhu cầu người tiêu dùng mà vấn đề quản trị kênh phân phối cần phải đảm bảo các yêu cầu: Đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng nhanh chóng nhằm đáp ứng và thoả mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho khách hàng ở thị trường mục tiêu. Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường, điều tiết hiệu quả của hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực hiện mục tiêu kinh doanh của

được những yêu cầu trên công ty cần có

doanh nghiệp. Đảm bảo khả năng bao quát của thị trường phân phối. Muốn

đạt

Tuyển chọn các thành viên của kênh

một chiến lược cụ thể nhằm

nâng cao và phát huy tối đa các thành viên trong kênh.

Khuyến khích các thành viên trong kênh

Phản

hồi 21

Đánh giá các thành viên trong kênh

Sơ đồ 2.6. Quá trình quản trị kênh phân phối

(Nguồn: Bài giảng marketing căn bản – Nhà xuất bản Lao động xã hội)

 Tuyển chọn các thành viên của kênh.

- DN phải lựa chọn và thu hút những trung gian tốt tham gia vào kênh phân phối của mình.

- Một trung gian tốt phải được xem xét trên các mặt:

 Thâm niên trong nghề, sự am hiểu về sản phẩm, về thị trường.

 Có khả năng hợp tác trong phân phối và xúc tiến.

 Có uy tín , có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu.

 Khả năng tài chính và điều kiện về cơ sở vật chất, kỹ thuật.

 Quy mô và chất lượng đội ngũ bán hàng.

 Lợi nhuận và khả năng phát triển doanh số.

 Khuyến khích các thành viên trong kênh

- Để các thành viên trong kênh thật sự nỗ lực hơn cho việc đạt mục tiêu chung của kênh, họ phải được động viên khuyến khích một cách thỏa đáng.

 Hợp tác: tạo mức lợi nhuận cao, chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, trợ cấp quảng cáo, thi đua doanh số, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi. Các biện pháp phạt cũng được thực hiện đối với các thành viên hoạt động kém.

 Thiết lập quan hệ thành viên lâu dài, ổn định với các thành viên trong kênh.

 Xây dựng chương trình phân phối được quản lý chuyên nghiệp, kết hợp nhu cầu, lợi ích của nhà sản xuất và nhà phân phối.

- Công ty thành lập một bộ phận chuyên trách về phân phối để vạch ra mục tiêu, kế hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ. Các hoạt động hỗ trợ đó làm cho các thành viên cảm thấy yên tâm và gắn bó với công ty như là một thành viên trong hệ thống Marketing của công ty.

 Đánh giá các thành viên trong kênh

- Đánh giá công bằng hoạt động của các thành viên trong kênh là việc làm cần thiết, có tác dụng khuyến khích các trung gian hoạt động tốt. Những trung gian hoạt động kém hiệu quả cần được góp ý, huấn luyện hoặc chấm dứt hợp đồng với họ.

- Các tiêu chuẩn đánh giá:

 Mức doanh số đạt được.

 Mức lưu kho trung bình.

 Thời gian giao hàng cho khách.

 Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng.

 Mức hợp tác trong chương trình quảng cáo, huấn luyện của DN.

 Mức độ thực hiện các dịch vụ phải làm đối với khách hàng.

2.1.8 Cơ sở thực tiễn

a/ Tình hình thị trường sản phẩm gạch ngói.

Cùng với các ngành sản xuất vật liệu xây dựng khác, ngành sản xuất gạch ngói đang phát triển nhanh chóng nhằm đáp ứng nhu cầu xây dựng ngày càng cao của quá trình đô thị hóa, công nghiệp hóa của đất nước và xây dựng dân dụng. Các doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp cổ phần hóa đóng vai

trò chủ đạo trong việc phát triển công nghệ sản xuất, tuy nhiên sản lượng

hàng năm chỉ chiếm gần 35%. Các doanh nghiệp ngoài quốc doanh và các hộ gia đình sản xuất hơn 65% sản lượng gạch toàn ngành.

Hiện nay, nước ta đang trong tiến trình đổi mới, tốc độ phát triển kinh tế ngày càng cao, vì vậy nhu cầu xây dựng các công trình công nghiệp và dân dụng cũng tăng tương ứng. Trong những năm gần đây, ngành xây dựng nước ta có những bước phát triển mạnh mẽ. Thị trường sản phẩm vật liệu xây dựng đã hình thành và phát triển nhanh chóng trên địa bàn cả nước. Trong sự phát triển đó các sản phẩm gạch, ngói cao cấp phục vụ cho công trình có chuyển biến lớn về số lượng, chất lượng cũng như phong phú về mẫu mã và chủng loại.

b/ Tình hình thị trường trên thế giới

 Ở Mỹ

Với một nền kinh tế phát triển từ rất sớm, tốc độ đô thị hoá và xây dựng ở Mỹ nở rộ từ những năm cuối thế kỷ 19, đầu thế kỷ 20 và luôn duy trì ở tốc độ cao. Nhu cầu về vật liệu xây dựng và thiết bị nội thất cũng tăng lên rất nhanh. Home Depot là một công ty bán lẻ vật liệu xây dựng hoàn thiện và nội thất lớn thứ 2 nước Mỹ và thứ 3 thế giới. Bắt đầu từ một công ty nhỏ với 3

cửa hàng đầu tiên khai trương năm 1979, hiện giờ Home Depot đã có một

chuỗi gần 2000 cửa hàng cũng như trung tâm thương mại hoạt động trên

khắp nước Mỹ và một số nước lân cận như Canada, Mehico. Một trung tâm điển hình của hệ thống này là trung tâm trang thiết bị nội thất EXPO với 10 showroom trưng bày với 40.000 chủng loại sản phẩm khác nhau về đồ bếp, đồ gia dụng, các trang thiết bị văn phòng, gạch ốp lát, đèn trang trí…

 Trung Quốc

Theo thống kê chưa đầy đủ của phân hội thị trường nội thất Hiệp hội thị trường Bắc Kinh, chỉ tính riêng tại Bắc Kinh tính đến đầu năm 2004 đã có