Các Loại Hình Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu

Trong phạm vi nghiên cứư, đề tài sẽ đưa ra mô hình phân tích SWOT (Strengths - điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu, Opportunities – cơ hội và Threats – nguy cơ) để phân tích chiến lược.

Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố nội tại của công ty (Strengths và Weaknesses) và các nhân tố tác động bên ngoài (Opportunities và Threats). SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh của thương hiệu.

Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay dổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội, văn hóa và cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang họat động hoặc dự định đưa sản phẩm thâm nhập. Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thương hiệu, khoảng trống thị trường…Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt,…Ngoài ra, cần xác định các khác biệt về thị trương chuẩn bị xâm nhập để có những bước chuẩn bị cho phù hợp.

Với việc phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, các mặt mạnh về tổ chức doanh nghiệp như kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp có được trước các đối thủ cạnh tranh như văn hóa doanh nghiệp, khả năng tài chính, công nghệ vượt trội, danh tiếng, thương hiệu nổi tiếng hay chiếm thị phần lớn trong các thị trường chủ chốt. Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiếu sót hay nhược điểm và kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp. Đó có thể là mạng lưới phân phối kém hiệu quả, sản phẩm lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh,…

Một chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hoá được những nguy cơ bên ngoài và hạn chế hay vượt qua được các yếu kém bên trong doanh nghiệp.

1.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược

Sau khi đã tiến hành phân tích SWOT thì doanh nghiệp phải hình thành mục tiêu chiến lược thương hiệu. Mấu chốt đối với việc quản trị thương hiệu một cách hiệu quả chính là việc xác định một cách rõ ràng những mục tiêu mà thương hiệu cần phải đạt được trong một giai đoạn nhất định.

Trong mỗi một giai đoạn nhất định, dựa vào sự phân tích tình hình bên trong và bên ngoài của mình mà doanh nghiệp có thể tạo lập các mục tiêu phát triển khác nhau cho thương hiệu của mình sao cho phù hợp. Bạn muốn thương hiệu đem lại điều gì cho công ty? Bạn muốn người khác hiểu biết và nói như thế nào về sản phẩm và dịch vụ của bạn?

Chẳng hạn như: trong giai đoạn 2000-2005, khi thị trường hàng túi xách cao cấp đang bước vào thời kỳ cạnh tranh gay gắt từ nhiêu thương hiệu nổi tiếng thì Hermes đã đề ra mục tiêu là “tạo ra lợi thế cạnh tranh từ sự khác biệt hoá sản phẩm”

Tuy nhiên, cần lưu ý là các mục tiêu này phải nhất quán với tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, bởi vì mục tiêu có thể thay đổi nhưng tầm nhìn và sứ mạng chính là tôn chỉ định hướng của thương hiệu xuyên suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

Xác định mục tiêu bằng những mốc thời gian cụ thể sẽ giúp cho việc xây dựng một kế hoạch hành động để đạt được những mục tiêu trên trở nên dễ dàng hơn. Mục tiêu này phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn hiệu lực thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết.

1.2.3. Lập kế họach triển khai chiến lược

Để đạt được các mục tiêu đề ra, đầu tiên doanh nghiệp phải lên một kế hoạch nhất quán bao gồm các bước thực hiện các mục tiêu đó. Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về phát triển thương hiệu phải kết hợp được các chiến lược về thời gian, chiến lược về tài chính và nhân sự cho từng giai đoạn. Và khi lập kế hoạch thì càng cụ thể các bước càng tốt, để khi các nhân viên thực hiện kế hoạch tránh khỏi nhiều tình huống bất ngờ mà khi không giải quyết được có thể làm hỏng kế hoạch.

Một nhiệm vụ quan trọng trong bước lập kế hoạch chiến lược chính là việc lựa chọn các chiến lược phát triển cho thương hiệu. Việc lựa chọn chiến lược phát triển phải căn cứ vào mô hình thương hiệu mà doanh nghiệp xây dựng. Chẳng hạn như, nếu doanh nghiệp xây dựng mô hình thương hiệu cá biệt thì nên ưu tiên sử dụng chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng, tức là sẽ mở rộng thêm hay thu hẹp thương hiệu. Ngược lại, nếu đó là mô hình thương hiệu gia đình thì doanh nghiệp nên chủ yếu áp dụng chiến lược củng cố thương hiệu gia đình đó. Còn đối

với mô hình đa thương hiệu thì có thể áp dụng song song hai loại hình chiến lược này (các loại hình chiến lược sẽ được nghiên cứu ở phần tiếp theo của phần này).

1.2.4. Thực hiện chiến lược

Đây thường là phần khó nhất trong quy trình hoạch định chiến lược. Khi một chiến lược đã được phân tích và lựa chọn, nhiệm vụ sau đó là chuyển nó thành hành động trong tổ chức. Khi chiến lược được thực hiện trong thực tế sẽ phát sinh nhiều vấn đề mà doanh nghiệp chưa lường tới được. Vì vậy, khâu này đòi hỏi các nhân viên phụ trách phải linh hoạt làm sao để các vấn đề cơ bản của kế hoạch sẽ được hoàn thành. Còn về các bước thực hiện cụ thể của khâu này sẽ được nghiên cứu kỹ hơn trong phần “Các loại hình chiến lược phát triển thương hiệu” tiếp theo phần này.

1.2.5. Theo dõi và đánh giá chiến lược

Có một thực tế là còn nhiều nhà quản trị chiến lược vẫn còn lơ là khâu theo dõi và đánh giá chiến lược mặc dù đây là một khâu rất quan trọng và không thể thiếu trong bất kỳ một chiến lược nào. Nếu không theo dõi thì doanh nghiệp sẽ bỏ qua các thiếu sót, hạn chế khi thực hiện chiến lược, từ đó gây ra các hậu quả không mong muốn. Và làm sao để doanh nghiệp có thể biết được những kết quả mà chiến lược mà mình đã thực hiện như thế nào cũng như các kinh nghiệm cho các chiến lược giai đoạn sau khi bỏ qua khâu đánh giá.

Việc theo dõi tiến trình thực hiện chiến lược thường được doanh nghiệp làm thông qua cơ chế kiểm soát chiến lược. Đây là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng mục tiêu chiến lược.

Còn việc đánh giá chiến lược sẽ được thực hiện thông qua việc phân tích các kết quả đạt được như phân tích lợi nhuận, phân tích các chiến lược,…và đặc biệt là phân tích xem mục tiêu của chiến lược đã hoàn thành được bao nhiêu phần trăm.

2. Các loại hình chiến lược phát triển thương hiệu

Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy sau khi thương hiệu được xây dựng thì doanh nghiệp cần phải nỗ lực nhằm phát triển thương hiệu làm sao để thương hiệu luôn vững mạnh và trở

thành kim chỉ nam cho sự phát triển của doanh nghiệp. Sau đây là các chiến lược phát triển thương hiệu đã và đang được áp dụng phổ biến

2.1. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng

Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng là chiến lược khuyếch trương thương hiệu theo số lượng hay phạm vi thị trường.

Chiến lược này được thực hiện thông qua hai chiến lược là: chiến lược mở rộng thương hiệu và chiến lược thu hẹp thương hiệu.

2.1.1. Chiến lược mở rộng thương hiệu

2.1.1.1. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và ngành hoạt động

a. Nội dung chiến lược

Đối với mô hình thương hiệu cá biệt thì mở rộng thương hiệu chính là tạo thêm thương hiệu mới trong danh mục thương hiệu của doanh nghiệp. Khi một tên thương hiệu được sử dụng để tung ra một sản phẩm mới trong cùng một ngành hàng với thương hiệu mẹ thì việc mở rộng thương hiệu này được gọi là mở rộng dòng sản phẩm (line extension). Mở rộng thương hiệu được gọi là mở rộng ngành hàng (category extension) khi được thực hiện ở một nhóm khác với nhóm thương hiệu mẹ.

Đối với thương hiệu gia đình thì chiến lược này nghĩa là doanh nghiệp sẽ mở rộng thêm dòng sản phẩm hay ngành hoạt động đối với thương hiệu chung của doanh nghiệp

Theo con đường phát triển này, mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới, chẳng hạn như quần áo chơi gôn Nike, giày Oakley, và quần áo Evian ( từ hãng nước khoáng Evian)…

Có một phương thức phổ biến mà doanh nghiệp thường áp dụng để cho ra đời dòng sản phẩm mới hay ngành hoạt động mới, đó chính là liên minh thương hiệu. Liên minh thương hiệu là khi hai công ty làm thành một liên minh để tạo ra tính cộng lực trong hoạt động Marrketing.Theo Tom Blackett và Bob Board trong cuốn sách “Co-branding: the science of alliance”, thuật ngữ “Co-branding” bao gồm các hoạt động Marketing liên quan đến việc sử dụng hai (đôi khi nhiều hơn hai) thương hiệu. Khi muốn tung ra sản phẩm mới hay mở rộng ngành hoạt động, doanh nghiệp có thể liên minh thương hiệu với một hay nhiều thương hiệu khác để tạo ra một sản

phẩm mới có các đặc tính cộng hưởng từ đặc tính cảu các thương hiệu thành phần. Không chỉ đem lại khả năng cắt giảm chi phí – bao gồm các chi phí nghiên cứu và phát triển, hình thức phối hợp giữa các thương hiệu còn giúp cả hai thương hiệu có thể chuyển giao những thế mạnh cho nhau ví dụ: hình tượng, tầm cỡ hay sự ủng hộ của khách hàng.

Khi theo đuổi chiến lược mở rộng thương hiệu, cho dù có được những lợi ích như tận dụng tài sản thương hiệu, mức độ tăng trưởng kinh doanh và kết hợp các đặc tính cốt lõi của thương hiệu, nhưng cũng có thể có những mặt trái của nó. Đặc biệt là khi thương hiệu mở rộng không phù hợp với thương hiệu cốt lõi thì ngược lại, thương hiệu cốt lõi không những không mang lại những giá trị cho thương hiệu mới mà còn bị loãng đi hoặc thương hiệu cốt lõi sẽ bị gắn chặt với những thuộc tính xấu. Phần lớn các doanh nghiệp thường bị mắc những rủi ro khi tiến hành mở rộng sản phẩm của mình sang các dòng sản phẩm mới vì không có sự phù hợp tốt, đã đánh mất sự tin cậy trong những thương hiệu sản phẩm đầu ngành của mình, có khi còn làm sụp đổ thương hiệu đang có. Nhiều công ty sau một thời gian thành công ở lĩnh vực nào đó, có vốn, có thương hiệu lại bổ sung thêm ngành nghề kinh doanh và cuộc phiêu lưu sang lĩnh vực mới. Họ nghĩ mình đã thành công ở lĩnh vực A thì cũng thành công ở lĩnh vực B vì vốn tăng, thương hiệu sẵn có. Thực tế, không ít thương hiệu thành công ở lĩnh vực này nhưng lại bị thất bại ở lĩnh vực khác. Nguyên nhân là do không có sự phù hợp tốt giữa các sản phẩm, đã đánh mất sự tin cậy trong những thương hiệu sản phẩm đầu ngành của mình. "Tên tuổi có sức mạnh riêng của chúng, nhưng chỉ trong môi trường mà chúng đã được nhận biết. Một khi ra khỏi môi trường này, khi chúng mất đi sự quan tâm và chúng sẽ mất đi sức mạnh vốn có”.

Ví dụ: Harley Davidson nổi tiếng là loại xe mô tô của Mỹ. Hãng xe này đã khôn khéo phát triển thương hiệu sang các sản phẩm đi kèm như: găng tay, bao da, thắt lưng, áo thun, tất, khăn buộc đầu cùng những vật dụng trang trí cho chiếc xe “hầm hố” hơn. Việc bán chạy các sản phẩm này đã khiến các ông chủ của hãng Harley Davidson bước sang lĩnh vực khác: nước hoa. Hình ảnh Harley Davidson là sản phẩm đặc trưng cho tính cách mạnh mẽ, hoang dại đến bụi bặm... chính vì thế

nước hoa Harley Davidson là điều không thể tưởng tượng nổi với khách hàng trung thành với xe Harley. Với họ, các ông chủ hãng đã đi quá xa và tỏ ra xem thường họ. Những sản phẩm “lạc lõng” này của Harley Davidson nhanh chóng bị dẹp bỏ và chỉ để lại một câu chuyện hài cũng như một bài học trong kinh doanh của họ1.

b. Ưu điểm

Ưu điểm cơ bản của chiến lược mở rộng thương hiệu là ít tốn kém. Để tăng trưởng kinh doanh, một công cụ chính là tung ra sản phẩm mới, tuy nhiên việc làm này vừa tốn kém vừa ẩn chứa nhiều rủi ro. Thiết lập một thương hiệu mới cần đến hàng triệu USD và rất nhiều thời gian. Hơn nữa, phần lớn sản phẩm đều thất bại (tỷ lệ thông thường là 90%) và rút lui khỏi thị trường trong vòng một năm. Ngược lại, việc mở rộng thương hiệu vẫn đảm bảo duy trì được thương hiệu cũ một cách hiệu quả, chi phí R&D và sản xuất thường thấp hơn do có thể tận dụng được các nhà cung cấp và dây truyền sản xuất hiện tại. Sản phẩm mới cũng được chấp nhận nhanh chóng hơn. Ngoài ra, việc quảng cáo và khuyến mãi cho thương hiệu chính có thể giúp ích cho các dòng sản phẩm mở rộng, do đó, giúp công ty có thể tiết kiệm chi phí marketing.

Chiến lược mở rộng thương hiệu thường được thúc đẩy bởi mong muốn đáp ứng những nhu cầu mới hay khác biệt của người tiêu dùng. Khi một thương hiệu cho ra đời một sản phẩm không khác biệt lắm so với sản phẩm gốc nhưng nó lại thoả mãn nhu cầu của một đối tượng khách hàng khác, thậm chí cùng một đối tượng khách hàng mà không làm sụt giảm nhiều doanh số của sản phẩm gốc thì việc mở rộng này không những khai thác và khám phá nhiều hơn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng mà còn là cách thức ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh và tăng thêm độ bao phủ thị trường của thương hiệu.

Ngoài ra, mở rộng thương hiệu thành công cũng làm cho hình ảnh thương hiệu gốc mạnh mẽ hơn vì nó duy trì tính phù hợp của thương hiệu khi nhu cầu của người tiêu dùng và sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh tăng lên, do đó tiếp tục kích thích người tiêu dùng và bán lẻ quan tâm đến thương hiệu. Cuối cùng, chiến lược

1 Nguồn : http://lantabrand.com/cat2news5234.html (04/4/2009)

này cho phép công ty giảm sự phụ thuộc vào một sản phẩm hay một ngành hàng đơn lẻ và mở ra cơ hội cho những chiến lược mở rộng khác.

c. Nhược điểm

Trước hết, mở rộng quá thừa sẽ làm người tiêu dùng lúng túng không biết phiên bản nào là phù hợp với họ và tìm đến lựa chọn thương hiệu khác đơn giản hơn. Điều này sẽ ảnh hưởng đến doanh số của thương hiệu hiện tại chưa kể đến việc định vị quá gần nhau có thể gây tổn hại cho cả hai thương hiệu do cạnh tranh nội bộ.

Thứ hai, tất cả các thương hiệu đều có giới hạn của mình, việc mở rộng sang những nhóm xa hơn sẽ làm loãng sự liên tưởng đến thương hiệu mẹ, dẫn đến giảm giá trị thương hiệu và sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng cũng ít rõ ràng hơn. Việc này còn có thể chuyển hướng nguồn lực trí tuệ ra khỏi các dự án có tiềm năng lợi nhuận cao hơn.

Thứ ba, việc quản lý thương hiệu sẽ trở nên phức tạp và tốn kém hơn.

2.1.1.2. Chiến lược mở rộng thị trường

a. Nội dung chiến lược

Doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng cho mình. Đặc biệt, khi thị trường đã trở nên bão hoà đối với một thương hiệu thì điều cần thiết là phải mở rộng thị trường.

Đối với các thương hiệu lớn của các công ty, tập đoàn tầm cỡ quốc tế thì chiến lược khuyếch trương thương hiệu sẽ được tiến hành trực tiếp thông qua các chi nhánh, cửa hàng đại diện của các công ty, tập đoàn này ở các thị trường mới. Chẳng hạn như đại gia mỹ phẩm của Nhật Bản Shiseido đã mở nhiều chi nhánh cũng như các cửa hàng đại diện để phân phối sản phẩm của mình đến gần 30 quốc gia trên khắp thế giới2.

Còn đối với các thương hiệu mới được thành lập hay chưa đủ mạnh và thường là các thương hiệu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại các nước đang phát triển thì hoạt động mở rộng thị trường cho thương hiệu thường được thực hiện thông qua nhượng quyền thương mại (Franchising).

2 http://lantabrand.com/cat2news5234.html (12/3/2009)

Franchising được người Mỹ khởi xướng và định nghĩa như sự liên kết hợp đồng giữa phía chuyển giao (nhà sản xuất hoặc tổ chức dịch vụ) với người nhận chuyển giao (người kinh doanh độc lập). Người chuyển giao cho mượn thương hiệu và hệ thống kinh doanh bao gồm tất cả các cách thức quản lý. Còn người nhận chuyển giao chi trả tiền bản quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của nhà chuyển giao. Thực chất, hoạt động này giống như một hoạt động cho thuê tài sản, trong đó chỉ cho phép người thứ ba sử dụng tài sản với những điều kiện nhất định. Khi nhượng quyền thương, chủ sở hữu vẫn khai thác được những giá trị tài chính và tinh thần từ thương hiệu, bên cạnh đó, việc cho phép sử dụng đối với bên thứ ba sẽ cho phép doanh nghiệp không chỉ một khoản tài chính nhất định mà trong không ít trường hợp đó là sự khuyếch trương thương hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh cũng như đối với người tiêu dùng tại những thị trường khác nhau. Sự khuyếch trương thương hiệu thể hiện ở chỗ là thông qua franchising, thông qua các yêu cầu mà bên nhượng quyền đòi hỏi bên nhận quyền (bố trí của hàng, mẫu mã, bao bì sản phẩm, cung cách phục vụ khách hàng…) mà bản sắc thương hiệu, giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu, sẽ được chuyển tải đến người được nhượng quyền như là một lợi thế cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh một cách nhanh chóng nhất. Từ đó, bản sắc này sẽ được chuyển tải trực tiếp đến người tiêu dùng tại thị trường mới. Nhượng quyền thương mại còn góp phần đáng kể bảo vệ thương hiệu khi người chủ sở hữu chưa có được giải pháp hữu hiệu bảo vệ và phát triển thương hiệu tại một thị trường nào đó. Ví dụ nnhư: Thời trang Foci đã mở được 60 cửa hàng kinh doanh nhượng quyền trên cả nước và dự kiến sẽ mở tiếp 20 cửa hàng theo cách công ty cung cấp hàng hoá, thiết kế cửa hàng theo mô hình chuẩn, dịch vụ đào tạo người bán hàng và các vật phẩm quảng bá như catalogue theo từng mùa, bảng biểu quảng cáo - trang trí...3

Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế mạnh mẽ như hiện nay, hoạt động nhượng quyền thương mại đang diễn ra khá sôi nổi. Theo Hội Liên hiệp chuyển giao thương hiệu quốc tế (Mỹ), chuyển giao thương hiệu hiện mở rộng trên hơn 75 ngành nghề công nghiệp khác nhau. Ở châu Á, chuyển giao thương hiệu xuất hiện

3 http://thuonghieuviet.com/News/Home/ (12/3/2009)