TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
-------------
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÃNG THỜI TRANG CHANEL TRONG GIAI ĐOẠN 2000 - 2010 VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM
Có thể bạn quan tâm!
-
Chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000-2010 và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam - 2 -
Mối Quan Hệ Giữa Thương Hiệu Và Một Số Đối Tượng Sở Hữu Trí Tuệ -
Các Loại Hình Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu
Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.
CHO CÁC DOANH NGHIỆP THỜI TRANG VIỆT NAM
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thu Thuỷ
Lớp : Anh 9
Khóa : 44C
Giáo viên hướng dẫn : Th.S Lê Thị Thu Hà
Hà Nội - 05/2009
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 3
I. Tổng quan về thương hiệu 3
1. Khái niệm thương hiệu 3
2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu 5
2.1. Các yếu tố nhận diện thương hiệu 5
2.1.1. Tên gọi 5
2.1.2. Logo 6
2.1.3. Slogan 7
2.1.4. Bao bì 8
2.1.5. Nhạc hiệu 8
2.2. Các yếu tố vô hình của thương hiệu 8
2.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu 9
2.2.2. Cá tính của thương hiệu 9
2.2.3. Hình ảnh thương hiệu 10
3. Mối quan hệ giữa thương hiệu và một số đối tượng sở hữu trí tuệ 11
3.1. Thương hiệu và nhãn hiệu (Trademark) 11
3.2. Thương hiệu và tên thương mại (Tradename) 12
3.3. Thương hiệu và chỉ dẫn địa lý (Geographical Indications) 13
3.4. Thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp (Industrial Design) 13
4. Chức năng của thương hiệu 14
4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt 14
4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn 15
4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 16
4.4. Chức năng kinh tế 16
5. Các mô hình thương hiệu 17
5.1. Mô hình thương hiệu gia đình 17
5.2. Mô hình thương hiệu cá biệt 17
5.3. Mô hình đa thương hiệu 17
II. Chiến lược phát triển thương hiệu17
1. Chiến lược phát triển thương hiệu 17
1.1. Khái niệm 17
1.2. Các bước xây dựng chiến lược 18
1.2.1. Phân tích SWOT 18
1.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược 19
1.2.3. Lập kế họach triển khai chiến lược 20
1.2.4. Thực hiện chiến lược 21
1.2.5. Theo dõi và đánh giá chiến lược 21
2. Các loại hình chiến lược phát triển thương hiệu 21
2.1. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng 22
2.1.1. Chiến lược mở rộng thương hiệu 22
2.1.2. Chiến lược thu hẹp thương hiệu 28
2.2. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu 33
2.2.1. Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có 33
2.2.2. Chiến lược đổi mới thương hiệu 42
I. Giới thiệu chung về hãng thời trang Chanel 47
1. Lịch sử hình thành và phát triển 47
1.1. Kỷ nguyên của Coco Chanel 47
1.1.1. Từ năm 1909 tới đầu những năm 1920 47
1.1.2. Cuối những năm 1920 48
1.1.3. Từ năm 1930 đến năm 1950 48
1.1.4. Từ năm 1950 đến năm 1970 48
1.2. Thời kỳ hậu Coco cho đến nay 49
1.2.1. Từ năm 1970 đến năm 1990 49
1.2.2. Thập kỷ 90 49
1.2.3. Từ năm 2000 tới ngày nay 50
2. Lĩnh vực kinh doanh 50
2.1. Trang phục 50
2.2. Nước hoa 51
2.3. Mỹ phẩm 51
2.4. Phụ kiện 51
2. Hệ thống nhận diện thương hiệu của Chanel 52
2.1. Logo 52
2.2. Slogan 53
2.3. Tên gọi 53
2.4. Bao bì 53
II. Chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời trang Chanel giai đoạn 2000-2010 54
1. Phân tích SWOT 54
1.1. S - Điểm mạnh của Chanel 54
1.2. W - Đểm yếu của Chanel 55
1.3. O – Cơ hội đối với Chanel 55
1.4. T – Thách thức đối với Chanel 56
2. Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu Chanel giai đoạn 2000 - 2010 56
3. Lập kế hoạch triển khai chiến lược 57
4. Thực hiện chiến lược 58
4.1. Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có 58
4.1.1. Chiến lược quảng bá thương hiệu 58
4.1.2. Chiến lược bảo vệ thương hiệu 64
4.2. Chiến lược đổi mới thương hiệu 65
4.3. Chiến lược mở rộng thương hiệu 66
4.3.1. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và ngành hoạt động 66
4.3.2. Chiến lược mở rộng thị trường 68
4.3. Chiến lược thu hẹp thương hiệu 68
5. Đánh giá chiến lược 69
5.1. Đánh giá khâu thực hiện chiến lược 69
5.1.1. Chiến lược quảng bá thương hiệu 69
5.1.2. Chiến lược bảo vệ thương hiệu 71
5.1.3. Chiến lược đổi mới thương hiệu 71
5.1.4. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và ngành hoạt động 72
5.1.5. Chiến lược mở rộng thị trường 73
5.1.6. Chiến lược thu hẹp thương hiệu 73
5.2. Đánh giá mức độ thành công của chiến lược 73
CHƯƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP THỜI TRANG VIỆT NAM 75
I. Thực trạng vấn đề phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong quá trình hội nhập 75
1. Cơ hội cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong phát triển thương hiệu 75
1.1. Nhu cầu gia tăng đối với thương hiệu thời trang Việt Nam 75
1.2. Một số thành công trong phát triển thương hiệu thời trang Việt Nam . 77
2. Các khó khăn cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong phát triển thương hiệu 80
2.1. Khó khăn từ phía doanh nghiệp 80
2.1.1. Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu 80
2.1.2. Khó khăn về tài chính 82
2.1.3. Nguồn lực thiết kế thời trang - thiếu và yếu 83
2.1.4. Thiếu nguyên phụ liệu 85
2.2. Khó khăn từ các đối thủ cạnh tranh 85
2.3. Khó khăn từ phía nhà nước 86
2.3.1. Thiếu các quy định cụ thể về thương hiệu 86
2.3.2. Thủ tục đăng ký phức tạp 86
2.3.3. Hạn chế trong năng lực của các cơ quan quản lý 86
2.4. Khó khăn từ người tiêu dùng 87
2.4.1. Thói quen sính hàng ngoại 87
2.4.2. Ý thức bảo vệ thương hiệu Việt Nam còn kém. 87
II. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam 87
1. Bài học kinh nghiệm khắc phục khó khăn nội tại của doanh nghiệp 88
1.1. Đầu tư cho thương hiệu 88
1.2. Tôn trọng các quy định quốc gia và quốc tế về sở hữu trí tuệ 89
2. Bài học kinh nghiệm khắc phục khó khăn từ bên ngoài 95
2.1 Chất lượng là yếu tố hàng đầu để phát triển một thương hiệu 95
2.2. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài 97
2.3. Sự phối hợp giữa các chiến lược 99
2.4. Liên minh thương hiệu 100
KẾT LUẬN 101
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
* BẢNG:
Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu 12
Bảng 2.1: Chi phí cho quảng cáo so với doanh thu của Chanel trong giai đoạn 2000-2007 70
Bảng 2.2: Bảng doanh thu của Chanel giai đoan 2000-2007 74
Bảng 3.1: Chi phí đầu tư cho thương hiệu so với chi phí tái đầu tư của Chanel..88
* HÌNH
Hình 1.1: Logo cũ và mới của Compag 44
Hình 2.1: Logo của Chanel 52
LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển về cả chiều rộng và chiều sâu, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế. Ngày 07/11/2006 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới (WTO). Sự kiện này có ý nghĩa vô cùng to lớn đối với đất nước ta, tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho nền kinh tế nói chung và với mỗi doanh nghiệp thời trang nói riêng. Chúng ta sẽ có cơ hội mở rộng thị trường, thu hút đầu tư, chuyển giao công nghệ để phát triển. Nhưng đồng thời chúng ta cũng phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt hơn, với nhiều đối thủ hơn trên bình diện rộng hơn, sâu hơn. Trong bối cảnh đó, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết và quan trọng để mỗi doanh nghiệp có thể khẳng định vị thế, uy tín và chất lượng sản phẩm của mình, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển lớn mạnh tại thị trường trong nước, làm tiền đề cho việc thâm nhập vào các thị trường nước ngoài.
Những năm gần đây, ngành thời trang Việt Nam đang từng bước lớn mạnh và khẳng định vị trí của mình đối với nền kinh tế trong nước. Mặt khác để hội nhập kinh tế các doanh nghiệp thời trang Việt Nam cũng đã bắt đầu tìm kiếm con đường phát triển thương hiệu để có thể tồn tại trong bối cảnh cạnh trang khốc liệt. Tuy nhiên thực tế cho thấy có rất ít doanh nghiệp thời trang Việt Nam thật sự có được một thương hiệu tầm cỡ. Với mục tiêu phát triển kinh tế ngành nói riêng và kinh tế quốc gia nói chung, xuất phát từ đòi hỏi cấp thiết cho việc phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam, đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000 - 2010 và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam” là rất cần thiết và có ý nghĩa lý luận cũng như thực tiễn cao.
2. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận về thương hiệu và chiến lược thương hiệu, khóa luận sẽ phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời trang Chanel. Từ đánh giá về những thành công và hạn chế của chiến lược phát triển thương hiệu Chanel, khóa luận sẽ rút những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Các lý thuyết về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu
Chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời trang Chanel
Phạm vi nghiên cứu
Khoá luận giới hạn phạm vi nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu Chanel trong giai đoạn 2000-2010
Các bài học từ nghiên cứu kinh nghiệm chiến lược phát triển thương hiệu của Chanel dành cho các doanh nghiệp thời trang của Việt Nam
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu truyền thống như: tổng hợp, phân tích, so sánh trên cơ sở sử dụng số liệu thống kê, các tài liệu tham khảo về mặt lý thuyết và thực tiễn.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, nội dung khóa luận được kết cấu gồm 3 chương:
Chương I: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu Chương II: Chiến lược phát triển thương hiệu của Chanel trong giai đoạn 2000-2010 Chương III: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Lê Thị Thu Hà, giảng viên khoa Kinh doanh và kinh tế quốc tế đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận. Nhân đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo trường Đại học Ngoại Thương đã truyền đạt kiến thức quý báu cho em trong suốt bốn năm học tại trường.