Giải pháp marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh của Công ty Cổ phần và Dịch vụ Du lịch Hy Vọng

3.Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quá trình hoạt động marketing của Công ty Cổ phần và Dịch vụ Du lịch Hy Vọng.

Phạm vi nghiên cứu: đề tài đi xây dựng các giải pháp marketing cơ bản cho Công ty Cổ phần và Dịch vụ Du lịch Hy Vọng nhằm tăng khả năng cạnh tranh trong thị trường Du lịch Hà Nội.

4.Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu tài liệu, thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh là các phương pháp được sử dụng chủ yếu trong quá trình thực hiện đề tài.

5.Kết cấu của khóa luận

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và cạnh tranh trong ngành du lịch Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty Cổ phần và Dịch vụ Du lịch Hy Vọng

Chương 3: Hoàn thiện các giải pháp Marketing nhằm tăng khẳ năng cạnh tranh của Công ty Cổ phần và Dịch vụ du lịch Hy Vọng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 73 trang tài liệu này.

Do thời gian nghiên cứu còn chưa nhiều và hạn chế về khả năng nên khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự đóng góp của thầy cô để khóa luận của em được hoàn chỉnh hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH DU LỊCH

1.1.Du lịch và vai trò của du lịch

1.1.1.Khái niệm và đặc điểm của kinh doanh du lịch Khái niệm kinh doanh du lịch

Hoạt động du lịch trên thế giới hình thành từ rất sớm, từ thời kỳ cổ đại đến thời kỳ phong kiến, rồi đến cận đại và hiện đại. Hoạt động KDDL cũng dần được phát triển và ngày càng được nâng cao lên cả về cơ sở vật chất kỹ thuật đến các điều kiện về ăn, ở, đi lại, vui chơi, giải trí,…Ngày nay, hoạt động du lịch đã mang tính toàn cầu, du lịch trở thành một nhu cầu thiết yếu của người dân các nước kinh tế phát triển. Du lịch cũng là một tiêu chuẩn để đánh giá đúng mức sống của dân cư nước đó. Và vì vậy có rất nhiều cách hiểu khác nhau về du lịch:

Theo WTO (World Tourism Organization): “Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và nhiều mục đích khác”.

Theo tổng cục du lịch (pháp lệnh du lịch): “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi ở thường xuyên của mình nhằm thoả mãn các nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.

Du lịch có thể hiểu một cách tổng quát là tổng hợp các quan hệ, hiện tượng và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của một du khách nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hoà bình hữu nghị.

Kinh doanh du lịch, theo định nghĩa trong pháp lệnh du lịch số 11/1999/PBTVQH10 ban hành ngày 23/2/1999 của Tổng cục du lịch Việt Nam thì “kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du lịch trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi”. Như vậy, nói một cách cụ thể: KDDL là quá trình tổ chức sản xuất lưu thông, mua bán hàng hóa du lịch trên thị trường nhằm đảm bảo hiệu quả về mặt kinh tế cho xã hội.KDDL cũng như mọi loại hình khác, diễn ra theo một chu trình chặt chẽ, gồm các bước:

 Nghiên cứu thị trường

 Thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay tự chọn

 Quảng cáo và bán các chương trình theo hình thức trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện

 Tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch

 Thanh quyết toán hợp đồng, rút kinh nghiệm để bước vào chu trình

mới.

KDDLđược chia làm hai phần: kinh doanh lữ hành nội địa và kinh doanh lữ hành quốc tế. Đối với việc kinh doanh lữ hành nội địa, có 2 nguồn khách chính là:

 Khách du lịch nội địa: là những khách hàng Việt Nam mua chương trình của công ty để du lịch các tuyến điểm của Việt Nam.

 Khách du lịch quốc tế tại chỗ: là những người nước ngoài đang ở Việt Nam, mua các chương trình của công ty để đi du lịch các tuyển điểm của Việt Nam.

Còn về phần kinh doanh lữ hành quốc tế, các doanh nghiệp thực hiện xây dựng bán và tổ chức các chương trình du lịch cho khách quốc tế. Khách du lịch quốc tế ở đây bao gồm:

 Khách du lịch quốc tế (khách inbound): là những khách hàng nước ngoài mua các chương trình du lịch của công ty vào Việt Nam hoặc mua chương trình du lịch của công ty để tới một nước khác.

 Khách Outbound (người Việt Nam đi du lịch nước ngoài): khách hàng Việt Nam mua các chương trình của công ty để đi du lịch nước ngoài.

Đặc điểm trong mối quan hệ sản xuất và tiêu dùng sản phẩm du lịch:

Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm du lịch được diễn ra trong cùng một thời gian. Trong KDDL thì nhà kinh doanh chỉ có thể tiến hành phục vụ khách du lịch khi có sự có mặt của khách hàng trong quá trình phục vụ.

Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm du lịch được diễn ra trong cùng một không gian. Các nhà kinh doanh không thể mang các sản phẩm du lịch đến tận nơi để phục vụ cho khách hàng mà khách hàng là người tiêu dùng và đồng thời cũng là người tham gia tạo sản phẩm. Quá trình đó diễn ra trong cùng một không gian.

Ngoài những đặc điểm nêu trên thì trong KDDL đòi hỏi đơn vị kinh doanh phải có kinh nghiệm cũng như tạo được các mối quan hệ mật thiết, tạo được sự tin tưởng đối với các đối tác trong nước và trên thế giới.

1.1.2.Vai trò của kinh doanh du lịch đối với nền kinh tế quốc dân và các doanh nghiệp

Hàng năm ngành du lịch đã đem về cho mỗi quốc gia một số tiền khổng lồ. Người ta nói khi Chính phủ bỏ ra một đồng để đầu tư vào ngành du lịch sẽ thu về một ngàn đồng lợi nhuận. Bởi lẽ dịch vụ là một ngành tổng hợp mang tính chất chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội. Và dưới đây là những vai trò rất quan trọng của ngành du lịch đối với nền kinh tế quốc dân và các doanh nghiệp:

 Ngành du lịch phát triển là động lực thúc đẩy quá trình sản xuất kinh doanh của nhiều ngành khác trong nền kinh tế quốc dân như: ngành nông nghiệp, ngành sản xuất vật liệu xây dựng, ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, ngành tiểu thủ công nghiệp v.v…

 Hoạt động du lịch còn góp phần làm tăng thu nhập quốc dân thông qua việc sản xuất chế biến các đồ ăn, thức uống phục vụ du khách và bán các mặt hàng lưu niệm…

 Phát triển du lịch quốc tế chủ động đem lại nguồn thu ngoại tệ đáng kể cho đất nước. Một khi ngành du lịch quốc gia phát triển sẽ thu hút được nhiều du khách nước ngoài hơn, và từ đó sẽ thu được lượng ngoại tệ lớn hơn thông qua việc sử dụng đồng ngoại tệ của họ trong quá trình hoạt động, lưu trú và sử dụng dịch vụ du lịch.

 Do du lịch là ngành được kết hợp bởi nhiều loại hình dịch vụ khác (thực phẩm, vận chuyển,..) nên nhà nước chú trọng đầu tư vào cơ sở hạ tầng (đường sá, công viên…) nhằm tạo điều kiện cho du lịch phát triển, từ đó kích thích các ngành khác cũng phát triển theo.

 Cùng với sự phát triển của du lịch, nhu cầu tuyển dụng lao động tại các địa phương sẽ ngày càng tăng cao, tạo nhiều cơ hội việc làm mới cho người lao động, từ đó sẽ thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội của các địa phương.

1.2.Cơ sở lý luận về marketing trong ngành du lịch 1.2.1.Khái niệm về Marketing

Marketing ra đời ở Nhật Bản và Hoa Kỳ trong quá trình tìm kiếm các giải pháp thoát khỏi bế tắc bởi khủng hoảng dư thừa của nền kinh tế. Nhìn chung từ“marketing” đã được quốc tế hóa, dùng trực tiếp mà không cần dịch nghĩa. Marketing là một khoa học đang trong quá trình phát triển và không ngừng hoàn thiện. Cho đến nay đã có rất nhiều các định nghĩa về marketing:

Theo Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA - 1985): "Marketing là hoạt động của Doanh nghiệp nhằm lên kế hoạch triển khai thực hiện kế hoạch, xác định giá cả, yểm trợ, phân phối hoàng hóa, cung cấp dịch vụ, truyền bá các ý tưởng nhằm thỏa mãn các mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức”.

Còn theo Phillip Kotler – cha đẻ của ngành Marketing hiện đại thì lại định nghĩa rằng: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

Tuy nhiên, hiện nay theo GS.TS Trần Minh Đạo, marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị như nhiều người lầm tưởng. Marketing bao gồm nhiều hoạt động như nghiên cứu thị trường, sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng bá giá trị tới khách hàng mục tiêu rồi sau đó mới bán chúng cho họ. Ông định nghĩa marketing như sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng như có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức)

nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Ý tưởng cội nguồn của marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Marketing còn có vai trò quyết định và kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi quyết định kinh doanh.

1.2.2.Khái niệm và đặc điểm marketing du lịch Khái niệm về Marketing du lịch

Theo World Tourism Organization: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.

Theo Michael Coltman: “Marketing du lịch là hệ thống những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích”.

Một cách tổng quát, chúng ta có thể định nghĩa như sau: “Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm

1.2.3.Chiến lược Marketing mix (7Ps) trong ngành du lịch

Du lịch có những đặc điểm khác biệt của ngành dịch vụ: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời,... do vậy, không thể sử dụng chiến lược marketing cho sản phẩm để áp dụng vào ngành du lịch. Các nhà quản trị marketing đã thiết lập một mô hình marketing phức hợp gồm 7 yếu tố chính để giúp DNDL đạt được mục tiêu của mình trên thị trường.

Sơ đồ 1.1. Mô hình Marketing Mix trong ngành Du lịch

(Nguồn: Giáo trình Marketing dịch du lịch, PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh) 1.2.3.1.Sản phẩm – Product

Nói về sản phẩm trong ngành du lịch, Michael M. Coltman cho rằng: “Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần đồng nhất hữu hình và vô hình. Nó là thức ăn cũng có thể là bầu không khí nơi nghỉ mát”. Sản phẩm của KDDL là những chương trình du lịch (Tour) cung ứng cho khách du lịch. Chương trình này bao gồm nhiều loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ du lịch như khách sạn, nhà hàng, các điểm vui chơi giải trí,.. Đối với người làm marketing thì giá trị sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu vào cho việc sản xuất sản phẩm. Nhưng đối với khách hàng thì giá trị của sản phẩm là sự cảm nhận của khách sau khi tiêu dùng.

Tuy nhiên, cùng được gọi là “sản phẩm”, nhưng việc marketing sản phẩm du lịch gặp một số khó khăn hơn các loại sản phẩm hữu hình khác do:

 Sản phẩm không hoặc khó trưng bày, khó nhận biết bao gói của sản phẩm vì sản phẩm du lịch không phải là một cái gì đó cụ thể có thể nhìn thấy, đếm, tích trữ và thử được trước khi tiêu dùng. Điều đó không những gây khó khăn cho cho nhà cung cấp dịch vụ, trong việc hiểu được cảm nhận của khách hàng mà còn trong cả việc đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch.

 Sản phẩm du lịch thường là kinh nghiệm du lịch nên dễ trùng lặp về sản phẩm, và để đưa ra sản phẩm mới hoàn toàn rất khó. Một điểm đến có cùng các nhà cung ứng dịch vụ du lịch tương tự nhau, nếu chỉ cần có hai công ty du lịch cũng kinh doanh tour cùng thời điểm, cùng thời gian thì trong cùng một thị trường, dịch vụ

của hai công ty đó cung cấp gần như ngang nhau, và thành phần giúp họ cạnh tranh với các đối thủ khác là hướng dẫn viên, dịch vụ chăm sóc khách hàng và hậu mãi,...

 Sản phẩm mang tính thời vụ, đặc biệt với những sản phẩm phụ thuộc vào thiên nhiên như leo núi, du lịch biển. Hầu hết khách đi biển vào mùa nóng, hay mùa ẩm ướt thì không đi vào rừng,..

 Sản phẩm du lịch được bán trước cho du khách trước khi họ thấy được sản phẩm đó và không thể hoàn trả sau khi sử dụng sản phẩm.

 Sản phẩm du lịch thực hiện ở xa nơi cư trú của khách hàng, khách hàng phải rời nơi ở thường xuyên đến nơi tạo ra dịch vụ khiến khách hàng tiêu tốn nhiều thời gian, tiền bạc và công sức để được sử dụng sản phẩm.

 Nhu cầu khách hàng dễ bị thay đổi do sự biến đổi của tình hình tài chính, kinh tế, chính trị, trào lưu văn hóa,..

Trong du lịch, đặc điểm biểu hiện, đặc trưng bên ngoài của sản phẩm là rất quan trọng: ví dụ điều tạo ấn tượng ban đầu đối với khách khi đến khách sạn chính là màu sắc trang trí, nội thất trong phòng của khách sạn là dịu mát nhẹ nhàng hay gay gắt sặc sỡ, truyền thống hay hiện đại,...

Sản phẩm du lịch bao gồm 4 cấp độ như sau: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hữu hình, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm năng.

Hình ảnh 1.1. Các cấp độ của sản phẩm du lịch

Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm tiềm năng

Sản phẩm hữu hình

Sản phẩm hoàn thiện

(Nguồn: Giáo trình Marketing dịch du lịch, PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh)

Sản phẩm cốt lõi (Core product): chức năng cơ bản của sản phẩm là để đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng. Nói cách khác, sản phẩm cốt lõi là những gì thiết yếu nhất cần có để đáp ứng nhu cầu bản chất của khách hàng và cạnh tranh trong thị trường. Ví dụ dịch vụ khách sạn phục vụ nhu cầu ngủ nghỉ của khách, công ty vận

chuyển phục vụ nhu cầu đi lại,.. Cấp độ này giúp nhà quản trị trả lời cho câu hỏi khách du lịch đích thực mua cái gì.

Sản phẩm hữu hình (Tangible product): những đặc điểm và lợi ích cụ thể liên quan đến kiểu dáng, chất lượng, thiết kế, nhãn hiệu. Đây chính là những gì khách hàng quen có và được coi như là chuẩn mực trong thị trường. Ví dụ như phòng khách sạn được trang trí đẹp mắt, thẩm mỹ, và đầy đủ đồ dùng trang bị tiện nghi trong phòng. Cấp độ này trả lời cho câu hỏi khách du lịch không chỉ mua lợi ích căn bản của sản phẩm mà còn mua các lợi ích khác.

Sản phẩm hoàn thiện (Augmented Product): bao gồm tất cả các hình thức giá trị gia tăng mà nhà cung cấp dịch vụ du lịch có thể đưa vào sản phẩm chính thức mà họ cung cấp, để làm cho chúng hấp dẫn hơn những gì mà đối thủ cạnh tranh cung cấp cho các khách hàng tiềm năng của họ. Trong cấp độ này, ta có thể có một số ví dụ như tặng những món lưu niệm cho khách sau chuyến du lịch, tặng kèm vé tham quan, trò chơi, dịch vụ spa,... hay sự tận tình, thân thiện của nhân viên trong quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Tất cả các thành phần tăng thêm có thể được thiết kế có mục đích và xoay quanh các lợi ích của sản phẩm cốt lõi.

Sản phẩm tiềm năng (Potential product) có nghĩa là khả năng phát triển sản phẩm phù hợp với tiêu dùng trong tương lai chứ không chỉ phù hợp với tiêu dùng hiện tại. Ví dụ như hiện nay, xu hướng du lịch theo gia đình đang ngày càng phát triển. Các DNDL bắt đầu hướng chiến lược phục vụ cho các nhóm khách hàng gia đình với nhiều thế hệ đi cùng như việc phát triển các hoạt động giải trí cho độ tuổi 6-60 tuổi, phòng nghỉ rộng cho nhiều người và những căn phòng này thông với nhau,..

Tiếp cận về sản phẩm du lịch theo mô hình cấu trúc cấp độ như trên cho phép các doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh và tạo sự nổi bật, khác biệt với các sản phẩm khác. Sự khác biệt chủ yếu tập trung vào cấp độ Sản phẩm mong đợi và Sản phẩm hoàn thiện thông qua sự đổi mới sáng tạo để phù hợp với nhu cầu thị trường mục tiêu.

Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể sử dụng mô hình SWOT để phân tích. Mô hình SWOT giúp cho doanh nghiệp nhìn nhận rõ cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của mình. Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố trên, doanh nghiệp sẽ kết hợp 2 yếu tố điểm mạnh và cơ hội để sử dụng tốt nhất điểm mạnh của mình nhằm khai thác cơ hội trên thị trường. Sự kết hợp thứ hai là kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội. Sự kết hợp này nhằm mục đích giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu. Thứ ba, doanhn nghiệp sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất do nguy cơ khi kết hợp giữa phân tích điểm mạnh và nguy cơ. Cuối cùng là việc kết hợp điểm yếu và nguy cơ. Đây là sự cố gắng lớn của doanh nghiệp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, hạn chế tối đa tổn thất do nguy cơ gây ra.