quá cao hay quá thấp so với giá bán của đối thủ cạnh tranh và phải đảm bảo mục tiêu mà công ty đề ra.
❖ Chiến lược giá
Công ty áp dụng hình thức chiết khấu thương mại cho các thành viên trong kênh phân phối. Tùy số lượng hàng hóa và mức độ mua hàng mà mức chiết khấu từ 1-3%.
Công ty còn áp dụng hình thức định giá phân biệt. Đối với các thị trường mà công ty có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh thì giá của sản phẩm sẽ cao hơn còn đối với thị trường mà công ty gặp phải sự cạnh tranh gay gắt hoặc với các thị trường mới thâm nhập thì giá bán sẽ thấp hơn.
Chiến lược giá đối phó với các đối thủ cạnh tranh.
Công ty cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn đã sử dụng phương pháp định giá dựa trên cơ sở phân tích điểm hòa vốn, đảm bảo lợi nhuận mà Công ty đã đề ra kết hợp với phương pháp định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, ở mỗi thị trường khác nhau thì Công ty ấn định mức giá khác nhau phù hợp với đối thủ cạnh tranh của mình.
Thông thường ở những thị trường mà Công ty chiếm ưu thế hơn thì Công ty đưa ra các mức giá cao hơn và ngược lại. Ta có thể thấy rò điều này qua các sản phẩm của Công ty, đặc biệt là sản phẩm Polymin. Ở thị trường Bình Định, sản phẩm này có giá 2.750đ/SP nhưng tại thị trường khác như Đaklak giá sản phẩm chỉ là 2.600đ/SP vì tại thị trường này, Công ty chịu sự cạnh tranh gay gắt của hãng Phú Sen, Đảng Thạch. Ở Quảng Ngãi, giá của sản phẩm là 2.680/SP vì ở đây Công ty chịu sự cạnh tranh của doanh nghiệp Thạch Bích.
Bảng 2.8. Bảng giá bán sản phẩm so với các đối thủ tại thị trường Bình Định
ĐVT: Đồng
Quy Cách | La vie | Vikoda | Aqufina | Vĩnh Hảo | The life | |
Loại 0,5l | 24 Chai/T | 75.000 | 72.000 | 75.000 | 75.000 | 70.000 |
Loại 0,5l | 12 Chai/Lốc | 30.000 | 30.000 | 31.000 | 30.000 | 29.000 |
Loại 1,5l | 12 Chai/T | 75.000 | 72.000 | 75.000 | 75.000 | 63.000 |
Loại 1,5l | 06 Chai/Lốc | 38.000 | 31.000 | 38.000 | 35.000 | 32.000 |
Loại 330 ml | 15 Chai/Lốc | 65.000 | 63.000 | 65.000 | 59.000 | 58.000 |
Loại 7,5l | Cal | 25.000 | 19.000 | - | 20.000 | 17.000 |
Loại 20l | Cal | 37.000 | 35.000 | 37.000 | 35.000 | 25.000 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Kênh Phân Phối Phổ Biến Cho Hàng Hóa Công Nghiệp -
Kết Quả Kinh Doanh Của Ctcp Nước Khoáng Quy Nhơn Giai -
Bảng Ma Trận Hình Ảnh Cạnh Tranh Đối Với Sản Phẩm Nước Khoáng Tại Thị Trường Bình Định -
Phương Hướng Phát Triển Của Công Ty Trong Những Năm Tới -
Bảng Tổng Hợp Kết Quả Điều Tra Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng -
Bảng Giá Đăng Quảng Cáo Trên Báo Thanh Niên Năm 2012
Xem toàn bộ 111 trang tài liệu này.
Nguồn: Phòng kế hoạch - kinh doanh
Bảng 2.9. Bảng giá cả một số sản phẩm công ty tại các thị trường
ĐVT: đồng
The Life 0,5l | The Life 0,5l | The Life 1,5l | The Life 1,5l | The Life 330 ml | The Life 7,5l | The Life 20l | |
24 Chai/T | 12 Chai/Lốc | 12 Chai/T | 06 Chai/Lốc | 15 Chai/Lốc | Cal | Cal | |
Quầy GTSP | 68.500 | 28.500 | 62.500 | 31.500 | 57.550 | 17.000 | 24.500 |
Quảng Ngãi | 70.000 | 28.800 | 63.000 | 31.500 | 58.000 | 17.000 | 24.550 |
Đà Nẵng | 69.000 | 29.000 | 63.000 | 31.400 | 58.000 | 17.000 | 24.850 |
Quảng Trị | 69.300 | 29.000 | 63.000 | 32.000 | 58.000 | 17.000 | 25.000 |
Đaklak | 70.000 | 29.000 | 63.000 | 32.000 | 58.000 | 17.000 | 25.000 |
Phú Yên | 69.800 | 29.000 | 63.000 | 31.300 | 58.000 | 17.000 | 24.900 |
Gia Lai | 70.000 | 29.000 | 63.000 | 32.000 | 58.000 | 17.000 | 25.000 |
Đak Nông | 70.000 | 29.000 | 63.000 | 32.000 | 58.000 | 17.000 | 25.000 |
Nha Trang | 69.500 | 28.500 | 63.000 | 31.200 | 58.000 | 17.000 | 24.500 |
Phan Thiết | 70.000 | 29.000 | 63.000 | 32.000 | 58.000 | 17.000 | 25.000 |
Đồng Nai | 70.000 | 29.000 | 63.000 | 32.000 | 58.000 | 17.000 | 25.000 |
Thanh Hóa | 70.000 | 29.000 | 63.000 | 32.000 | 58.000 | 17.000 | 24.600 |
Nghệ An | 70.000 | 29.000 | 63.000 | 31.800 | 58.000 | 17.000 | 25.000 |
Nguồn: Phòng kế hoạch - kinh doanh
c. Chính sách phân phối
Từ khi thành lập, CTCP Nước khoáng Quy Nhơn đã có được một kênh phân phối hiệu quả nhờ sự kết hợp với Công ty Dược Bidiphar. Tuy vậy, Công ty vẫn không ngừng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của mình.
Công ty cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn
Đại lý cấp 1
Đại lý cấp 2
Người tiêu dùng
Chi nhánh
Hiện nay, Công ty không ngừng phấn đấu hoàn thiện kênh tiêu thụ sản phẩm của mình để sao cho sản phẩm của Công ty đến tay người tiêu dùng nhanh và hiệu quả. Mục tiêu của phân phối Công ty đặt ra đó chính là cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí thấp nhất.
Hình 2.5. Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Công ty
Ghi chú:
Kênh gián tiếp 2 cấp
Kênh gián tiếp 1 cấp Kênh trực tiếp
Qua sơ đồ trên ta thấy rằng Công ty đã sử dụng hệ thống kênh phân phối hỗn hợp, thể hiện được ưu điểm: đơn giản hóa công tác quản trị, giảm chi phí và tạo ra khả năng thâm nhập cũng như cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường.
Hệ thống kênh phân phối hỗn hợp bao gồm:
- Kênh trực tiếp: Công ty đã mở 2 Quầy giới thiệu sản phẩm và cũng là nơi phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng chủ yếu là trong địa bàn thành phố Quy Nhơn
- Kênh gián tiếp một cấp: Là kênh phân phối sản phẩm của Công ty đến các huyện trong tỉnh thông qua các Quầy, các hiệu thuốc tây làm đại lý cho Công ty. Các quầy thuốc tây này hoạt động như một đại lý cấp một và cấp hai, họ bán trực tiếp theo yêu cầu của khách hàng (không kể số lượng nhiều hay ít) và được hưởng theo doanh thu bán hàng của Công ty để hỗ trợ. Việc phân phối qua kênh này rất hiệu quả, khi vận chuyển Công ty kết hợp vừa vận chuyển nước khoáng và vừa vận chuyển thuốc, giảm được chi phí đáng kể.
- Kênh gián tiếp hai cấp: Là kênh phân phối sản phẩm của Công ty đến các thị trường ngoài tỉnh thông qua các đại lý cấp một. Cụ thể, các đại lý cấp một sẽ ký hợp đồng trực tiếp với Công ty, sau đó sở hữu hàng hóa của Công ty rồi phân phối sản phẩm đến đại lý cấp hai, rồi các đại lý cấp hai này sẽ phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các nhà hàng, quán cafe, giải khát..
Vấn đề đặt ra là phải giải quyết mối xung đột trong kênh. Hiện nay các thành viên trong kênh vẫn vừa bán sản phẩm của Công ty và vừa bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác. Việc bắt buộc họ chỉ bán sản phẩm của nhà máy là rất khó. Do vậy, biện pháp của Công ty chỉ là khuyến khích họ chú ý và quan tâm đến việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty bằng các chính sách chăm sóc. Công ty hiện nay vẫn chưa có những chính sách chăm sóc đại lý cấp I cụ thể. Đối với cấp II, những nhà hàng ăn uống, tụ điểm vui chơi giải trí được Công ty chăm sóc kỹ lưỡng như trang trí, cung cấp ly thủy tinh,... cho cửa hàng. Đối với các nhà bán lẻ, nhà máy nhân dịp lễ, tết thường tặng quà như bánh kẹo, phích đá... Song công tác này của Công ty vẫn chưa đủ mạnh.
Tầm quan trọng của các trung gian cấp II chính là thu nhập thông tin phản hồi từ phía khách hàng, nắm bắt được thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng rồi thông báo lại phía Công ty để có những biện pháp thích hợp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
Để củng cố duy trì và quản lý thành viên trong kênh, các nhân viên tiếp thị của Công ty thường xuyên đến thăm hỏi các đại lý để nắm bắt nhu cầu tiêu thụ và những khó khăn của các đại lý gặp phải để có biện pháp giúp đỡ thỏa đáng.
Trong những năm gần đây, Công ty rất quan tâm đến việc xây dựng hệ thống kênh phân phối của mình. Do đó, việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty không ngừng tăng lên qua các năm.
Bảng 2.10. Kết quả tiêu thụ qua các kênh phân phối của công ty
ĐVT:1000 đồng
Năm 2008 | Năm 2009 | Năm 2010 | ||||
Doanh thu | % | Doanh thu | % | Doanh thu | % | |
Trực tiếp | 1.145.930 | 13,91 | 1.538.184 | 14,34 | 2.326.196 | 16,48 |
Gián tiếp cấp 1 | 3.633.034 | 44,1 | 4.671.403 | 43,55 | 5.789.911 | 41,03 |
Gián tiếp cấp 2 | 3.459.209 | 41,99 | 4.516.941 | 42,11 | 5.996.793 | 42,49 |
Tổng cộng | 8.238.173 | 100 | 10.726.529 | 100 | 14.112.900 | 100 |
Nguồn: Phòng Kế hoạch Kinh doanh
Nhận xét: Doanh thu của doanh nghiệp tăng qua các năm và tốc độ tăng ngày càng cao (Năm 2009: 30,21%, năm 2010: 31,57%). Điều đó cho ta thấy rằng hệ thống kênh phân phối của Công ty hoạt động có hiệu quả. Tình hình tiêu thụ của các kênh PP trong những năm gần đây tương đối ổn định, không có sự biến động lớn. Kênh gián tiếp cấp 1 có tỷ trọng DT cao, tuy nhiên tỷ trọng này giảm dần. Bên cạnh đó, doanh thu của kênh trực tiếp và kênh gián tiếp 2 cấp ngày càng tăng. Qua đó ta thấy rằng Công ty đã đẩy mạnh công tác tiêu thụ tại địa bàn nhằm giảm chi phí vận chuyển, tận dụng khai thác tốt thị trường địa phương vì tại thị trường này Công ty chiếm ưu thế hơn so với các đối thủ khác. Bên cạnh đó, kênh gián tiếp cấp 2 tăng vì Công ty đang đẩy mạnh hệ thống kênh phân phối ra thị trường ngoài tỉnh. Tuy nhiên, do nguồn lực có giới hạn
nên Công ty không thể đảm bảo phát triển cùng một lúc tất cả các kênh phân phối nên đã làm cho tỷ trọng doanh thu của kênh gián tiếp cấp 1 giảm. Tuy vậy, doanh thu của kênh này vẫn tăng nhưng tốc độ chậm hơn so với các kênh khác.
d. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Qua 10 năm hoạt động, Công ty đã lựa chọn và sử dụng 4 trong 5 công cụ của hệ thống truyền thông Marketing:
❖ Bán hàng trực tiếp
Bán hàng cá nhân là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép nhà hoạt động thị trường đưa các thông điệp có tính chất thuyết phục đến nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc ảnh hưởng đến các quyết định mua. Về cơ bản đây là một hoạt động Marketing tập trung vào từng người mua của thị trường mục tiêu, sau đó nuôi dưỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức một vấn đề cho đến hành động mua.
Đối với Công ty cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn, bán hàng trực tiếp có vai trò quan trọng trong việc bán hàng, giải quyết các vấn đề của khách hàng, lập kế hoạch và dự báo doanh số bán, thu thập các thông tin thị trường và thực hiện những nhiệm vụ Marketing khác như: giúp các trung gian xây dựng các kế hoạch Marketing, thực hiện các biện pháp Marketing…
Lực lượng bán hàng của công ty là những người có trình độ chuyên môn, có khả năng giao tiếp, có mối quan hệ rộng cũng như am hiểu về tình hình thị trường. Đây là lực lượng quan trọng trong việc tạo ra khách hàng cho Công ty. Do tầm quan trọng của lực lượng này nên công ty rất chú ý từ khâu tuyển dụng, đào tạo đến thực hành.
Chế độ đãi ngộ cho lực lượng này cũng được đảm bảo. Ngoài phần lương cố định, các nhân viên bán hàng sẽ nhận được tỷ lệ % trên tổng doanh thu bán hàng của mình trong tháng tuỳ từng khu vực. Bình quân mức thu nhập của lực lượng này là 2.5 triệu đồng/tháng.
❖ Quảng cáo: Khi mới thành lập và đưa sản phẩm ra thị trường, công ty
đã tiến hành quảng cáo sản phẩm của mình trên các kênh truyền hình trung ương và địa phương, trên các tạp chí nhằm giới thiệu các thông tin về sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng. Trong quá trình hoạt động, Công ty chưa thường xuyên sử dụng loại hình quảng cáo này mà chủ yếu sử dụng các biển Panô, áp phích, hộp đèn… Ngoài ra, Công ty còn in các biểu tượng hình ảnh một số sản phẩm của công ty lên áo, mũ, đồng hồ.. nhằm mục đích tạo sự chú ý cho khách hàng, tham gia hội chợ, triển lãm, tài trợ các chương trình.
❖ Khuyến mãi: Đây là nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động KD của các
trung gian trên các kênh PP. Đối với các đại lý bán hàng, Công ty áp dụng các hình thức như tài trợ về tài chính dưới hình thức giảm giá hoặc có thưởng, có quà tặng cho các đại lý có doanh số bán cao. Vào dịp lễ tết Công ty có hình thức khuyến mãi tặng các phần quà có giá trị cho các đại lý và tặng SP cho KH khi mua hàng.
❖ Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng được coi là một trong
những hoạt động được CTCP Nước khoáng Quy Nhơn đặc biệt coi trọng. SP nước khoáng thiên nhiên của Công ty có được hình ảnh và vị trí như ngày nay là có được mối quan hệ tốt đối với các ban ngành ở Trung ương và địa phương. Thông qua các mối quan hệ này Công ty có thể đưa hình ảnh của mình lên một vị trí mới.
Công ty có quan hệ rất tốt với khách hàng cụ thể là doanh nghiệp đã tham gia các hoạt động xã hội, thể thao như: tài trợ giải quần vợt hội người cao tuổi Đà Nẵng, tài trợ cho các đội bóng đá Bình Định và các hoạt động thể thao ở tỉnh nhà. Hỗ trợ tư vấn mùa thi 2007, 2008, 2009, 2010, 2011 tại Quy Nhơn.
Công ty đã tạo được hình ảnh cộng đồng tốt đẹp với các đóng góp ủng hộ công tác xã hội từ thiện trong những năm 2009-2011 hơn 330 triệu đồng như: Phụng dưỡng chu đáo mẹ Việt Nam anh hùng 50 triệu đồng; ủng hộ cho
các hộ bị lũ lụt năm 2009 (cơn lũ lớn nhất trong vòng 30 năm qua ở Bình Định) 50 triệu đồng; hỗ trợ Hội nạn nhân chất độc da cam Bình Định 20 triệu đồng; Xây tặng nhà tình nghĩa cho người dân nghèo tại xã đảo Nhơn Châu (Quy Nhơn) với số tiền 30 triệu đồng; hỗ trợ UBMTTQ huyện Vĩnh Thạnh xây nhà tình thương 40 triệu đồng; tặng phần thưởng cho học sinh nghèo vượt khó các trường THPT Chu Văn An, Trường THCS Phước Mỹ, trẻ em nghèo thành phố Quy Nhơn và học nghèo hiếu học tại huyện E’leo, tỉnh Gia Lai với số tiền và hiện vật gần 50 triệu đồng. Công ty còn tham gia vào các hội chợ thương mại để tăng uy tín và phát triển thương hiệu cho sản phẩm của mình như: tham gia hội chợ thương mại Quảng Nam, Đà Nẵng, Quy Nhơn năm 2005
- 2011.
Bên cạnh đó, Công ty cũng đã xây dựng trang Web của Công ty cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn ngày càng hoàn chỉnh, kịp thời cung cấp thông tin trên mạng. Tuy nhiên chưa thật sự ấn tượng và nội dung còn sơ sài.
Thông qua các công cụ xúc tiến này đã giúp công ty tiêu thụ thêm SP với số lượng tăng thêm đáng kể qua các năm, giữ vững thị phần trong tỉnh đồng thời tăng thêm thị phần ở các thị trường ngoài tỉnh.
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE LIFE
2.3.1. Những thành tựu và kết quả đạt được
Với những nổ lực trong hoạt động sản xuất và hoạt động Marketing trong thời gian qua, CTCP Nước khoáng Quy Nhơn đã chiếm được phần lớn thị phần trong tỉnh, tạo được niềm tin từ khách hàng.
- Nhờ tập trung theo chiều sâu Công ty đã mở rộng sản xuất, đa dạng hóa mặt hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm. Hiện nay công ty đã có trên 32 mặt hàng được cơ sở y tế cho lưu hành trên cả nước.