Cấu Trúc Kênh Phân Phối Sản Phẩm Công Nghiệp

Kênh 1 cấp (2) hay còn gọi là kênh phân phối gián tiếp. Ở đây, để hàng hóa đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua nhà bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác làm tăng chức năng chuyên môn hóa, phát huy năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hóa phải có mặt khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu.

Kênh 2 cấp (3) có 2 trung gian Marketing trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hóa có giá trị thấp, được mua thường xuyên.

Kênh 3 cấp (4) được gọi là kênh dài, kênh đầy đủ. Kênh này thường được các nhà sản xuất có quy mô lớn sử dụng.

Kênh phân phối này có ưu điểm mang tính chuyên môn hóa cao. Nhà

sản xuất được tách rời khỏi hoạt động phân phối do đó có thể đầu tư mọi nguồn lực vào trong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển thị trường . Hoạt động lưu thông hàng hóa trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hóa và

điều chỉnh lượng hàng lưu thông hợp lý. Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị

trường lớn do chuyên môn hóa cao của nhà sản xuất và nhà phân phối.

Tuy nhiên, khi sử dụng kênh phân phối dài, nhà sản xuất không có mối

quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng do đó thông tin thu được

không kịp thời và kém chính xác.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 119 trang tài liệu này.

Trong kênh phân phối mỗi một trung gian được gọi là một cấp của kênh phân phối. Số cấp cải kênh càng cao thì kênh phân phối càng dài, với một sản phẩm tùy theo đặc điểm, điều kiện thực tế trên thị trường để lựa chọn kênh và số cấp trong kênh phân phối. Một kênh phân phối càng ngắn thì

thông tin phản hồi càng kịp thời , chính xác, độ an toàn cao, còn kênh phân phối càng dài thì thông tin thu thập được càng khó khăn, hoạt động quản lý càng phức tạp, lượn dự trữ hàng hóa trên kênh phân phối càng lơn và độ rủi ro gia tăng.

b/ Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối

hàng tiêu dùng. Những nhà sử nhưng mua với số lượng lớn

dụng công nghiệp thường ít về

số lượng,

NGƯỜI SỬ DỤNG CÔNG NGHIỆP

NHÀ SẢN XUẤT

Nhà PPCN

Đại lý

Nhà PPCN

Đại lý

Sơ đồ 2.3. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

(Nguồn: Bài giảng marketing căn bản – Nhà xuất bản Lao động xã hội)

Kênh 1 là kênh trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ chức năng của kênh.

Kênh 2 là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp để tiếp cận với những người tiêu dùng công nghiệp.

Kênh 3 là kênh gián tiếp gồm một số đại lý hoạt động như là lực

lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng cuối cùng.

Kênh 4 là kênh gián tiếp gồm cả đại lý và nhà phân phối công nghiệp

Các kênh Marketing

Kênh đơn và kênh thông thường

Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS)

VMS có quản lý

VMS tập đoàn

c/ Kênh phân phối theo mức độ liên kết.

VMS hợp đồng

Các tổ chức hợp tác bán lẻ

Chuỗi bản lẻ được người BB đảm bảo

Độc quyền kênh tiêu

Sơ đồ 2.4. Kênh Marketing theo mức độ liên kết

(Nguồn: Bài giảng marketing căn bản – Nhà xuất bản Lao động xã hội)

Kênh thông thường: kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh bào gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập, những thương vụ bán buôn hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có sự ràng buộc lẫn nhau lâu dài. Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hóa lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối.

Không có một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với các thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến sự cạnh

tranh về giá giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào hệ thống này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia. Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây ra sự tốn kém chi phí.

Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS): Đây là những kênh đã được tổ

chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về

quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Một thành viên có kênh có thể được hưởng ưu đãi trong bán buôn, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống.

Có 3 loại kênh VMS:

- Kênh VMS có quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Vì vậy họ trở thành người lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra.

- Kênh VMS tập đoàn: đây là kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức. Đây là kiểu kênh có khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh.

Với hệ

thống VMS tập đoàn, nó sẽ

phát huy được hiệu quả

kinh tế

theo quy mô phân phối. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hòa cung cầu thị trường một cách chủ động. Tuy nhiên nó cũng có hai mặt, kênh VMS

tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích của xã hội sẽ không được tối đa hóa.

- Kênh VMS hợp đồng: các thành viên trong kênh được liên kết với nhau bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, trách nhiệm công việc, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng.

+ Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: là những hệ thống trong đó những người bán lẻ cùng nhau tổ chức thành lập một doanh nghiệp mới, đồng sở hữu để tiến hành việc mua sỉ và bán lẻ các sản phẩm.

+ Chuỗi liên kết tự nguyện do người bán hàng đảm bảo: Đây là kênh VMS theo kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp hàng cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho chuỗi hội viên cùng một mức giá. Như vậy những người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới phân phối lớn này.

+ Độc quyền kênh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh chặt chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hóa dịch vụ với người

nhận quyền, người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình

kinh doanh. Người nhận quyền trả cho người chủ quyền phí độc quyền.

2.1.4 Các thành viên trong kênh phân phối

a/ Những người trung gian bán buôn

Người bán buôn hàng hóa là một cấp độ

phân phối trong kênh

Marketing, bỏi vì họ là các chuyên gia trong thực hiện các công việc phân phối nên có thể hoạt động ở mức khối lượng bán có hiệu quả cao. Người bán buôn hàng hóa cung cấp khả năng bao phủ thị trường cho người sản xuất bởi vì các thị trường sản phẩm của phần lớn người sản xuất bao gồm vô số người tiêu dùng trải ra trên các khu vực địa lí rộng lớn, vì vậy người

sản xuất phải dựa ngày càng nhiều vào người bán buôn hàng hóa để thực hiện bao phủ thị trường cần thiết ở chi phí hợp lí.

* Bán buôn hàng hóa: Bao gồm các doanh nghiệp thương mại mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lí vật chất sản phẩm với số lượn tương đối lớn và bán lại sản phẩm với số lượn nhỏ cho người bán buôn khác. Họ tồn tại

dưới một số xuất…

tên khác nhau: Người bán buôn, người phân phối, nhà sản

* Đại lí, môi giới và bán hàng hóa: Họ là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phân lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ không sở hữu hoàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thật sự đến các chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định. Một số loại hoạt động dưới tên gọi đại lí của người sản xuất, người bán buôn hàng hóa hưởng hoa hồng, môi giới, đại lí bán, đại lí và nhập khẩu.

* Các chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất. Họ thường được sử dụng ban đầu cho mục đích phân phối các sản phẩm của người sản xuất cho người bán buôn. Một số thực hiện chức năng dự trữ ở những nơi cần tồn kho trong khi một số khác lại là đại diện bán thuần túy. Một số chi nhánh đại diện bán của người sản xuất cũng hoạt động như người bán buôn và cung cấp các sản phẩm được đặt hàng từ những người sản xuất khác.

b/Các trung gian bán lẻ

Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối hay các kênh

marketing liên quan đến quy mô và loại hình bán lẻ. Mức độ người bán lẻ

thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất khác nhau. Thực chất,

người bán lẻ đóng vai trò hai mặt. Một mặt, những người cung cấp (Bao

gồm người sản xuất và người bán buôn) hi vọng người bán lẻ hoạt động như đại lí bán của họ. Họ hi vọng người bán lẻ dự trữ hàng và thực hiện

các xúc tiến bán để mở

rộng khả

năng đáp

ứng nhu cầu khách hàng về

hàng hóa của họ hơn các doanh nghiệp khác. Trong vai trò này, người bán lẻ hiểu nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và mua chỉ từ những người cung cấp có loại hàng hóa đáp ứng nhu cầu tốt nhất của họ.

Căn cứ vào những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán, người ta chia thành cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng và cửa hàng cao cấp. Dựa vào giá bán của nhà bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho. Từ phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ, người ta chia

thành: bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng. Bán hàng không

qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, máy bán hàng, mua hàng qua máy tính, qua điện thoại và bán lẻ tại nhà. Căn cứ vào hình thức sở hữu, chia ra thành của hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, hợp tác xã bán lẻ và các đại lí độc quyền. Các cửa hàng độc lập do một cá nhân làm chủ và quản lí. Chuỗi tập đoàn thường nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở hữu, bán những mặt hàng tương tự như nhau và việc mua bán có sự điều hành tập trung. Dựa trên đại điểm quy tụ cửa hàng, người ta chia ra thành khu tinh doanh trung tâm, trung tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương, trung tâm mua bán lân cận.

Một bộ phận lớn những người bán lẻ ở nước ta là những người bán

lẻ quy mô nhỏ, doanh số

bán thấp với số

vốn ít. Tuy nhiên có xu hướng

phát triển lớn hơn.

c/ Các đại lí bổ trợ.

Các đại lí bổ trợ là các công ty kinh doanh trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu. Bằng việc phân chia hợp lí các công việc phân phối cho các tổ chức bổ trợ, người quản lí kênh sẽ cố một cấu trúc bổ sung như một cơ chế hiệu quả nhằm đặt các mục tiêu phân phối của công ty. Các tổ chức bổ trợ bao gồm:

Các tổ chức vận tải: Bao gồm tất cả các công ty thực hiện các dịch vụ vận tải nói chung. Các loại vận tải chính là đường sắt, ô tô, đường biển, đường hàng không…

Các công ty kho hàng: bao gồm các công ty kho công cộng, chuyên môn hóa trong việc lưu kho hàng hóa trên cơ sở thu phí lưu kho, các công ty này còn trợ giúp kỹ thuật bảo quản và quản lí hàng.

Các địa lí quảng cáo: Các đại lí này cung cấp cho các thành viên kênh dịch vụ phát triển các chiến lược xúc tiến và thực hiện toàn bộ một số chiến dịch quảng cáo.

Các tổ chức tài chính: Bao gồm các công ty tài chính, các tổ chức tiết kiệm và cho vay, các ngân hàng và các tổ chức chuyên môn hóa trong thanh toán. Hỗ trợ giúp cho các thành viên của kênh về vốn để hoạt động hoặc các kinh nghiệm quản lí tài chính cũng như giúp thực hiện quá trình thanh toán trong kênh được dễ dàng, thông suốt.

Các tổ

chức bảo hiểm:

Các tổ

chức này cung cấp cho người quản lí

kênh và tất cả các thành viên kênh dịch vụ giảm bớt rủi ro trong kinh doanh.

2.1.5. Các dòng chảy trong kênh phân phối

Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênh hoạt động thông suốt. Vì vậy, trọng tâm quản lý kênh là hoàn thiện quản lý các dòng chảy của nó, và sau đây là những dòng chảy quan trọng nhất:

- Dòng thông tin: Đảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, doanh nghiệp phải xác định rõ các thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh và nhanh chóng sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại trong quản lý các dòng chảy của kênh phân phối. Những phương tiện thông tin này sẽ làm giảm chi phí của các dòng chảy, xác định lại phạm vi thị trường, thay đổi những nguyên tắc và cơ sở cạnh tranh, xác định lại phạm vi kinh doanh và tạo ra các công cụ cạnh tranh mới. Mỗi thành