Chiến Lược Mở Rộng Dòng Sản Phẩm Và Ngành Hoạt Động

Đầu tiên phải kể đến clip “Tên trộm khôn ngoan” do siêu mẫu Estella Warren thể hiện vào năm 1998 để quảng cáo cho dòng nước hoa Chanel No.5. Clip này miêu tả một cô gái xinh đẹp trong bộ váy đỏ đã vượt qua mọi rào cản để lấy được một thứ quý giá được canh giữ cẩn mật. Và bùa hộ mệnh của tên trộm không là gì khác ngoài chính vật mà cô ta lấy trộm. Đó chính là lọ nước hoa Chanel No.5. Chỉ cần xịt một ít nước hoa lên cơ thể là mọi thứ đều phải tuân theo sức quyến rũ toả ra từ cô ta. Ý đồ thể hiện sức quyến rũ không tài nào cưỡng lại được của hương thơm Chanel No.5 đã được Estella Warren truyền đạt đạt rất thành công. Trong năm đó cô được tờ tạp chí thể thao Sports Illustrated bình chọn là gương mặt “hot” nhất trong năm. Chanel đã sớm phát hiện được tài năng của Estella Warren và ngay lập tức bản hợp đồng quảng cáo loại nước hoa nổi tiếng Chanel số 5 đã chính thức thuộc về Estella. Với việc sử dụng hình ảnh của một ngôi sao đang lên làm đại diện cho chiến dịch quảng cáo của mình, cùng với ý tưởng mới lạ, hình ảnh độc đáo, clip quảng cao này của Chanel đã thực sự gây ấn tượng mạnh mẽ, nhận được nhiều cảm tình từ khán giả.

Tuy nhiên, đây chưa phải là clip quảng cáo thành công và hoành tráng nhất của Chanel. Có thể nói hình ảnh Estella Warren thực sự quyến rũ nhưng chưa lột tả hết được phong cách của Chanel No.5 - loại nước hoa đã gắn liền với cảm nhận quí phái, sang trọng. Chính vì thế mà đến năm 2004, Karl Largerfel đã quyết định thay đổi gương mặt đại diện cho dòng nước hoa này. Đó chính là thiên nga nước Úc Nicole Kidman. Sự thay đổi này đã thổi một làn gió mới cho Chanel có thời gian đã bị đánh giá là tụt hậu so với các hãng thời trang khác. Nicole Kidman tham gia chiến dịch quảng cáo cho nước hoa Chanel No 5 danh tiếng với một hình ảnh hoàn toàn quí phái và sang trọng

Với chiếc váy dài quyến rũ và cách trang điểm khác lạ, Nicole Kidman thực sự toả sáng trong chiến dịch quảng cáo rầm rộ này.

Bộ đầm Nicole Kidman mặc trong clip này là một thiết kế của Karl Lagerfeld. Những đồ trang sức cô sử dụng riêng cho chiến dịch quảng cáo này cũng lên đến 30 triệu bảng Anh. Nicole Kidman ấn tượng đến nỗi Chủ tịch Chanel,

Francoise Montenay phải thốt lên: "Chúng tôi đã từng mơ có được cô ấy từ nhiều năm. Với Chanel, Nicole Kidman là con người đặc biệt nhất mà chúng tôi từng cộng tác".

Chanel đã quyết định chi 5 triệu bảng Anh chỉ cho 1 clip quảng cáo mới liên quan đến sức tiêu thụ của Chanel No 5, biến đoạn clip quảng cáo dài 3 phút này trở thành đoạn quảng cáo đắt giá nhất trong lịch sử.

Nicole Kidman, người được coi là nữ hoàng màn bạc và một trong những nữ minh tinh sáng giá nhất của Hollywood. Nữ diễn viên cao 1,8m này đã có trong tay những giải thưởng quan trọng nhất mà bất cứ diễn viên danh tiếng nào cũng mơ ước: giải Oscar 2003 cho Nữ diễn viên chính xuất sắc nhất với The Hours, Nữ diễn viên xuất sắc nhất 2003 của Hội các nhà phê bình phim Mỹ, Nữ diễn viên xuất sắc nhất (LHP Berlin 2003, Bafta 2003)... Với tài năng và vẻ đẹp thiên thần, cộng với mức độ nổi tiếng của mình chắc chắn Nicole đã đem Chanel đến với nhiều khách hàng hơn. Có thể nói đây chính là đoạn clip quảng cáo thành công nhất của Chanel trong giai đoạn này.

Ngoài ra, Chanel cũng tung ra rất nhiều clip quảng cáo khác cho các dòng sản phẩm khác của mình như clip quảng cáo của nữ diễn viên nổi tiếng người Anh Keira Knightley cho dòng nước hoa dành cho giới trẻ Coco Mademoiselle.

b. Quảng cáo trên báo chí

Để giới thiệu các bộ sưu tập được ra mắt định kỳ, thường xuyên, mọi hãng thời trang đều phải sử dụng các tạp san, tạp chí để quảng bá, giới thiệu sản phẩm của mình tới công chúng chứ không riêng gì Chanel. Nhưng một thương hiệu đẳng cấp thì cũng phải được thể hiện một cách đẳng cấp.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

Các bộ sưu tập của Chanel luôn đựơc cập nhật, và trình bày hết sức tinh tế trên các tạp chí. Để thể hiện các bộ sưu tập, Chanel luôn thuê các nghệ sỹ, người mẫu, diễn viên tài năng và nổi tiếng. Đặc biệt, mỗi bộ sưu tập đều được trình bày theo một ý tưởng nhất quán để gây được ấn tượng sâu sắc trong lòng người đọc. Chẳng hạn như Trong chiến dịch quảng cáo đồ phụ kiện mới nhất của Chanel, cựu siêu mẫu 52 tuổi Jerry Hall tình tứ bên chàng siêu mẫu điển trai người Ý mới chỉ có 19 tuổi Baptiste Giabiconi. Trong những tấm hình này, Jerry Hall và Baptiste

Giabiconi nằm trên tấm ga trải dường bằng lụa, xung quanh họ là các phụ kiện sang trọng và sành điệu của Chanel. Ý tưởng cho những bức ảnh này được gợi hứng từ Cheri – cuốn tiểu thuyết lãng mạn của tác giả Sidonie-Gabrielle Colette.

Những hình ảnh độc đáo, đầy màu sắc như vậy luôn được hãng đầu tư kỹ lưỡng để thường xuyên xuất hiện trên các tạp chí mà không gây nhàm chán cho độc giả. Đối tượng khách hàng chính của Chanel là các khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu và thượng lưu cho nên Chanel chú trọng xuất hiện trên các tạp chí thời trang danh giá như Elete, Vougue, Mode,…Ngoài ra, hãng cũng thường xuyên mời những siêu sao làm hình ảnh đại diện cho các pano, áp phích quảng cáo lớn tại các kinh đô thời trang lớn như Milan, Paris hay New York. Tại đây, bạn có thể dễ dàng bắt gặp hình ảnh của Nicole Kidman tóc vấn cao mặc một bộ đầm đen sang trọng và đeo một chiếc dây chuyền có chữ “No.5”.

c. Quảng cáo trên Internet

Theo kịp thời đại bùng nổ của Internet, Chanel không quên mang đến cho khách hàng trang Web chính thức của hãng http://chanel.com/ với hàng trăm lượt truy cập hàng ngày. Trên trang Web chính thức, hãng cho giới thiệu cả hình ảnh lẫn thông tin về các bộ sưu tập mới nhất. Ngoài ra, khách hàng còn có thể xem các clip quảng cáo độc đáo của hãng tại các trang web tìm kiếm như Youtube. Các bài quảng cáo về Chanel với những dòng tít như: “Lịch sử Chanel” hay “Coco Chanel – Bí mật về một huyền thoại” sẽ xuất hiện trong các trang web chuyên về thời trang.

4.1.1.2. Quan hệ công chúng (PR)

a. Tổ chức sự kiện

Trong ngành thời trang, đặc biệt là thời trang cao cấp thì hoạt động tổ chức sự kiện để cho ra đời các bộ sưu tập mới là những hoạt động thường xuyên. Cụ thể đối với y phục thì mỗi năm các hãng đều có hai lần trình diễn bộ sưu tập thu đông và xuân hè. Vì thế, tổ chức sự kiện đối với các hãng thời trang phải có một chiến lược lâu dài với sự đầu tư kỹ lưỡng.

Nắm bắt được vai trò quan trọng của hoạt động tổ chức sự kiện đối với hình ảnh thương hiệu, Chanel luôn chứng tỏ vị thế của mình trong làng thời trang thế giới khi mà mỗi một buổi diễn ra mắt bộ sưu tập mới của công ty đều được không chỉ

cánh nhà báo săn đón mà còn với tất cả những con tim ưa chuộng thời trang. Để gây ấn tượng sâu đậm đối với khách tham dự, các sự kiện của Chanel luôn toát lên được sự sáng tạo và cầu kỳ. Cầu kỳ từ sân khấu, đạo cụ, cho đến âm nhạc. Có một đặc điểm chung dễ nhận thấy nhất giữa các sự kiện của Chanel là tông màu đen trắng cùng với sự xa hoa mà đầy thanh lịch. Cụ thể là bữa tiệc thời trang gần đây nhất của Chanel: buổi lễ ra mắt bộ sưu tập mới tại tuần lễ thời trang cao cấp Haute Couture Paris 2009. Một căn phòng toàn màu trắng với những bức tường, cột trụ được trang trí bằng hoa giấy, khăn trải bàn và cả sàn catwalk cũng được "trải" bởi những cánh hoa hồng trắng muốt… tất cả khiến cho người xem như lạc vào một thế giới mộng mơ, tinh khiết nhưng lại vô cùng nguy nga và diễm lệ. Chanel vẫn thường gây ấn tượng như thế mỗi khi ra mắt bộ sưu tập mới của mình trong các tuần lễ thời trang cao cấp tại Paris. Sự mở đầu rất ngắn nhưng lại gây ấn tượng cho người xem bằng cách bài trí độc đáo của Chanel trong mùa xuân 2009 này.

b. Giao tiếp cá nhân

Để đại diện cho thương hiệu Chanel trong những bài phỏng vấn báo chí hay phát biểu trước công chúng thì không ai có thể thay thế Karl Largefeld, linh hồn của thương hiệu thời trang cao cấp này. Có thể nói không ai hiểu được Chanel hơn Karl. Khi Karl tiếp quản Chanel, Chanel đã chết và mọi người đều khuyên ông đừng chạm vào mớ bòng bong đó. Karl đã biến mớ bòng bong trong mắt những kẻ ngộ nhận thành một thương hiệu có doanh thu 4 tỷ bảng mỗi năm. Chính vì thế, tiếng nói của ông có độ tin cậy và tầm ảnh hưởng rộng lớn. Hơn thế nữa, bên cạnh niềm đam mê sáng tạo trong lĩnh vực thời trang, Karl còn là một người đàn ông hiểu biết. Ông thông thuộc bốn ngoại ngữ khác nhau, là chủ một cửa hàng sách, một nhà thơ, một chuyên gia trong lĩnh vực ăn kiêng, một nhà xuất bản, kiêm nhiếp ảnh gia. Và đặc biệt ông còn là một nhà phát ngôn tài năng. Luôn xuất hiện trước công chúng với gu ăn mặc sang trọng và cầu kỳ đã cho thấy tính cách của thương hiệu Chanel ăn sâu vào con người ông. Cùng với đó, các bài trả lời phỏng vấn của ông lại rất dí dỏm, gây ấn tượng mạnh cho người nghe.

c. Hợp tác với nhân vật nổi tiếng

Hợp tác với các nhân vật nổi tiếng là cách mà Chanel áp dụng nhiều nhất trong chiến dịch quảng bá thương hiệu này. Ngay từ thời kỳ sơ khai của thương hiệu Coco Chanel đã mời các diễn viên nổi tiếng làm gương mặt đại diện của hãng, trong đó có biểu tượng sexy qua mọi thời đại Marrilyn Morone. Bước vào kỷ nguyên mới với nhiều thay đổi sâu rộng nhưng chiến lược này vẫn phát huy hiệu quả, góp phần củng cố và phát triển thương hiệu Chanel. Sau đây là một số trường hợp PR bằng nhân vật nổi tiếng nổi bật của Chanel trong giai đoạn 2000-2010

Đầu tiên phải kể đến là những gương mặt đại diện của Chanel cho dòng nước hoa Coco Mademoiselle.

Do nhu cầu mạnh mẽ của giới trẻ dành cho nước hoa cao cấp ngày càng phát triển mạnh cho nên Chanel cũng chú trọng đầu tư quảng bá cho dòng nước hoa mới dành cho giới trẻ của mình. Những gương mặt đại diện cho dòng nước hoa này đều là những ngôi sao nữ trẻ trung và nổi tiếng, có sức lan toả khắp nơi. Ngay từ khi ra đời vào năm 2003, Chanel đã chọn cho Coco Mademoiselle một gương mặt đình đám nhất làng thời trang lúc bấy giờ, siêu mẫu Kate Moss. Giai đoạn 2003-2006 có thể nói là khoảng thời gian rực rỡ nhất của siêu mẫu này. Cô chính là biểu tượng thời trang lúc bấy giờ. Những gì cô mặc, loại nước hoa cô dùng luôn được các cô gái trẻ trên toàn thế giới tôn sùng và chạy theo. Cùng với mùi hương của Mademoiselle, Kate Moss xuất hiện ở tất cả các sự kiện thời trang quan trọng. Cô còn tham gia vào các hội nghị hội thảo khách hàng của Chanel để cùng chia sẻ những kinh nghiệm khi dùng loại nước hoa này. Chính nhờ mức độ ảnh hưởng của cô mà ngay từ khi mới ra đời Coco Mademoiselle đã có một tầm phủ sóng rộng khắp. Nhưng sau những vụ tai tiếng liên miên của cô có dình líu đến Cocain, Chanel thấy cần phải thay đổi hình ảnh đại diện cho mình.

Trong khoảng thời gian 2006 -2008, thay thế cho Kate Moss, Chanel đã chọn ngôi sao trẻ của thế giới Hollywood, Keira Knightley, là gương mặt đại diện cho chiến lược quảng bá nước hoa Coco Mademoiselle của mình. Dagousset, phó chủ tịch điều hành bộ phận làm đẹp và nước hoa của hãng Chanel cho biết: “Chúng tôi chọn Keira Knightly bởi ở cô ấy toát lên vẻ đẹp quyến rũ không thể cưỡng lại được.

Cô ấy không chỉ thanh lịch và hiện đại mà còn có những phẩm chất nổi bật khác. Việc Keira đọc kỹ kịch bản phim trước khi nhận vai đã cho thấy cô là người đáng tin cậy và có cá tính".

Có thể nói Chanel là một trong những thương hiệu thời trang biết cách chạy theo thị hiếu của khách hàng. Tuỳ vào từng thời điểm mà hàng đã lựa chọn cho mình những gương mặt đại diện có sức lôi cuốn mạnh mẽ nhất. Hơn thế nữa gương mặt đại diện cho các dòng sản phẩm đó có tính cách tương đồng với sản phẩm. Khi nhìn vào Keira Knightley hay Emma Watson ta có thể dễ dàng nhận thấy nét tươi trẻ nhưng luôn toát lên vẻ thanh lịch và sang trọng. Thông qua hình ảnh của họ, khách hàng có thể cảm nhận phần nào thấy tính cách của sản phẩm và thương hiệu.

Ngoài ra, Chanel còn thực hiện chương trình hợp tác với các nhân vật nổi tiếng bằng cách tài trợ trang phục cho họ. Điển hình trong số đó là phu nhân tổng thống Pháp Carla Bruni. Chính Chanel là thương hiệu thời trang có ảnh hưởng rất lớn tới việc định hình phong cách ăn mặc cho cựu siêu mẫu giờ được mệnh danh là Đệ nhất phu nhân mặc đẹp nhất này. Đến lượt mình, theo ảnh hưởng qua lại thì đẳng cấp của thương hiệu Chanel càng được khẳng định qua hình ảnh của vị phu nhân tổng thống này.

Không dừng lại ở đó, Chanel cũng thường xuyên mời những gương mặt nổi tiếng trong làng thời trang đến tham gia vào các sự kiện của hãng. Như trong show diễn bộ sưu tập thời trang Channel mùa thu 2008-2009, sự xuất hiện của siêu mẫu đài Loan Lâm Chí Linh khiến cho các khách hàng Châu Á cảm thấy được quan tâm. Từ đó, hỉnh ảnh của Chanel trong lòng các khách hàng Châu Á càng được củng cố hơn.

4.1.2. Chiến lược bảo vệ thương hiệu

Trong giai đoạn 2001-2008, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu Chanel trên thị trường thời trang quốc tế thì hãng phải đối mặt với vấn đề xâm phạm thương hiệu, mà chủ yếu là xâm phạm cố ý.

Trong giai đoạn mới khi mà tình trạng làm giả đang trở nên ngày càng nghiêm trọng, ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh thu của thương hiệu, Chanel đã chủ trương áp dụng một số biện pháp bảo vệ thuơng hiệu như sau:

4.1.2.1. Bảo vệ bằng luật pháp

Đăng ký bảo hộ qua hệ thống Madrid và đăng ký nhãn hiệu châu Âu. Mỗi khi ra nhãn hiệu sản phẩm mới, hãng đều ngay lập tức đăng ký sở hữu trí tuệ bởi các sản phẩm của Chanel luôn bị các đối thủ và hàng giả săn lùng. Ở lĩnh vực này, Chanel cũng thể hiện đẳng cấp một thương hiệu lớn khi hãng có hẳn một đội ngũ gồm 50 luật sư tài năng chuyên về vấn đề quyền sở hữu trí tuệ.

4.1.2.2. Các biện pháp kỹ thuật

Đối với sản phẩm chính hãng, Chanel có tem chống hàng giả. Khi được nhập khẩu thì sản phẩm phải có tem hàng chính hãng của Bộ công an. Ở website của công ty luôn đưa ra các thông tin và hình ảnh về sản phẩm cũng như dấu hiệu đặc biệt để nhận biết sản phẩm của hãng giúp cho khách hàng có thể phân biệt được đâu là hàng giả, đâu là hàng thật.

Ngoài ra phải kể đến hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm hại của công ty. Hệ thống này được thiết lập xuyên suốt các chuỗi cửa hàng, đại lý của công ty tai các quốc gia. Tại mỗi chi nhánh khác nhau đều có bộ phận thông tin nhận phản hồi từ khách hàng. Nhờ vào những thông tin này, Chanel có thể biết được cụ thể sản phẩm nhái như thế nào, qua đó tìm ra biện pháp xử lý.

4.1.2.3. Biện pháp kinh tế, tâm lý

Với hơn 200 cửa hàng Chanel khắp thế giới mà chủ yếu tại các trung tâm mua sắm, Chanel đã giúp cho các khách hàng của mình dễ dàng tiếp cận với sản phẩm và có thể mua được hàng chính hãng mà không lo ngại tình trạng hàng giả.

Cuối cùng, Chanel luôn đầu tư để củng cố chất lượng sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ để có thể bảo vệ thương hiệu khỏi sức cạnh tranh của các đối thủ khác. Các sản phẩm của Chanel luôn được người tiêu dùng chứng nhận về chất lượng tuyệt hảo. Một chiếc đồng hồ J12 ngoài mẫu mã đẹp thì bạn có thể dùng nó hàng chục năm mà không phải thay pin. Đây cũng chính là thứ mà hàng giả không thể nào bắt chước được.

4.2. Chiến lược đổi mới thương hiệu

Xu hướng thời trang luôn thay đổi từng ngày, do vậy nếu muốn đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thì các thương hiệu thời trang phải luôn đổi mới. Đối với Chanel trong giai đoạn 2000-2010, bao bì sản phẩm của hãng đã được đổi mới 2 lần

vào các năm 2001 và 2006, giúp cho khách hàng có cảm giác mới lạ về sản phẩm. Sau khi đổi mới kiểu dáng chai thì lọ nước hoa Chanel No.5 hiện nay có hình dáng thanh mảnh hơn chứ không dày như trước kia.

Bên cạnh đó, các sản phẩm thời trang khác của hãng cũng được cải tiến sao cho phù hợp hơn với giới trẻ. Nếu trước kia, Chanel chỉ may trang phục theo hai màu duy nhất là đen và trắng, thì giờ đây, dù vẫn chọn hai màu đó là màu chủ đạo thì hãng đã thiết kế ra nhiều bộ trang phục có màu sắc tươi trẻ và bắt mắt hơn như màu hồng nhạt, màu kem,….Tuy nhiên, các mẫu trang phục này vẫn toát lên vẻ thanh lịch vốn có của Chanel.

4.3. Chiến lược mở rộng thương hiệu

4.3.1. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và ngành hoạt động

4.3.1.1. Mở rộng sang lĩnh vực sản xuất đồng hồ.

Bước vào thế kỷ 21, Chanel đã tự đổi mới và cải tiến mình cho phù hợp với xu hướng mới bằng cách mở rộng ra nhiều dòng sản phẩm mới phù hợp và bắt mắt hơn.

Năm 2000 chứng kiến sự ra đời của chiếc đồng hồ unisex đầu tên mang thương hiệu Chanel, mang nhãn hiệu J12. Dòng đồng hồ đầu tiên của Chanel mang tên Premiere được sản xuất vào năm 1987. Tuy nhiên, trong khoảng thời gian từ đó cho đến trước năm 2000 thì đồng hồ vẫn chưa được Chanel chú tâm đầu tư. Phải đến năm 2000, cùng với chiến lược khuyếch trương thương hiệu sâu rộng thì Chanel mới chính thức đề tên thương hiệu mình vào thị trường đồng hồ trang sức.

Chiếc J12 của Chanel đã chính thức mở đầu cho một hành trình mới của một chiếc đồng hồ cao cấp. Để tạo nên bộ máy đồng hồ đỉnh cao này, Chanel đã liên minh thương hiệu với một trong những nhà sản xuất đồng hồ danh giá nhất Thụy Sĩ

– Audemars Piguet. Kết quả của mối hợp tác này là một chiếc Chanel J12 Calibre 3125 trong sắc vàng của vàng 18K và màu đen của loại gốm tinh khiết. Nó kết hợp sự hoàn hảo về mặt hình ảnh với xuất sắc về mặt cơ khí.

Tiếp theo điều này, trong năm 2006, J12 Haute Joaillerie đã được lắp 605 viên kim cương đủ mọi hình dạng khác nhau chính thức ra đời. Phiên bản đặc biệt mới này tập trung vào làm rõ cho mật mã của Chanel với hai màu đen và trắng, kim cương, ceramic và nhanh chóng có được sự thành công. Chiếc J12 Haute Joaillerie