Chiến Lược Thu Hẹp Dòng Sản Phẩm Và Ngành Hoạt Động

từ kinh doanh khách sạn đến các đại lý thức ăn nhanh... Hiện tại, lĩnh vực này tạo doanh thu hơn 50 tỉ USD hằng năm ở khu vực châu Á.

Để khuyếch trương thương hiệu sang thị trường mới có nhiều vấn đề để doanh nghiệp quan tâm như: nghiên cứu thị trường, đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ tại các thị trường mới, vấn đề tài chính,…Tuy nhiên, nhìn theo góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu thì yêu cầu trọng yếu nhất đặt ra đối với chiến lược này là việc xây dựng một hình tượng mới cho thương hiệu sao cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong các thị trường mới.

Tại mỗi thị trường khác nhau, thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng là khác nhau, điều này phần lớn phụ thuộc vào bản sắc văn hoá của từng thị trường. Chẳng hạn như phong cách thời trang của các nước Châu Á thiên về nét đẹp kín đáo truyền thống chứ không thoải mái như ở phương Tây. Vì thế không thể phát triển một thương hiệu thời trang ở Châu Á mà dựa vào các mẫu trang phục quá gợi cảm. Dĩ nhiên, để đáp ứng được nhu cầu của từng thị trường thì khâu quan trọng là phải tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường đó, về bản sắc văn hoá, thói quen tiêu dùng,…Từ những kết quả nghiên cứu đó, doanh nghiệp mới có thể xây dựng được một hình tượng thương hiệu phù hợp với từng thị trường, cũng như tìm ra được con đường truyền tải hình tượng thương hiệu đến với người tiêu dùng một cách đúng đắn. Trên thực tế có không ít doanh nghiệp đã thực hiện thành công chiến lược này. Một trong số đó phải kể đến trường hợp của thương hiệu thời trang Fendi của Ý. Khi phát triển thương hiệu tại một quốc gia có văn hoá bảo vệ môi trường tiến bộ là Singapore, Fendi đã rất khôn ngoan khi mời nữ diễn viên nổi tiếng Phạm Văn Phương thiết kế một chiếc túi xách đầy sáng tạo với lời giải thích rất ý nghĩa rằng: "Đây là chiếc giỏ xách tượng trưng cho vườn hoa của cuộc đời, tôi chọn màu trắng cho chiếc túi vì tôi tin rằng, mỗi người chúng ta đều có khả năng tô thêm màu sắc phong phú cho cuộc sống của mình. Về chú gấu màu xanh lá, tôi rất coi trọng việc bảo vệ môi trường và luôn tin tưởng rằng chỉ cần mỗi người bỏ ra một phần sức của mình, tích cực bảo vệ môi trường thì nhất định sẽ có thể mang lại sự thay đổi lớn".

Lời giải thích đã gây một thiện cảm lớn với người hâm mộ Phạm Văn Phương cũng như những người dân thân thiện với môi trường và kết quả là sản phẩm Fendi bán rất chạy ở Singapore.

Tuy nhiên, cũng có không ít doanh nghiệp thất bại do không nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường, làm thất bại hình tượng thương hiệu trong thị trường mới.

b. Ưu điểm

Ưu điểm lớn nhất của chiến lược này là sự đáp ứng được nhu cầu hơn nữa cho người tiêu dùng ở nhiều thị trường khác nhau. Từ đó, doanh thu của doanh nghiệp về dài hạn sẽ tăng lên cùng với mức độ mở rộng.

c. Nhược điểm

Khi mở rộng thị trường cho thương hiệu thì doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề tài chính. Muốn phát triển thương hiệu ở thị truờng mới doanh nghiệp phải chịu rất nhiều chi phí. Đầu tiên là chi phí nghiên cứu thị trường mới, rồi chi phí để thành lập mạng lưới chi nhánh mới cũng như hệ thống quản lý thương hiệu tại mỗi thị trường này.

Bên cạnh đó, một khó khăn khác nữa là doanh nghiệp phải thật am hiểu về thị trường mới. Nếu như hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp xây dựng ở thị trường mới không phù hợp hay gây phản cảm cho người tiêu dùng ở đây thì thương hiệu đó sẽ bị tẩy chay. Thậm chí, tiếng xấu đó còn ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu tại các thị trường sẵn có và gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu đến các thị trường khác nữa.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

2.1.2. Chiến lược thu hẹp thương hiệu (narrow branding)

Thoáng nhìn qua thì khái niệm “narrow branding” có vẻ khác lạ, tuy nhiên, chiến lược đang được sử dụng hiệu quả bởi nhiều doanh nghiệp trên thế giới. “Narrow branding” nhấn mạnh nhiều hơn vào chất lượng của thương hiệu và cung cấp nhiều thông tin chi tiết của thương hiệu cho khách hàng hơn.

2.1.2.1. Chiến lược thu hẹp dòng sản phẩm và ngành hoạt động

a. Nội dung chiến lược

Đối với thương hiệu gia đình thì đây chính là thu hẹp dòng sản phẩm hay ngành hoạt động của thương hiệu gia đình. Còn đối với thương hiệu cá biệt thì đây là loại bỏ thương hiệu khỏi danh mục thương hiệu của doanh nghiệp.

Khi thương hiệu mới bắt đầu manh nha được biết đến trong lòng công chúng thì việc mở rộng thương hiệu tràn lan sang nhiều chủng loại sản phẩm sẽ khiến cho khách hàng không nhận thức rõ được giá trị cốt lõi mà thương hiệu của doanh nghiệp mang lại, sự nhận diện thương hiệu của khách hàng lúc này là rất mờ nhạt. Thay vào đó, với chiến lược thu hẹp sản phẩm, doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc truyền đạt sứ mạng thương hiệu, bản chất thương hiệu đến với người tiêu dùng. Một thương hiệu được xác định cụ thể hơn sẽ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà họ nhắm đến, cho khách hàng có cảm giác là họ có ảnh hưởng và sở hữu thương hiệu. Từ đó, dấu ấn thương hiệu sẽ khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Charles Lazarus sở hữu một cửa hàng có tên “Siêu thị cho Thiếu nhi” (Children’s Supermart), chỉ bán có hai thứ: đồ nội thất và đồ chơi cho trẻ em. Nhưng ông muốn mở rộng hơn nữa. Cách thông thường nhất để mở rộng là gì? Bổ sung thêm mặt hàng. Đúng vậy. Hẳn là ông ta sẽ bổ sung thêm xe đạp, đồ ăn cho trẻ con, tã giấy và quần áo trẻ em. Nhưng Lazarus đã không làm thế. Ông bỏ luôn mặt hàng đồ nội thất và chỉ bán đồ chơi mà thôi. Sẽ có nhiều lợi ích khi thu hẹp nhãn hiệu thay vì bung nó ra. Trước tiên, Lazarus lấp đầy một nửa cửa hàng còn trống bằng các món đồ chơi, khiến cho khách hàng dễ chọn lựa hơn và có nhiều lý do để đến cửa hàng hơn. Sau đó, ông đổi tên cửa hàng từ Children’s Supermart (Siêu thị cho thiếu nhi) thành Toys “R” Us (Chúng tôi là đồ chơi). Ngày nay số lượng đồ chơi Toys “R” Us bán ra chiếm 20% trong tổng số các loại đồ chơi được bán ra ở Mỹ. Và chuỗi cửa hàng của Lazarus đã trở thành mô hình kiểu mẫu cho các cửa hàng chuyên bán một dòng hàng hoá (còn gọi là category killer) trong lĩnh vực bán lẻ4.

Ngoài ra còn có The Gap chuyên quần áo mặc đi chơi. The Limited chuyên đồ nội y cho các quý bà.

Rõ ràng, mục tiêu cuối cùng của bất kỳ chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu nào là chiếm ưu thế về một dòng sản phẩm. Khi chiếm ưu thế về một dòng sản phẩm, anh ta rất mạnh. Microsoft năm 95% thị trường hệ điều hành cho máy tính để bàn trên toàn thế giới. Intel có 80% thị phần mạch vi xử lý trên toàn cầu. Coca Cola chiếm 70% thị phần nước giải khát cola thế giới.

4 http://thv.vn/VN/Detail/?ID=19052&tn=Info (04/4/2009)

Muốn thu hẹp thương hiệu, các nhà quản trị thường sử dụng ba cách sau:

 Thứ nhất là hợp nhất thương hiệu.

Hợp nhất thương hiệu là việc doanh nghiệp sẽ chuyển những đặc tính sản phẩm, giá trị hoặc hình ảnh của thương hiệu bị loại bỏ tập trung vào một thương hiệu dự định giữ lại.

Ví dụ, vào năm 1999, Unilever đã bán cả bột giặt Surf vốn chỉ chiếm 6% thị phần tại Anh và bột giặt Radion vốn chỉ chiếm 2% thị phần. Nghiên cứu của hãng sau này đã cho thấy khách hàng thích độ trắng sau khi phơi dưới ánh nắng mặt trời của Radion và giá rẻ của Surf, từ đây Unilever quyết định “khai tử” Radion và chuyển mùi hương của Radion sang cho Surf, tạo ra sản phẩm Surf “Sunfresh”. Chỉ trong vòng 6 tháng sau khi tung ra thị trường, Surf “Sunfresh” đã chiếm 8% thị phần bột giặt (bằng cả thương hiệu Radion và Surf hợp lại).

 Thứ hai là chuyển nhượng thương hiệu

Chuyển nhượng thương hiệu là việc bán đứt một thương hiệu cho một đối tác nào đó. Khi đó, người chủ sở hữu ban đầu sẽ mất hoàn toàn quyền sở hữu về thương hiệu đó. Doanh nghiệp thường tìm cách bán những thương hiệu vẫn còn lợi nhuận nhưng không phù hợp với chiến lược kinh doanh hiện tại. Ví dụ, vào năm 2001, P&G đã bán thương hiệu kem chăm sóc da Clearasil.

 Thứ ba là loại bỏ hoàn toàn thương hiệu

Doanh nghiệp có thể loại bỏ mà không phải e dè những nhà phân phối hay khách hàng với những nhãn hàng từ lâu đã không còn là sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Riêng đối với các thương hiệu cao cấp thì ngoài việc thu hẹp dòng sản phẩm, các thương hiệu này còn áp dụng chiến lược “less is more”, tức là thu hẹp hay hạn chế số lượng sản phẩm. Lý do cho việc này nằm ở chỗ những thương hiệu cao cấp (Very Important Brands- VIB) hướng đến việc tách biệt khách hàng của mình ra khỏi đám đông thông qua những biểu hiện về sự giàu có và địa vị. Trong cuốn sách nổi tiếng mang tựa đề The Blank Slate của mình, nhà tâm lý học Steven Pinker đã liên hệ ý thức về địa vị của con người với ý nghĩa hành vi của các loài vật, chẳng hạn như loài chim công. Ông viết: “Chỉ có những con công trống cường tráng nhất mới sở hữu bộ lông kềnh càng và đẹp mắt. Công mái sẽ chú ý vào mức độ sặc sỡ

cũng như độ lớn chiếc đuôi của những anh chàng công trống để chọn ra kẻ xứng đáng nhất cho nó”. Tương tự như thế, con người dùng các thương hiệu tiếng tăm để trang trí cho “cái đuôi” rực rỡ của mình và dường như mức độ xa xỉ của các món đồ trang sức ấy luôn tỷ lệ thuận với sự sành điệu và giàu sang của chủ nhân.

Để có thể thu lợi nhuận nhiều hơn, các công ty phải tìm cách gia tăng doanh số và tìm kiếm thêm nhiều đối tượng khách hàng mới. Lúc này, các thương hiệu VIB sẽ phải đối mặt với một thách thức khác: thị trường càng được mở rộng, càng có thêm nhiều khách hàng thì lợi nhuận càng có nguy cơ sụt giảm và thương hiệu mất giá. Nguyên nhân ở chỗ nếu có quá nhiều người mua các sản phẩm sang trọng đó thì sẽ dẫn đến việc một lúc nào đó, nó sẽ trở thành thương hiệu đại chúng chứ không còn là thương hiệu VIB nữa và những khách hàng này cũng sẽ không tiếp tục mua. Bạn hãy thử tưởng tượng, khi mọi người đều đeo kính hiệu Gucci, dùng túi xách Christian Dior, mặc trang phục của Dolce & Gabbana hết thảy thì liệu những thương hiệu này có còn “làm mưa làm gió” được nhờ tính chất độc đáo, khác biệt của nó nữa không?

b. Ưu điểm

Thứ nhất chiến lược này có thể tạo cơ hội phát triển nhiều hơn cho các sản phẩm chủ đạo, thể hiện rõ tính cách của thương hiệu vì công ty có thể tập trung thời gian, sự quan tâm và nguồn lực vào những sản phẩm có lợi nhuận cao nhất, nhiều hứa hẹn nhất. Từ đó, doanh nghiệp có thể chiếm ưu thế về một dòng sản phẩm, đánh bật các đối thủ cạnh tranh khác, đưa thương hiệu vào sâu trong nhận thức của người tiêu dùng.

Thứ hai, nó loại bỏ những sản phẩm hay thị trường không đóng vai trò có ý nghĩa nào trong danh mục thương hiệu của công ty. Chiến lược này giống như việc cắt tỉa cây, việc cắt tỉa này cuối cùng sẽ đem lại một cái cây khỏe hơn, nhiều sức sống hơn. Hơn thế nữa, nó còn giúp tiết kiệm ngân sách và tránh lãng phí nguồn lực trong dài hạn vào những bộ phận không còn có ích. Sau quá trình sàng lọc này, lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ có xu hướng tăng lên.

c. Nhược điểm

Với chiến lược này chi phí cho việc loại bỏ sẽ tạo ra tốn kém trước mắt vì công ty phải thanh lý hàng tồn kho và giảm doanh thu từ những thương hiệu hay sản phẩm vị loại bỏ. Bên cạnh đó, quyết định loại bỏ sản phẩm khỏi thương hiệu chắc chắn không phải là một quyết định đơn giản. Phải tốn rất nhiều tiền của và công sức thì doanh nghiệp mới có thể tạo ra và mang sản phẩm đến với thị trường. Do đó, việc thu hẹp danh mục sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải cần nhắc kỹ lưỡng. Sản phẩm nào phù hợp với cá tính thương hiệu, sản phẩm nào sẽ bị thương hiệu từ chối?

2.1.2.2. Chiến lược thu hẹp thị trường

a. Nội dung chiến lược

Thu hẹp thị trường bắt đầu bằng cách phân đoạn khách hàng ra thành những nhóm nhỏ có cùng phong cách sống và sở thích. Đối với những phân đoạn thị trường không phù hợp với tính cách thương hiệu, hay đối với những thị trường không đem lại lợi nhuận cao cho thương hiệu thì doanh nghiệp sẽ cân nhắc để loại bỏ thị trường đó để tập trung vào các thị trường tiềm năng.

Cơ hội thực sự để cho một thương hiệu phát triển là thông qua sự liên kết chặt chẽ với những nhóm khách hàng thân thiết. “Narrow branding” là một khái niệm có tính cách mạng sâu sắc. Nó thách thức những ý tưởng về sự đồng bộ và tiêu chuẩn của một thương hiệu bằng cách để chính bản thân người tiêu dùng tạo dựng và quyết định cốt lõi của một thương hiệu. Để thành công, thương hiệu cần phải tập trung vào những cá nhân khách hàng mà họ nhắm đến, nhu cầu của nhóm khách hàng này sẽ quyết định tính chất, hình tượng và thậm chí sẽ mang tính đại diện cho thương hiệu đó. Trong ngành thời trang, chiến lược này đã được áp dụng phổ biến và linh hoạt. Nếu như Valentino tập trung phát triển sản phẩm thời trang dành cho các quí bà, quí cô thuộc tầng lớp thượng lưu, yêu thích vẻ đẹp quyến rũ, sang trọng thì H&M lại đang thống lĩnh giới trẻ có thu nhập trung bình trên toàn thế giới.

b. Ưu điểm

Giống như thu hẹp dòng sản phẩm hay ngành hoạt động, thu hẹp thi trường của thương hiệu có thể tạo cơ hội phát triển nhiều hơn cho các phân đoạn thị trường chủ đạo và tiềm năng, phù hợp với tính cách của thương hiệu vì công ty có thể tập trung thời gian, sự quan tâm và nguồn lực vào những thị trường có lợi nhuận cao nhất, nhiều hứa hẹn nhất. Từ đó, doanh nghiệp có thể chiếm ưu thế trong phân đoạn

thị trường đó, đánh bật các đối thủ cạnh tranh khác, đưa thương hiệu vào sâu trong nhận thức của người tiêu dùng. Thứ hai, nó loại bỏ những thị trường không mấy ý nghĩa đối với kế hoạch phát triển thương hiệu của công ty.

c. Nhược điểm

Chiến lược thường ít được sử dụng bởi vì với một chiến lược marketing tổng thể thì trước khi xâm nhập vào một thị trường doanh nghiệp đã phải nghiên cứu kỹ lưỡng và đầu tư rất nhiều nguồn lực để phát triển thương hiệu tại thị trường đó. Cho nên trừ khi thị trường biến động quá mạnh và trở nên không còn tương thích với thương hiệu, và doanh nghiệp đang trong thời kỳ cần gấp vốn, nguồn lực để đầu tư thì doanh nghiệp mới nên cân nhắc việc thu hẹp thị trường.

2.2. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu

Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu là chiến lược phát triển thương hiệu về chất lượng.

Doanh nghiệp thường thực hiện chiến lược này thông qua hai chiến lược: chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có hay chiến lược đổi mới thương hiệu.

2.2.1. Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có

2.2.1.1. Chiến lược quảng bá thương hiệu

a. Nội dung

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khǎn trong việc phân biệt, đánh giá sán phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng.

Các doanh nghiệp định vị và quảng bá thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.

a.1. Quảng cáo

Một trong những công cụ giúp xây dựng thương hiệu mạnh là quảng cáo. Không có thương hiệu nào trở nên nổi tiếng nếu không có quảng cáo, dù bằng cách này hay cách khác.

Trong giai đoạn đầu của vòng đời thương hiệu khi nó mới bắt đầu được công chúng biết đến thì quảng cáo đóng vai trò là công cụ nhắc nhở và in sâu vào não người tiêu dùng về sự hiện diện của thương hiệu. Do vậy, độ phủ và tần suất quảng cáo phải đủ mạnh để người tiêu dùng có thể nghe và nhìn thấy thương hiệu ở nhiều nơi, nhiều thời điểm. Quá trình lặp đi lặp lại quảng cáo sẽ làm thương hiệu in sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Chẳng hạn như thương hiệu chăm sóc da toàn thân Vaselin khi tung vào thị trường Việt Nam lần đầu đã dùng chiến lược quảng cáo nhắc lại nhiều lần với thông điệp: “Vaselin, thương hiệu chăm sóc da của Mỹ nay đã có mặt tại Việt Nam”.

Một khi thương hiệu đã được nhiều người biết đến, điều quan trọng của người hoạch định chiến lược quảng cáo là phải truyền tải hình ảnh như thế nào về thương hiệu tới người tiêu dùng. Để có được hình ảnh nhất quán về thương hiệu, cần phải có một bản tuyên ngôn định vị thương hiệu trước khi tiến hành bất cứ thông điệp quảng cáo nào ra đại chúng. Chỉ cần xem mẫu quảng cáo, người ta có thể dễ dàng nhận ra đó là của Biti’s với thông điệp không đổi, làm toát lên ý nghĩa trọn vẹn về thương hiệu này: “Bitis, nâng niu bàn chân Việt”.

Khi thương hiệu đã được nhiều người biết đến, hình ảnh thương hiệu được định vị rõ ràng. Tuy nhiên, việc duy trì quảng cáo và cải tiến thương hiệu vẫn rất cần thiết. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy nhàm chán khi xem một thông điệp quảng cáo cứ lặp đi, lặp lại. Do vậy, doanh nghiệp phải luôn sáng tạo, tìm ra sự khác biệt và thú vị trong các mẫu quảng cáo để truyền tải hình ảnh thương hiệu đã được duyệt trong bản tuyên ngôn định vị. Điều này có nghĩa là cũng một thông điệp, nhưng mẫu quảng cáo được diễn tả và thể hiện bằng những nội dung khác nhau để hình ảnh thương hiệu luôn mới trong mắt người tiêu dùng. Kinh nghiệm cho thấy, nếu thương hiệu nào không có định hướng chiến lược và tuyên ngôn định vị rõ ràng, thương hiệu đó rất dễ lạc đường khi thực hiện các chương trình quảng cáo và truyền thông. Do vậy, mỗi nhà quản lý thương hiệu cần phải nhìn lại bản tuyên ngôn và cấu trúc nền móng của thương hiệu mỗi khi tiến hành truyền thông để luôn truyền tải hình ảnh nhất quán, độc đáo và khác biệt tới người tiêu dùng.