Chính sách phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối tại công ty P$G Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ

------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY P&G VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện

: Hoàng Thị Ngọc Quỳnh
Lớp	: Anh 2
Khoá	: 44
Giáo viên hướng dẫn	: ThS. Bùi Liên Hà

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

Hà Nội - 05/2009

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU - HÌNH

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 3

I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 3

1.1. PHÂN PHỐI 3

1.1.1. KHÁI NIỆM 3

1.1.2 CHỨC NĂNG 4

1.1.3. CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI 5

1.1.3.1. PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP 5

1.1.3.2. PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP 6

1.2. KÊNH PHÂN PHỐI 6

1.2.1. KHÁI NIỆM 6

1.2.2. BẢN CHẤT 8

1.2.3. CHỨC NĂNG 8

1.2.4. PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI 10

1.2.4.1. PHÂN LOẠI THEO PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI 10

1.2.4.1.1. KÊNH 0 10

1.2.4.1.2. KÊNH 1,2,3 10

1.2.4.2. PHÂN LOẠI THEO MỨC ĐỘ LIÊN KẾT PHỤ THUỘC LẪN NHAU GIỮA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 11

1.2.4.2.1. CÁC KÊNH TRAO ĐỔI ĐƠN VÀ CÁC KÊNH TRUYỀN THỐNG (THÔNG THƯỜNG) 12

1.2.4.2.2. CÁC KÊNH TRUYỀN THỐNG ( THÔNG THƯỜNG)

.................................................................................................... 12

1.2.4.2.3. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT CHIỀU DỌC ( VMS: VERTICAL MARKETING SYSTEMS) 12

1.2.4.3. PHÂN LOẠI THEO SẢN PHẨM 14

1.2.4.3.1. KÊNH HÀNG CÔNG NGHIỆP 14

1.2.4.3.2. KÊNH HÀNG TIÊU DÙNG CÁ NHÂN 15

1.2.5. CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 15

1.2.5.1. NGƯỜI SẢN XUẤT (NGƯỜI CUNG CẤP) 15

1.2.5.2. NGƯỜI TRUNG GIAN THƯƠNG MẠI 16

1.2.5.2.1. NGƯỜI BÁN BUÔN 16

1.2.5.2.2. NGƯỜI BÁN LẺ 16

1.2.5.2.3. NGƯỜI ĐẠI LÝ 17

1.2.5.2.4. NGƯỜI MÔI GIỚI 17

1.2.5.2.5. NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG 18

1.2.5.2.6. CÁC TỔ CHỨC BỔ TRỢ 18

II. KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 18

1. KHÁI NIỆM CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 18

2. MỤC ĐÍCH VÀ YÊU CẦU CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI... 19

2.1. MỤC ĐICH CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 19

2.2. YÊU CẦU CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 20

3 CÁC CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 21

3.1. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN 21

3.2. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CHỌN LỌC 22

3.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TẬP TRUNG 22

III. QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 23

1. KHÁI NIỆM, MỤC ĐÍCH 23

2. NỘI DUNG 23

2.1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU KÊNH PHÂN PHỐI 23

2.2. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 24

2.2.1. KHÁI NIỆM VÀ QUY TRÌNH 24

2.2.1.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU THIẾT KẾ KÊNH 25

2.2.1.2. PHÂN LOẠI CÁC CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI 25

2.2.1.3. PHÁC THẢO NHỮNG CẤU TRÚC KÊNH CÓ THỂ CÓ ... 25

2.2.1.4. SẮP XẾP, ĐÁNH GIÁ NHỮNG ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG TỚI CẤU TRÚC KÊNH DỰ KIẾN 25

2.2.1.5. LỰA CHỌN KÊNH TỐI ƯU 26

2.2.1.6. LỰA CHỌN CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 26

2.2.1.6.1 TÌM KIẾM THÀNH VIÊN KÊNH CÓ KHẢ NĂNG ... 26

2.2.1.6.2. XÂY DỰNG HỆ THỐNG CÁC TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN 27

2.2.1.6.3. THUYẾT PHỤC CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 28

2.3. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 29

2.4. KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN KÊNH HOẠT ĐỘNG 29

2.5. QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KÊNH 30

2.5.1. KHÁI NIỆM 30

2.5.2. NGUYÊN NHÂN GÂY XUNG ĐỘT KÊNH VÀ CÁC LOẠI XUNG ĐỘT KÊNH 30

2.4.3. CÁCH GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT 31

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY P&G VIỆT NAM 32

I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY P&G VIỆT NAM 32

1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 32

2. LĨNH VỰC KINH DOANH 34

3. CƠ CẤU BỘ MÁY QUẢN LÝ 35

II. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM 36

1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 36

1.1. MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 36

1.2. MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 38

1.2.1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 38

1.2.1.1. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ 38

1.2.1.2. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ, PHÁP LUẬT 39

1.2.1.3. MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA, XÃ HỘI 39

1.2.1.4. MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ 40

1.2.1.5. MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN 40

1.2.2. NHÀ CUNG CẤP 40

1.2.3. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 41

1.2.3.1. CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM 41

1.2.3.2.CÔNG TY TNHH VICO 44

1.2.4. KHÁCH HÀNG 46

2. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 47

3. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 48

3.1. CẤU TRÚC KÊNH 48

3.2. CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 51

3.3. CÁC DÒNG LƯU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 54

3.3.1. DÒNG LƯU CHUYỂN HÀNG HÓA 54

3.3.2. DÒNG LƯU CHUYỂN QUYỀN SỞ HỮU 54

3.3.3. DÒNG LƯU CHUYỂN TIỀN TỆ THANH TOÁN 54

3.3.4. DÒNG LƯU CHUYỂN THÔNG TIN 55

3.3.5. DÒNG LƯU CHUYỂN XÚC TIẾN, QUẢNG CÁO 55

4. HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 55

4.1. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KINH DOANH 55

4.2. PHÂN TÍCH THỊ PHẦN 58

IV. HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI P&G VIỆT NAM 62

1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI 62

2. QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH LỰA CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH ... 63

2.1. THỰC TRẠNG LỰA CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH 63

2.2. PHƯƠNG PHÁP VÀ TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 63

2.3. HIỆU QUẢ CÁC BIỆN PHÁP KÍCH THÍCH THÀNH VIÊN KÊNH 66

3. QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KÊNH PHÂN PHỐI 66

3.1. PHÁT HIỆN XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 66

4.3. GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 68

V. ĐÁNH GIÁ VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA P&G VIỆT NAM 68

1. VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 68

1.1. NHỮNG THÀNH CÔNG ĐẠT ĐƯỢC 68

1.2. NHỮNG TỒN TẠI VÀ HẠN CHẾ CẦN KHẮC PHỤC 70

2. ĐÁNH GIÁ VỀ HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TẬP ĐOÀN P&G 71

2.1. NHỮNG THÀNH CÔNG ĐẠT ĐƯỢC 71

2.2. MỘT SỐ YẾU TỐ CÒN TỒN TẠI GÂY CẢN TRỞ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 72

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY P&G VIỆT NAM 74

I. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA P&G TRONG THỜI GIAN TỚI . 74

1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT 74

1.1. CĂN CỨ NHU CẦU THỰC TẾ THỊ TRƯỜNG 74

1.2. CĂN CỨ THỰC LỰC VÀ TIỀM NĂNG CÔNG TY 75

1.3. CĂN CỨ TÌNH HÌNH CẠNH TRANH 75

2. CÁC MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN 75

2.1. VỀ MỨC TĂNG TRƯỞNG 75

2.2. VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 76

II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TẬP ĐOÀN P&G 77

1. VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 77

1.1. PHÁT TRIỂN PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI HIỆN TẠI THÔNG QUA VIỆC CẢI TẠO CHẤT LƯỢNG HIỆU QUẢ KÊNH77 1.1.1.CẢI TẠO MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI CỦA CÁC NHÀ PHÂN PHỐI 77

1.1.2. ÁP DỤNG MÔ HÌNH PHÂN PHỐI ĐẶT HÀNG TRƯỚC – GIAO HÀNG SAU 78

1.1.3. CƠ CẤU LẠI ĐỘI BÁN HÀNG 81

1.1.4. PHÁT TRIỂN NHÀ PHÂN PHỐI 82

1.1.5. THÀNH LẬP CÁC ĐỘI BÁN HÀNG ĐẶC BIỆT 83

1.2. NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG NHÂN LỰC TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 84

1.3. PHÁT TRIỂN THÊM ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG 86

2. VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING HỖ TRỢ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 86

2.1. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 87

2.2. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH GIÁ 87

2.3. TĂNG CƯỜNG CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ VÀ XÚC TIẾN KINH DOANH 88

3. VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

.............................................................................................................. 89

3.1. ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ LỰA CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH 89

3.2. HOÀN THIỆN CÁC BIỆN PHÁP KÍCH THÍCH THÀNH VIÊN KÊNH 90

3.3. HOÀN THIỆN PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 92

KẾT LUẬN 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO 95

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU - HÌNH

* BẢNG HIỂU

B¶ng 1: So s¸nh mét sè s¶n phÈm míi cđa Unilever vµ P&G vÒ gi¸ b¸n, doanh thu vµ thÞ phÇn ë c¸c thµnh phè lín 43

B¶ng 2: ThÞ phÇn bét giÆt P&G ViÖt Nam vµ c¸c ®èi thđ c¹nh tranh 59

B¶ng 3 : ThÞ phÇn dÇu géi cđa P&G ViÖt Nam vµ ®èi thđ c¹nh tranh qua c¸c n¨m 61

B¶ng 4 : Doanh sè môc tiªu tõ 2009 – 2012 76

B¶ng 5: VÝ dô vÒ m« h×nh ®¸nh gi¸ thµnh viªn kªnh 92

* HÌNH

Hình 1: Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh 11

Hình 2: Sơ đồ kênh phân phối cho hàng công nghiệp 14

Hình 3: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng 15

Hình 4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức 35

Hình 5: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối tại P&G Việt Nam 48

Hình 6: Đồ thị đóng góp về doanh số của kênh MT cho P&G Việt Nam 50

Hình 7: Đồ thị biểu thị thị phần bột giặt năm 2007 60

Hình 8: Đồ thị biểu thị thị phần dầu gội năm 2007 61

Hình 9: Tiêu chuẩn tuyển chọn các thành viên kênh của P&G Việt Nam 65

Hình 10 : Mô hình phân phối trực tiếp 78

Hình 11: Mô hình đặt hàng trước, giao hàng sau 79

Xem toàn bộ nội dung bài viết ᛨ