Phương Pháp Thu Thập Số Liệu Và Xác Định Kích Thước Mẫu

kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng website thẻ giảm giá HueS của công ty. Thông tin về đối tượng được phỏng vấn.

- Đối tượng phỏng vấn:

 Tiến hành phỏng vấn nhân viên phụ trách hoạt động marketing trực tuyến cho chương trình thẻ giảm giá HueS của công ty nhằm nắm được tình hình hoạt động marketing trực tuyến và thảo luận về hiệu quả đem lại của các hình thức marketing trực tuyến trên.

 Tiếp đó, tác giả nghiên cứu còn phỏng vấn thêm 10 khách hàng bất kỳ đã từng truy cập vào website chương trình thẻ giảm giá HueS của công ty.

- Quy trình phỏng vấn khách hàng đã từng truy cập vào website chương trình thẻ giảm giá HueS của công ty:

 Trước hết, tác giả nghiên cứu sẽ để cho khách hàng tự nói ra những đánh giá, nhìn nhận của khách hàng, các vấn đề mà khách hàng quan tâm và gặp phải khi truy cập vào website chương trình thẻ giảm giá HueS. Sau khi tiếp nhận ý kiến khách hàng, tác giá nghiên cứu so sánh với nội dung đã chuẩn bị sẵn, đối chiếu với những đánh giá của khách hàng, từ đó bổ sung, xây dựng hoàn thiện bảng hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.

4.2. Nghiên cứu định lượng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 147 trang tài liệu này.

Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là nhằm điều tra, đánh giá và phân tích những yếu tố liên quan tới website chương trình thẻ giảm giá HueS sẽ ảnh hưởng đến việc truy cập của khách hàng. Từ đó đề ra những giải pháp hiệu quả nhằm cải thiện website chương trình thẻ giảm giá HueS của công ty TNHH MTV Tân Nguyên.

4.2.1. Dữ liệu thứ cấp

Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến công ty TNHH MTV Tân Nguyên như

lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh.

Ngoài ra, tác giả nghiên cứu tham khảo từ các tài liệu, bài nghiên cứu đánh giá như

bài nghiên cứu tiêu chí đánh giá website của bộ khoa học và công nghệ Việt Nam

(2008), tổng quát các tiêu chí như sau: Nội dung thông tin, mức độ tiên tiến của công nghệ sử dụng, tính thân thiện, tính công bố và tương tác, khả năng tìm kiếm, thống kê mức độ truy nhập, đảm bảo an toàn, an ninh thông tin, hỗ trợ truy cập. Mặc khác, tác giả nghiên cứu còn tham khảo thêm về bài nghiên cứu chất lượng website của Loiacono, Eleanor, “Webqual: A web quality Instrument” (1999). AMCIS 1999 Proceedings. Paper 348, tại đại học Georgia. Tác giả tập trung đi sâu và tìm hiểu về mô hình đánh giá website, mô hình “Webqual” của Eleanor (1999) bao gồm 5 nhóm yếu tố: Tính tiện ích (usability), tính tin cậy (Trust), thông tin (Information), thiết kế (Design), sự thấu cảm (empathy). Ngoài ra, việc đánh giá website còn được thông qua mô hình 7C trong thương mại điện tử đang rất phổ biến hiện nay, được phát triển bởi chuyên gia về thương mại điện tử và tiếp thị điện tử, thạc sĩ Quản trị kinh doanh Phan Anh gồm: Context (bối cảnh), commerce (tính thương mại), connection (liên kết đến các website khác), communication (khả năng tương tác hai chiều giữa người xem và website), content (nội dung), community (tính tương tác cộng đồng), customization (khả năng tương thích). Mỗi nghiên cứu về các mô hình website tham khảo thêm đã góp phần giúp tác giả nghiên cứu có thể định hình nên được những tiêu chí nhận xét, đánh giá, và tham khảo nhằm bổ sung, phối hợp góp phần hoàn thiện hướng nghiên cứu và mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài của tác giả nghiên cứu.

4.2.2. Dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu được thực hiện bẳng bảng hỏi với hình thức khảo sát trực tuyến và trực tiếp nhằm phục vụ cho các câu hỏi nghiên cứu. Khảo sát khách hàng đã từng truy cập vào website chương trình thẻ giảm giá HueS của công ty TNHH MTV Tân Nguyên.

4.2.2.1. Thiết kế bảng hỏi

Việc đánh giá website chương trình thẻ giảm giá HueS của công ty TNHH MTV Tân Nguyên được sử dụng theo thang đo Likert từ mức độ 1 - Rất không đồng ý - đến mức độ 5 - Rất đồng ý. Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của mình về mức độ đồng ý theo từng yếu tố được đưa ra.

4.2.2.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo

Dựa theo kết quả nghiên cứu định tính, việc đánh giá website chương trình thẻ giảm giá HueS của công ty TNHH MTV Tân Nguyên được tiến hành với 5 thành phần và 23 phát biểu, cụ thể:

(1) Thông tin

(2) Độ tin cậy

(3) Sự tiện lợi

(4) Thiết kế

(5) Tương tác

Đánh giá của khách hàng về website chương trình thẻ giảm giá HueS được đo lường bởi 3 biến liên quan về Đánh giá chung của khách hàng đối với website.

4.2.2.3. Phương pháp thu thập số liệu và xác định kích thước mẫu

Phương pháp thu thập số liệu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn bảng hỏi trực tuyến và trực tiếp những khách hàng đã từng truy cập vào website chương trình thẻ giảm giá HueS của công ty TNHH MTV Tân Nguyên. Về xác định kích thước mẫu, dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006) với n=5*m , lưu ý m là số lượng câu hỏi trong bảng, với 5 bảng câu hỏi và 23 biến quan sát trong đề tài nghiên cứu lần này của tác giả, vậy tổng số mẫu cần là: 5*23=115. Để đảm bảo mức độ chính xác, tác giả nghiên cứu quyết định điều tra với cỡ mẫu là 150. Qúa trình phỏng vấn được tiến hành cho đến khi mẫu đạt được yêu cầu trong giai đoạn từ ngày 1/2/2021 – 15/3/2021.

4.2.2.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS dành cho Windows phiên bản 26.0 để phân tích kết quả các câu hỏi dữ liệu thu thập. Khởi đầu, dữ liệu được mã hoá và làm sạch, sau đó tiếp tục đưa vào để phân tích nhân tố.

Kiểm định thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (Internal Consistantcy) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total Correrlation).

Hệ số Cronbach Alpha

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không, nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Các tiêu chí được lựa chọn khi đánh giá độ tin cậy của thang đo

Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3), tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Các mức giá trị của Cronbach’s Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; lớn hơn 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số này có ý nghĩa quan trọng trong phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, giúp quan sát được biến quan sát nào ít đóng góp cho thang đo, từ đó cân nhắc việc loại bỏ biến quan sát để tăng độ tin cậy cho thang đo. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo. Do đó, hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các

biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và bị loại khỏi

thang đo.

Từ thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo của tác giả nghiên cứu dựa theo tiêu chí:

Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này).

Chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).

Phân tích nhân tố (EFA)

Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Component” được sử dụng cùng với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.

Xác định số lượng nhân tố

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalues, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chí Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalues < 1 sẽ bị loại khỏi mô hình. (Garson, 2003)

Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria)

Tổng phương sai trích phải ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988), cho biết các nhân tố được trích giải thích được % sự biến thiên của các biến quan sát.

Độ giá trị hội tụ

Về lý thuyết, có nhiều ngưỡng của Factor loading như sau: theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (Ensuring Practical Significance). Factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức

tối thiểu, > 0.4 được xem là quan trọng, ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair & ctg (1998,111) cũng khuyên như sau: Nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading >

0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.55 (thường có thể chọn 0.5), nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading phải > 0.75. Trong đề tài nghiên cứu lần này của tác giả, để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố (Jabnoun & Ctg, 2003)

Độ giá trị phân biệt

Để đạt được độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa Factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (Jabnoun & Ctg, 2003).

Phương pháp trích hệ số sử dụng trong thang đo

Mục đích kiểm định các yếu tố theo thang đo, nhằm điều chỉnh để phù hợp chạy hồi quy mô hình tiếp theo. Phương pháp trích yếu tố “Principal Component” với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu của tác giả, phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình nếu có.

Điều chỉnh mô hình lý thuyết

Sau quá trình đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố EFA, mô hình nghiên cứu có thể khác so với mô hình nghiên cứu ban đầu, chính vì thế việc điều chỉnh lại mô hình là cần thiết với kết quả phân tích trước khi tiến hành kiểm định hồi quy đa biến.

Kiểm định các yếu tố của mô hình

Sau khi kiểm định các yếu tố theo thang đo, tiếp theo sẽ là chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình đã được điều chỉnh, mô hình hồi quy như sau: Đánh giá website = β0 + β1*X1 + … + βi*Xi

Trong đó: Xi: Yếu tố thứ i

β0: Hằng số

βi: Các hệ số hồi quy (i>0)

Kết quả của mô hình sẽ giúp xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong đánh giá của khách hàng về website chương trình thẻ giảm giá HueS của công ty TNHH MTV Tân Nguyên.

Kiểm định các giả thuyết của mô hình

Đánh giá của khách hàng về website chương trình thẻ giảm giá HueS của công ty TNHH MTV Tân Nguyên được đánh giá thông qua giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn. Kiểm định one sample T –test được sử dụng để kiểm định và đánh giá trung bình các thành phần của website, tổng thể.

Quy trình nghiên cứu

Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu đánh giá khách hàng về website chương trình thẻ giảm giá HueS.

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu sơ bộ

Marketing trực tuyến

Các tiêu chí

đánh giá website

Thang đo

nháp

- Thăm dò ý kiến

- Thảo luận chuyên gia

Nghiên cứu chính

Thang đo

chính

Hiệu chỉnh mô hình

Kiểm định thang đo

- Phân tích nhân tố

- Đánh giá Cronbach’s

Alpha

Loại các biến có tương quan biến tổng nhỏ

Phạm Thị Kim Kiều – K51 Thương mại điện tử 11

Kiểm định mô hình lý thuyết

Kiểm định sự phù hợp của mô hình Kiểm định các giả thuyết

Mô hình thực tiễn

Cách thức tiến hành

- Tác giả nghiên cứu tiến hành nghiên cứu sơ bộ 10 khách hàng đã từng truy cập vào website chương trình thẻ giảm giá HueS của công ty TNHH MTV Tân Nguyên. Kết hợp với mô hình nghiên cứu dự định, từ đó đề ra mô hình nghiên cứu chính thức cho đề tài.

- Sau quá trình nghiên cứu sơ bộ 10 khách hàng, tác giả nghiên cứu sẽ tiến hành điều tra trước với quy mô mẫu là 30 trước khi điều tra chính thức nhằm đánh giá mức độ tin cậy của phiếu điều tra và kiểm tra sai sót.

- Phân tích nhân tố EFA nhằm xác định các yếu tố đánh giá website chương trình thẻ giảm giá HueS của công ty TNHH MTV Tân Nguyên thông qua phân tích số liệu của quá trình phỏng vấn những khách hàng đã từng truy cập vào website chương trình thẻ giảm giá HueS.

- Thực hiện kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Conbach’s Alpha.

- Tác giả nghiên cứu thực hiện phân tích hồi quy tương quan để xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần cấu thành nên đánh giá của khách hàng về website chương trình thẻ giảm giá HueS.

- Dữ liệu chính thức của cuộc khảo sát sẽ được tác giả nghiên cứu dùng để phân tích thống kê mô tả một biến đối với hầu hết các biến quan sát. Kiểm tra phân phối chuẩn các biến quan sát, đánh giá điều kiện tiến hành kiểm định. Các biến quan sát đánh giá chung sau khi đảm bảo tuân theo quy luật phân phối chuẩn thì