Phân Loại Theo Sự Quan Tâm Tương Đối Về Giá Cả

giá “ngày nào cũng thấp”(everyday-low-price). Chủng loại hàng hoá của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng hoá của siêu thị được 70-80% nhu cầu hàng hoá của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh.Chưa bàn đến vấn đề chất lượng, ta có thể thấy siêu thị là loại cửa hàng phục vụ cho quảng đại công chúng và phần nhiều là tầng lớp bình dân có thu nhập từ mức thấp trở lên.‌

II. Tổng quan về dịch vụ bán lẻ của siêu thị

1. Bán lẻ

1.1 Định nghĩa và đặc điểm

1.1.1 Định nghĩa

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 118 trang tài liệu này.

Bán lẻ là tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng các sản phẩm vật chất và các dịch vụ trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng, đáp ứng nhu cầu của cá nhân, gia đình và các tổ chức.

“Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại”5.

Nhà bán lẻ hay cung ứng bán lẻ là một công ty thương mại mà tổng doanh thu của nó chủ yếu từ bán lẻ mang lại. Bất kể một tổ chức nào (nhà sản xuất, nhà bán buôn hay bán lẻ) bán cho người tiêu dùng cuối cùng đều đang làm chức năng bán lẻ, bất kể những hàng hoá, dịch vụ được bán ra sao (bởi người bán, qua thư, điện thoại, máy bán hàng tự động) hay bất kể chúng được bán ở đâu (trong cửa hàng, trên đường phố hay tại nhà người tiêu dùng).

Hoạt động bán lẻ đã có từ lâu đời, từ việc bán hàng đơn giản ở các chợ từ thành thị đến nông thôn, các quầy hàng cố định hoặc lưu động, đến các cửa hiệu dịch vụ, cửa hàng tổng hợp hoặc chuyên doanh, các trung tâm thương

5 Theo Philips Kotler, “Marketing căn bản”

mại lớn nhỏ, hệ thống siêu thị ở các trung tâm thành phố, v.v.. Kinh tế càng phát triển, hoạt động bán lẻ được thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau, có thể tiến hành trực tiếp qua người bán hàng, hoặc qua điện thoại, thư từ, catalô, máy bán hàng tự động, Internet, v.v.. Ngày nay, bán lẻ được tiến hành tại cửa hàng hoặc không qua cửa hàng, người bán lẻ có thể là người bán hàng chuyên nghiệp hoặc bán chuyên nghiệp và sử dụng linh hoạt các hình thức bán lẻ để phục vụ tốt nhất nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng khắp nơi.

1.1.2 Đặc điểm

Bán lẻ dù được tiến hành ở đâu, bán trong cửa hàng hay không qua cửa hàng, cung cấp sản phẩm hữu hình, hay sản phẩm vô hình (dịch vụ), thực hiện theo hình thức này hay hình thức khác đều có những đặc điểm cơ bản như sau:

Thứ nhất, khách hàng chủ động và độc lập trong lựa chọn và quyết định mua hàng. Thông thường, đối với hoạt động bán lẻ hàng tiêu dùng, người bán hàng không có quá trình thăm dò nhu cầu trước khi tiếp xúc với người mua. Khách hàng có khả năng tài chính, có động cơ mua hàng cụ thể và có quyết định mua tương đối độc lập so với người mua hàng cho các tổ chức. Vì vậy, trong quá trình tiếp xúc, người bán hàng phải nhạy cảm với các nhu cầu và xây dựng mối quan hệ kinh doanh lâu dài với họ.

Thứ hai, là hoạt động cung cấp đa dạng và phong phú chủng loại sản phẩm và dịch vụ. Phần lớn, những nơi bán lẻ cung cấp nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau, vừa đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, vừa tăng cường hiệu quả kinh doanh trong từng kỳ. Trong các cửa hàng bán lẻ có thể bán từ các hàng hoá thông thường, giá trị thấp đến các hàng hoá có giá trị cao, tiêu dùng dài ngày, đáp ứng nhu cầu đa dạng và đồng bộ của khách hàng. Khác với các công ty sản xuất thường chỉ kinh doanh một vài chủng loại của một vài nhóm sản phẩm và nhãn hiệu, công ty bán lẻ kinh doanh một tập mặt

hàng, từ toàn bộ đến một số ngành, lớp, nhóm, loại và nhãn hiệu hàng hoá. Các dịch vụ cung ứng cũng rất phong phú. Đặc điểm này đòi hỏi người bán phải hiểu rõ những hàng hóa, dịch vụ mà mình cung ứng để giúp khách hàng lựa chọn mặt hàng phù hợp nhu cầu và mong muốn, có cơ sở vững chắc để trả lời các câu hỏi và có khả năng thuyết phục được khách hàng quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của công ty.

Thứ ba, người bán hàng thực hiện nhiều công việc khác nhau. Đối với các cửa hàng bán lẻ có qui mô lớn, các siêu thị, v.v..; người bán lẻ thực hiện công việc với tổ hoặc nhóm bán hàng, chịu sự chi phối và ảnh hưởng lẫn nhau theo các ca làm việc trong ngày. Đôi khi, người bán lẻ còn được giao nhiệm vụ bán hàng qua điện thoại, bán hàng lưu động tại một số khu vực theo thời vụ, quản lý hàng hoá, quản lý sổ sách (chi phí, khách hàng), trưng bày hàng hoá trên kệ, vệ sinh sản phẩm và xử lý các tình huống phát sinh nơi bán hàng. Vì vậy, người bán lẻ cần năng động và nhạy bén với công việc để luôn thích ứng với những yêu cầu mới trong môi trường kinh doanh bán lẻ và thực hiện có hiệu quả các khâu công việc trong từng kỳ.

Công việc rất căng thẳng vào thời điểm mua sắm tập trung của khách hàng. Người tiêu dùng thường đi mua sắm tập trung vào những giờ nhất định trong ngày và những ngày cuối tuần, lễ, tết, v.v... Chính vì vậy, vào thời điểm mua sắm tập trung, công việc của người bán lẻ hàng tiêu dùng rất căng thẳng, phải tiếp xúc với nhiều người cùng một lúc, khách hàng có thể yêu cầu nhiều loại sản phẩm, hỏi nhiều vấn đề liên quan, v.v... Trong thời điểm này, người bán lẻ luôn phải chủ động, bình tĩnh xử lý các tình huống phát sinh trong thực tế, luôn làm khách hàng hài lòng về công việc phục vụ của mình, kể cả những vấn đề nhỏ nhặt nhất trong giao tiếp kinh doanh.

Thứ tư, hình thức đa dạng và cạnh tranh trong bán lẻ rất gay gắt. Bán lẻ hàng tiêu dùng được nhiều thành phần kinh tế trong mỗi quốc gia

cùng tham gia hoạt động, tiến hành kinh doanh theo nhiều qui mô lớn nhỏ khác nhau, cách thức bán hàng đa dạng và linh hoạt. Bán lẻ còn tập trung theo các khu vực, chuyên doanh về một số loại hàng hoá giống nhau hoặc tương tự, các gian hàng hoặc cửa hiệu nằm cạnh nhau thành từng chuỗi liên hoàn. Vì vậy, cạnh tranh trong bán lẻ diễn ra rất gay gắt giữa các công ty thương mại, giữa các cửa hàng và giữa những người bán hàng với nhau. Hiệu quả kinh doanh cao hay thấp, lâu dài hay không giữa các đơn vị bán lẻ phụ thuộc phần lớn vào quan điểm kinh doanh, đạo đức nghề nghiệp, kiến thức và các kỹ năng của người quản lý và người bán hàng.

Thứ năm, lực lượng lao động chiếm một tỉ lệ tương đối trong các hoạt động bán lẻ, khác với hoạt động sản xuất thường và có cơ giới hoá, tự động hoá cao. Vì vậy vai trò nguồn nhân lực con người trong bán lẻ là đặc biệt quan trọng và quyết định.

1.2 Chức năng

Cung ứng hàng hoá và dịch vụ phân phối bán lẻ nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng cuối cùng trong xã hội.

Góp phần chủ yếu thực hiện tính hữu ích về dạng thức, sở hữu, điạ điểm và thời gian thúc đẩy sự lưu chuyển hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng một cách nhanh chóng.

Cung cấp thông tin phản hồi cho người sản xuất, bán buôn và các thành viên khác trong hệ thống phân phối.

Mua buôn – bán lẻ góp phần giảm giá bán lẻ cho khách.

Dự trữ, bảo quản và tổ chức hoàn chỉnh mặt hàng để bán, từ đó giảm bớt hệ thống kho tàng của người sản xuất và bán buôn.

Rủi ro mang danh nghĩa sở hữu và chịu các rủi ro thị trường, tài chính, thương mại với hàng hoá và dịch vụ kinh doanh của mình, chia sẻ rủi ro với các thành viên khác trong hệ thống phân phối.

1.3 Các dạng cửa hàng bán lẻ

Khi mô tả các kiểu cửa hàng bán lẻ ta sẽ phân loại chúng trên cơ sở một số thông số ban đầu sau: chủng loại hàng hoá được bán, sự quan tâm tương đối về giá cả, tính chất phục vụ thương mại, loại sở hữu cửa hàng, mức độ tập trung các cửa hàng.

1.3.1 Phân loại theo chủng loại hàng hoá được bán

Các cửa hàng chuyên doanh: cửa hàng chuyên doanh bán một số chủng loại hàng hoá, nhưng rất phong phú. Ví dụ như các cửa hàng quần áo, dụng cụ thể thao, đồ gỗ, hoa và sách. Còn có thể phân nhỏ thêm các cửa hàng chuyên doanh tuỳ theo mức chuyên hẹp của cửa hàng. Ví dụ, các cửa hàng quần áo, là cửa hàng chuyên doanh đầy đủ chủng loại, cửa hàng quần áo nam là cửa hàng có chủng loại hạn chế, còn cửa hàng may đo sơ mi nam là cửa hàng chuyên doanh hẹp.

Cửa hàng bách hoá tổng hợp: bán một số nhóm chủng loại hàng hoá, thông thường là quần áo, đồ gia dụng, đồ làm bếp. Mỗi nhóm chủng loại do một bộ phận của cửa hàng chuyên trách. Đứng đầu các bộ phận này là người thu mua hay người bán. Theo một số chuyên gia thì cửa hàng bách hoá tổng hợp là hậu duệ của cửa hàng vải (bởi vì nhiều người sáng lập các cửa hàng bách hoá tổng hợp trước kia là chủ các cửa hàng vải). Cửa hàng bách hoá tổng hợp đầu tiên trong lịch sử là “Bon Marché” được xây dựng ở Paris vào đầu năm 1852. Nó đã áp dụng bốn nguyên tắc đổi mới trong thương mại:

- Phụ giá thấp và vòng quay hàng nhanh

- Ghi và đề bảng giá hàng cho mọi người thấy

- Khuyến khích người mua bình tĩnh xem hàng hoá không có một áp lực nào hay không ép khách hàng mua hàng

- Thái độ thoải mái khi giải quyết những khiếu nại

Trong số những cửa hàng bách hoá tổng hợp đầu tiên ở Mĩ có “Jordan Marsh”, “Maisy”, “Vanamaker” và “Stewart”. Các cửa hàng này được bố trí trong những toà nhà nguy nga, đồ sộ, tại những khu phố sang trọng ở trung tâm thành phố và truyền quan niệm “mua co vui”. Đó là một bước tiến lớn so với các cửa hàng chuyên doanh thời đó không trưng bày và không khuyến khích người mua xem xét hàng hoá.

Trong những năm đầu tiên sau chiến tranh thế giới thứ II, tỷ lệ cửa hàng bách hoá tổng hợp trong khu vực bán lẻ đã giảm xuống và khả năng sinh lời cũng giảm.

Các siêu thị: Siêu thị là cửa hàng phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng bán ra lớn, “đảm bảo thoả mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa. Phần lớn, siêu thị nằm trong thành phần của các mạng lưới.

Cửa hàng phục vụ nhu cầu thường ngày: các cửa hàng loại này thường có quy mô tương đối nhỏ và nằm ở gần các khu dân cư, mở cửa tất cả các ngày trong tuần và đến khuya, bán một số chủng loại hàng thông dụng thường ngày với tốc độ quay vòng cao. Các cửa hàng này làm việc kéo dài và chủ yếu phục vụ người tiêu dùng trong những trường hợp “chữa cháy” nên thường bán hàng với giá tương đối cao hơn. Nhưng chúng đáp ứng được một trong những nhu cầu tiêu dùng quan trọng và người ta sẵn sàng trả giá cho những sự thuận tiện đã tạo ra cho họ.

Siêu thị liên hợp, siêu thị bách hoá và các tổ hợp thương mại: Ở thái cực khác của các cửa hàng thương mại bán lẻ có ba kiểu cửa hàng vượt hơn hẳn các siêu thị thông thường về quy mô.

Siêu thị liên hợp – là một dạng siêu thị với chủng loại hàng được mở rộng do có bán cả thuốc không cần toa thuốc theo toa. Siêu thị liên hợp và hiệu thuốc có tổng diện tích trung bình là 5.100 mét vuông.

Siêu thị bách hoá lớn hơn siêu thị thông thường về quy mô diện tích (gần 2.800 mét vuông chứ không phải 1.700 mét vuông như bình thường) và cố gắng thoả mãn đầy đủ các nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm cũng như hàng hoá không phải thực phẩm thường dùng. Thường các siêu thị bách hoá cũng đảm bảo cả những dịch vụ như giặt là, tẩy hấp, sửa giầy, thu hộ séc, thanh toán hoá đơn, quầy điểm tâm rẻ tiền.

Tổ hợp thương mại vượt cả những siêu thị bách hoá về quy mô và có diện tích từ 7.500 đến 19.500 mét vuông. Tổ hợp thương mại (thuật ngữ này không được dùng ở Hoà Kỳ nhưng rất phổ biến ở Châu Âu) bao gồm siêu thị, cửa hàng hạ giá và kho – cửa hàng bán lẻ. Chủng loại mặt hàng của nó vượt ra ngoài phạm vi những hàng hoá thông thường, bao gồm cả đồ gỗ, đồ điện gia dụng lớn và nhỏ, quần áo và rất nhiều các mặt hàng khác. Các tổ hợp thương mại thường áp dụng giá có chiết khấu. Nhiều hàng hoá chuyển đến tổ hợp thương mại dưới dạng như chuyển đến kho, trực tiếp từ các nhà sản xuất, được đựng trong các bao, bịch và được xếp lên các kệ sắt năm tầng thành đống cao 3,5 – 4,5 cm. Việc bổ sung dự trữ được thực hiện bằng xe nâng hàng. Nguyên tắc cơ bản là xếp hàng thành đống để giảm đến mức độ tối thiểu sức lực của nhân viên. Người mua đồng ý tự lấy những hàng gia dụng nặng và bàn ghế từ cửa hàng sẽ được hưởng chiết khấu. Tổ hợp thương mại đầu tiên được công ty Carrefour khai trương năm 1963 ở vùng ngoại ô Paris và đã giành được thắng lợi ngay. Nhưng một sự bùng nổ thực sự chỉ xảy ra

vào cuối những năm 60 đầu những năm 70 trước hết là ở Pháp và Cộng hoà Liên bang Đức

Các cửa hàng dịch vụ lẻ: xí nghiệp dịch vụ lẻ là các khách sạn, motel, ngân hàng, công ty hàng không, các trường cao đẳng, bệnh viện, rạp chiếu bóng, câu lạc bộ quần vợt, nhà hàng, trạm sửa chữa và những tổ chức cung ứng những dịch vụ cá nhân như hiệu cắt tóc và mỹ viện, hiệu tẩy hấp và văn phòng mai táng.

1.3.2 Phân loại theo sự quan tâm tương đối về giá cả

Cửa hàng hạ giá: bán những loại hàng hoá tiêu chuẩn theo giá thấp hơn bằng cách giảm định mức lợi nhuận và tăng khối lượng tiêu thụ. Việc thỉnh thoảng sử dụng giá có chiết khấu hay tổ chức bán phá giá không làm cho một doanh nghiệp thương mại trở thành cửa hàng hạ giá. Việc bán hàng kém phẩm chất theo giá rẻ hơn cũng vậy. Cửa hàng hạ giá thực sự có năm đặc điểm sau:

- Nó luôn luôn bán hàng theo giá thấp hơn giá thịnh hành ở các cửa hàng có phụ giá cao và tốc độ quay vòng hàng dự trữ chậm;

- Nó coi trọng hàng hoá có nhãn hiệu phổ biến trong toàn quốc, nên giá thấp hoàn toàn không phải là do chất lượng hàng kém;

- Nó hoạt động theo phương pháp tự phục vụ với những tiện nghi tối thiểu;

- Nó thường nằm ở khu vực có mức tiền thuê nhà thấp và thu hút người mua từ những nơi tương đối xa;

- Ở đó chỉ lắp đặt thiết bị thương mại đơn giản.

Trước chiến tranh thế giới thứ II ở New York đã có những cửa hàng hạ giá. Nhưng việc bán lẻ hạ giá chỉ thực sự phát triển mạnh vào cuối những năm