Chiến Lược Bảo Vệ Thương Hiệu

Ngoài ra, muốn thành công thì phải chọn kênh quảng cáo truyền thông cho quảng cáo hợp lý. Có hàng trăm, thậm chí hàng ngàn mẫu quảng cáo tra tấn người xem hàng ngày với đủ hình thức, từ ngôn từ đến hình ảnh đa sắc. Vậy, làm thế nào để thông điệp của quảng cáo như đã trình bày ở trên, người làm marketing cũng hiểu rõ mục đích và khả năng ngân sách mà doanh nghiệp dành cho quảng cáo. Một khi đã hiểu rõ mục đích của mình, doanh nghiệp sẽ biết cách để phân bổ ngân sách quảng cáo hợp lý. Tuy nhiên, điều quan trọng là cần nắm vững các ưu, khuyết điểm của từng loại phương tiện truyền thông. Truyền hình vẫn được xem là kênh quảng cáo hiệu quả nhất. Ở đó, những thông điệp có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến mọi giác quan của con người, từ ngôn từ, âm thanh đến hình ảnh. Ưu điểm là thế, tuy nhiên, chi phí cho quảng cáo trên truyền hình khá đắt so với báo giấy. Do đó, nó đòi hỏi các mẫu quảng cáo phải thật sáng tạo, sâu sắc và dễ hiểu; Chi phí quảng cáo trên báo giấy rẻ hơn. Bạn hãy tận dụng báo chí để truyền đi thông điệp cụ thể của mình bằng một bài viết hoặc hình ảnh có thể làm rung động tâm trí khách hàng. Và hiện nay với tốc độ phát triển chóng mặt thì Internet cũng đang trở thành một phương tiện rất thịnh hành.

Một điều quan trọng nữa là phải chọn thời điểm phát sóng hoặc xem ngày phát hành báo chí phù hợp, nếu không muốn mẫu quảng cáo trở nên lãng phí. Ví dụ, bạn muốn chuyển thông điệp đến các quý ông, đừng quảng cáo trong chương trình chiếu phim Hàn Quốc mà nên cho xuất hiện trong tâm trận đấu bóng đá hoặc trước, trong, sau chương trình thời sự. Và ngược lại!

a.2. Quan hệ công chúng (Public Relation – PR)

Theo ý kiến của các Nhà quản lý Thương hiệu, PR là công cụ được sử dụng hữu hiệu nhất trong quá trình thiết lâp lòng tin, xây dựng giá trị, duy trì sức mạnh và sức sống của một Thương hiệu. Theo cuộc điều tra của hãng Booth & Associates, Mỹ được tiến hành với hơn 100 Giám đốc Thương hiệu có uy tín tại các công ty hàng đầu Hoa Kỳ nhằm nghiên cứu thái độ của họ về tầm quan trọng của Quan hệ công chúng đối với một Thương hiệu thì 90% các Giám đốc Thương hiệu được hỏi có sử dụng PR trong công tác marketing thương hiệu.

Các doanh nghiệp định vị và quảng bá thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm. Trong đó có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của doanh nghiệp.

Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.

Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian như các hoạt động tài trợ, từ thiện hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận.

Sau đây là một số loại hình PR giúp phát triển thương hiệu:

 Giao tiếp cá nhân

Giao tiếp cá nhân là hình thức PR bản thân của người phát ngôn cho doanh nghiệp, người này thường là người lãnh đạo, chủ doanh nghiệp, tiếng nói của họ có độ tin cậy và có tầm ảnh hưởng nhất định tới các đối tượng công chúng. Công tác giao tiếp cá nhân này thể hiện mối quan tâm của doanh nghiệp, sẵn sang đón nhận những ý kiến đóng góp, xây dựng ấn tượng tốt về thương hiệu và doanh nghiệp. Đồng thời qua giao tiếp cá nhân, doanh nghiệp cũng cho thấy khả năng ứng biến với khủng hoảng để tự bảo vệ mình.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

 Truyền thông

Truyền thông được coi là công cụ PR quan trọng nhất vì công cụ này giúp tiếp cận nhiều người tại những địa điểm khác nhau trong một thời gian ngắn. Truyền thông có ảnh hưởng đến nhận thức của người tiếp nhận về doanh nghiệp rất lớn vì các phương tiện truyền thông đại chúng thông thường được nhìn nhận như là một “trọng tài”, nghĩa là không thiên vị trong việc đưa tin. Thay vì gửi e-mail đến

100.000 khách hàng tương lai, các nhân viên PR có thể làm truyền thông dưới dạng

các bài viết trên báo bởi chi phí thấp mà vẫn truyền tải thông tin đến một số lượng lớn khách hàng. Tuỳ theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể chọn các phương thúc truyền thông sau:

- Họp báo

Đây là cuộc họp mà khách mời là giới báo chí, giới truyền hình như: đài phát thanh, đài truyền hình, báo viết, báo điện tử. Trong cuộc họp báo này doanh nghiệp sẽ công bố một tin có tính chất đặc biệt có liên quan đến doanh nghiệp như: lễ khai trương, giới thiệu sản phẩm mới,…Chẳng hạn như cuộc họp báo diễn ra ngày 14/2/2008 của hãng thời trang Valentino thông báo về sự kiện nghỉ hưu của nhà thiết kế chính của hãng, nhà thiết kế lừng danh Valentino.

- Thông cáo báo chí

Thông cáo báo chí là tư liệu mà doanh nghiệp cung cấp riêng cho giới báo chí. Đây là công cụ rất quan trọng vì nó giúp doanh nghiệp truyền đạt thông tin một cách chính xác đến báo chí, qua đó là đến độc giả.

Cần lưu ý là quan hệ báo chí phải được xây dựng trong một thời gian dài, không phải chỉ trong những dịp cần đưa thông tin của công ty lên các phương tiện thông tin.

Để nói về vai trò của truyền thông trong việc phát triển thương hiệu, ông Phạm Xuân Hồng, tổng giám đốc công ty may Sài Gòn 3 cho rằng: “Giới truyền thông luôn là người bạn đồng hành và tin cậy với doanh nghiệp. Theo tôi, trong thời gian qua, ngoài những nỗ lực tự thân của doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương hiệu, báo chí đã góp phần không nhỏ trong việc hình thành những thương hiệu mạnh của Việt Nam. Không thể phủ nhận vai trò quan trọng của báo chí trong quá trình xây dựng thương hiệu. Khi doanh nghiệp đưa ra một sản phẩm mới, xuất đi một lô hàng mới, báo chí đều thông tin đến người tiêu dùng. Có thể nói một mặt nào đó, các phương tiện truyền thông chính là cầu nối để doanh nghiệp đến với người tiêu dùng dễ dàng hơn”.

 Hợp tác với các nhân vật nổi tiếng

Một công cụ không kém phần quan trọng trong hoạt động PR đó là: hợp tác với các nhân vật nổi tiếng để đại diện và quảng bá cho sản phẩm của mình. Đã có

rất nhiều doanh nghiệp áp dụng công cụ làm PR theo kiểu này và đã thu hút được sự quan tâm của đông đảo khách hàng tiềm năng, nhất là đối với những fan hâm mộ các nhân vật nổi tiếng đó. Chẳng hạn như những gương mặt đại diện cho thương hiệu giày thể thao Adidas gần đây không chỉ là những vận động viên kiệt xuất trên sân đấu thể thao mà còn là những tên tuổi cực kỳ nổi tiếng. Ngôi sao bóng đá Anh Quốc David Beckham đã góp phần đẩy mạnh danh tiếng của Adidas tại đảo quốc sương mù. Khi Châu Âu là thị trường lớn nhất của Adidas, mức độ hiện diện rộng rãi của thương hiệu được thể hiện qua những con số, cụ thể là doanh thu đã tăng lên 2,7 tỉ USD trong năm 2001.

Tại Mỹ, Kobe Bryant là một đại diện điển hình của Adidas. Vận động viên bóng rổ của LA Laker và đồng thời cũng là ngôi sao trẻ tuổi nhất của giải đấu NBA hoàn toàn đủ nổi tiếng để có thể trở thành người đại diện cho thương hiệu Adidas. Sự góp mặt của Bryant rất có lợi cho doanh thu của hãng, những cậu bé tôn sùng Bryant sẽ muốn chơi bóng giỏi và dĩ nhiên là cũng muốn ăn mặc giống thần tượng của mình. Tương tự, ngôi sao quần vợt xinh đẹp người Mỹ gốc Nga, Anna Kournikova cũng đáp ứng đủ yêu cầu nổi tiếng của Adidas. Trẻ trung, xinh xắn, chuyên nghiệp và hào quang danh tiếng lan toả ra ngoài lĩnh vực quần vợt, như Bryant và Beckham, sự góp mặt của Kournikova đảm bảo thương hiệu Adidas sẽ xuất hiện đều đặn trên những tạp chí lớn nhỏ và cả những tờ báo lá cải.

 Tổ chức sự kiện

Tổ chức sự kiện là một công cụ PR nhằm thu hút sự chú ý của công chúng dành cho doanh nghiệp. Sự kiện doanh nghiệp tổ chức có thể là lễ khai trương, lễ chứng nhận chứng chỉ ISO hay các sự kiện có tính văn hoá, tính cộng đồng,…Tổ chức sự kiện chính là một trong những cách thức phát triển thương hiệu thường được các thương hiệu cao cấp sử dụng. Nếu tổ chức thành công, doanh nghiệp sẽ nâng tầm hình ảnh thương hiệu, nó không chỉ hỗ trợ mà còn tạo nên những cảm xúc gần gũi, yêu mến đối với thương hiệu. Đơn của như trường hợp của thương hiệu thời trang Gucci. Vào ngày 6/2/2008 Gucci đã tổ chức sự kiện kết hợp ca nhạc với dạ tiệc để đánh dấu dịp khai trương cửa hiệu lớn nhất thế giới của Gucci ở Đại lộ 5 New York, Mỹ. Buổi tiệc đã được tổ chức hoành tráng với sự tham gia của ngôi sao nhạc Pop Madona.

 Tài trợ

Tài trợ là những hoạt động có sự tham gia cổ vũ của đông đảo công chúng, là dịp để doanh nghiệp lấy được thiện cảm và sự ủng hộ từ phía công chúng, gây chú ý, tạo uy tín cho doanh nghiệp cũng như các sản phẩm của doanh nghiệp. Có hai loại hình tài trợ, đó là:

Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo…). Đơn cử như thương hiệu thời trang cao cấp Luis Vutton gây quỹ giúp đỡ trẻ mồ côi ở Malawi, quốc gia nghèo nhất miền Nam châu Phi hiện nay. Quỹ từ thiện mang tên Raising Malawi tập trung cứu trợ khoảng một triệu trẻ mồ côi Malawi trong đó nhiều em có cha mẹ đã chết vì Aids.

Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc thể thao gắn với tên sản phẩm). Chẳng hạn như hai nhãn hiệu thời trang Foci và Nem tài trợ cho bộ phim truyền hình đang ăn khách hiện nay tại Việt Nam “Cô gái xấu xí”

Ngoài những công cụ PR kể trên, quan hệ công chúng còn bao gồm một số công cụ khác như PR nội bộ, hội nghị hội thảo,…Tất cả những hoạt động PR này đều nhằm giúp doanh nghiệp tiếp cận với công chúng, dành được sự quan tâm, ngưỡng mộ từ công chúng. Có như vậy doanh nghiệp mới dành được sự ủng hộ từ phía công chúng để cạnh tranh với các đối thủ trên thương trường, giúp doanh nghiệp củng cố và phát triển thương hiệu của mình.

b. Ưu điểm

Bất cứ thương hiệu nào muốn vững mạnh hơn đều phải trải qua chiến lược củng cố thương hiệu.

Với chiến lược quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp sẽ củng cố được vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Khi các chương trình quảng cáo và PR của doanh nghiệp thành công thì khách hàng sẽ càng bị thương hiệu thu hút. Đặc biệt với PR, doanh nghiệp sẽ tạo được cho mình một lượng khách hàng trung thành nhất định. Thông qua đó, doanh thu của thương hiệu sẽ tăng lên từng ngày.

c. Nhược điểm

Không phải thương hiệu nào cũng nên được củng cố. Chỉ với những thương hiệu nào còn tạo ra lợi nhuận và uy tín cho doanh nghiệp thì mới nên áp dụng chiến

lược này. Bởi vì, củng cố thương hiệu mang tính lâu dài và rất tốn kém. Để xây dựng đựơc một chiến lược quảng cáo và PR hoàn chỉnh thì doanh nghiệp sẽ phải có một nguồn lực tài chính và nhân lực lớn mạnh nhất định.

2.2.1.2. Chiến lược bảo vệ thương hiệu

a. Nội dung

Khi thiết lập được một thương hiệu mạnh thì đó chính là yếu tố nòng cốt dẫn đến thành công của một doanh nghiệp. Và muốn phát triển thương hiệu một cách vững chắc thì yêu cầu đầu tiên đối với các doanh nghiệp là vấn đề ghìn giữ thương hiệu. Do đó, việc bảo vệ thương hiệu đó là một việc hết sức quan trọng. Hãy giữ sự nguyên vẹn cho thương hiệu của bạn không bị sứt mẻ bằng một hệ thống bảo vệ vững chắc.

Bảo vệ thương hiệu là biện pháp doanh nghiệp sử dụng để ngăn ngừa sự xâm phạm và giữ vững vị trí của thương hiệu. Có 3 biện pháp chính có thể sử dụng trong chiến lược bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp, đó là: Luật pháp; rào cản kỹ thuật; rào cản kinh tế, tâm lý.

a.1. Bảo vệ thương hiệu bằng luật pháp

Đối với các doanh nghiệp áp dụng chiến lược mở rộng thương hiệu đòi hỏi phải nắm chắc các khía cạnh của pháp luật về thương hiệu và bảo hộ các yếu tố thương hiệu. Khi doanh nghiệp mở rộng sản phẩm, cụ thể ở đây là tạo ra nhãn hiệu mới thì ngay sau khi thiết kế nên sản phẩm, việc đầu tiên doanh nghiệp cần làm là đăng kỹ bảo hộ cho tất cả các yếu tố cấu thành nhãn hiệu của mình. Đăng ký là cơ sở cho việc bảo vệ luật pháp về sự độc quyền nhãn hiệu, không cho các doanh nghiệp khác sử dụng nhãn hiệu của mình. Việc đăng ký cần được thực hiện ngay vìluật pháp nhiều nước trong đó có Việt Nam ưu tiên cho người đăng ký trước chứ không phải là người sử dụng trước. Còn khi doanh nghiệp muốn mở rộng thương hiệu sang nước khác, doanh nghiệp phải thực hiện đăng ký bảo hộ ở nước ngoài bằng cách nộp đơn đăng ký bảo hộ trực tiếp cho nước đó hay đăng ký bằng hệ thống Madrid.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần thường xuyên rà soát thị trường để có thể phát hiện hàng giả, hàng nhái. Nếu phát hiện có vi phạm, doanh nghiệp có thể

giải quyết trực tiếp với bên vi phạm, nếu không được thì có thể yêu cầu pháp luật can thiệp để đảm bảo sự độc quyền thương hiệu của mình.

a.2. Bảo vệ bằng rào cản kỹ thuật

Hiện nay, các biện pháp kỹ thuật cũng đựơc các doanh nghiệp sử dụng phổ biến để bảo vệ thương hiệu của mình. Sau đây là một số biện pháp bảo vệ chính khi thực hiện các chiến lược phát triển thương hiệu:

- Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện bao bì sẽ tạo cảm giác hấp dẫn. Đặc biệt, điều này khiến cho hàng giả khó theo kịp. Tuy nhiên, như vậy cũng làm cho người tiêu dùng khó nhận diện hàng hoá. Do vậy, đổi mới bao bì cần đi kèm quá trình quảng bá nhãn hiệu mạnh mẽ.

- Khi thực hiện đổi mới bao bì thì nên tạo sự cá biệt khiến cho việc làm giả khó khăn hơn mà cũng tăng khả năng phân biệt với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh, thu hút khách hàng.

- Xây dựng hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm. Đây là biện pháp không thể thiếu vì nó có tác dụng đối với những vi phạm cố ý, loại vi phạm hay xảy ra nhất và gây tổn hại đến thương hiệu của doanh nghiệp nhất. Hệ thống này vận hành dựa trên sự tích cực, chủ động từ phía doanh nghiệp. Mạng lưới phân phối, đại lý là nơi cung cấp thông tin chủ yếu. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể sử dụng đường dây nóng để được cung cấp thông tin một cách kịp thời, thúc đẩy quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp.

a.3. Bảo vệ bằng rào cản kinh tế, tâm lý

Doanh nghiệp có thể mở rộng hệ thống phân phối, bán lẻ để người tiêu dùng có thể tiếp cận nhiều hơn với sản phẩm, nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm và ngăn chặn hàng giả.

Và một biện pháp không kém phần hữu hiệu và quan trọng là biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ. Biện pháp này giúp củng cố sự hài lòng của khách hàng và thu hút thêm khách hàng mới; bảo vệ thương hiệu trước sự cạnh tranh của thương hiệu khác.

b. Ưu điểm

Bất cứ thương hiệu nào muốn vững mạnh hơn đều phải trải qua chiến lược củng cố thương hiệu.

Với chiến lược bảo hộ thương hiệu, doanh nghiệp sẽ an tâm phát triển thương hiệu của mình mà không còn lo ngại nhiều đến những hành vi xâm hại thương hiệu vô tình hay cố tình. Có thể nói, những hành vi xâm phạm thương hiệu sẽ gây nên những thiệt hại to lớn cả về tài chính lẫn uy tín của doanh nghiệp, do vậy doanh nghiệp nên đón đầu và ngăn chặn từ đầu nguy cơ này.

c. Nhược điểm

Đây là một chiến lược mang tính chất bắt buộc đối với bất kỳ thương hiệu nào muốn phát triển bền vững. Tuy nhiên, đối với nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ gặp khó khăn trong việc thực thi chiến lược này. Khó khăn từ ngay chính nhận thức của doanh nghiệp đối với vấn đề bảo hộ cho đến khó khăn về nguồn lực nhân sự. Để có một đội ngũ am hiểu về luật bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ không phải là dễ mà nếu đi thuê một công ty chuyên trách vấn đề này thì lại rất tốn kém. Bên cạnh đó, việc xây dựng một hệ thống thông tin phản hồi đòi hỏi doanh nghiệp phải có một bộ máy quản lý chặt chẽ, thống nhất từ bộ phận đầu não tới các chi nhánh.

2.2.2. Chiến lược đổi mới thương hiệu

Thương hiệu cũng giống như con người, sẽ phát triển theo vòng đời: sinh ra, lớn lên, trưởng thành và già cỗi đi. Do vậy bất cứ một thương hiệu nào muốn tồn tại vững mạnh cũng cần phải làm mới theo định kỳ, tùy vào ngành hàng và mức độ cạnh tranh. Mỗi thương hiệu muốn tiếp tục phát triển sẽ bắt buộc phải đổi mới liên tục, nếu quá già cỗi, không chịu lột xác thì thương hiệu sẽ "chết".

Doanh nghiệp phải đổi mới thương hiệu theo hai cách: Đổi mới theo hình dáng bên ngoài và theo tính cách bên trong. Đổi mới theo tính cách bên trong là những giá trị cảm tính và giá trị tinh thần mang lại cho khách hàng.

2.2.2.1. Chiến lược đổi mới diện mạo thương hiệu

a. Nội dung

Đổi mới về bên ngoài về diện mạo như logo, biểu tượng, khẩu hiệu, bao bì,...

Nếu thực sự hệ thống nhận diện thương hiệu không phản ánh được hết đặc tính riêng của thương hiệu song bản thân thương hiệu đó lại rất tốt thì các bên liên quan có thể làm mới diện mạo của thương hiệu. Bên cạnh đó, Không có sự vật nào