Chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000-2010 và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam

CHƯƠNG I‌‌

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

I. Tổng quan về thương hiệu

1. Khái niệm thương hiệu

Tại Việt Nam hiện nay thuật ngữ “thương hiệu” và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như đăng ký thương hiệu, tranh chấp thương hiệu, định vị thương hiệu được nhắc đến rất nhiều không chỉ tại các doanh nghiệp mà còn trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Chúng ta có tạp chí “Doanh nghiệp và thương hiệu”, gameshow “Chắp cánh thương hiệu”. Bên cạnh đó có rất nhiều website phổ biến kiến thức về thương hiệu cũng như cập nhập những thông tin cần thiết xung quanh vấn đề này như: lantabrand.com, thuonghieuviet.com.vn, vietbranding.com,…Rõ ràng, Trong môi trường hội nhập kinh tế quốc tế mạnh mẽ cả về chiều sâu cũng như chiều rộng như hiện nay thương hiệu đang trở thành một điểm nóng, thu hút được mối quan tâm của tất cả các thành phần trong nền kinh tế, từ chính phủ, doanh nghiệp cho đến người tiêu dùng. Và nhờ vào sự truyền bá rộng rãi cùng với lượng thông tin phong phú và cập nhật như vậy, nhận thức về thương hiệu đang được củng cố từng ngày.

Hiện nay, trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ của Việt Nam vẫn chưa có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,…Trên thực tế vẫn còn nhiều cách giải thích khác nhau về khái niệm thương hiệu. Phổ biến nhất là cách hiểu khái niệm thương hiệu đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu. Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu như: tên gọi, slogan, logo,..nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Tuy nhiên, thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu mà còn có thể là chỉ dẫn địa lý (ví dụ: nước mắm Phú Quốc, vải Thanh Hà,…) hay là một kiểu dáng công nghiệp (ví dụ: võng xép Duy Lợi,..). Và điều quan trọng hơn đối với một thương hiệu là các yếu tố vô hình, là ấn tượng đọng lại trong tâm trí khách hàng sau khi sử

dụng một sản phẩm hay một dịch vụ của doanh nghiệp, do chính khách hàng cảm nhận về thương hiệu chứ không chỉ do ý kiến chủ quan của doanh nghiệp.

Sự chưa rõ ràng trong cách sử dụng hai thuật ngữ nhãn hiệu hay thương hiệu trong tiếng Việt là do chúng ta chưa có cách dịch thống nhất giữa hai khái niệm tồn tại trong tiếng Anh là Trademark và Brand, hai đối tượng được coi là có mối liên hệ mật thiết với thương hiệu.

Trademark được sử dụng trong các hiệp định của tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) với ý nghĩa là nhãn hiệu, và thuật ngữ nhãn hiệu được sử dụng như thuật ngữ pháp lý chính thức trong luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005. Còn Brand được sử dụng với ý nghĩa gần với khái niệm thương hiệu của Việt Nam. Cụ thể, WIPO định nghĩa Brand – thương hiệu như sau:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

“Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”

Như vậy thương hiệu trong tiếng Việt hay Brand trong tiếng Anh là một thuật ngữ được sử dụng với nội hàm rất rộng. Nó bao gồm không chỉ những dấu hiệu giúp nhận diện thương hiệu như các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hay sự kết hợp của các yếu tố đó trong slogan, logo, triết lý kinh doanh để nhận biết, phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Thương hiệu còn bao gồm cả những dấu hiệu vô hình ẩn đằng sau những dấu hiệu hữu hình như chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử đối với khách hàng và với cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực do những hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mang lại, nhận thức của khách hàng về sản phẩm…Chẳng hạn như, nhắc đến Victoria Secret, người tiêu dùng không chỉ nhớ đến câu slogan “Gợi cảm là gì?” (What is sexy?) hay những mẫu logo nóng bỏng như “rất gợi cảm” (so sexy) với gam màu hồng đặc trưng, mà người tiêu dùng còn cảm nhận đến một thương hiệu thời trang đồ lót dành cho phụ nữ vô cùng quyến rũ và tinh tế. Không những thế, họ còn dành thời gian để theo dõi các Fashion Show của Victoria Secret do những cô người mẫu đẹp nhất hành tinh thể hiện. Và thương hiệu này đã được người tiêu dùng ví như chiếc kẹo sexy ngọt ngào. Điều này giúp

cho những hình ảnh bên ngoài đi sâu vào tâm trí khách hàng và tạo dựng niềm tin trong họ. Chính vì vậy thương hiệu là một tài sản quan trọng, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp lớn, đôi khi giá trị của thương hiệu lớn hơn rất nhiều so với giá trị thực của tổng tất cả các tài sản hữu hình.‌

2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu

2.1. Các yếu tố nhận diện thương hiệu

Các yếu tố nhận diện thương hiệu hay còn gọi là hệ thống nhận diện thương hiệu chính là các yếu tố hữu hình cấu thành nên thương hiệu

2.1.1. Tên gọi

Hầu hết các bậc cha mẹ đều cân nhắc rất kỹ việc đặt tên cho con bởi họ tin rằng tên gọi ảnh hưởng nhất định đến tính cách của con trẻ. Tương tự, tên gọi mà bạn lựa chọn cho thương hiệu của mình cũng có ý nghĩa rất quan trọng. Tên thương hiệu cũng giống như tên gọi của bạn - đó là cái mà bạn muốn bạn bè biết đến mình.

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu tên gọi là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp, hay một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống mua hàng.

Thông thường, tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách:

- Sử dụng nhóm các từ tự tạo

Từ tự tạo là từ được tổ hợp từ các ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được, không có trong từ điển hay không có bất kỳ liên hệ nào với sản phẩm. Chẳng hạn như tên thương hiệu của các hãng thời trang H&M, NinoMax,…Những thương hiệu được đặt tên theo cách này yêu cầu phải có sự đầu tư tốn kém vào quảng bá để làm cho người tiêu dùng hiểu biết về chúng. Tuy nhiên, những thương hiệu như vậy thường mang tính độc đáo, có khả năng phân biệt cao.

- Sử dụng các từ thông dụng:

Đó có thể là tên viết tắt của công ty (VNPT, FPT,…) hay tên gọi theo tên người (Chanel, Valentino, Cavin Klein,…),…Loại tên gọi này ít nhiều có ý nghĩa

liên quan đến sản phẩm hay doanh nghiệp. Do vậy, loại tên gọi này giúp khách hàng dễ liên tưởng tới đặc điểm hay chất lượng sản phẩm.

2.1.2. Logo

Logo, hiểu một cách chung nhất là một thành tố, biểu tượng hay dấu hiệu đồ hoạ của một thương hiệu hay nhãn hiệu, cùng với những dấu hiệu dạng chữ của nó, cái mà được tạo ra bởi những mặt chữ độc nhất hay được xắp xếp theo một cách riêng biệt. Dưới góc độ nghiên cứu về thương hiệu thì logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của thương hiệu.

Dưới góc độ sáng tạo, logo có ba loại:

- Thứ nhất: Các logo dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty. Đơn cử như mẫu logo hình hai chữ C được lồng vào nhau của Chanel hay Bitis sử dụng các kiểu chữ được viết cách điệu trông rất ấn tượng.

- Thứ hai: Logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của công ty. Chẳng hạn như logo hình một chú cá sấu của hãng thời trang Lascote.

- Thứ ba: Các logo bằng đồ họa trừu tượng. Về mặt này thì không logo nào có thể vượt mặt được biểu tượng hình Boomerang của Nike.

Cùng với tên gọi, logo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. So với tên gọi, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua các chương trình tiếp thị hỗ trợ. Vì vậy, logo cần phải dễ hiểu, có ý nghĩa văn hoá đặc thù, được thiết kế riêng biệt nhằm toát ra sự rõ ràng, chân phương để không gây mập mờ cho người xem đồng thời phải có tỉ lệ hài hoà và cân bằng. Hơn thế nữa, trong bất kỳ trường hợp nào, logo cần được thiết kế để có thể gây ấn tượng ở ngay cả cái nhìn đầu tiên. Mục đích là chỉ sau một vài lần nhìn thấy, người ta có thể cảm thấy quen với logo đó và có thể phân biệt giữa hàng trăm logo khác vẫn thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng.

2.1.3. Slogan

Slogan, nguyên nghĩa là tiếng hô trước khi xung trận của những chiến binh Scotland. Ngày nay trong thương mại được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của công ty. Xét về mặt thương hiệu, khẩu hiệu thường là những lời nói mang tính tượng trưng, là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Ví dụ như khẩu hiệu của quần Jean CK thể hiện vẻ đẹp của cá tính và sự tự tin: “Be good, be bad, be yourself” – “Dù tốt dù xấu, hãy là chính mình”.

Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt. Bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào? Và một câu khẩu hiệu thành công sẽ mang lại những lợi ích sau cho doanh nghiệp trong vấn đề phát triển thương hiệu:

Thứ nhất, câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu. Thí dụ như: "Suzuki là sành điệu"; "Lavie, một phần tất yếu của cuộc sống" hoặc "Vòng quanh thế giới, Ajinomoto".

Thứ hai, câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Từ đó, gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Thí dụ như: "Kotex - tinh tế và nhẹ nhàng", hay Essance: “Càng ngắm càng yêu, cho mắt ai mãi tìm”

Cuối cùng và cũng là quan trọng nhất, câu khẩu hiệu có thể giúp công ty định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. Thí dụ như thương hiệu nước hoa Joy parfum: “Loại nước hoa đắt nhất thế giới” (The most expensive perfume in the world). Như vậy, bằng câu khẩu hiệu ngắn gọn, thương hiệu đã tuyên bố một cách ngắn gọn về phân đoạn thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu của mình: Đó là những khách hàng có thu nhập cao, muốn thể hiện đẳng cấp vượt trội của mình.

Tóm lại, câu khẩu hiệu là một tài sản vô hình vô giá dù chỉ là một câu nói, là bộ phận trong toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu và là một phần quan trọng của giá trị thương hiệu công ty.

2.1.4. Bao bì

Bao bì là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu. Theo truyền thống, chức năng cơ bản của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm. Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, vô số yếu tố đã làm cho bao bì trở thành một công cụ tiếp thị quan trọng. Cạnh tranh gia tăng trên các kệ hàng có nghĩa là bao bì giờ đây phải thực hiện nhiều chức năng bán hàng hơn – từ thu hút sự chú ý cho đến mô tả sản phẩm, tiếp thị hàng hoá. Các công ty thừa nhận sức mạnh của bao bì trong việc mang lại sự nhận biết nhanh chóng của khách hàng về công ty hay thương hiệu. Trong môi trường hết sức cạnh tranh này, với hơn 60% hành vi mua hàng được thực hiện một cách bốc đồng, bao bì có thể là cơ hội cuối cùng để người bán ảnh hưởng đến người mua. Một bao bì được thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu. Một số điểm lưu ý khi thiết kế bao bì như: phải phù hợp với tính chất của sản phẩm; phải mang phong cách riêng của thương hiệu; tạo ấn tượng; hấp dẫn; tiện dụng; đem lại sự cảm nhận qua giác quan.

Ngoài những yếu tố trên, thương hiệu còn có thể là những dấu hiệu đặc biệt như âm thanh, mùi hương,…

2.1.5. Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì. Chẳng hạn như nhạc hiệu “You’re my sunsilk” của dầu gội đầu Sunsilk.

2.2. Các yếu tố vô hình của thương hiệu

Ngoài những yếu tố hữu hình được coi là “phần xác”, thương hiệu còn được tạo nên bởi những yếu tố vô hình được coi là “phần hồn” của thương hiệu. Khác với các yếu tố hữu hình được tạo nên bởi các thao tác kỹ thuật, các yếu tố vô hình của thương hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Dưới đây là một số yếu tố vô hình chính của thương hiệu.

2.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Nó thể hiện khả năng phát huy tối đa giá trị cốt lõi của thương hiệu thành các thuộc tính nổi trội khác nhau của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”

Sứ mạng thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích, lý do và ý nghĩa sự cho ra đời và tồn tại của thương hiệu đó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn có vai trò quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Nó tạo cơ sở cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty. Mặt khác, sứ mạng thương hiệu giúp tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan như khách hàng, cổ đông, các đối tác, chính phủ,…

Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu có một số vai trò như: Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; Định hướng sử dụng nguồn lực; Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển; Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.

2.2.2. Cá tính của thương hiệu

Tốc độ ra đời và phát triển của các thương hiệu ngày càng nhanh chóng. Để không trở thành một giọt nước nhỏ bé và vô vị trong đại dương đầy sóng gió cạnh tranh, các thương hiệu đang ngày càng được nhấn mạnh đến yếu tố cá tính, hay còn được gọi là bản sắc thương hiệu. Trên khía cạnh này, thương hiệu được xem xét ở

góc độ như một con người. Cũng giống như con người vậy, đằng sau khuôn mặt, dáng vóc là cả một thế giới nội tâm mà bạn không thể nhận biết nếu chỉ một vài lần tiếp xúc. Thương hiệu có thể được cảm nhận với cá tính như tính năng vượt trội, độc đáo, hài hước, năng động trẻ trung hay trí tuệ,…Cá tính thương hiệu phải là một đặc điểm riêng của thương hiệu so với các thương hiệu khác mà doanh nghiệp xây dựng thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu, qua các chiến lược quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng, qua chất lượng sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp,…Không tạo được cá tính, bản sắc riêng, dù đầu tư quảng cáo, PR rầm rộ đến thế nào, thương hiệu cũng sẽ giống như một cô gái đẹp, được lăng-xê tưng bừng nhưng thiếu mất phần duyên. Đối với người tiêu dùng, cá tính của thương hiệu là các giá trị cảm tính mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu. Người tiêu dùng chọn mua không chỉ vì chất lượng có thể đong đếm được, mà còn vì thương hiệu với những cá tính riêng của nó có thể giúp họ thể hiện bản thân. Chẳng hạn như giày của Adidas lúc nào cũng đem lại sự thoải mái, vừa vặn, và một phong cách thể thao đúng nghĩa; còn Allen – Edmonds thì chỉ cung cấp những đôi giày nam đẹp nhất cho những khách hàng quý phái.

2.2.3. Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu được hình thành từ cá tính thương hiệu. Nhưng khác với cá tính thương hiệu, nhắc đến hành ảnh thương hiệu nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp, tức là khách hàng. Hình ảnh thương hiệu là tất cả những sự cảm nhận cũng như hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát 100% bản sắc thương hiệu của mình. Họ có thể kiểm soát được tính cách thương hiệu, tên gọi, mẫu lo go, màu sắc, kiểu chữ và mẫu format chuẩn của thương hiệu mà họ sử dụng để định dạng bản thân trước các khách hàng. Song đối với hình ảnh thương hiệu, 100% sự kiểm soát nằm trong tâm trí của những khách hàng đó. Suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu như thế nào là hoàn toàn do họ quyết định. Ngoài hệ thống nhận diện thương hiệu thì khách hàng sẽ nhìn nhận thương hiệu qua chất lượng sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp, cung cách phục vụ,…Chẳng hạn như Ralph Lauren đã xây dựng cho thương hiệu của mình một hình ảnh làm sao để khách hàng của Ralph Lauren cảm thấy mình