Sự Hài Lòng Và Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu thái độ

( Dẫn theo Tạ Thị Hồng Hạnh (2009), Hành vi khách hàng)

(12) Tạ Thị Hồng Hạnh, (2009), Giáo trình hành vi khách hàng, Trường Đại học Mở TP.HCM, tr.137-158.

1.2.2. Sự lựa chọn của khách hàng

Khách hàng trong môi trường kinh doanh là thước đo cuối cùng cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ. Tiến trình ra quyết định mua của một khách hàng bao gồm nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin, ra quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Đối với khách du lịch trước khi muốn đi du lịch họ sẽ tìm kiếm những thông tin về điểm đến du lịch, mức chi phí cho các dịch vụ, cơ sở lưu trú…thông qua các phương tiện truyền thông và người thân. Tiếp đến, họ sẽ đánh giá những thông tin trên dựa vào điều kiện mong muốn của bản thân để đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến nào. Sau khi hoàn thành chuyến du lịch, khách du lịch sẽ đánh giá hài lòng hay chưa hài lòng về điểm du lịch đó. Ngày nay, khách hàng phải luôn đối mặt với sự đa dạng trong một chuỗi các dịch vụ, giá cả và nhà cung cấp. Vấn đề là làm thế nào để khách hàng thực hiện được sự lựa chọn của mình?

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 106 trang tài liệu này.

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai

đoạn gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Tiến trình đó được thể hiện dưới sơ đồ sau:

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Hình 1.3: Tiến trình mua của người tiêu dùng

( Dẫn theo Tạ Thị Hồng Hạnh (2009), Hành vi khách hàng)

Khách hàng sẽ ước tính và lựa chọn cái gì mang đến cho họ nhiều giá trị nhất. Khách hàng luôn cố gắng tối đa hóa giá trị trong giới hạn về chi phí, kiến thức, sự di chuyển và thu nhập của họ. Họ đặt ra một sự kỳ vọng về giá trị và hành động để đạt được điều đó. Doanh nghiệp cần phải hiểu được nguyên nhân vì sao khách hàng lại hành động như thế này mà không phải là khác đi. Do đó, việc hiểu biết sâu sắc hành vi khách hàng và đặc biệt là hành vi chọn sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ tạo cho doanh nghiệp những cơ hội lớn để thành công trong kinh doanh. (13)

(13) Tạ Thị Hồng Hạnh, (2009), Giáo trình hành vi khách hàng, Trường Đại học Mở TP.HCM, tr.49-63, 65-82.

1.2.3. Lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

Tính hấp dẫn là một trong những yếu tố quan trọng để đánh giá tài nguyên du lịch và xây dựng hình ảnh của điểm đến du lịch.

Theo các nhà nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố tạo nên tính hấp dẫn của điểm đến du lịch bao gồm: sự hấp dẫn; các tiện nghi; cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật, dịch vụ vận chuyển; dịch vụ khách sạn.

Một quan điểm khác cho rằng, các nhân tố tạo nên khả năng hấp dẫn của điểm đến du lịch bao gồm: Những đặc điểm cơ bản, nguyên thủy của điểm đến: khí hậu, môi trường sinh học, văn hóa và kiến trúc truyền thống đó chính là những điều kiện cần để khách du lịch chọn điểm đến; Những đặc điểm khác của điểm đến du

lịch: các khách sạn, vận chuyển, nơi vui chơi giải trí đó là điều kiện đủ để tăng tính hấp dẫn của điểm đến du lịch.

Đối với bất kỳ ngành kinh doanh nào thì việc hiểu rõ hành vi của khách hàng trong việc quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ là rất quan trọng. Điều này càng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với ngành dịch vụ, nhất là du lịch - khi mà rất khó để cho các nhà kinh doanh du lịch có thể thông tin cho khách hàng tất cả các đặc tính của sản phẩm dịch vụ du lịch của mình. Do đó, việc nắm rõ hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn điểm đến du lịch để có những chính sách thu hút sự quan tâm của du khách là vô cùng quan trọng. (14)

Khách du lịch lựa chọn điểm đến Bình Thuận không chỉ muốn được cư trú trong các khu nghĩ dưỡng cao cấp, resort chất lượng…mà còn có nhiều nhu cầu khác như thưởng thức ẩm thực miền biển, tham quan các điểm du lịch sinh thái tại Bình Thuận…Đây là lợi ích tiềm năng mà các nhà quản lý, nhà kinh doanh du lịch cần hiểu sâu sắc để có có chính sách phù hợp để thu hút sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch đến Bình Thuận.

(14) Châu Anh, (2016), Những yếu tố cơ bản của điểm đến du lịch (phần 1)[online], 04/12/2016, viewed 30/04/2018, from:<http://www.vtr.org.vn/nhung-yeu-to-co-ban-cua-diem-den-du-lich-phan-1.html>.

1.2.4. Sự hài lòng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.2.4.1. Sự hài lòng của khách hàng

Mano và Oliver (1993) cho rằng sự hài lòng là trạng thái cảm xúc thay đổi liên tục trong quá trình sử dụng sản phẩm và được đánh giá sau khi tiêu dùng. Halstead và cộng sự (1994) xem sự hài lòng là một trạng thái cảm xúc, được hình thành trên cơ sở so sánh kết quả sản phẩm nhận được với một số tiêu chuẩn đặt ra trước khi mua sản phẩm.

Donald M. Davidoff (1993) cho rằng sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng được đo bằng sự so sánh giữa dịch vụ họ cảm nhận được và dịch vụ họ trông đợi từ trước.

Theo các nhà nghiên cứu hành vi khách hàng áp dụng mô hình Kano, tác động của sự thỏa mãn khách hàng lên chi tiêu của khách hàng mạnh hơn so với sự thay đổi thu nhập và lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ. Còn theo mô hình sự phản đối của Oliver thì sự hài lòng là khoảng cách giữa sự kỳ vọng trước khi tiêu dùng và nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.

Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm, theo ý của Kotler. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng có ba cấp độ: nếu nhận thức nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng, nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng, nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng hoặc thích thú. Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức. Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi, theo Oliver.

Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng của khách du lịch là trạng thái cảm xúc của họ về sản phẩm/dịch vụ du lịch được xác định trên cơ sở cảm nhận từ trải nghiệm thực tế so với mong đợi trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ du lịch đó. (15) (16)

(15) Đỗ Văn Tính, (2016), Sự hài lòng của khách hàng [online], 17/09/2016, viewed 30/04/2018, from:<http://kqtkd.duytan.edu.vn/Home/ArticleDetail/vn/88/3084/su-hai-long-cua-khach-hang>.

(16) Hoàng Trọng Tuân, (2015), ‘Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch tại các điểm du lịch ở thành phố Hồ Chí Minh’, Tạp chí khoa học ĐHSP TPHCM, Trường Đại học Sư phạm TP.HCM, tr.88

1.2.4.2. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Lắng nghe ý kiến khách hàng. Việc làm này không chỉ được thực hiện trong quá trình điều tra hoặc tiếp nhận khiếu nại của khách hàng, mà phải thực hiện từng giờ, từng ngày, trong tất cả thời gian tiếp xúc với khách hàng hàng ngày.

Chịu trách nhiệm đối với những sự thật mà khách hàng phản ánh, đồng thời cần tìm ra cách xử lý và giải quyết thỏa đáng.

Tập trung quan sát, chú ý và đem nguồn hàng đặt ở một số hạng mục có ảnh hưởng đối với khách hàng để từ đó đạt được sự phục vụ cao hơn, đơn giản hơn, nhanh chóng và có giá trị hơn. Cần phải tìm ra nguyên nhân sâu xa, mà không chỉ nhìn vào hiện tượng bề nổi.

Dùng một bộ chỉ tiêu giống nhau để đo lường thành quả các hạng mục khác nhau. Một số chỉ tiêu này cần dựa trên lập trường của khách hàng. Giả sử sau một khoảng thời gian khách hàng đã giảm đi một lượng lớn nghi vấn về chất lượng của phiếu thu thì điều này cho thấy sự kết nối giữa hai bên đã được cải thiện (mức độ hài lòng của khách hàng cũng tương tự như vậy).

Điều hành hợp lí giữa các ban ngành, giúp đỡ các nhân viên có liên hệ giải quyết mối quan hệ khách hàng, cần phải hổ trợ mang tính hệ thống hóa.

Theo đuổi tận cùng tất cả các phát sinh - tìm ra tác dụng phát sinh trong quá trình làm việc với khách hàng. Ðiều này cần căn cứ theo sự phán đoán xu thế để tiến hành điều chỉnh, chứ không phải là sự ghi chép đơn lẻ nội dung phản hồi từ điều tra mức độ hài lòng của khách hàng. (17)

(17) Phương pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng [online], 19/05/2011, viewed 15/3/2018, from:<http://www.foman.vn/kien-thuc/quan-tri-khach-hang/phuong-phap-nang-cao-muc-do-hai-long-cua-khach-hang.aspx>.

1.2.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Cronin và Taylor (1992); Yavas (1997); Ahmad và Kamal (2002), chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ, thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.

Chất lượng mong đợi

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng mong đợi

Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. (18)

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng

Nhu cầu được

đáp ứng

Nhu cầu không được đáp ứng

Hình 1.4 : Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

(Theo Spreng và Mackoy, 1996)

(18) Phạm Thị Thu Hương, (2014), Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng [online], 18/04/2014, viewed 30/4/2018, from:< http://kqtkd.duytan.edu.vn/Home/ArticleDetail/vn/88/1348/moi-quan-he-giua-chat-luong-dich-vu-va-su-hai-long>.

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch

1.3.1. Điều kiện xã hội an ninh và an toàn

Bất cứ một đất nước hoặc một vùng lãnh thổ hoặc địa phương nào không đảm bảo được điều kiện về an ninh, an toàn cho khách du lịch thì không thể phát triển hoạt động du lịch. Con người đi du lịch với nhiều mục đích trong đó có mục đích được đảm bảo an ninh, an toàn tính mạng, thoải mái về tinh thần, vì thế những địa điểm du lịch dù có nổi tiếng đến đâu, nhưng điều kiện trên không đảm bảo thì không thể nào thu hút được khách du lịch. Khu du lịch Bali (Indonesia) nổi tiếng

trong khu vực và trên thế giới thu hút rất nhiều khách du lịch từ khắp nơi trên thế giới, nhưng chỉ một sự kiện khủng bố tại khu du lịch này, số lượng khách đã giảm sút nghiêm trọng. Trong những năm qua, số lượng khách du lịch nước ngoài đến Việt Nam không ngừng tăng và nước ta được đánh giá là” điểm đến du lịch an toàn và thân thiện của khu vực và thế giới”.

1.3.2. Tài nguyên du lịch

Là khách thể của du lịch và là cơ sở phát triển của ngành du lịch. Các nhà nghiên cứu về du lịch đưa ra khái niệm sau: Mọi nhân tố có thể kích thích động cơ du lịch của khách du lịch được ngành du lịch tận dụng để sinh ra lợi ích kinh tế và lợi ích xã hội đều được gọi là tài nguyên du lịch. Nói một cách khác, đã là nhân tố thiên nhiên, nhân văn và xã hội có thể thu hút được khách du lịch thì gọi chung là tài nguyên du lịch. Đây là một khái niệm rất rộng và rất bao quát, rất thiết thực. Người ta cũng chia ra ba loại tài nguyên du lịch, đó là:

- Tài nguyên du lịch thiên nhiên bao gồm khí hậu, địa hình, phong cảnh…, có thể nói chung là tất cả những gì thiên nhiên ban tặng con người.

- Tài nguyên du lịch nhân văn gồm có tài nguyên du lịch nhân văn vật thể và tài nguyên du lịch nhân văn phi vật thể. Đó là những di sản do con người tạo ra qua nhiều thế hệ và để lại cho các thế hệ mai sau. Tài nguyên du lịch nhân văn vật thể bao gồm các di tích lịch sử, các công trình kiến trúc, văn hoá, nghệ thuật... Tài nguyên du lịch nhân văn phi vật thể bao gồm các truyền thống lịch sử, văn hoá dân tộc, các phong tục tập quán, các loại hình nghệ thuật truyền thống...

- Tài nguyên du lịch xã hội bao gồm các sự kiện chính trị, kinh tế, văn hoá, xã hội do con người đương đại tổ chức cũng tạo ra sức hấp dẫn để thu hút khách du lịch. Ví dụ như : các sự kiện thể thao thế giới, các cuộc thi hoa hậu thế giới và khu vực, các hội nghị chính trị - kinh tế như : Hội nghị APEC, Hội nghị thượng đỉnh ASEAN….

Các nhà khoa học cũng chia ra làm tài nguyên du lịch hiện thực (tức là có khả nămg khai thác) và tài nguyên du lịch tiềm năng còn chưa khai phá. Chỉ có tài nguyên du lịch hiện thực mới có giá trị du lịch và mới có thể phát triển ngành du

lịch.

Tài nguyên du lịch lại được coi là sản phẩm du lịch quan trọng nhất, là mục

đích chuyến đi của du khách. Nhưng nhiều loại tài nguyên du lịch không thể đổi mới, tái chế hay thay thế được. Hoạt động du lịch đã mang lại hiệu quả về nhiều mặt, nhưng cũng gây nhiều tác động tiêu cực như: làm cạn kiệt, suy giảm tài nguyên môi trường…

1.3.3. Nguồn nhân lực phục vụ du lịch

Nguồn nhân lực phục vụ du lịch là điều kiện có tính chất quyết định đến việc phát triển hoạt động du lịch. Theo nghĩa rộng, nguồn nhân lực du lịch bao gồm tất cả những người trực tiếp ( những người làm việc trong các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch, các doanh nghiệp du lịch, các đơn vị sự nghiệp trong ngành du lịch) và gián tiếp tham gia vào quá trình phục vụ khách du lịch (các cơ quan, các doanh nghiệp và cộng đồng dân cư nơi khách du lịch đến thăm quan). Du lịch là ngành dịch vụ, dịch vụ trước hết phụ thuộc vào con người với trí tuệ cao, khả năng sáng tạo các ý tưởng mới lớn. Con người làm du lịch đòi hỏi phải có kỹ năng nghề nghiệp cao, kỹ năng giao tiếp tốt, có ý thức trách nhiệm cao đối với công việc và giỏi ngoại ngữ. Chính vì vậy, đào tạo và bồi dưỡng nguồn nhân lực du lịch là điều kiện không thể thiếu được nhằm phát triển ngành du lịch.

Nguồn nhân lực du lịch là lực lượng sản xuất quan trọng nhất, nó quyết định sự phát triển du lịch bền vững. Để đạt được các mục tiêu phát triển bền vững, các dự án quy hoạch ngay từ đầu cần phải hoạch định các chiến lược, giải pháp để đào tạo, nâng cao chất lượng đào tạo nguồn nhân lực.

Với những đặc điểm của công việc trong lĩnh vực du lịch đòi hỏi người lao động phải đáp ứng được những yêu cầu nhất định của nghề. Về cơ bản đó là các yêu cầu về kiến thức, kỹ năng và hành vi; về giao tiếp và sức khỏe.

Yêu cầu về kiến thức, kỹ năng và hành vi, thái độ. Khách du lịch thực hiện chuyến du lịch với nhiều mục đích nhưng một trong những mục đích phổ biến là nâng cao hiểu biết. Để đáp ứng được yêu cầu này của khách du lịch đòi hỏi những người trực tiếp phục vụ du khách như hướng dẫn viên, thuyết minh viên du lịch,