Các Nguyên Nhân Gây Mâu Thuẫn Trong Kênh Phân Phối

1.2.4. Các dạng kênh phân phối

Kênh cấp 0 hay còn gọi là kênh phân phối trực tiếp. Phân phối trực tiếp là chỉ cách thức tiêu thụ sản phẩm không phải chuyển qua tay bất kỳ trung gian nào như bán đến tận nhà, bán theo thư đặt hàng hay qua các cửa hàng bán lẻ của công ty.

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Kênh cấp 1: là loại kênh chỉ có một trung gian bán hàng. Trên thị trường hàng tiêu dùng trung gian đó thường là nhà bán lẻ.

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Kênh cấp 2: Là loại kênh có hai trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng

trung gian đó thường là nhà bán buôn và nhà bán lẻ.

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Người

tiêu dùng

Kênh cấp 3:là loại kênh có ba trung gian. Chen giữa nhà bán sẽ và bán lẻ là các môi giới.

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Môi giới

Nhà bán lẻ

Người

tiêu dùng

1.2.5. Tổ chức kênh phân phối (b)

- Kênh truyền thống: Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sẽ và nhà bán lẽ độc lập, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với thành viên khác. Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Người

tiêu dùng

Hệ thống marketing dọc: Hệ thống này bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sĩ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ quyền độc lập kinh doanh, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia buộc phải hợp tác.

	Nhà bán lẻ
	Nhà bán sĩ
Nhà sản xuất

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 83 trang tài liệu này.

Người

Tiêu dùng

- Hệ thống marketing ngang: hệ thống mà hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing nào đó. Họ có thể phối hợp với nhau trên cơ sở nhất thời hoặc lâu dài hoặc hình thành một công ty mới. ..

- Hệ thoongsm arketing đa kênh: marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.

1.2.6. Hoạt động của kênh phân phối (b)

1.2.6.1. Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối

- Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong

kênh phân phối.

- Mâu thuẫn chiều ngang là mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên trong cùng một cấp của kênh phân phối.

- Mâu thuẫn đa kênh thường xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều

kênh cạnh tranh nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường.

1.2.6.2. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối

- Mâu thuẫn về mục đích: trong khi người sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán để gia tăng thị phần bằng chính sách giá thấp thì các đại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt.

- Mâu thuẫn do vai trò và quyền lợi của các thành viên không rõ ràng.

- Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức. Các đại lý có thể có cái nhìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiều hàng hơn, nhưng người sản xuất lại không muốn do đánh giá tình hình kinh tế không được khả quan.

Mâu thuẫn còn nảy sinh do lợi ích của các trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất.

1.2.7. Xác định những phương án chính của kênh phân phối

Một khi doanh nghiệp đã xác định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm của mình thì việc tiếp theo là xác định những phương án chính của kênh phân phối, mỗi kênh phân phối được mô tả bằng ba yếu tố chính: các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của một thành viên(b).

1.2.7.1. Các loại trung gian

Nhà bán buôn: nhà bán buôn thươn nhân, người môi giới hay nhà đại lý, chi nhánh và văn phòng tiêu thụ của nhà sản xuất và các cửa hàng bán lẻ; các nhà bán buôn khác.

Nhà bán lẻ gồm nhà bán lẻ có cửa hàng, nhà bán lẻ không có cửa hàng và tổ chức bán lẻ.

Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối của mình. Ngoài ra Công ty có thể đưa vào kênh phân phối các trung gian như: đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện, hay internet, các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm kênh phân phối mới nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.

Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do khó

khăn hay quá tốn kém, khi sử dụng kênh thông thường, và đạt được thành công. Ưu

điểm của kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp một mức độ cạnh tranh

yếu hơn do mới nhảy vào kênh này (d)

1.2.7.2. Số lượng trung gian

Doanh nghiệp phải quyết định số lượng nhà trung gian cần có ở mỗi cấp. Tùy thuộc vào phương thức phân phối độc quyền, chọn lọc hay rộng rãi mà doanh nghiệp sẽ xác định số lượng trung gian cần thiết.

1.2.7.3. Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh (b)

Người sản xuất phải định rõ ở các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham giak ênh phân phối bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu:

- Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng bảng giá và bảng chiết

khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ.

- Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng các khoản chiết khấu tiền mặt…) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng quy định…)

- Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối: cũng là một yếu tố quan trọng trong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối. Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng.

Ngoài ra người sản xuất cần phải là rõ trách giữa mình và các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như: quảng cáo, hợp tác, tư vấn quản trị…

1.2.7.4. Đánh giá các phương án chinh của kênh (b)

+ Tiêu chuẩn kinh tế

Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian, tiếp theo cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ (doanh số) dự kiến giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp của doanh nghiệp.

+ Tiêu chuẩn kiểm soát

Là một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối, mức độ

kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân

phối thì nảy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý bán hàng là một cơ sở độc lập thường quan tâm đến vấn đề lợi nhuận của chính nó.

+ Tiêu chuẩn thích nghi

Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cao kết với nhau về một thời hạn hoạt động của kênh.Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất đối với một thị trường luôn biến đổi. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc và chính sách bảo đảm tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing.

1.3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Quản trị kênh là ý tưởng mang tính kêu gọi các tổ chức trong kênh muốn áp dụng phương thức tiếp cận có tính nguyên tắc đối với chiến lược về kênh phân phối. Quản trị kênh có năng lực là người hướng dẫn hiệu quả quá trình hoạt động của kênh nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng, theo đó các đối tác tham gia kênh phải nỗ lực hoàn thành trách nhiệm của mình. Nói một cách đơn giản, quản trị kênh là việc một đối tác tham gia trong kênh phân phối xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường để nhằm mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng và tất cả các đối tác tham gia kênh. Quản trị kênh có thể là một nhà sản xuất sản phẩm hay cung ứng dịch vụ (như các hãng Procter hay hàng không American); hay cơ sở chế tạo một sản phẩm thiết yếu; nhà cung cấp và thu gom sản phẩm (hãng điện tử Arrow Electronics); hãng phân phối sản phẩm (W.W. Grainger) hay bán lẻ (Wal-Mart), hoặc bất cứ một công ty, nhà quản trị kênh có thể là chuyên gia kinh tế, giám đốc điều hành hay một nhóm các chuyên gia quản lý cao cấp.

Quản trị kênh cần đạt được hai mục tiêu quan trọng. Mục tiêu chính (và rất cụ thể) là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng. Lý do mà các đối tác muốn tham gia vào kênh có sự hướng dẫn hiệu quả của quản trị viên là tăng cường lợi ích cho chính mình bằng cách phát triển thị phần và sức mua của người tiêu dùng. Mục tiêu thứ hai là tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng. Quản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội. Các đối tác đều được khuyến khích tham gia. Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các

thành viên đều được hưởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ

thống.

Một nhà quản trị kênh thường phải cân nhắc các hoạt động kênh dựa trên quan điểm của khách hàng. Trên cơ sở đó, quản trị viên đề xuất nội dung cần điều chỉnh với các bên tham gia, chuyển họ thành các đối tác có cùng một mục tiêu chung. Khi kênh phân phối được giám sát bởi một quản trị viên có năng lực, tất cả các đối tác tham gia kênh sẽ hiểu biết lẫn nhau. Từ đây, các đối tác tham gia kênh sẽ hiểu rõ các yêu cầu sẽ phải đáp ứng và lợi ích thu được, cũng như việc thu hút khách hàng và các đối tác khác tham gia trong kênh. Hai nội dung quan trọng trong quản trị kênh là đánh giá thực trạng vận hành và xây dựng mục tiêu chưa được chú trọng và thực thi một cách hiệu quả. Nhận thức sai về vai trò và trách nhiệm của các đối tác trong kênh là những vấn dề rất phổ biến.

Tạo ra các thay đổi của kênh phân phối là một thách thức lớn song cũng là cơ hội. Một điều quan trọng mà các nhà quản trị kênh phải làm là giúp các đối tác tham gia kênh hiểu việc thực hiện các thay đổi sẽ tạo ra lợi ích trong dài hạn, chứ không thể ngay lập tức mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Sự thay đổi này có thể là liên tục trong một khoảng thời gian, chứ không chỉ là sự thay đổi nhanh chóng tức thời. Bên cạnh đó, nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế kênh phân phối, thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho các đói tác (http://www.agro.gov.vn)

1.3.1. Hoạch định và quyết định kênh phân phối

Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác định những chọn lựa về kênh và đánh giá chung.

Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc.

Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ. Đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho…) đặc điểm của môi trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược marketing).

Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm các kiểu trung gian marketing, số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.

Đánh giá những lựa chọn kênh. Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh cần phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát.

Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.

Tuyển chọn thành viên của kênh.

Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh. Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai.

Kích thích thành viên của kênh

Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Công ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối.

- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng

cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.

- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân

phối.

- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. hai bên cùng

vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại. Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc VMS của công ty.

Đánh giá các thành viên của kênh

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp

tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ

họ phải làm cho khách.

Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá.

1.3.2. Tổ chức hệ thống bán lẻ

Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh doanh.

Bán lẻ là một ngành quan trọng. So với các cơ sở sản xuất và bán sĩ, họ dông gấp 7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn. Các nhà bán lẻ ở Mỹ đạt doanh số tới hàng ngàn tỉ đô la. Mười hãng, bán lẻ hàng đầu đã đạt doanh số từ 8 tỷ đến 40 tỷ đô la hàng năm. Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng.

1.3.2.1. Theo mức độ phục vụ, gồm có:

- Bán lẻ tự phục vụ.

- Bán lẻ phục vụ có giới hạn

- Bán lẻ phục vụ toàn phần

1.3.2.2. Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:

- Cửa hàng chuyên doanh

- Cửa hàng bách hóa

- Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng

1.3.2.3. Theo giá bán, người ta phân biệt

- Cửa hàng chiết khấu. Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá

thấp. Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn.

- Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ)

1.3.2.4. Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:

- Bán qua bưu điện

- Bán qua catalog

- Bán qua điện thoại

- Bán hàng bằng máy bán hàng tự động

- Bán lẻ tận nhà