Chiến Lược Đổi Mới Theo Tính Cách Bên Trong

là bất biến, do vậy muốn thương hiệu phát triển không ngừng thì phải buộc chạy theo trào lưu, phù hợp với sự phát triển của xã hội. Thương hiệu phải theo kịp với trào lưu phát triển xã hội, tức là bắt buộc phải phòng tránh một cách nghêm ngặt sự lão hoá của thương hiệu và tiến hành đổi mới thương hiệu. Đổi mới hình tượng thương hiệu là thành phần trọng yếu nhất trong sách lược đổi mới thương hiệu, tức là chỉ việc không ngừng sáng tạo hình tượng mới của thương hiệu, thích ứng với những thay đổi tâm lý người tiêu dùng và nó là quá trình hình thành nên ấn tượng mới trong mắt người tiêu dùng.

Thông thường, doanh nghiệp thường chú trọng đến việc thay đổi bao bì cho sản phẩm của mình. Bao bì đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của các chiến lược Marketing. Bao bì vừa nói lên định vị của sản phẩm, vừa tạo nên tình cảm từ người tiêu dùng, ấn tượng đối với người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng liên tưởng đến thương hiệu. Bao bì gắn với thương hiệu thông qua sự kết hợp giữa vật liệu, kiểu dáng, thiết kế đồ họa.... Chẳng hạn như trường hợp của hàng đồ jean Levi’s. Trong thời kỳ mới mà vấn đề môi trường được đề cao, bao gói ngoài được làm từ giấy tái chế và được in bằng mực có thành phần chính là đỗ tương, thay vì những bao gói làm từ giấy nhựa như trước.

b. Ưu điểm

Thương hiệu có thể thích ứng với một giai đoạn nào đó, "làm mới" thương hiệu cho phù hợp với quá trình đi lên của doanh nghiệp, nhận thức của xã hội.

Một diện mạo thương hiệu mới có thể cung ứng được những giá trị mới lớn hơn: người tiêu dùng cảm thấy thương hiệu của họ luôn được cập nhật, được đổi mới đáp ứng trào lưu và thị hiếu của xã hội. Như vậy, làm mới thương hiệu chính là tạo ra những giá trị cảm nhận mới cho người tiêu dùng.

Làm mới thương hiệu là quá trình nghiên cứu lâu dài: có một ý tưởng mới và diễn đạt được ý tưởng đó một cách ấn tượng sẽ giúp thương hiệu khẳng định được vị trí của mình và từ đó ăn sâu vào tâm trí của khách hàng.

Làm mới thương hiệu: làm cho thương hiệu nổi bật, gây sự chú ý của khách hàng và giúp khách hàng thoát ra khỏi mớ hỗn độn những sản phẩm trên thị trường.

c. Nhược điểm

Về mặt ngắn hạn, khi thực hiện đổi mới thương hiệu doanh nghiệp sẽ phải chịu chi phí khá tốn kém do phải sáng tạo và thay đổi lại hoàn toàn hệ thống nhận diện thương hiệu, như chi phí cho các công ty thiết kế các yếu tố thương hiệu, chí phí thay thế, và chi phí quảng bá lại từ đầu hệ thống nhận diện thương hiệu mới này.

Trên thực tế, rất ít các doanh nghiệp dám đổi mới về hình dáng bên ngoài như vậy bởi để có được một logo, biểu tượng người tiêu dùng nhớ đến thì doanh nghiệp phải dày công xây đắp trong một thời gian dài, chi phí để "làm mới" rất tốn kém. Ngoài ra, không phải hệ thống nhận diện thương hiệu nào khi làm mới lại đều tốt cả, có những cái thậm chí còn rối rắm và phức tạp hơn cái cũ. Một khi thương hiệu đã định hình trong lòng khách hàng, làm mới nó luôn là một áp lực rất lớn cho các doanh nghiệp. Đơn cử là trường hợp Compaq đổi mới Logo

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

Hình 1.1: Logo cũ và mới của Compag

Nguồn: http://lantabrand.com/cat2news5234.html (25/3/2009)

Có thể nói logo mới này là hoàn toàn thất bại. Thực ra, Compaq còn nhiều việc để quan tâm hơn là việc đổi logo, vì bản thân cái cũ trông cũng khá ổn. Một điều phải luôn ghi nhớ ở đây là: có thể nó không thật sự xuất sắc, nhưng vì mọi người đã quá quen sử dụng nó rồi. Thay thế cái mà ai cũng nhận ra, nếu không vì lý do đặc biệt, không bao giờ là một điều tốt cả. Trong trường hợp này font chữ vuông là một quyết định quá mạo hiểm.

2.2.2.2. Chiến lược đổi mới theo tính cách bên trong

a. Nội dung

Đó là việc mang lại những giá trị tinh thần cho khách hàng. Thương hiệu cũng giống như con người, cần thuyết phục sao cho người tiêu dùng chấp nhận thương hiệu như một người bạn, chứ không phải là gặp "một lần rồi thôi". Thương hiệu có thể đổi mới hình ảnh hay cá tính. Và trong chính sách đổi mới tính cách bên trong của thương hiệu thì việc cải cách sản phẩm nhằm phù hợp với nhu cầu mới là một phần quan trọng và dễ thực hiện hơn.

Levi’s là một thí dụ điển hình cho chiến lưụơc này. Mùa thu năm ngoái, nhà sản xuất mang thương hiệu 150 tuổi này đã thông báo về dòng sản phẩm mới là những chiếc quần jeans đính mác màu đỏ nổi bật. Sự ra đời của một kiểu quần jeans mới không phải một sự kiện lạ, điều đáng nói là những chiếc quần “Eco” của Levi’s này được làm hoàn toàn từ sợi cotton hữu cơ. Khi người tiêu dùng có nhận thức tốt hơn về tác động của hàng hóa tới môi trường thì việc sử dụng vật liệu hữu cơ ngày một trở nên phổ biến, kích thích phát triển ngành công nghiệp thời trang sử dụng vật liệu có nguồn gốc hữu cơ. Levi Strauss & Co. tin rằng trên thế giới đã có rất nhiều người quan tâm tới quần bằng vải cotton của họ. Kể từ năm nay, công nghệ xử lý hữu cơ áp dụng cho quần Eco của Levi’s sẽ được áp dụng cho tất cả các dòng mác đỏ của nó.

b. Ưu điểm

Việc đổi mới tính cách bên trong thương hiệu cũng có những ưu điểm giống như đổi mới tính cách bên ngoài. Tuy nhiên, đổi mới tính cách bên trong thương hiệu sẽ khiến khách hàng cảm nhận sâu sắc hơn về sự cách tân của thương hiệu. Bao giờ yếu tố chất lượng cũng được đề cao hơn yếu tố mẫu mã.

c. Nhược điểm

Việc thay đổi thương hiệu theo tính cách bên trong thường rất khó vì một thương hiệu khi đã có cá tính thì nó sẽ in sâu vào tâm trí khách hàng và rất khó để thay đổi. Bên cạnh đó, hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng phải được xây dựng qua một thời gian dài, cho nên việc thay đổi hình ảnh đó sẽ gây lãng phí công sức và nguồn lực của doanh nghiệp bấy lâu.

Tóm lại, chương I của đề tài đã nghiên cứu một số vấn đề lý luận về thương hiệu và một số vấn đề phát triển thương hiệu làm cơ sở để khoá luận nghiên cứu cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000-2010.

CHƯƠNG II‌‌

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CHANEL TRONG GIAI ĐOẠN 2000 -2010

I. Giới thiệu chung về hãng thời trang Chanel

1. Lịch sử hình thành và phát triển

Chanel S.A., thường được biết đến dưới cái tên Chanel, là một công ty thời trang tư nhân của Pháp. Khi nhắc đến Chanel, mọi người liên tưởng ngay đến nhãn thiệu thời trang cao cấp, quý phái và sang trọng. Chanel được thành lập vào năm 1909 với trụ sở chính đóng tại Paris. Nhà sang lập nên thương hiệu này chính là người phụ nữ huyền thoại Gabrielle "Coco" Chanel. Hiện nay, công ty Chanel thuộc sở hữu của Alain Wertheimer và Gerard Wertheimer, họ là cháu của đối tác lúc đầu của Chanel - Pierre Wertheimer.

Lịch sử hình thành và phát triển của Chanel trải qua 6 giai đoạn với 2 mốc thời gian chính.

1.1. Kỷ nguyên của Coco Chanel

1.1.1. Từ năm 1909 tới đầu những năm 1920:

Thương hiệu Chanel được thành lập và được thừa nhận

Vào 1909, Gabrielle Chanel đã mở một cửa hàng thời trang tại Paris - Sự mở đầu của cái mà sau này trở thành một trong những đế chế thời trang lớn mạnh nhất thế giới. Lúc ban đầu, Coco cho giới thiệu và bán những chiếc mũ được thiết kế lạ mắt cho phái đẹp. Sau đó, dưới sự giúp đỡ tài chính của người bạn Arthur Capel bà đã mở “House of Chanel” đầu tiên tại Rue Cambon năm 1921. Sau chiến tranh thế giới thứ nhất bà đã mở thêm một cửa hiệu nữa chuyên bán các bộ trang phục do bà tự thiết kế. Thời trang Chanel đã thực sự trở nên nổi tiếng khắp nước Pháp bởi tính đơn giản nhưng lại rất thanh lịch và sang trọng. Năm 1921 đã chứng kiến sự ra đời của nước hoa Chanel No.5. Sự ra đời của nước hoa Chanel No.5 là một bước ngoặt quan trọng đối với Chanel. Hiện nay, loại nước hoa này tuy rất đắt nhưng lại là nước hoa được tiêu thụ nhiều nhất trên thế giới. Chanel đã thực sự tạo nên cuộc cách mạng lớn trong thế giới thời trang cao cấp.

1.1.2. Cuối những năm 1920: Parfum Chanel

Parfum Chanel được Pierre Wertheimer gây dựng vào năm 1924 để giới thiệu và bán nước hoa và các sản phẩm thời trang khác. Wertheimer chiếm đến 70% cổ phần của công ty còn Coco chỉ có 10%. Năm 1924, Coco lần đầu tiên cho ra mắt bộ nữ trang cao cấp gồm một cặp khuyên tai ngọc trai, một màu đen, một màu trắng. Năm 1925, bà giới thiệu với cả thế giới trang phục áo len đan, năm sau bà tiếp tục giới thiệu bộ sưu tập "Little Black Dress". Từ đây Coco Chanel thật sự trở thành người phụ nữ có quyền lực nhất trong ngành công nghiệp thời trang không chỉ của riêng Paris.

Khi trang phục cao cấp Chanel và Parfums Chanel gặt hái được nhiều thành công thì mối quan hệ kinh doanh giữa Coco và Wertheimer trở nên tồi tệ hơn.

1.1.3. Từ năm 1930 đến năm 1950:

Chanel và Đức quốc xã

Vào năm 1932, Chanel cho ra mắt bộ sưu tập nữ trang đắt giá làm từ kim cương. Khi chiến tranh thế giới thứ II nổ ra vào 1939, Coco Chanel nghỉ hưu và rời về Hôtel Ritz Paris với người tình mới, một sỹ quan Đức quốc xã Hans Dincklage.

Khi Pháp rơi vào tầm kiểm soát của Adolf Hitler vào 1940, Pierre Wertheimer cùng gia đình đã bỏ trốn sang Mỹ, nên Coco đã tiếp quản Parfums Chanel. Khi hoà bình trở lại với người Pháp Coco lập tức bị bắt giữ với tội danh tiếp tay cho bọn Đức. Nhưng thủ tướng Anh Churchill đã bảo lãnh cho bà và bà được phónh thích. Nhưng với sự kỳ thị của dân chúng, Coco đã phải bỏ đến Thuỵ Sỹ. Cũng vào lúc này thì Pierre Wertheimer quay trở về và tiếp quản lại công ty.

1.1.4. Từ năm 1950 đến năm 1970:

Chanel quay trở lại

Chanel quay trở lại Paris vào 1953 và lại bắt tay hợp tác với Pierre để có nguồn viện trợ tài chính. Sự tái hợp tác của họ kết thúc khi Chanel lại trở thành thương hiệu thời trang hàng đầu. Chanel và bộ sưu tập mùa xuân đã nhận được giải Fashion Oscar vào tại giải thưởng thời trang Dallas tổ chức năm 1957.

Vào năm 1965, con trai của Pierre là Jacques Wertheimer đã tiếp quản sự nghiệp của cha.

Gabrielle "Coco" Chanel mất vào 10/1971 ở tuổi 87. Jacques Wetheimer đã mua hoàn toàn House of Chanel.

Alạin Wetheimer, con trai của Jacques đã lên thay thế vị trí lãnh đạo vào năm 1974. Quay trở lại Mỹ, Chanel No.5 được xem như loại nước hoa đã lỗi thời. Alain đã đầu tư hàng triệu đô la cho chiến dịch markrting thương hiệu, từ đó dần khôi phục được vị thế của Chanel. Đồng thời, Alain đã thuyết phục thành công Karl Lagerfeld trở thành nhà thiết kế chính của hãng.

1.2. Thời kỳ hậu Coco cho đến nay

1.2.1. Từ năm 1970 đến năm 1990

Karl Lagerfeld chính thức tiếp nhận vai trò nhà thiết kế chính của Chanel vào năm 1983. Nhà thiết kế tài ba này đã làm thỏa mãn kỳ vọng những con tim mộ điệu thời trang Chanel với những bộ thiết kế vẫn mang đậm phong cách Coco Chanel nhưng được cách tân để phù hợp với thực tiễn. Trong suốt những năm 1980, có hơn 40 cửa hàng mới của Chanel đã được mở trên khắp thế giới. Vào năm 1986, House of Chanel đã bắt đầu nhảy sang lĩnh vực sản xuất đồng hồ và vào năm 1987, chiếc đồng hồ hiệu Chanel đầu tiên đã xuất hiện và tạo được tiếng vang.

1.2.2. Thập kỷ 90

Công ty đã tạo dựng nên vị trí hãng thời trang hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất nước hoa và marketing vào thập kỷ 90. Sự đầu tư marketing mạnh mẽ và sâu rộng giúp công ty tăng mạnh doanh thu.

Vào 1996, Chanel mua công ty sản xuất súng Holland & Holland. Công ty đã cố gắng để mở rộng sang cả lĩnh vực sản xuất súng nhưng đã không thành công.

Và năm 1996 cũng chứng kiến sự ra đời của dòng nước hoa Allure và sự phổ biến của nó, một dòng nước hoa dành cho nam giới.

1999, House of Chanel đã cho ra đời dòng sản phẩm chăm sóc da đầu tiên, PRÉCISION .

1.2.3. Từ năm 2000 tới ngày nay

Alain Wertheimer tiếp tục nắm giữ vị trí chủ tịch hội đồng quản trị của Chanel. Năm 2000 chứng kiến sự ra đời của chiếc đồng hồ unisex đầu tên manng thương hiệu Chanel, mang nhãn hiệu J12.

Trong thế kỷ 21, để theo kịp thế hệ trẻ, Chanel đã giới thiệunnhãn hiệu Coco Mademoiselle vào năm 2003. Ngoài ra thương hiệu này tiếp tục mở rộng đến Châu Á với các cửa hàng đại diện được mở ở HongKong và tại Ginza ở Tokyo, Nhật Bản.

2. Lĩnh vực kinh doanh

Sau gần một thế kỷ hình thành và phát triển, Chanel đã củng cố thương hiệu của mình trong lĩnh vực thời trang với các dòng sản phẩm cao cấp chính sau đây: Trang phục, dày dép, túi xách, mỹ phẩm và đồ phụ kiện

2.1. Trang phục

Người ta vẫn băn khoăn không hiểu phụ nữ sẽ mặc gì nếu không có Chanel. Khi Coco Chanel cho ra đời nhãn hiệu thời trang mang tên mình vào những năm 20 của thế kỉ trước, bà đã đưa ra một cách thức ăn mặc hoàn toàn khác so với công thức chung của phụ nữ thời đó: đơn giản, không cầu kỳ và luôn tạo điểm nhấn bằng cách đeo đồ trang sức

Là một thương hiệu thời trang cao cấp được biết đến trên toàn thế giới. Một bộ y phục điển hình của Chanel bao gồm một váy dài ngang gối với hoa thêu gọn gàng, một áo vét tông có những hạt nút vàng và hoa thêu màu đen. Đây là mẫu thiết kế truyền thống đã đứng vững qua nhiều giai đoạn thăng trầm của thời trang và hiện nay vẫn rất nổi tiếng như xưa.

Ngoài ra, những hoạ tiết nhỏ và tỉ mỉ trên các bộ y phục luôn được Chanel nhấn mạnh, tạo nét đặc trưng riêng cho những mẫu thiết kế.

Trang phục của Coco Chanel luôn được đánh giá cao bởi sự cách tân đến táo bạo, mạnh mẽ. Tất cả các mẫu y phục đều được thiết kế dành cho giới trung lưu và thượng lưu. Vẻ đẹp cách tân nhưng dường như vĩnh cửu đó của thời trang Coco Chanel đã thể hiện một tài năng bẩm sinh kỳ diệu của nhà thiết kế Coco Chanel. Và giờ đây vẻ đẹp đó đã được kế thừa hoàn hảo với tài năng Karl lagerfel.