Mối Quan Hệ Giữa Thương Hiệu Và Một Số Đối Tượng Sở Hữu Trí Tuệ

luôn hợp thời trang, và cho dù quần áo Ralph Lauren bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước thì họ cũng không thể “thổi hồn” vào sản phẩm để khách hàng cảm nhận được như của Ralph Lauren.‌

3. Mối quan hệ giữa thương hiệu và một số đối tượng sở hữu trí tuệ

“Thương hiệu” là một khái niệm không tồn tại trong khuôn khổ pháp lý về sở hữu trí tuệ ở Việt Nam mà chỉ tồn tại với tư cách là một thuật ngữ trong kinh doanh, do đó vẫn tồn tại nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm này. Vì vậy, để tránh sự nhầm lẫn và thuận tiện trong việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của mỗi doanh nghiệp, cần lưu ý sự khác nhau trong nội hàm của mỗi khái niệm và phân biệt thương hiệu với một số đối tượng sở hữu trí tuệ khác.

3.1. Thương hiệu và nhãn hiệu (Trademark)

Hiệp định những khía cạnh thương mại liên quan đến quyền Sở hữu trí tuệ (Hiệp định TRIPS) đã quy định chi tiết về khái niệm, phạm vi và dấu hiệu của nhãn hiệu như sau: “Nhãn hiệu là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Ví dụ như các nhãn hiệu thời trang Valentino, Gucci, Ninomax,…

Hiện nay, vẫn có quan điểm cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Cả thương hiệu lẫn nhãn hiệu đều được dùng để thực hiện chức năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ này với hàng hoá, dịch vụ khác; Nhưng thực tế, thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu đã được đăng ký. Xây dựng thương hiệu phải là quá trình từ khi thiết kế ra thương hiệu, đến lúc đăng ký và phát triển thương hiệu đó, bao gồm cả giai đoạn trước khi nhãn hiệu được đăng ký. Hơn nữa, thương hiệu không chỉ bao hàm các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn có cả các yếu tố khác nữa. Như đã phân tích ở phần trên, những yếu tố tạo nên thương hiệu bên cạnh tên gọi, logo, khẩu hiệu, đoạn nhạc, ,… gọi là “phần xác” thì thương hiệu phải có “phần hồn” thể hiện qua tầm nhìn, nhiệm vụ và một số yếu tố khác của thương hiệu. Một khi thương hiệu không được người tiêu dùng biết đến và hiểu đúng sứ mạng, nhiệm vụ của nó thì thương hiệu không còn mang đầy đủ ý nghĩa của nó hay nói cách khác là không có ý nghĩa về mặt giá trị. Những khác biệt cơ bản giữa thương hiệu và nhãn hiệu được minh họa trong Bảng 1.1 sau đây:

Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu

Chỉ tiêu so sánh

Nhãn hiệu	Thương hiệu
Thuật ngữ	Trade mark	Brand
Yếu tố cấu thành	Gồm các yếu tố hữu hình như tên, biểu tượng, slogan,…được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu.	Gồm các yếu tố hữu hình của nhãn hiệu và các yếu tố vô hình khác như hình ảnh thương hiệu, cá tính thương hiệu,…
Giá trị	Có thể được thể hiện thông qua hệ thống sổ sách kế toán	Chưa được công nhận trong sổ sách kế toán
Hình thành	doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng chứng nhận	doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng chứng nhận
Tiếp cận	dưới góc độ pháp luật	dưới góc độ của người tiêu dùng
Bảo hộ	được pháp luật chứng nhận và bảo hộ	được người tiêu dùng , chứng nhận, tin cậy, trung thành; được bảo hộ thông qua các yếu tố cấu thành (logo. Slogan,…)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

Nguồn: tác giả tự tổng hợp

3.2. Thương hiệu và tên thương mại (Tradename)

Khái niệm về “tên thương mại” theo định nghĩa của luật Sở hữu trí tuệ 2005 như sau: “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh”

Cũng là chức năng phân biệt, nhưng nếu mối liên hệ giữa thương hiệu và nhãn hiệu là cùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ này với hàng hoá, dịch vụ khác thì tên thương mại và thương hiệu giống nhau ở chỗ chúng có chức năng phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.

Thông thường tên thương mại gồm phần mô tả (loại hình doanh nghiệp, lĩnh vực kinh doanh) và phần phân biệt. VD: Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến (Tổng công ty cổ phần: loại hình doanh nghiệp; May: lĩnh vực kinh doanh; Việt Tiến: khả

năng phân biệt). Dưới góc độ xây dựng thương hiệu thì phần phân biệt của tên thương mại chính là thương hiệu của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp sử dụng tên thương mại đó trong quá trình marketing sản phẩm. Theo ví dụ trên thì Việt Tiến chính là thương hiệu của công ty.

Ngược lại, một thương hiệu được xây dựng và phát triển thành công, ghi dấu ấn sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng sẽ tạo nên danh tiếng và uy tín cho tên thương mại của doanh nghiệp.

3.3. Thương hiệu và chỉ dẫn địa lý (Geographical Indications)

Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nuớc tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định.

Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc, chè Thái Nguyên, vải thiều Lục Ngạn,…

Như vậy, chỉ dẫn địa lý là một nhãn hiệu hàng hoá đặc biệt, trong đó tên địa danh của nơi sản xuất được sử dụng để đặt tên cho sản phẩm với hàm ý chỉ chất lượng, danh tính hoặc đặc tính nhất định gắn liền với các yếu tố về địa lý của địa phương đó và chỉ có địa phương đó mới có. Do đó, mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý với thương hiệu cũng tương tự như mối quan hệ giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Tuy nhiên, chỉ dẫn địa lý có phần tiến gần đến với thương hiệu hơn vì chỉ dẫn địa lý hơn nhãn hiệu thông thường ở chỗ là chất lượng và uy tín của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý thường đã được thực chứng bởi người tiêu dùng qua thời gian. Chẳng hạn như trải qua nhiều thế hệ thực chứng mà người tiêu dùng mới công nhận chất lượng của nướ mắm Phú Quốc hay rượu vang Bordeaux. Thậm chí danh tiếng của rượu vang Bordeaux đã vượt ra ngoài phạm vi quốc gia, và ở đây, rượu vang Bordeaux đã trở thành một thương hiệu rượu uy tín toàn cầu.

3.4. Thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp (Industrial Design)

Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.

Cũng giống như nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp góp phần giúp cho khách hàng nhận biết và phân biệt sản phẩm. Đặc biệt, trong khi thị trường đang rất phong

phú về các loại sản phẩm, kiểu dáng công nghiệp đóng vai trò khá quan trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Một kiểu dáng công nghiệp độc đáo và thuân tiện khi sử dụng sẽ tạo được những ấn tượng tốt đẹp cho khách hàng, giúp khách hàng ghi nhớ sản phẩm trong vô số các sản phẩm khác, từ đó củng cố vị trí thương hiệu trong lòng khách hàng. Chẳng hạn như kiểu dáng vuông vắn và thanh lịch của các sản phẩm nước hoa của hãng thời trang Chanel, so với kiểu dáng hình trụ phổ biến của Hugo Boss.‌

Tóm lại, thương hiệu, nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp là những thuật ngữ không đồng nhất nhưng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Việc phân biệt rõ được các khái niệm này sẽ giúp khái niệm về thương hiệu được nhận định đúng đắn và rõ ràng hơn.

4. Chức năng của thương hiệu

4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết.

Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Như vậy, cả thương hiệu và nhãn hiệu đều mang chức năng nhận biết và phân biệt. Nhưng ngoài các dấu hiệu nhận biết giống như nhãn hiệu, tức là các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu,…) thì thương hiệu còn thể hiện chức năng nhận biết và phân biệt thông qua các yếu tố vô hình của nó (cá tính, hình ảnh thương hiệu,…). Nói cách khác, chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu mạnh hơn nhãn hiệu.

Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.

Ví dụ như, khi nhắc đến Valentino, người ta có thể nhận ra ngay đây là thương hiệu thời trang cao cấp mang phong cách quyến rũ, gợi cảm của Italia. Còn

khi nhắc đến H&M, khách hàng cảm nhận ngay được sự trẻ trung của một nhãn hiệu thời trang đang thống lĩnh giới trẻ.

Sự quan trọng của chức năng phân biệt tỉ lệ thuận với sự phong phú, đa dạng của hàng hoá. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và làm giảm sự phát triển của một thương hiệu.

4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Chẳng hạn, thông qua tuyên truyền, cùng với khẩu hiệu của dầu gội “Clear”, người ta có thể nhận biết được về một loại dầu gội trị gàu, ngược lại, “Sunsilk” sẽ đưa lại thông điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc.

Liên tưởng gần gũi nhất của thương hiệu qua chức năng này chính là chỉ dẫn địa lý. Tuy nhiên, chỉ dẫn địa lý chủ yếu chỉ đưa ra thông tin về đặc tính chất lượng, xuất xứ địa lý của mặt hàng; còn thương hiệu thì sẽ giúp khách hàng có thể biết thêm nhiều thông tin khác như chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đưa ra (dịch vụ bảo hành, khuyến mãi,…), uy tín doanh nghiệp,…

Có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.

Tuy nhiên chức năng thông tin chỉ dẫn phải luôn đảm bảo được khả năng phân biệt và nhận biết của thương hiệu. Bởi vì dù cho một thương hiệu được tạo lập với chức năng thông tin và chỉ dẫn rõ ràng và phong phú đến đâu mà không thỏa mãn về chức năng phân biệt và nhận biết thì cũng trở thành một thương hiệu không thành công khi nó gây sự nhầm lẫn trong người tiêu dùng.

4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Ngoài hai chức năng trên, thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Nói đến sự cảm nhận người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận này không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu, màu sắc,…và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng.

Điểm khác biệt khi tiêu dùng một loại hàng hóa đã có thương hiệu nổi tiếng với một hàng hóa chưa có thương hiệu, hay thương hiệu mờ nhạt chính là sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng về loại sản phẩm đó. Với hàng hóa đã có thương hiệu, khách hàng sẽ cảm nhận thấy sự sang trọng, nổi bật, một cảm giác yên tâm thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn và tiêu dùng hàng hóa đó. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ như một lời đảm bảo về chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Từ đó, nó không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng truyền thống mà còn thu hút thêm khách hàng tiềm năng.

Đây chính là điểm khác biệt nữa của thương hiệu so với nhãn hiệu. Nhãn hiệu chỉ có thể gây cho khách hàng ấn tượng ban đầu về bên ngoài của sản phẩm thông qua logo, tên gọi,…chứ không thể tạo nên cảm nhận hay sự tin cậy mà chỉ thương hiệu mới tạo được từ quá trình xây dựng dựng và phát triển lâu dài. Ấn tượng mà nhãn hiệu mang lại chỉ tồn tại trong thời gian ngắn và dễ dàng bị lãng quên nếu như doanh nghiệp không thành công trong chiến lược phát triển thương hiệu để giúp củng cố lòng tin lâu dài trong lòng khách hàng.

4.4. Chức năng kinh tế

Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều klhoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội. Đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.

5. Các mô hình thương hiệu‌‌‌

5.1. Mô hình thương hiệu gia đình

Mô hình thương hiệu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng thường là một thương hiệu duy nhất. Và như vậy, mọi hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đều mang một thương hiệu duy nhất, cho dù có sự khác biệt về chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Chẳng hạn như mô hình thương hiệu của Biti’s hay hãng túi xách Hermes.

5.2. Mô hình thương hiệu cá biệt

Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Đặc điểm của thương hiệu cá biệt là tên doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình thường không được thể hiện trên hàng hóa. Điển hình cho mô hình này là hai tập đoàn tiêu dùng lớn trên thế giới Uniliver và P&G. Người tiêu dùng biết đến Comfor hay Downy mà không cần biết các thương hiệu này thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp nào.

5.3. Mô hình đa thương hiệu

Mô hình đa thương hiệu là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại hàng hóa, dịch vụ khác nhau; vừa xây dựng thương hiệu gia đình vừa xây dựng thương hiệu cá biệt cho sản phẩm. Đơn cử là trường hợp của hãng thời trang Chanel. Trên vỏ chai các dòng nước hoa, ngoài tên thương hiệu riêng của từng sản phẩm, luôn xuất hiện thương hiệu gia đình - Chanel. Sử dụng mô hình đa thương hiệu, doanh nghiệp có thể khai thác tối đa lợi thế và sự hỗ trợ qua lại giữa các loại thương hiệu. Tuy nhiên, mô hình này đòi hỏi chi phí quản trị thương hiệu cao.

II. Chiến lược phát triển thương hiệu

1. Chiến lược phát triển thương hiệu

1.1. Khái niệm

Trước khi đi vào khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu, cần làm rõ khái niệm chiến lược.

Theo Mckinsey, một công ty tư vấn hàng đầu của Mỹ, thì "Chiến lược là một tập hợp của các chuổi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững"

Theo khái niệm này thì ta phải chú ý đến 2 điểm sau: “chuỗi hoạt động được thiết kế” và “lợi thế cạnh tranh bền vững”. Thứ nhất, nói đến “chuỗi hoạt động được thiết kế” là nói đến một kế hoạch hoạt động đã được vạch sẵn từ mục tiêu cho đến quá trình thực hiện, theo dõi và đánh giá kết quả. Kế hoạch hành động này phải mang tính nhất quán, hệ thống trong một khoảng thời gian xác định để đạt được mục tiêu chiến lược trong từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Thứ hai, để có được “lợi thế cạnh tranh bến vững” thì mục tiêu của chiến lược phát triển của doanh nghiệp phải mang tính dài hạn.

Từ đây, có thể rút ra khái niệm “chiến lược phát triển thương hiệu là một tập hợp của các chuỗi hoạt động liên quan đến phát triển thương hiệu được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp”.

Nếu như không có một chiến lược cụ thể thì doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong công tác quản lý và phát triển thương hiệu sẽ gặt hái được ít thành công.

1.2. Các bước xây dựng chiến lược

Từ khái niệm về chiến lược, có thể suy ra các bước xây dựng chiến lược bao gồm: Phân tích SWOT, hình thành mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu, lập kế họach triển khai chiến lược, triển khai thực hiện chiến lược, theo dõi và đánh giá chiến lược.

Phạm vi đề tài về chiến lược phát triển thương hiệu, đề tài chỉ nghiên cứu đến các chiến lược phát triển sau khi thương hiệu đã được xây dựng, tức là lúc này thương hiệu đã có sẵn tầm nhìn và xứ mạng khi bắt đầu xây dựng. Do vậy, bước xác lập tầm nhìn và xứ mạng cho thương hiệu trong chiến lược được bỏ qua.

1.2.1. Phân tích SWOT

Bước đầu tiên trong qui trình hoạch định chiến lược là bước phân tích chiến lược. Đây chính là bước tiền đề cho việc xác lập mục tiêu chiến lược, bởi vì doanh nghiệp phải hiểu được mình đang ở vị trí nào trong môi trường cạnh tranh thì mới có thể xác định được mục tiêu phát triển.