Tính Vô Hình (Intangibility): Dịch Vụ Không Có Hình Thái Vật Chất.

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG ĐÀO TẠO NHÂN LỰC NGÀNH DU LỊCH – KHÁCH SẠN

Việc nâng cao chất lượng đào tạo đòi hỏi phải đánh giá chất lượng đào tạo hiện tại, xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức ảnh hưởng đến chất lượng đào tạo, các yếu tố mạnh, yếu hiện nay. Trên quan điểm đào tạo là một dịch vụ, chương này tìm hiểu các lý thuyết liên quan đến dịch vụ, đo lường chất lượng dịch vụ và các nghiên cứu áp dụng vào lĩnh vực đào tạo để từ đó xác định mô hình đánh giá chất lượng đào tạo.

1. Chất lượng và chất lượng dịch vụ:

1.1. Chất lượng

“Chất lượng là một khái niệm không rõ ràng và mơ hồ” (Parasuraman & ctg, 1985). Thêm vào đó, khách hàng hiểu khái niệm “chất lượng” khác với những nhà nghiên cứu. Khách hàng hiểu khái niệm “chất lượng” theo hướng “con người” (humanistic) trong khi đó các nhà nghiên cứu lại nhìn nhận một cách máy móc (mechanistic) hơn (Holbrook và Corfman, 1985, dẫn theo Parasuraman & ctg, 1988).

Các nỗ lực đo lường chất lượng được bắt đầu từ lĩnh vực hàng hóa. Theo triết lý của người Nhật, chất lượng là “không có lỗi – làm đúng ngay từ lần đầu”1. Crosby (1979) định nghĩa chất lượng là “đáp ứng đúng yêu cầu” (dẫn theo Parasuraman & ctg, 1985). Theo Joseph M. Juran: Chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng (Juran & Godfrey, 1999). Theo Gilmore (1974): chất lượng là đáp ứng các tiêu chuẩn (dẫn theo Cheng, 2002). Hầu như chưa có sự chấp nhận rộng rãi với một khái niệm cụ thể nào nhưng các khái niệm này đều có những tương quan nhất định đó là đều tập trung vào đáp ứng các nhu cầu của khách hàng (Cheng, 2002).

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 110 trang tài liệu này.

1.1.1. Dịch vụ

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Dịch vụ cũng như các đặc tính của dịch vụ tùy theo từng lĩnh vực, quan điểm của nhà nghiên cứu:

 Theo Philip Kotler (1987): Dịch vụ là bất kỳ hành động hay kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một thứ gì đó. Sản phẩm của nó có thể hoặc không là sản phẩm vật chất (dẫn theo Balin & Giard, 2006).

 Theo Gronröos (1990): Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình và thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng (Balin & Giard, 2006).

Do có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ nên việc xác định cái gì là dịch vụ là một điều khó khăn. Để dễ dàng hơn trong việc xác định dịch vụ, đã có nhiều nghiên cứu nhằm tìm ra các đặc tính cơ bản của dịch vụ trong đó Fisk & ctg (1993) xác định dịch vụ có 4 đặc tính cơ bản:

1. Tính vô hình (Intangibility): dịch vụ không có hình thái vật chất.

2. Tính không thể tách rời (Inseparability): quá trình tạo ra dịch vụ xảy ra đồng thời với quá trình tiêu dùng dịch vụ. Khách hàng cùng tham gia vào quá trình tạo thành giá trị của dịch vụ.

3. Tính không đồng nhất (Heterogeneity): hầu như không thể đảm bảo chất lượng của một dịch vụ sẽ hoàn toàn giống nhau ở hai thời điểm khác nhau.

4. Tính không lưu trữ được (Perishability): không thể lưu giữ dịch vụ trong kho để sử dụng lâu dài.

Trong đó, ba đặc tính đầu được chấp nhận rộng rãi và xem là cơ bản nhất (Parasuraman & ctg, 1985).

1.1.2. Chất lượng dịch vụ1.1.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng1.1.4. Mô hình SERVQUAL1.1.5. Mô hình SERVPERF

1.1.2. Chất lượng dịch vụ

Các quan điểm đo lường chất lượng hàng hóa không đủ để hiểu chất lượng dịch vụ. Đối với hàng hóa, chất lượng được xác định một cách khách quan dựa trên

các đặc điểm hữu hình. Nhưng đối với dịch vụ, cần dựa trên ba đặc tính cơ bản của dịch vụ để hiểu rõ chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985):

Tính vô hình (Intangibility): hầu hết các dịch vụ đều không thể đếm, đo, kiểm kê và kiểm tra trước khi bán để đảm bảo chất lượng. Cũng vì vậy, doanh nghiệp khó xác định được chất lượng dịch vụ.

Tính không đồng nhất (Heterogeneous): dịch vụ, đặc biệt là với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, đều không đồng nhất. Chất lượng cùng một dịch vụ không đồng nhất giữa các nhà cung cấp khác nhau, đối với các khách hàng khác nhau và tại thời điểm khác nhau. Khó đảm bảo sự đồng nhất trong hành động của nhân viên phục vụ (Booms và Bitner 1981, dẫn theo Parasuraman & ctg, 1985) do đó khó đảm bảo sự đồng nhất của dịch vụ vì cái mà doanh nghiệp mong muốn cung cấp khác với cái mà khách hàng nhận được.

Tính không thể tách rời (Inseparability): chất lượng dịch vụ được xác định trong quá trình cung cấp dịch vụ, trong quá trình đó nhân viên phục vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và khách hàng cũng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ vì vậy khách hàng có tác động đến chất lượng dịch vụ (ví dụ như cắt tóc hay khám bệnh). Nói cách khác, khách hàng tham gia vào quá trình tạo thành giá trị của dịch vụ.

Parasuraman & ctg (1985) đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ được đánh giá là khá toàn diện (Svensson 2002, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Theo (Parasuraman & ctg, 1988), chất lượng dịch vụ là thái độ và có liên quan nhưng không tương đương với sự hài lòng, nó là mức độ khác biệt giữa kỳ vọng (expectation) và cảm nhận (perception). Kỳ vọng (expectation) ở đây được hiểu theo nghĩa là yêu cầu của khách hàng đối với dịch vụ chứ không phải là đoán trước dịch vụ sẽ như thế nào. Khi cảm nhận nhỏ hơn kỳ vọng, chất lượng không được chấp nhận; khi cảm nhận bằng kỳ vọng, chất lượng được chấp nhận; khi cảm nhận lớn hơn kỳ vọng, chất lượng được xem là lý tưởng. Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần: (1) độ tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) sự đồng cảm, (4) năng lực phục vụ,

(5) các phương tiện hữu hình. Mỗi thành phần được đo lường bằng một số biến

quan sát, tổng cộng gồm 21 biến. Thang đo này được gọi tên là SERVQUAL – SERVICE QUALITY (Parasuraman & ctg, 1988). Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định và xem xét các lý thuyết khác nhau và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy, giá trị và có thể áp dụng với mọi dịch vụ.

Tuy nhiên, cũng có nhiều nghiên cứu chứng minh rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ thay đổi theo từng bối cảnh khác nhau như loại hình dịch vụ, thị trường,… (như Bakakus & Boller 1992; Behara & ctg 2002; Robinson 1999, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008), do đó việc áp dụng SERVQUAL trong thực tế một lĩnh vực dịch vụ nào đó cần có sự điều chỉnh cho phù hợp.

1.1.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1981), sự hài lòng là: trạng thái tâm lý tổng hợp cảm nhận được từ sự kết hợp giữa kỳ vọng chưa được xác nhận và kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng đã cảm nhận trước đó (dẫn theo Parasuraman & ctg, 1988).

Theo (Parasuraman & ctg, 1988), chất lượng dịch vụ là thái độ (attitude), có liên quan nhưng không tương đương với sự hài lòng.

Sự hài lòng gắn với từng giao dịch cụ thể và nó khác với thái độ: Thái độ của người tiêu dùng là định hướng tình cảm tương đối lâu dài đối với một sản phẩm, cửa hàng hay một quá trình (như dịch vụ khách hàng) trong khi sự hài lòng là phản ứng tình cảm sau một trải nghiệm dựa trên mức thái độ. Như vậy, thái độ tổng quát hơn và ít phụ thuộc tình huống hơn sự hài lòng (Oliver 1981, dẫn theo Parasuraman & ctg, 1988).

Parasuraman & ctg (1988) cho rằng phân biệt giữa thái độ và sự hài lòng chính là phân biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: chất lượng dịch vụ là cái nhìn tổng thể, tức là thái độ, liên quan đến tính ưu việt của dịch vụ trong khi sự hài lòng liên quan đến những giao dịch cụ thể.

Theo Parasuraman & ctg (1988), mức cảm nhận chất lượng dịch vụ càng cao thì càng làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Tuy vậy, những nghiên cứu sau đó lại cho rằng sự hài lòng là nguồn gốc của chất lượng dịch vụ (Bitner, 1990; Bolton và Drew 1991, dẫn theo Cronin & Taylor, 1992).

Cronin & Taylor (1992), qua nghiên cứu của mình, cho rằng khái niệm và phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ theo quan điểm của Parasuraman & ctg dựa trên một mô hình chưa hoàn thiện. Cronin & Taylor (1992) dựa trên nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ nên đo lường theo quan điểm thái độ và chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự hài lòng. Tuy vậy, Cronin và Taylor vẫn xác định rằng sự hài lòng của người tiêu dùng tác động mạnh mẽ hơn chất lượng dịch vụ về ý định mua của khách hàng.

1.1.4. Mô hình SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ với năm khoảng cách như Sơ đồ 1 (trên trang sau).

Từ cảm nhận của doanh nghiệp (nhà cung cấp) về kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ nào đó, doanh nghiệp xây dựng các tiêu chí chất lượng của dịch vụ đó và tổ chức quảng bá về dịch vụ tới khách hàng đồng thời dịch vụ được tổ chức để cung cấp tới khách hàng. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng có được cảm nhận về dịch vụ (dịch vụ cảm nhận) và họ sẽ so sánh với điều mong đợi về dịch vụ (dịch vụ kỳ vọng). Trong toàn bộ quá trình trên tồn tại 5 sự khác biệt ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ được gọi là 5 khoảng cách:

 Khoảng cách 1: khác biệt giữa kỳ vọng thực sự của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện do nhà cung cấp không phải luôn hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

Sơ đồ 1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Dịch vụ kỳ vọng

Kho ảng cá ch 5

Khách hàng

Nhà cung cấp

(doanh nghiệp)

Kho ảng cá ch 1

Cung cấp dịch vụ (gồm tiếp xúc trước và

sau)

Kho ảng cá ch 4

Kho ảng cá ch 3

Kho ảng cá ch 2

Dịch vụ cảm nhận

Chuyển đổi cảm nhận của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng

Giao tiếp với khách hàng

Cảm nhận của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng

Nguồn Parasuraman & ctg (1985)

 Khoảng cách 2: khác biệt giữa cảm nhận của nhà cung cấp về kỳ vọng của khách hàng và việc chuyển đổi cảm nhận đó thành các tiêu chí chất lượng. Có thể doanh nghiệp nhận thức đúng kỳ vọng của khách hàng nhưng việc biến cảm nhận đó thành các tiêu chí cụ thể về chất lượng lại không đúng với cảm nhận.

 Khoảng cách 3: khác biệt giữa quá trình chuyển đổi cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng và việc thực hiện cung cấp dịch vụ. Nhân viên dịch vụ có thể không đảm bảo các tiêu chí đã xác định trước khi cung cấp dịch vụ tới khách hàng.

 Khoảng cách 4: khác biệt giữa thông tin giao tiếp với khách hàng và thực tế dịch vụ được cung cấp tới khách hàng. Các thông tin quảng bá dịch vụ có thể không đúng với dịch vụ thực sự được cung cấp.

 Khoảng cách 5: khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận thực sự khi sử dụng dịch vụ. Khác biệt này chính là chất lượng dịch vụ.

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5, chất lượng dịch vụ tăng khi khoảng cách này giảm. Khoảng cách thứ 5

này cũng bị ảnh hưởng dồn tích từ các khoảng cách còn lại do đó để giảm khoảng cách thứ 5 (tức là tăng chất lượng dịch vụ) cần làm giảm các khoảng cách còn lại.

Parasuraman & ctg (1985) cũng cho rằng bất kỳ dịch vụ nào cũng gồm mười thành phần:

1. Tin cậy (reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

2. Đáp ứng (responsivness): sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (competence): trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

4. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

5. Lịch sự (courtesy): tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.

6. Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vẫn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

7. Tín nhiệm (credibility): khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

8. An toàn (security): khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.

9. Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

10. Phương tiện hữu hình (tangibles): ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Qua nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg (1988) đã rút gọn từ 10 thành phần trên đây xuống còn 5 thành phần:

1. Tin cậy (reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

2. Đáp ứng (responsiness): sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (assurance): trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

4. Đồng cảm (empathy): sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

5. Phương tiện hữu hình (tangibles): ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Parasuraman & ctg (1988) cũng đã xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ dựa trên 5 thành phần trên với tổng cộng 22 biến quan sát. Thang đo này được gọi là thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL gồm hai phần: một phần 22 biến đo lường dịch vụ cảm nhận (PS) đối với một dịch vụ cụ thể (của một nhà cung cấp hoặc tại một thị trường cụ thể) và một phần khác cũng với 22 biến cùng nội dung nhưng đo lường dịch vụ kỳ vọng (ES) đối với dịch vụ đó nói chung. Chất lượng dịch vụ Q được tính cho từng biến quan sát: Q = PS – ES. Thang đo này được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1991).

Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu khác đã kiểm định thang đo này trên nhiều lĩnh vực khác nhau cũng như tại nhiều thị trường khác nhau và cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất ở các ngành dịch vụ và các thị trường khác nhau (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Với các

ngành dịch vụ và thị trường khác nhau, số lượng thành phần và nội dung các thành phần có thể khác nhau và khác với năm thành phần ban đầu của Parasuraman & ctg (1988). Chính Parasuraman & ctg (1988) đã cho rằng một trong những hạn chế trong việc phát triển thang đo này là do mục tiêu muốn có một thang đo chính xác mà trong đó các biến quan sát đều có ý nghĩa đối với tất cả sự đa dạng của công ty dịch vụ. Trong quá trình thiết kế thang đo, các tác giả này chỉ giữ lại những câu đo nào phổ biến và thích hợp với tất cả các công ty dịch vụ trong nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).

1.1.5. Mô hình SERVPERF

Cronin & Taylor (1992) đã thực hiện một nghiên cứu so sánh hai quan điểm về đo lường chất lượng dịch vụ:

1. Quan điểm dựa trên sự khác biệt giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kỳ vọng (thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg, 1988), theo quan điểm này:

Chất lượng dịch vụ = Cảm nhận về dịch vụ – Kỳ vọng về dịch vụ

Thang đo SERVQUAL với hai thành phần, mỗi thành phần 22 biến: 22 biến đo lường cảm nhận về dịch vụ và 22 biến đo lường kỳ vọng về dịch vụ.

2. Quan điểm dựa trên dịch vụ cảm nhận (như Bolton & Drew 1991; Churchill & Surprenant 1982; Mazis, Ahtola & Klippel 1975; Woodruf, Cadotte & Jenkins 1983, dẫn theo Cronin & Taylor, 1992) mà hai tác giả này đặt tên là SERVPERF (SERVice PERFormance), theo quan điểm này:

Chất lượng dịch vụ = Cảm nhận về dịch vụ

Thang đo SERVPERF gồm 22 biến quan sát giống hoàn toàn với 22 biến đo lường cảm nhận về dịch vụ trong thang đo SERVQUAL.

Cronin & Taylor (1992) đã thực hiện nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ (ngân hàng, diệt công trùng, giặt khô và thức ăn nhanh) dựa trên thang đo SERVQUAL và so sánh với thang đo SERVPERF. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, (Cronin & Taylor, 1992) khẳng định rằng SERVQUAL dựa trên một mô hình không hoàn thiện (flawed paradigm) và thang đo dựa trên dịch vụ cảm nhận SERVPERF hiện quả hơn so với SERVQUAL.

Dù vậy, hiện nay SERVQUAL cũng như SERVPERF vẫn được ứng dụng đồng thời trong nhiều lĩnh vực và việc xác định thang đo nào hiệu quả hơn vẫn còn gây nhiều trang luận(Cronin & Taylor, 1994; Parasuraman & ctg, 1994).

2. Đào tạo và chất lượng đào tạo

2.1. Dịch vụ đào tạo2.2. Chất lượng đào tạo2.3. Khách hàng của dịch vụ đào tạo

Xem toàn bộ nội dung bài viết ᛨ