Mối Quan Hệ Giữa Sự Thoả Mãn Khách Hàng Và Chất Lượng Dịch Vụ Hình 3.1.

CHƯƠNG 3

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Cơ sở lý luận

3.1.1. Khái niệm khách hàng

Có nhiều quan điểm về khách hàng khác nhau ở mỗi doanh nghiệp, nhiều doanh nghiệp đơn giản cho rằng khách hàng là những người mua hàng bao gồm cá nhân hay tổ chức. Có những doanh nghiệp nhìn sâu hơn cho rằng khách hàng không nhất thiết là những người mua hàng, họ có thể là nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp, kể cả các tổ chức phi lợi nhuận cũng có khách hàng dù họ không thực sự bán sản phẩm hay dịch vụ nào.Tựu chung, khách hàng của doanh nghiệp là những người mà doanh nghiệp đó phục vụ dù họ là người ngoài hay nhân viên, và dù họ có trả tiền cho doanh nghiệp đó hay không.

Khách hàng không chỉ có quyền lựa chọn, họ còn có sức mạnh, sức mua. Đó là lý do tại sao có rất nhiều doanh nghiệp nói rằng “người quan trọng nhất đối với doanh nghiệp chúng tôi là khách hàng”. Trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, sức mua của khách hàng cũng gây ra sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp, và đưa đến cho khách hàng quyền lựa chọn. Nếu khách hàng không thích các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp này, rất đơn giản, họ sẽ chọn sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Thẫm chí không chỉ có họ mà cả người thân, bạn bè của họ cũng có nhiều khả năng sẽ làm như họ. Nếu số khách hàng làm như vậy đủ lớn, họ không những có đủ sức mạnh gây thiệt hại mà còn có thể loại bỏ những doanh nghiệp có sản phẩm không được thị trường chấp nhận.

Các doanh nghiệp dù kinh doanh bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào tựu chung đều giống nhau ở chỗ: bán cho khách hàng sự hài lòng. Do đó doanh nghiệp cũng phải lắng nghe cẩn thận những thông điệp mà khách hàng gửi đến thông qua sự lựa chọn của họ.

Mọi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường được tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hoá và dịch vụ, và họ không có quyền lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng, sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng. Kinh doanh bảo hiểm dù bảo hiểm nhân thọ hay phi nhân thọ cũng không nằm ngoài quỹ đạo đó.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 80 trang tài liệu này.

3.1.2. Định nghĩa sự thõa mãn khách hàng

“Sự thõa mãn khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó” (Philip Kotler, 2003).

“Sự thoã mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn” (Oliver, 1997).

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự thoả mãn khách hàng, tuy nhiên chúng ta có thể hiểu sự thoả mãn khách hàng chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu thụ sản phẩm hay dịch vụ do doanh nghiệp đáp ứng mong muốn của họ.

3.1.3. Mong muốn của kách hàng

Trong thực tế chúng ta luôn có sự nhầm lẫn khi định nghĩa mong muốn là “nhu cầu” hay “yêu cầu”. Qua các định nghĩa sau chúng ta có thể phân loại 3 khái niệm kia được rõ ràng hơn.

Nhu cầu của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được như nhu cầu về thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Nhu cầu này không do xã hội tạo ra mà chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người.

Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa hơn. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có hambuger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Gucci, có nhu cầu về sự sang trọng và mong muốn có một chiếc Mercedes… Như vậy, mặc dù nhu cầu của con người thì ít nhưng mong muốn của họ thì lại rất nhiều.

Yêu cầu là mong muốn có được sản phẩm cụ thể và có thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có được chiếc xe Mercedes, nhưng chỉ có số ít người có khả năng và sẵn sàng mua

kiểu xe đó. Vậy mong muốn của con người là vô hạn nhưng nguồn lực tài chính lại có hạn nên con người sẽ lựa chọn những sản phẩm nào thỏa mãn nhất mong muốn của mình trong khuôn khổ tài chính cho phép.

3.1.4. Định nghĩa dịch vụ

Dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi các hoạt động, nơi mà khách hàng và các nhà cung cấp tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi.

Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao. Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng với tổ chức, thậm chí có những dịch vụ sẽ không xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng như: dịch vụ cắt tóc.

3.1.5. Đặc thù trong dịch vụ

Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hình hàng hoá hữu hình khác. Người ta thừa nhận dịch vụ có một số đặc thù sau:

- Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ chính là tính chất không thể sờ mó, nếm thử, mặc thử hay có thể giữ trong tay,… và cũng khó để chúng ta có thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ chẳng hạn như: một kiểu tóc mới hay một buổi trình diễn âm nhạc,… Vì thế khách hàng chỉ thực sự đánh giá được chất lượng dịch vụ khi nó đã hình thành.

- Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời): Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sự sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. Và dịch vụ này không thể xảy ra mà không có sự hiện diện của khách hàng. Nói cách khác, khách hàng là một thành viên của quá trình dịch vụ.

- Tính không đồng nhất: Đó chính là sự khác nhau của các mức độ dịch vụ. Một dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo.

- Tính chất không thể tồn trữ: Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Chẳng hạn, nếu chỉ có 80% số ghế của buổi biểu diễn có người ngồi, thì ta không thể dành 20% số ghế còn lại cho buổi biểu diễn sau.

- Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng: Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được. Do vậy, diểm kinh doanh phải gần khách hàng.

3.1.6. Chất lượng dịch vụ

a. Định nghĩa chất lượng dịch vụ

Nói về chất lượng dịch vụ, nhiều cuốn sách đã gặp khó khăn khi định nghĩa chất lượng dịch vụ. Nhìn chung, người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Một vài chuyên gia chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau: “chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng nhu cầu” (Philip Crosby, 1996). Hay “chất lượng dịch vụ là mức độ tin cậy có thể biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp với thị trường” (W.Edward Deming,2000). Còn theo Hoseph M.Juran (2001) thì “chất lượng dịch vụ là sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá”.

Như vậy, chất lượng dịch vụ được tạo ra trong suốt quá trình phân phối dịch vụ. Mỗi sự tiếp xúc khách hàng với dịch vụ ít nhiều mang tính quyết định mức độ thoả mãn khách hàng.

b. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ

Chất lượng chức năng và chất lượng do cảm giác con người

Với cách đánh giá này, chất lượng dịch vụ được thể hiện trên 2 yếu tố: Chất lượng chức năng là nhận được cái gì (What) và chất lượng do cảm giác con người là nhận được như thế nào (How).Ví dụ: Với dịch vụ đóng phí bảo hiểm qua hệ thống ngân hàng, chất lượng chức năng mà khách hàng nhận được là phí được chuyển đi nhanh chóng, đúng nơi, đúng số tiền, an toàn,… Với dịch vụ đại lý thu phí đóng cho khách hàng, chất lượng do cảm giác con người mà khách hàng nhận được là khách hàng cảm thấy được quan tâm, tôn trọng qua thái độ tận tình, trung thực của đại lý phục vụ.

Đánh giá trên các thành phần chất lượng dịch vụ (còn gọi là RATER)

Chất lượng được đánh giá trên các thành phần chất lượng dịch vụ (RATER) bao

gồm:

- Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác (Reliability: Độ tin tưởng).

- Những phẩm chất của nhân viên như: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp của nhân viên (Assurance: Sự đảm bảo).

- Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu thông tin liên lạc,…(Tangibility: Sự hữu hình).

- Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm chú ý đến khách hàng tạo cảm giác yên tâm (Empathy: Sự cảm thông).

- Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ (Response: Độ phản hồi).

Đánh giá dựa trên 4P

Chất lượng được đánh giá dựa trên 4P gồm:

- Đặc diểm đặc trưng của dịch vụ được cung cấp (Product: Sản phẩm).

- Phương thức thực hiện giao tiếp trong quá trình cung cấp dịch vụ (Procedure: Thủ tục phục vụ).

- Nhân viên phục vụ và các quá trình nhằm hoàn tất dịch vụ (Provider: Người phục vụ).

- Cách giải quyết những vấn đề nảy sinh khi dịch vụ được cung cấp cho người sử dụng (Problems: Cách giải quyết tình huống bất thường).

Tóm lại, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Mỗi khách hàng có cách đánh giá chất lượng dịch vụ khác nhau tuỳ vào cảm nhận của họ, nhưng trên đây là 3 cách đánh giá thông dụng và được nhiều khách hàng sử dụng nhất.

Yếu tố sản phẩm

- Sự đa dạng của sản phẩm

- Giá cả

- Chất lượng dịch vụ và hậu mãi,…

Yếu tố thuận tiện

- Địa điểm

- Phương thức thanh toán

- Giờ giấc thuận tiện

- Điều kiện đổi hàng,…

Yếu tố con người

- Kỹ năng, trình độ của người bán hàng

- Thái độ, hành vi của nhân viên,…

3.1.7. Mối quan hệ giữa sự thoả mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ Hình 3.1. Các Nhân Tố Tác Động đến Sự Thoả Mãn Khách Hàng

Sự thoả mãn khách hàng

Nguồn tin: Chăm sóc khách hàng, Bộ sách quản trị kinh doanh.

Ba trụ cột cơ bản của thỏa mãn khách hàng là yếu tố sản phẩm, yếu tố thuận tiện, yếu tố con người. Mỗi trụ cột đều giữ một vai trò quan trọng trên một phương diện nào đó. Chẳng hạn, nếu sản phẩm không phù hợp mà giá lại quá cao thì người bán hàng dù có lịch thiệp hay cáu kỉnh cũng chẳng có ảnh hưởng gì; nếu giá rất rẻ, khách hàng có thể chấp nhận chịu đựng nhiều yếu tố bất tiện; nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng mức giá, yếu tố con người có thể trở nên rất quan trọng.

Những điều mà khách hàng, dù là cá nhân hay doanh nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hoá hay dịch vụ họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy. Điều này có nghĩa là trong 3 yếu tố tác động đến sự thoả mãn khách hàng thì yếu tố sản phẩm hay dịch vụ phải được đặt lên hàng đầu và tiếp theo mới là những yếu tố còn lại. Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự không thể bù đắp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn.

3.2. Những khái niệm chung về bảo hiểm

3.2.1. Định nghĩa bảo hiểm

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về bảo hiểm được xây dựng dựa trên từng góc độ nghiên cứu: xã hội, pháp lý, kinh tế, kỹ thuật nghiệp vụ,…như sau:

Định nghĩa 1 : Bảo hiểm là sự đóng góp của số đông vào sự bất hạnh của số ít.

Định nghĩa 2 : Bảo hiểm là một nghiệp vụ qua đó, một bên là người được bảo hiểm cam đoan trả một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm thực hiện mong muốn để cho mình hoặc để cho một người thứ 3 trong trường hợp xảy ra rủi ro sẽ nhận được một khoản đền bù các tổn thất được trả bởi một bên khác: đó là người bảo hiểm. Người bảo hiểm nhận trách nhiệm đối với toàn bộ rủi ro và đền bù các thiệt hại theo các phương pháp của thống kê.

Định nghĩa 3 : Bảo hiểm có thể định nghĩa là một phương sách hạ giảm rủi ro bằng cách kết hợp một số lượng đầy đủ các đơn vị đối tượng để biến tổn thất cá thể thành tổn thất cộng đồng và có thể dự tính được.

Nói một cách đơn giản, bảo hiểm là một hệ thống qua đó, một số đông cá nhân hoặc công ty đóng góp một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm thành một quỹ chung. Sau đó khi một người trong số họ bị tổn thất thì sẽ được bồi thường một khoản từ quỹ chung đó.

3.2.2. Phân loại bảo hiểm

Bảo hiểm được phân làm hai loại : bảo hiểm phi nhân thọ và bảo hiểm nhân thọ.

a. Bảo hiểm phi nhân thọ

Bảo hiểm phi nhân thọ là một loại hình kinh doanh mà trong đó công ty bảo hiểm được nhận phí bảo hiểm, đồng thời phải trả cho người được bảo hiểm một số tiền hay một khoản vật chất có giá trị tương đương tùy theo sự kiện xảy ra gây ra một tổn thất về tài chính.

b. Bảo hiểm nhân thọ

BHNT là một quỹ dự trữ tài chính dài hạn được đóng góp bởi số đông người nhằm chia sẽ rủi ro cho một số ít người. Quỹ này do công ty BHNT quản lý với mục đích đầu tư sinh lợi và chi trả cho khách hàng khi hết thời hạn hợp đồng hay khi có những rủi ro thuộc phạm vi bảo hiểm xảy ra.

Vậy BHNT khác bảo hiểm phi nhân thọ ở chỗ là bảo hiểm phi nhân thọ chỉ bồi thường khi có rủi ro xảy ra và không chi trả tiền bảo hiểm khi hết hạn. Còn BHNT, bồi thường khi có rủi ro xảy ra, còn khi không có rủi ro thì BHNT trở thành một loại hình tiết kiệm tài chính và được chi trả khi đáo hạn hợp đồng. Một điểm khác nhau cơ bản nữa là phí BHNT cao hơn rất nhiều so với phí bảo hiểm phi nhân thọ.

3.2.3. Hợp đồng BHNT Công ty BHNT Prudential

Hợp đồng BHNT là một tài liệu được soạn thảo rất kỹ, nó bao gồm tất cả các thông tin về Người được bảo hiểm, chi trả bồi thường, trách nhiệm của Người được bảo hiểm, Bên mua bảo hiểm và Công ty bảo hiểm, cũng như số tiền Bên mua bảo hiểm nhận được khi kết thúc sớm hợp đồng trước thời hạn. Vì vậy, để tránh hiểu lầm và mâu thuẫn trong việc bồi thường, chi trả cũng như kết thúc hợp đồng bảo hiểm, công ty bảo hiểm cũng như các tư vấn viên cần tư vấn rõ ràng cho khách hàng. Đối với người mua bảo hiểm, việc nghiên cứu kỹ các điều khoản trong hợp đồng cũng là việc rất cần thiết khi quyết định mua một sản phẩm bảo vệ tài chính.

a.Các thuật ngữ bảo hiểm trong hợp đồng BHNT

Đại lý bảo hiểm: Đại lý là tổ chức, cá nhân được Công ty bảo hiểm uỷ quyền trên cơ sở hợp đồng đại lý bảo hiểm để thay mặt Công ty cung cấp các sản phẩm BHNT và chịu sự ràng buộc trách nhiệm với Công ty trong phạm vi được uỷ quyền.

Bên mua bảo hiểm: Là tổ chức, cá nhân từ 18 tuổi trở lên hiện đang cư trú tại Việt Nam, có năng lực hành vi dân sự đầy đủ, là người kê khai và ký tên trên hồ sơ yêu cầu bảo hiểm và là bên có quyền sở hữu hợp đồng bảo hiểm cũng như có trách nhiệm nộp phí bảo hiểm. Bên mua bảo hiểm có quyền lợi có thể được bảo hiểm đối với những người sau đây:

- Bản thân Bên mua bảo hiểm.

- Vợ, chồng, con, cha, mẹ hợp pháp của Bên mua bảo hiểm.

- Anh chị em ruột, người có quan hệ nuôi dưỡng/giám hộ hợp pháp.

- Cháu trực hệ của Bên mua bảo hiểm.

- Người khác, nếu Bên mua bảo hiểm phải chịu một tổn thất tài chính thật sự khi Người được bảo hiểm tử vong (chủ doanh nghiệp mua cho người lao động).

Nếu Người được bảo hiểm từ 18 tuổi trở lên thì Bên mua bảo hiểm phải được sự đồng ý bằng văn bản của Người được bảo hiểm. Trong trường hợp Người được bảo hiểm dưới 18 tuổi thì Bên mua bảo hiểm phải được sự đồng ý bằng văn bản của người giám hộ hợp pháp của Người được bảo hiểm.

Người được bảo hiểm: Là cá nhân hiện đang cư trú tại Việt Nam, được Prudential chấp nhận bảo hiểm theo Quy tắc, Điều khoản sản phẩm bảo hiểm này.