Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối lốp ô tô tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

PHẦN I

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

1.1. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN

PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP

1.1.1. Khái niệm

Phân phối là quá trình chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán hàng và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường(a).

Tham gia vào hoạt động phân phối cơ bản

- Nhóm người cung ứng và tiêu dùng cuối cùng là những đại biểu tập trung

nhất của người bán và người mua.

- Nhóm người trung gian tham gia trực tiếp vào các hoạt động lưu thông

hàng hóa, với những chức năng và mức độ chi phí thị trường khác nhau.

- Hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển làm nhiệm vụ bảo quản, dự trữ lưu thông hàng hóa, được liên kết chặt chẽ với một số hệ thống các loại cửa hàng, cửa hiệu, trưng bày và bán hàng.

- Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ hoạt động mua bán hỗ trợ

phân phối.

1.1.2. Vai trò của phân phối

Trong khi mọi doanh nghiệp lớn nhỏ đều có cơ hội tham gia ngành bán lẻ, thì không phải ai cũng tham gia được vào ngành phân phối. Ở mỗi nước, trong khi một sản phẩm có thể xuất hiện ở hàng chục ngàn điểm bán lẻ, thì mỗi nhà sản xuất thường chỉ có vài nhà phân phối được lựa chọn rất kỹ lưỡng với các điều khoản hợp đồng hết sức chặt chẽ. Đó là điều dễ hiểu vì các doanh nghiệp phân phối đóng một vai trò một cầu nối sinh tử giữa nhà sản xuất và thị trường.

- Phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa nhà sản xuất và tiêu dùng, tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu, bù đắp những chỗ khuyết thiếu về thơi gian, về

địa điềm và về quyền sở hữu. Theo ý nghĩa đó thì phân phối chính là hoạt động

sáng tạo ra dịch vụ cho xã hội.

- Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện việc tiết kiệm

nhiều tầng cho nhà sản xuất.

- Thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế về

mặt hàng, kỹ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ.

- Làm thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

- Chính sách phân phối và phương thức phân phối hàng hóa luôn là một nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

1.1.3. Chức năng của phân phối (b)

- Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng sau cùng. Vì vậy, phân phối phải đảm nhận các chức năng sau:

- Điều tra nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược

và tạo thuận lợi cho sự trao đổi.

- Cổ động: Triển khai và tuyên truyền những thông tin có sức thuyết phục về

những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.

- Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng.

- Cân đối: điều tiết hàng hóa cung ứng theo yêu cầu của khách hàng bao gồm các hoạt động như phân đẳng cấp, phân chủng loại và đóng gói…

- Thương thảo: Đại diện cho bên mua hoặc bên bán tham gia vào việc đàm phán về giá cả và các điều kiện giao dịch khác để đi đến thống nhất ký hợp đồng cuối cùng, thực hiện việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa.

- Tài trợ: thu thập và phân tán vốn để gánh vác một phần hoặc toàn bộ chi

phí cần thiết cho công tác phân phối tiêu thụ.

- Chia sẻ rủi ro: cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân

phối.

Các chức năng trên có thể thay đổi giữa các thành viên trong kênh. Nếu nhà

sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn.

Khi một số chức năng được chuyển giao cho giới trung gian thì chi phí và giá cả sẽ

thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian. Vấn dề ai thực hiện mỗi

chức năng của kênh là do năng suất và hiệu quả quyết định (i)

1.1.4. Quan hệ với các yếu tố khác trong marketing mix

Sản phẩm (Product)

+ Kênh phân phối

+ Thương hiệu

+ Mẫu mã

Giá cả (Price)

+ Chiết khấu

+ Tiêu dùng …

Phân phối (Place)

Marketing mix

Thị trường mục tiêu

+ Chọn trung gian

+ Yếu tố liên quan

Cổ động (Promotion)

+ Quảng cáo

+ Xúc tiến

+ Tiếp thị

Phân phối giữ vai trò quan trọng trong công ty, nó là chìa khóa để thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp. Tạo nên sự nhất quán, đồng bộ hiệu quả giữa các chính sách sản phẩm - chính sách giá - chính sách tuyên truyền, khuyến mãi và xúc tiến hàng hóa. Do đó, một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường được quá trình liên kết trong kinh doanh, làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh chóng và hiệu quả.

1.1.5. Những vấn đề gặp phải do thiếu quản trị kênh

Giả sử trong một hệ thống kênh phân phối đang vận hành không có nhà quản trị kênh, khi một sản phẩm mới ra đời, mục tiêu hàng đầu của các nhà cung cấp là phải đưa sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng. Tất cả các đối tác có khả năng trợ giúp thực hiện mục tiêu này đều được mời tham gia, với điều kiện phải tối thiểu hóa chi phí phát sinh, Khi đã có tăng trưởng nhất định về doanh thu, các kênh phân phối cũng được mở rộng theo hướng có sự tham gia của các đối tác kênh mới, nảy sinh từ các quan hệ cá nhân cũng như ưu tiên đặc biệt của một số người có thế lực ra quyết định của kênh. Từ đó, các luật lệ "ngầm", không chính thức ra đời và nó diều tiết hoạt động của toàn hệ thống.

Khi doanh nghiệp đã tăng trưởng dến một ngưỡng đủ mạnh, họ sẽ nhận ra những khiếm khuyết của hệ thống kênh ps. Cho dù tổ chức kênh có phát triển, thì hệ thống kênh đang được nuôi dưỡng vận hành cũng chỉ đáp ứng được các nhiệm vụ hiện thời, mà không có tạo cơ hội để các đối tác tham gia kênh trao đổi hợp tác.

Thông thường, họ chỉ chú trọng thiết lập kênh phân phối dựa trên các nguồn lực sẵn có để thực hiện các mục tiêu kinh doanh trong tương lai, họ nhận ra rằng cần thiết lập kênh phân phối. Những thiết kế kiểu bổ sung như thế luôn dẫn tới một cơ cấu kênh trục trặc, thiếu ăn khớp với hệ thống kênh ban đầu.

Chỉ khi có những vấn đề nảy sinh trong hệ thống kênh, người ta sẽ huy động các giải pháp để giải quyết các vướng mắc này. Lấy ví dụ trường hợp khi một nhà quản lý nhận thấy chưa quảng bá được sản phẩm mới ra thị trường, việc đầu tiên là anh ta gặp gỡ các đối tác bán hàng, rà soát lại chương trình giới thiệu sản phẩm. Họ phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả năng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu. Lúc đó, cùng với việc duy trì và tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm. Đây là hoạt động quản lý theo kiểu "chắp vá". Nhà quản lý trực tiếp "quản lý" kênh, tuy nhiên ngay từ đầu do thiếu thiết kế kênh nên nhà quản lý kênh không nhận thức được sâu cái gì cần giải quyết và làm thế nào giải quyết triệt để được vấn đề.

Nền móng tạo ra chiến lược quản trị kênh hiệu quả chính là kỹ thuật thiết kế kênh phân phối. Thiết kế kênh phân phối tốt sẽ trợ giúp đắc lực và giảm tải gánh nặng cho nhà quản trị kênh trong công tác quản lý kênh hàng ngày. Chiến lược kênh sẽ không phát huy tác dụng chừng nào nhà quản lý kênh chưa có một thiết kế kênh hiệu quả.

1.2. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN KÊNH PHÂN

PHỐI

1.2.1. Thị trường mục tiêu:

Tập hợp những khách hàng mà doanh nghiệp dồn mọi nỗ lực Marketing tác

động đến họ để tìm các đáp ứng mong muốn.

Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu:

Đánh giá: Doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp (b).

Lựa chọn thị trường mục tiêu: dựa trên kết quả đánh giá phân đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Có năm cách để lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

Tập trung vào một phân đoạn thị trường: công ty lựa chọn một đoạn thị trường và tập trung khai thác đoạn thị trường đó.

Chuyên môn hóa có chọn lọc: doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường khác nhau, mỗi phân đoạn có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp.

Chuyên môn hóa thị trường: doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều

nhu cầu của một thị trường.

Chuyên môn hóa sản phẩm: doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường.

Phục vụ toàn bộ thị trường: doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các

nhóm khách hàng những sản phẩm mà họ cần đến.

1.2.2. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối

1.2.2.1. Đặc điểm thị trường

Bốn biến số cơ bản của thị trường ảnh hưởng đặc biệt đến cấu trúc kênh đó là

(c):

Địa lý thị trường: Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng

cách từ người sản xuất đến thị trường. Địa lý thị trường là cơ sở phát triển một cấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường "Khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường của nó càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các trung gian và sẽ có chi phí thấp hơn phân phối trực tiếp".

Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng của thị trường xác định quy mô của thị trường. Nếu thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian lại càng cần thiết. Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn, công ty nên bán trực tiếp tránh sử dụng trung gian.

Mật độ thị trường: là số lượng các đơn vị mua (người tiêu dùng hoặc khách hàng công nghiệp) trên một đơn vị diện tích. Nhin chung thị trường càng phân tán (mật độ thị trường càng thấp) thì phân phối khó khăn. Thị trường càng phân tán thì

càng cần sử dụng các trung gian, ngược lại thị trường càng tập trung càng nên tránh sử dụng trung gian.

Hàng vi thị trường:

Người tiêu dùng mua như thế nào? Mua khi nào?

Mua ở đâu?

Ai mua?

1.2.2.2. Đặc điểm sản phẩm (c)

Thể tích và trọng lượng: các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí vận chuyển lớn nên cấu trúc kênh cho các sản phẩm này càng ngắn càng tốt. Trừ trường hợp khách hàng mua các khối lượng nhỏ và cung cấp nhanh có thể cần phải dụng đến các trung gian.

Tính dễ bị hư hỏng: Các sản phẩm tươi sống và các sản phẩm dễ bị lỗi thời gọi là sản phẩm dễ bị hư hỏng. Khi người sản xuất và người tiêu dùng ở gần, cấu trúc kênh thường là ngắn. Khi khoảng cách xa hơn có thể sử dụng một vài trung gian.

Giá trị đơn vị sản phẩm: Giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp thì các kênh càng nên dài.

Tính mới lạ: nhiều sản phẩm mới cả thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp do đó yêu cầu xúc tiến mạnh mẽ ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, kênh ngắn hơn được xem là lợi thế để đạt được sự chấp nhận sản phẩm.

1.2.2.3. Đặc điểm của công ty (c)

Các nhân tố quan trọng của công ty ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.

Quy mô công ty: sẽ quyết định đến khả năng của công ty timg được các thành viên kênh thích hợp. Các công ty lớn có khả năng linh hoạt cao hơn trong việc chọn cấu trúc kênh so với các công ty nhỏ.

Khả năng tài chính: khả năng tài chính của công ty càng lớn thì càng ít phụ thuộc vào các trung gian. Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng phân phối nào và nhường cho các thành viên khác những chức năng nào.

Các mục tiêu và chiến lược. Mục tiêu và chiến lược marketing của công ty

khác nhau thì kiểu kênh sử dụng cũng khác nhau.

Một số điểm yếu của ngành phân phối Việt Nam.

Thứ nhất, đó là hiện tượng chồng lấn giữa phân phối và bán lẻ. Một doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thị trường (theo luật cạnh tranh của Việt Nam thì một doanh nghiệp chiếm trên 30% thị trường được coi là có vị trí thống lĩnh) lại đồng thời thực hiện cả phân phối và bán lẻ là điều không dễ chịu đối với các doanh nghiệp bán lẻ khác. Các cơ quan kiểm soát cạnh tranh nhiều nước đã có những quy định rất cụ thể một doanh nghiệp chỉ được phép làm như vật ở quy mô nào và với tỉ lệ bao nhiêu.

Thứ hai, do thiếu các nhà phân phối đủ năng lực nên hiện nay một doanh nghiệp có thể phân phối nhiều sản phẩm cạnh tranh với nhau. Trường hợp FPT phân phối điện thoại di động cho cả Nokia, Motorola, và Samsung như trên là một trong các ví dụ. Tất nhiên các nhà sản xuất không cảm thấy dễ chịu với điều này và họ không ngừng tìm kiếm cơ hội để có nhà phân phối riêng cho sản phẩm của họ.

Thứ ba, cũng như trong bán lẻ, ngành phân phối phải có cạnh tranh. Cạnh tranh sẽ bảo đảm việc phân phối có hiệu quả với chi phí thấp nhất, từ đó cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng được lợi. Cũng ví dụ về FPT cho thấy ở Việt Nam chưa có nhiều doanh nghiệp đủ mạnh, về vốn cũng như về uy tín, để có thể tạo ra môi trường cạnh tranh trong ngành phân phối.

1.2.3. Xác định hình thức phân phối

Đặc trưng

Phân phối độc

quyền

Phân phối chọn lọc

Phân phối rộng rãi

Mục tiêu

Tạo ra uy tín, biểu tượng riêng của công ty, kiểm soát kênh phân phối và đảm bảo môi trường ổn định, lợi nhuận ở mức cao.

Hoạt động trong quy mô thị trường vừa phải, xây dựng hình tượng vững mạnh, kiểm soát một số kênh phân phối, đạt được lượng bán vừa phải

và lợi nhuận cao

Hoạt động trong khu vực thị trường rộng lớn, tranh thủ sự ủng hộ của các kênh phân phối, tạo ra lượng bán và lợi nhuận cao.

Các kênh thành viên

Số lượng ít, cửa hàng có danh tiếng, có thâm niên kinh

doanh tốt

Số lượng vừa phải, các cửa hàng có thâm niên kinh

doanh tốt

Số lượng rất nhiều,

mọi loại cửa hàng

Khách hàng

Số lượng ít, những người đi đầu về mốt, sẵn dàng tới các cửa hiệu, trung thành với

nhãn mác

Số lượng vừa phải, quan tâm đến nhãn mác, có phần sẵn sàng tới các cửa

hiệu

Số lượng rất nhiều,

thích sự thuận tiện

Các đặc trưng

marketing

Bán hàng theo kiểu riêng lẻ cho từng khách hàng, điều kiện mua hàng thoải mái, chất lượng

phục vụ tốt

Quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp, điều kiện mua hàng thỏa mái các dịch vụ tốt

Quản cáo nhiều, địa điểm gần, hàng hóa đầy đủ trong kho.

Nhược điểm

chính

Lượng bán tiềm năng có giới hạn

Khó có thể nhận

thấy các điểm có

lợi trên thị trường

Bị hạn chế trong

việc kiểm soát

kênh phân phối