Mô Hình Đánh Giá Năng Lực Cạnh Tranh Trong Kinh Doanh Du Lịch Tại Điểm Đến

cứu ở mục 2.3.2 của chương 2. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: định tính (sơ bộ) và định lượng (chính thức).

3.4.1.1. Nghiên cứu định tính

Mục đích nhằm khẳng định và bổ sung chỉ tiêu đánh giá, điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi. Khó khăn lớn nhất khi nghiên cứu xây dựng mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh trong kinh doanh du lịch tại điểm đến, chính là tập hợp được một bộ dữ liệu chuẩn để có thể so sánh được. Nếu tiến hành điều tra trực tiếp để thu thập một bộ dữ liệu để đánh giá chính xác năng lực cạnh tranh trong kinh doanh du lịch tại điểm đến thì bộ dữ liệu chưa đủ độ tin cậy. Do đó, để có được bộ dữ liệu tin cậy phải khảo sát ý kiến của các chuyên gia. Kết quả khảo sát sẽ khẳng định được tầm quan trọng của các yếu tố trong bộ tiêu chí lý thuyết xây dựng mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh trong kinh doanh du lịch tại điểm đến.

Nghiên cứu định tính được thực hiện qua việc khảo sát ý kiến 30 chuyên gia thuộc các lĩnh vực liên quan đến ngành du lịch. Nghiên cứu này được sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo. Mỗi chuyên gia được phát một bảng hỏi mô tả đặc tính của các yếu tố thành phần đánh giá năng lực cạnh tranh trong kinh doanh du lịch tại điểm đến theo thang điểm 10 với tiêu chí trên 5 điểm đạt và dưới 5 điểm không đạt (loại). Bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu khảo sát là thang đo khoảng (Interval Scale) – một dạng của thang đo thứ bậc: từ 0 điểm – 10 điểm [51 tr. 476]. Do gốc 0 không có ý nghĩa [14, tr. 150], [29, tr.255], nên với 10 mức độ đồng ý của người tham gia khảo sát từ 1 – 10 điểm, trong đó: 1 điểm = hoàn toàn không đồng ý; 5 điểm = phân vân; 10 điểm = hoàn toàn đồng ý. Điểm của mỗi một yếu tố thành phần được tính là trung bình điểm của các yếu tố thành phần đã được các chuyên gia đánh giá đạt; Điểm của mỗi một nhóm yếu tố chính được tính là trung bình của các yếu tố thành phần trong nhóm đó.

Tiêu chuẩn và đối tượng tham gia đánh giá các yếu tố lý thuyết là những người có nhiều kinh nghiệm về du lịch, gồm 30 người, trong đó công chức nhà nước ngành du lịch 6 người, 10 quản lý các doanh nghiệp du lịch tại Tiền Giang, 4

giáo viên Bộ môn du lịch – Khách sạn, và 10 du khách. Phiếu khảo sát mô tả đặc tính của 5 nhóm yếu tố chính tác động đến năng lực cạnh tranh trong kinh doanh du lịch tại điểm đến với 36 tiêu chí đánh giá.

1) Kết quả nghiên cứu định tính

Phiếu khảo sát mô tả đặc tính của 5 nhóm yếu tố chính tác động đến năng lực cạnh tranh trong kinh doanh du lịch tại điểm đến với 36 tiêu chí đánh giá được gửi trực tiếp đến 30 người, gồm 20 chuyên gia thuộc: Sở VHTT&DL, Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Du lịch, Ban Quản lý Bến tàu Du lịch, Công ty Cổ phần Du lịch (CPDL) Tiền Giang, Công ty TNHH Du lịch Chương Dương, Công ty TNHH Du lịch Công Đoàn, Chi nhánh Công ty CPDL Bến Tre, Công ty TNHH Du lịch Việt Nhật, Công ty TNHH Du lịch Mekong Delta, Công ty TNHH Du lịch Sinh Thái Tiền Giang, Công ty TNHH Du lịch Hàm Luông, Công ty TNHH Dịch vụ Lữ hành Tiền Giang, Công ty TNHH Một thành viên Dịch vụ Du lịch Mekông Tiền Giang, giáo viên Bộ môn du lịch các trường Đại học Tiền Giang, Đại học Tài chính

– Marketing, TP.HCM, Đại học Kinh tế TP.HCM, và 10 du khách.

Kết quả phản hồi của chuyên gia về 36 tiêu chí đánh giá, trong đó có 3 tiêu chí được các chuyên gia chấm dưới 5 điểm, do đó 3 tiêu chí này bị loại bỏ ra khỏi mô hình, gồm (Phụ lục 2: Tổng hợp số liệu khảo sát 30 chuyên gia): Trải nghiệm du lịch; Hệ thống viễn thông, và; Chính sách điểm đến. Theo kết quả khảo sát, các chuyên gia cho rằng, tiêu chí Trải nghiệm du lịch (điểm trung bình 4.07) giống với nội dung tiêu chí Tour du lịch; Tiêu chí Hệ thống viễn thông (điểm trung bình 3.77) là yếu tố ít tạo ra năng lực cạnh tranh nhất trong thời đại công nghệ thông tin phát triển mạnh như hiện nay. Đối với tiêu chí Chính sách điểm đến (điểm trung bình 4.20), nội dung này, theo các chuyên gia gần giống với tiêu chí Nhận thức của chính quyền địa phương/ doanh nghiệp du lịch.

2) Thang đo chính thức các tiêu chí tác động đến năng lực cạnh tranh trong kinh doanh du lịch

Dựa vào kết quả khảo sát của các chuyên gia, mô hình đánh giá các yếu tố chính tác động đến năng lực cạnh tranh trong kinh doanh du lịch tại điểm đến gồm 5 yếu tố (Hình 3.2):

Sự hấp dẫn của điểm đến

Sự hấp dẫn của SP/ dịch vụ du lịch tại điểm đến

H1 (+)

H2 (+)

Hình ảnh của điểm đến

H3 (+)

H4 (+)

Tính hiệu quả của các nguồn lực hỗ trợ

NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG KINH DOANH DU LỊCH

H5 (+)

Quản lý và Chính sách phát triển điểm đến du lịch

Hình 3.2: Mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh trong kinh doanh du lịch tại điểm đến

(Nguồn: Tác giả thực hiện từ mô hình lý thuyết)

(1) Sự hấp dẫn của điểm đến, với 8 tiêu chí đánh giá: Khí hậu; Vị trí địa lý; Sinh thái (nguồn tài nguyên thiên nhiên); Cơ sở hạ tầng du lịch; Di tích lịch sử; Nghệ thuật truyền thống; Cảnh quan; Văn hóa;

(2) Sự hấp dẫn của sản phẩm/ dịch vụ du lịch tại điểm đến, với với 6 tiêu chí đánh giá: Tour du lịch; Ẩm thực; Hoạt động du lịch; Hoạt động về đêm; Hàng hóa lưu niệm; Các sự kiện;

(3) Hình ảnh của điểm đến, với 5 tiêu chí đánh giá: Giá cả của sản phẩm/ dịch vụ du lịch phải chăng; Năng lực của đội ngũ quản lý/ nhân viên; Xúc tiến, quảng bá; Sự nhận biết về điểm đến; Tiếp cận;

(4) Tính hiệu quả của các nguồn lực hỗ trợ, với 8 tiêu chí đánh giá: Y tế; Tài chính/ ngân hàng; Lòng hiếu khách; Yêu cầu về visa; Quan hệ thị trường; Doanh nghiệp; Chính trị; An toàn/ an ninh, và;

(5) Quản lý và Chính sách phát triển điểm đến du lịch, với 6 tiêu chí đánh giá: Phát triển nguồn nhân lực du lịch; Sức tải và sức chứa; Nhận thức của chính quyền địa phương/ doanh nghiệp du lịch; Nhận thức của cư dân điểm đến; Xây dựng thương hiệu; Sự liên kết, hợp tác.

(6) Thang đo Năng lực cạnh tranh trong kinh doanh du lịch gồm 3 tiêu chí đánh giá: Điểm đến có sức cạnh tranh mạnh mẽ; Chính sách phát triển du lịch phù hợp; Khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp.

3) Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

- H1 : Sự hấp dẫn của điểm đến có mối quan hệ dương (+) với năng lực cạnh tranh trong kinh doanh du lịch tại điểm đến.

- H2 : Sự hấp dẫn của các sản phẩm/ dịch vụ du lịch tại điểm đến có mối quan hệ dương (+) với năng lực cạnh tranh trong kinh doanh du lịch tại điểm đến.

- H3 : Hình ảnh của điểm đến có mối quan hệ dương (+) với năng lực cạnh tranh trong kinh doanh du lịch tại điểm đến.

- H4 : Tính hiệu quả của các nguồn lực hỗ trợ có mối quan hệ dương (+) với năng lực cạnh tranh trong kinh doanh du lịch tại điểm đến.

- H5 : Quản lý và Chính sách phát triển điểm đến du lịch có mối quan hệ dương (+) với năng lực cạnh tranh trong kinh doanh du lịch tại điểm đến.

3.4.1.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu chính thức để kết luận về các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh trong kinh doanh du lịch tại điểm đến Tiền Giang, với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi (Phụ lục 3 – Bảng khảo sát chính thức) có được từ kết quả nghiên cứu định tính nêu trên.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn: Thiết kế mẫu nghiên cứu, thu thập thông tin từ mẫu khảo sát những du khách đến tham quan, du lịch tại các khu du lịch ở điểm đến Tiền Giang; Phân tích dữ liệu bằng phần mềm xử lý SPSS 16.0 nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị và độ tin cậy của các thang đo các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh trong kinh doanh du lịch tại điểm đến Tiền Giang; Kiểm định độ phù hợp mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết được thiết kế và đề xuất trong nghiên cứu định tính; Thực hiện phân tích phương sai ANOVA nhằm kiểm định có hay không có sự khác biệt trong kết quả kiểm định theo các khu du lịch tại Tiền Giang và đặc điểm cá nhân của du khách.

1) Thiết kế mẫu nghiên cứu

Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ du khách đến tham quan/ du lịch tại 4 khu du lịch: Khu du lịch Thới Sơn, Khu du lịch Cái Bè, Khu du lịch biển Tân Thành, Khu du lịch sinh thái Đồng Tháp Mười. Do số lượng du khách quá đông, nên nghiên cứu không thể khảo sát toàn bộ số lượng khách, do đó nghiên cứu này chỉ lấy mẫu đại diện cho khảo sát (Bảng 3.9). Tỷ lệ mẫu khảo sát du khách đến tham quan, du lịch tại 4 khu du lịch được phân bổ như sau:

Bảng 3.9: Cơ cấu mẫu nghiên cứu

Số lượng mẫu	Tỷ lệ mẫu (%)
Số du khách đến Tiền Giang	377	100
Khu du lịch Thới Sơn	118	31.3
Khu du lịch Cái Bè	94	24.9
Khu du lịch Tân Thành	85	22.5
Khu du lịch Sinh thái Đồng Tháp Mười	80	21.2

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 219 trang tài liệu này.

(Nguồn: Số liệu kết quả điều tra của tác giả)

(a) Kích thước mẫu

Theo Luck D.J. và Rubin R.S. (2009), khi nhà nghiên cứu xác định một cỡ mẫu thì các yếu tố như số lượng phần tử phải được đưa vào mẫu phải không được quá ít để không gây ra sai số lấy mẫu quá lớn, hoặc số lượng phần tử được đưa vào

mẫu không được quá nhiều, khiến cho chi phí nghiên cứu tăng lên và giảm đi hiệu quả của công trình nghiên cứu [18, tr.258].

Kích thước mẫu được chọn dựa trên yêu cầu của kỹ thuật phân tích đa biến áp dụng trong nghiên cứu này là phân tích nhân tố và hồi quy bội. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), “Để sử dụng EFA chúng ta cần kích thước mẫu lớn. Vấn đề xác định kích thước mẫu phù hợp là vấn đề phức tạp. Thông thường dựa theo kinh nghiệm. Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair & cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát (observations)/biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên” [29, tr.397-398].

Theo phương pháp hồi quy bội, kích thước mẫu tối thiểu được tính theo công thức n = 50 + 8m, với m là số biến độc lập (Tabachnick & Fidell, 1996). Tuy nhiên, trong dữ liệu khảo sát, chúng ta thường dùng EFA cùng với mô hình hồi quy bội trong một nghiên cứu. EFA luôn đòi hỏi kích thước mẫu lớn hơn nhiều so với mô hình hồi quy bội mẫu lớn [29, tr.499-450]. Trong mô hình nghiên cứu này số biến độc lập là 33, do đó kích thước mẫu dùng trong khảo sát là n = 377 nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc khảo sát.

(b) Cách lấy mẫu

Do điều kiện bị giới hạn về thời gian và chi phí thực hiện nghiên cứu nên mẫu nghiên cứu được lấy theo phương pháp thuận tiện (convienience sampling), kết hợp chọn mẫu hạn ngạch (quota sampling), cho 4 khu du lịch tại Tiền Giang. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Trong cách lấy mẫu thuận tiện, người lấy mẫu chọn các đơn vị lấy mẫu dựa vào “sự thuận tiện” hay “tính dễ tiếp cận”. Phương pháp này có thể được dùng trong nghiên cứu thăm dò [18, tr.210-211]. Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng, trong phương pháp chọn mẫu thuận tiện, “nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu bằng phương pháp thuận

tiện. Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận được” [29, tr.240].

Chọn mẫu hạn ngạch là kiểu chọn mẫu có mục đích, được áp dụng để cải thiện cho tính đại diện, chọn mẫu hạn ngạch có thể theo tỷ lệ hoặc không theo tỷ lệ [14, tr.210]. Theo Trần Tiến khai (2012), “Nhìn chung, chọn mẫu hạn ngạch có ít rủi ro về thiên lệch hệ thống, và thường thỏa mãn được các yêu cầu dự đoán nói chung” [14, tr.211].

Bộ thang đo hoàn chỉnh đo lường năng lực cạnh tranh trong kinh doanh du lịch có được sau khi tác giả thực hiện nghiên cứu định tính như sau (Bảng 3.10):

Bảng 3.10: Thang đo chính thức năng lực cạnh tranh trong kinh doanh du lịch

Thang đo các yếu tố tác động đến trong kinh doanh du lịch	Mã hóa
I	Sự hấp dẫn của điểm đến	DIEMDEN
1	Khí hậu: Điểm đến có khí hậu thuận lợi để phát triển du lịch	DIEMDEN1
2	Vị trí địa lý: Điểm đến có vị trí địa lý thuận lợi để phát triển du lịch	DIEMDEN2
3	Sinh thái (nguồn tài nguyên thiên nhiên): Nguồn tài nguyên tự nhiên điểm đến	DIEMDEN3
	hoang sơ
4	Cơ sở hạ tầng du lịch: Điểm đến có hệ thống khách sạn – nhà hàng đạt tiêu chuẩn,	DIEMDEN4
	đáp ứng tốt nhu cầu du khách
5	Di tích lịch sử: Điểm đến có nhiều địa điểm lịch sử	DIEMDEN5
6	Nghệ thuật truyền thống: Điểm đến có nghệ thuật truyền thống, đậm đà bản sắc	DIEMDEN6
	dân tộc
7	Cảnh quan: Sự hấp dẫn/ sức thu hút của cảnh quan điểm đến	DIEMDEN7
8	Văn hóa: Điểm đến có những di tích văn hóa hấp dẫn du khách	DIEMDEN8
II	Sự hấp dẫn của các sản phẩm/ dịch vụ du lịch tại điểm đến	SPDV
9	Tour du lịch: Cung cấp cho du khách các tour du lịch sinh thái, đa dạng, độc đáo...	SPDV1
	đạt chất lượng, đáp ứng nhu cầu trải nghiệm du lịch của du khách
10	Ẩm thực: Cung cấp cho du khách các món ăn địa phương đa dạng, phong phú	SPDV2
11	Hoạt động du lịch: Cung cấp cho du khách các sản phẩm du lịch dựa vào tự nhiên	SPDV3
	như: đò chèo, câu cá trên sông, đi du thuyền trên sông…
12	Hoạt động về đêm: Tổ chức các hoạt động về đêm, phục vụ nhu cầu của du khách	SPDV4
	nghỉ qua đêm (dancing, bars, discos, các khu chợ đêm…)
13	Hàng hóa lưu niệm: Có sẵn các khu shopping, với nhiều mặt hàng lưu niệm chất	SPDV5
	lượng dành cho du khách
14	Các sự kiện: Thường xuyên tổ chức nhiều lễ hội (lễ hội nghinh Ông/ cá voi, lễ hội	SPDV6
	trái cây…) tại các điểm đến phục vụ du khách
III	Hình ảnh của điểm đến	HINHANH
15	Giá cả của sản phẩm: Giá cả của các sản phẩm/ dịch vụ du lịch phải chăng	HINHANH1
16	Năng lực của đội ngũ quản lý/ nhân viên: Đội ngũ quản lý/ nhân viên phục vụ du	HINHANH2

lịch có kinh nghiệm, kiến thức về du lịch, đã học qua các lớp nghiệp vụ du lịch, thông thạo ngoại ngữ, đáp ứng tốt việc phục vụ du khách Xúc tiến, quảng bá: Chính quyền địa phương và các doanh nghiệp du lịch chú trọng việc xúc tiến, quảng bá du lịch trên các phương tiện truyền thông Sự nhận biết về điểm đến: Điểm đến được du khách biết đến do sự nổi tiếng của mình; do sự nổi tiếng của các Tổ chức/ Ngành du lịch Tiếp cận: Du khách dễ dàng tiếp cận điểm đến bằng đường bộ, đường thủy	HINHANH3 HINHANH4 HINHANH5
IV	Tính hiệu quả của các nguồn lực hỗ trợ	HOTRO
20	Y tế: Điểm đến có đủ số lượng bác sĩ, số lượng giường bệnh… đáp ứng tốt nhu cầu	HOTRO1
	điều trị bệnh cho du khách
21	Tài chính/ Ngân hàng: Điểm đến có nhiều ngân hàng, có sẵn nhiều máy ATM,	HOTRO2
	máy ATM chấp nhận thẻ VISA… đáp ứng tốt nhu cầu về tiền mặt của du khách
22	Lòng hiếu khách: Sự thân thiện của cư dân địa phương đối với du khách	HOTRO3
23	Yêu cầu về Visa: Thủ tục cấp Visa nhanh chóng, thuận lợi; Việc đi lại/ lưu trú của	HOTRO4
	du khách được thoải mái, dễ dàng
24	Quan hệ thị trường: Điểm đến có sự liên kết tốt, mật thiết với các địa phương có	HOTRO5
	nguồn cung cấp du khách trong và ngoài nước
25	Doanh nghiệp: Các doanh nghiệp du lịch có đạo đức, năng lực kinh doanh, chú	HOTRO6
	trọng phát triển du lịch bền vững
26	Chính trị: Môi trường chính trị điểm đến ổn định; Các nhà lãnh đạo chính trị và	HOTRO7
	cộng đồng hỗ trợ cho sự phát triển du lịch
27	An toàn/ an ninh: Điểm đến du lịch đảm bảo an toàn/ an ninh cho du khách	HOTRO8
V	Quản lý và Chính sách phát triển điểm đến du lịch	CHINHSACH
28	Phát triển nguồn nhân lực phục vụ du lịch: Chính quyền địa phương và các	CHINHSACH1
	doanh nghiệp du lịch nhận thức rõ tầm quan trọng của việc phát triển nguồn nhân
	lực du lịch
29	Sức tải và sức chứa: Khả năng phục vụ khách trong những mùa cao điểm du lịch	CHINHSACH2
30	Nhận thức của chính quyền địa phương/ doanh nghiệp du lịch: Chính quyền địa	CHINHSACH3
	phương và các doanh nghiệp du lịch nhận thức rõ tầm quan trọng của việc phát
	triển du lịch bền vững
31	Nhận thức của cư dân điểm đến: Cư dân địa phương ủng nhận thức rõ tầm quan	CHINHSACH4
	trọng các chính sách phát triển du lịch bền vững
32	Xây dựng thương hiệu: Chính quyền địa phương và các doanh nghiệp du lịch chú CHINHSACH5 trọng xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch
33	Sự liên kết, hợp tác: Chính quyền địa phương/ các doanh nghiệp du lịch cam kết hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp du lịch và các điểm đến khác trong công việc phục vụ du khách	CHINHSACH6
	Năng lực cạnh tranh trong kinh doanh du lịch tại điểm đến	NANGLUC
1	Điểm đến có sức cạnh tranh mạnh mẽ, đáp ứng tốt nhu cầu của du khách	NANGLUC1
2	Điểm đến thu hút du khách do thực hiện chính sách phát triển du lịch phù hợp với	NANGLUC2
	sự phát triển của địa phương
3	Khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp du lịch tại điểm đến	NANGLUC3

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả khảo sát các chuyên gia)

2) Thông tin mẫu nghiên cứu

Tổng thể nghiên cứu là du khách đến tham quan, du lịch tại các điểm/ khu du lịch Tiền Giang: Khu du lịch Thới Sơn, Khu du lịch Cái Bè, Khu du lịch biển Tân Thành, và Khu du lịch sinh thái Đồng Tháp Mười (Bảng 3.11).