Cơ Sở Lý Luận Về Truyền Thông Marketing

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊNCỨU

1. CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. Cơ sở lý luận về truyền thông marketing

1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing

Theo TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS. Lê Quang Trực, ThS. Phan Thị Thanh Thủy, Giáo trình Quản trị Marketing (2015), NXB Đại học Huế, Trường Đại học Kinh Tế, Chương 9: “Truyền thông marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Có thể nói rằng, truyền thông marketing đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp, qua đó có thể giao tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách hàng”.

1.1.2. Các công cụ truyền thông marketing

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS. Lê Quang Trực, ThS. Phan Thị Thanh Thủy, Giáo trình Quản trị Marketing (2015), NXB Đại học Huế, Trường Đại học Kinh Tế, Chương 9, các công cụ truyền thông bao gồm:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 136 trang tài liệu này.

- Quảng cáo: là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức thông qua phương tiện in (báo, tạp chí), phát sóng (đài phát thanh, truyền hình), mạng truyền thông (điện thoại, truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh, không dây), phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm, băng video, CD-ROM, website) và phương tiện truyền thông hiển thị (biển quảng cáo, bảng hiệu, áp phích).

- Khuyến mãi: là các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho trung gian và khuyến mãi cho lực lượng bán hàng.

- Sự kiện và marketing trải nghiệm: là các chương trình được thiết kế để tạo ra tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động thể thao, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện hay những hoạt động không chính thức khác.

- Quan hệ công chúng: là các hoạt động hướng dẫn nội bộ cho nhân viên doanh nghiệp hoặc với bên ngoài để thúc đẩy và bảo vệ hình ảnh thương hiệu.

- Marketing trực tiếp: là việc sử dụng thư điện tử, điện thoại, fax hoặc internet để giao tiếp trực tiếp hoặc thu hút phản ứng đáp lại hoặc đối thoại với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.

- Marketing truyền miệng: là việc truyền thông bằng miệng hoặc văn bản hoặc thông tin điện tử có liên quan đến những giá trị hoặc kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

- Marketing tương tác: là hoạt động marketing trực tuyến và các chương trình được thiết kế để thu hút khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm nâng cao nhận thức, nâng cao hình ảnh hay gợi mở việc bán sản phẩm, dịch vụ.

- Bán hàng cá nhân: là việc tương tác với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng để thuyết minh, trả lời câu hỏi và thúc đẩy việc mua sắm hay có được các đơn đặt hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3. Mô hình truyền thông marketing

Mô hình truyền thông marketing bao gồm: Người gửi và người nhận; thông điệp và phương tiện truyền thông; mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi; và nhiễu - là các thông điệp khác có thể can thiệp vào quá trình truyền thông.

Hình 1: Mô hình vĩ mô trong truyền thông marketing

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing)

SVTH: Nguyễn Thị Linh

Tiến trình truyền thông hiệu quả là quá trình truyền thông tạo ra những đáp ứng từ phía người nhận phù hợp với mong muốn của người gửi. Tất cả các yếu tố của quá trình truyền thông đều ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động truyền thông.

Người gửi phải biết những gì công chúng mục tiêu người nhận mong muốn tiếp cận và đáp ứng những gì họ muốn nhận được. Người gửi mã hóa thông điệp để đối tượng mục tiêu giải mã. Họ phải truyền tải thông điệp thông qua phương tiện truyền thông, tiếp cận đối tượng mục tiêu và phát triển các kênh thông tin phản hồi để biết được phản ứng của công chúng mục tiêu.

Mô hình vĩ mô trong truyền thông marketing nói về sự đáp ứng của người tiêu dùng. Mô hình này tập trung vào sự đáp ứng của người tiêu dùng đối với quá trình truyền thông của doanh nghiệp. Tất cả mô hình này giả định rằng người mua trải qua lần lượt các giai đoạn nhận biết, ảnh hưởng và hành vi.

1.1.4. Các yếu tố cơ bản trong truyền thông marketing

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.4.1. Xác định đối tượng mục tiêu

Hiểu về đối tượng mục tiêu là cơ sở để nhà marketing quyết định nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. Đối tượng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm tàng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gây ảnh hưởng. Đó cũng có thể là khách hàng cá nhân hoặc tổ chức.

1.1.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông marketing

Mục tiêu truyền thông marketing là những phản ứng của khách hàng về nhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing. Nói cách khác, nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo (mô hình thang bậc hiệu quả của Lavidge Steiner).

1.1.4.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing

Sau khi xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế thông điệp truyền thông. Nội dung thiết kế thông điệp giải quyết 3 vấn đề: nói cái gì? Nói như thế nào? Và ai nói?

Chiến lược thông điệp (nói cái gì?): Thông điệp truyền thông phải bám sát chiến lược định vị thương hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt. Thông điệp truyền thông có thể đề cập tính kinh tế, chất lượng, giá trị thương hiệu, hiện đại, truyền thống…

Chiến lược sáng tạo (nói như thế nào?): Bao gồm các quyết định về nội dung, hình thức, nguồn thông điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy được hành động mua của khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nguồn cung cấp thông tin (ai nói?): Sử dụng người nổi tiếng để truyền thông sẽ là cách rất hiệu quả khi họ đáng tin cậy và nhân cách của họ phù hợp với tính cách thương hiệu. Sự tín nhiệm của người phát ngôn rất quan trọng đối với hoạt động truyền thông marketing. Sự tín nhiệm được xác định bởi chuyên môn, sự tin cậy và sự yêu thích. Chuyên môn là kiến thức chuyên ngành trong truyền thống, sự tin cậy tức là mô tả một cách khách quan và trung thực, sự yêu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông.

1.1.4.4. Lựa chọn kênh truyền thông marketing

Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụ liên lạc gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử… Truyền thông marketing cá nhân bao gồm: marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân. Dịch vụ luật sư, kế toán, bác sĩ, đại lý bảo hiểm, tư vấn tài chính là những lĩnh vực phù hợp cho truyền thông cá nhân.

Kênh truyền thông marketing phi cá nhân (truyền thông marketing đại chúng): kênh thông tin liên lạc hướng đến rất nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng.

1.1.4.5. Xác định ngân sách truyền thông marketing

Có 4 phương pháp chính để xác định ngân sách cho toàn bộ các hoạt động truyền thông marketing:

+ Phương pháp 1: phương pháp theo khả năng

Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường sử dụng phương pháp theo khả năng bằng cách dự trù ngân sách ở mức có khả năng chi trả. Lý do là vì không thể chi cho hoạt động marketing nhiều hơn số tiền đang có. Ngân sách marketing lúc này được xác định bằng cách lấy tổng doanh thu trừ chi phí hoạt động và vốn đầu tư cơ bản, sau đó dành một phần trong số tiền còn lại cho ngân sách truyền thông marketing.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tuy nhiên, phương pháp này hoàn toàn bỏ qua tác động của truyền thông marketing đối với doanh số bán hàng. Hơn nữa, cách này có xu hướng đặt vấn đề truyền thông marketing xuống sau cùng trong số các ưu tiên chi tiêu, ngay cả khi hoạt động truyền thông rất quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp. Nếu áp dụng phương pháp này, ngân sách truyền thông marketing hằng năm sẽ không chắc chắn. Điều này khiến cho việc xây dựng kế hoạch truyền thông kém linh hoạt. Hậu quả là, đôi lúc nhà marketing chi tiêu không đủ mức cần thiết hoặc chi tiêu quá tay cho hoạt động truyền thông marketing.

+ Phương pháp 2: Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu

Theo phương pháp này, ngân sách truyền thông marketing được xác định theo một tỷ lệ nhất định trên doanh thu dự kiến hoặc doanh thu hiện tại. Hoặc đôi lúc các doanh nghiệp cũng xác định ngân sách truyền thông marketing bằng một tỷ lệ nhất định trên giá bán. Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu rất đơn giản và giúp ban giám đốc suy nghĩ về mối quan hệ giữa chi phí truyền thông marketing, giá bán và lợi nhuận một sản phẩm.

Mặc dù có những lợi thế trên nhưng nhiều doanh nghiệp ít sử dụng phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu. Sai lầm của phương pháp này là xem doanh thu bán hàng như nguyên nhân chứ không phải kết quả của hoạt động truyền thông marketing. Mặc dù các nghiên cứu đã tìm thấy mối tương quan dương giữa chi tiêu cho truyền thông và sức mạnh thương hiệu, nhưng mối quan hệ này thường là kết quả và nguyên nhân chứ không phải nguyên nhân và kết quả. Thương hiệu mạnh hơn với doanh thu bán hàng cao hơn sẽ cho phép doanh nghiệp chi mạnh tay nhất cho truyền thông.

Như vậy, ngân sách theo tỷ lệ doanh thu dựa trên sự sẵn có của nguồn vốn chứ không dựa vào cơ hội trên thị trường. Phương pháp này có thể ngăn chặn những khoản chi cần thiết để kéo lại doanh thu từng năm nên cũng khó có thể lập kế hoạch dài hạn. Cuối cùng, phương pháp này không cung cấp bất kỳ cơ sở nào cho việc lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể, ngoại trừ những gì đã làm được trong quá khứ hoặc đối thủ cạnh tranh đang làm.

+ Phương pháp 3: Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Theo phương pháp này, doanh nghiệp dự trù ngân sách truyền thông marketing căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Họ giám sát hoạt động quảng cáo của đối thủ hoặc thu thập dữ liệu ước tính của ngành từ các nguồn khác nhau rồi dự trù ngân sách của mình dựa trên mức bình quân của ngành.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Có hai lập luận ủng hộ phương pháp này. Thứ nhất, ngân sách của đối thủ cạnh tranh đại diện cho trí tuệ tập thể của ngành. Thứ hai, chi tiêu giống đối thủ cạnh tranh sẽ góp phần ngăn chặn cuộc chiến truyền thông marketing. Thật không may, chẳng có lập luận nào hợp lý cả. Không có căn cứ nào để tin rằng đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn bạn về việc một doanh nghiệp nên chi bao nhiêu ngân sách cho hoạt động truyền thông. Hơn nữa, giữa các doanh nghiệp có nhiều sự khác biệt và nhu cầu truyền thông marketing khác nhau. Cuối cùng, không có bằng chứng nào chứng tỏ rằng chỉ tiêu bằng nhau sẽ ngăn chặn được các cuộc chiến truyền thông marketing.

+ Phương pháp 4: Phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ

Đây là phương pháp được xem là hợp lý nhất. Theo đó, doanh nghiệp dự trù ngân sách truyền thông marketing dựa vào những gì họ muốn thực hiện. Phương pháp này đòi hỏi doanh nghiệp phải đặt ra mục tiêu truyền thông marketing cụ thể, xác định những nhiệm vụ cần thiết và ước tính chi phí tương ứng. Tổng chi phí sẽ là ngân sách truyền thông marketing dự kiến.

Ưu điểm của phương pháp này là buộc giám đốc phải giải thích rõ ràng những suy đoán của mình về mối quan hệ giữa mức ngân sách và kết quả của truyền thông marketing. Tuy nhiên, đây là phương pháp khó sử dụng nhất. Thông thường, rất khó tìm ra những nhiệm vụ cụ thể để đạt mục tiêu đã định.

1.1.4.6. Quyết định công cụ truyền thông marketing

Việc sử dụng công cụ truyền thông phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:

Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing: Mỗi công cụ có những ưu điểm, nhược điểm riêng, do đó marketing cần quan tâm để phối hợp các công cụ hiệu quả nhằm đạt mục tiêu marketing.

Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà marketing có xu hướng sử dụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại nhà marketing có xu hướng chi nhiều hơn cho bán hàng cá nhân trong thị trường tư liệu sản xuất. Nhìn chung, bán hàng cá nhân được sử dụng nhiều hơn đối với những hàng hóa đắt tiền.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quảng cáo và bán hàng cá nhân được nhà marketing sử dụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Để củng cố niềm tin cho khách hàng, nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân. Ngoài ra, bán hàng cá nhân và khuyến mãi cũng rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua.

Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, sự kiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất; nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketing trực tiếp được sử dụng để khuyến khích dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhà marketing nên sử dụng marketing truyền miệng và marketing tương tác. Quảng cáo, sự kiện, marketing trải nghiệm và bán hàng cá nhân trở nên quan trọng hơn trong giai đoạn bảo hòa. Trong giai đoạn suy thoái, nhà marketing có thể sử dụng hạn chế hoạt động khuyến mãi nhưng cắt giảm hoạt động truyền thông khác.

1.1.4.7. Đo lường kết quả truyền thông marketing

Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông là sự thay đổi về hành vi của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu doanh nghiệp (mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ dùng thử, mức độ hài lòng đối với thương hiệu, thái độ trước và sau khi nhận thông điệp truyền thông). Bên cạnh đó, giám đốc truyền thông cũng cần đo lường các hành vi phản ứng của đối tượng mục tiêu như bao nhiêu người mua sản phẩm, thích sản phẩm, giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm,…

1.2. Cơ sở lý luận về marketing trực tuyến

1.2.1. Marketing trực tuyến là gì?

Theo Philip Kotler (2009), Quản trị marketing, nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội cho biết: “Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân trên các phương tiện điện tử và Internet”.

Theo Ghosh Shikhar và Toby Bloomberg - Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Marketing trực tuyến là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo trang web https://www.webico.vn, Marketing trực tuyến là ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát triển các chiến lược và phương thức marketing… nhằm mục đích cuối cùng là đưa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

Theo trang web: http://www. davechaffey.com/Internet-Marketing: Marketing trực tuyến là hoạt động ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử (website, thư điện tử, cơ sở dữ liệu, multimedia, PDA...) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành...), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ trực tuyến hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Cuốn Internet Marketing (Dave Chaffey, 2006) lại khẳng định: “Marketing trực tuyến là việc đạt được các mục tiêu marketing nhờ việc sử dụng công nghệ truyền thông điện tử trên môi trường Internet”.