Thực Trạng Vận Dụng Các Loại Hình Chiến Lược Marketing Căn Cứ Vào

106

làm hàng thêu ren Việt Nam đ5 tập trung vào các sản phẩm làm hoàn toàn bằng tay vì nhận thấy rằng khó có thể cạnh tranh nổi với các loại sản phẩm làm bằng máy của các đối thủ cạnh tranh.

Nhìn chung, các doanh nghiệp TCMN Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp, hộ sản xuất tại các làng nghề còn chưa nhận thức được một cách rõ ràng và đầy đủ về các đối thủ cạnh tranh và sản phẩm cạnh tranh. Họ thường hiểu cạnh tranh trong khuôn khổ:

Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, hộ sản xuất ở trong làng nghề với nhau trong việc thu hút khách du lịch quốc tế tới thăm và mua hàng của họ làm quà lưu niệm (bán lẻ);

Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, hộ sản xuất ở trong làng nghề với nhau trong việc thu hút các đơn đặt hàng quy mô lớn từ các doanh nhân nước ngoài; thực trạng tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nội bộ ngành, nhất là các cơ sở trong làng nghề đ5 được phân tích tại mục 2.2 ở trên;

Trong khi đó, những đối tượng và hình thức cạnh tranh sau đây lại thường bị bỏ qua:

Đối với hình thức gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng của nước ngoài, đó là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, hộ sản xuất ở các làng nghề với các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài sản xuất và xuất khẩu hàng TCMN (thường không đặt tại các làng nghề) trong việc thu hút đơn đặt hàng từ nước ngoài: Ngày càng có nhiều nhà đầu tư nước ngoài đầu tư thành lập doanh nghiệp tại Việt Nam để sản xuất và xuất khẩu hàng TCMN. Những doanh nghiệp này có năng lực cạnh tranh cao hơn hẳn so với các doanh nghiệp, hộ sản xuất tại các làng nghề xét về khía cạnh khả năng tiếp cận thị trường, nắm bắt nhu cầu khách hàng, khả năng làm hàng quy mô lớn với quy trình chất lượng đạt chuẩn quốc tế, nguồn lực tài chính dồi dào và họ thường có nguồn tiêu thụ ổn định ở nước ngoài. Tuy nhiên, nhiều khách hàng vẫn

thích đến giao dịch trực tiếp tại các làng nghề với tâm lý "mua tận gốc, bán tận ngọn" (họ thường cho rằng nếu đến đặt hàng trực tiếp tại làng nghề thì sẽ mua được rẻ hơn). Những làng nghề xây dựng được thương hiệu nổi tiếng (như Bát Tràng chẳng hạn) cũng sẽ có lợi thế cạnh tranh cao so với các doanh nghiệp khác trong việc thu hút khách hàng tìm đến với mình.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 201 trang tài liệu này.

Đối với hình thức xuất khẩu sản phẩm nguyên gốc theo thiết kế của nghệ nhân Việt Nam, đó là sự cạnh tranh giữa hàng TCMN Việt Nam với hàng TCMN của chính các nước đang nhập khẩu hàng TCMN Việt Nam: Nhiều nước nhập khẩu nhiều hàng TCMN của Việt Nam như Nhật Bản, Hàn Quốc, Italia, vv... cũng có những làng nghề sản xuất hàng TCMN, chủ yếu phục vụ nhu cầu thị trường nội địa, thường là hàng tinh xảo, chất lượng cao, giá cao, mang đậm nét văn hóa địa phương. Hàng TCMN Việt Nam muốn vào những thị trường này phải tìm cách tạo sự khác biệt (sự khác biệt rõ nhất có lẽ là về giá cả, trong khi các nhà sản xuất Việt Nam lại rất ít suy nghĩ đến những hình thức tạo sự khác biệt khác).

Đó cũng là sự cạnh tranh giữa hàng TCMN Việt Nam với các nước có những mặt hàng tương tự đang xuất khẩu tới cùng những thị trường như của Việt Nam, như đ5 phân tích ở trên.

Nhìn chung, việc xác định đối thủ cạnh tranh và hiểu biết về đối thủ cạnh tranh của hàng TCMN Việt Nam còn rất hạn chế, đòi hỏi các tổ chức, đơn vị, doanh nghiệp liên quan cần phải có những nỗ lực hơn nữa, đầu tư nguồn lực vào công tác nghiên cứu thị trường và xây dựng hệ thống thông tin, chia sẻ thông tin thị trường giữa các bên liên quan.

Có thể sơ bộ điểm qua đây một số điểm mạnh và điểm yếu chính của hàng TCMN Việt Nam khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác:

Điểm mạnh:

- Truyền thống lịch sử lâu đời

- Mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc

- Giá cạnh tranh (chi phí lao động rẻ)

- Lực lượng lao động thủ công dồi dào, có tay nghề khá, chăm chỉ

Điểm yếu:

- Chất lượng không ổn định, không đồng đều (cả ở khâu nguyên liệu cho

đến khâu thành phẩm)

- Mẫu m5 nghèo nàn, ít đổi mới, thiếu tính sáng tạo; tình trạng sử dụng lại mẫu m5 của người khác mà không được phép diễn ra tràn lan

- Không có khả năng nắm bắt nhu cầu của khách hàng quốc tế để sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng tốt những nhu cầu này; sản xuất chủ yếu mang tính bị động, làm theo những mẫu m5 do khách đặt hàng cung cấp

- Khâu phân phối còn qua quá nhiều trung gian, khiến người sản xuất phải chịu nhiều thiệt thòi, không khuyến khích được người sản xuất (nghệ nhân, thợ thủ công), gây ảnh hưởng tiêu cực tới khâu truyền nghề.

2.3.3. Thực trạng vận dụng các loại hình chiến lược marketing căn cứ vào

định hướng thị trường trọng điểm của doanh nghiệp

Một số doanh nghiệp TCMN tại làng nghề đ5 phần nào biết tập trung nguồn lực để phát triển một số thị trường trọng điểm. Đa số các doanh nghiệp này, sau nhiều năm bán hàng hoặc làm hàng theo đặt hàng của nước ngoài, đ5 tổng kết được đối tượng khách hàng nào thường xuyên mua của họ nhiều nhất và những mẫu sản phẩm nào khách hàng ưa thích nhất, từ đó họ tập trung vào sản xuất những loại sản phẩm có mẫu m5, thiết kế tương tự. Tuy nhiên, các doanh nghiệp này hầu như chỉ hành động gần như theo bản năng chứ chưa ý thức được một cách rõ nét về những hình thức chiến lược marketing hàm chứa trong những hành động đó. Có thể nói các doanh nghiệp này trên thực tế đ5 vận dụng hình thức chiến lược marketing phân biệt hoặc marketing tập trung trọng điểm và việc vận dụng này được thể hiện rõ nét nhất ở những doanh nghiệp chuyên làm sản phẩm nguyên gốc theo thiết kế của nghệ nhân Việt Nam, còn các doanh nghiệp chuyên làm gia công theo đặt hàng của nước

ngoài thì chủ yếu tập trung vào khâu quản lý chất lượng, quản lý chi phí để làm ra những sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách đặt hàng. Phần 2.1.1 ở trên đ5 phân tích chi tiết về thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu đối với hàng TCMN của các doanh nghiệp tại làng nghề Việt Nam.

2.3.4. Thực trạng vận dụng các loại hình chiến lược marketing theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Chương 1 đ5 trình bày các hình thái chiến lược khác nhau áp dụng cho từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: triển khai, tăng trưởng, b5o hòa và suy thoái. Các hình thái chiến lược này chỉ phù hợp với các doanh nghiệp làm sản phẩm nguyên gốc theo thiết kế của nghệ nhân Việt Nam, không áp dụng cho các doanh nghiệp gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng của nước ngoài. Trên thực tế, vẫn còn hiếm sản phẩm TCMN của các doanh nghiệp Việt Nam hiện ở giai đoạn đầu tiên (triển khai) trong chu kỳ sống của sản phẩm do khả năng sáng tạo mẫu m5 sản phẩm mới của các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu và đa số các mẫu m5 sản phẩm TCMN của Việt Nam là những mẫu m5 cũ đ5 có mặt trên thị trường trong một thời gian đáng kể. Tuy nhiên, một số mẫu m5 đ5 có mặt trên thị trường (trong nước), khi vào thị trường mới (nước ngoài) cũng có thể được coi là sản phẩm mới, nhất là đối với thị trường có nền văn hóa dị biệt.

Đối với một số sản phẩm TCMN trong Giai đoạn Tăng trưởng, một số doanh nghiệp TCMN Việt Nam đ5 áp dụng được một số biện pháp mang tính chiến lược như: nâng cao chất lượng sản phẩm và bổ sung tính năng mới, kiểu dáng đẹp hơn; tham gia vào các đoạn thị trường mới; mở thêm các kênh phân phối mới; hạ giá bán để thu hút tập người mua nhạy cảm về giá tiếp theo. Tuy nhiên, đối với rất nhiều sản phẩm TCMN trong Giai đoạn B`o hòa, các doanh nghiệp TCMN Việt Nam mới chỉ thực hiện được một vài biện pháp chiến lược giống như đ5 thực hiện trong giai đoạn tăng trưởng nói trên, chứ chưa nhận thức và vận dụng được những loại hình chiến lược như điều chỉnh thị trường,

110

điều chỉnh marketing hỗn hợp. Đối với những sản phẩm TCMN đang trong Giai đoạn Suy thoái, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam đều rất lúng túng và chưa biết vận dụng những loại hình chiến lược như tăng, giảm hoặc duy trì đầu tư để đối phó với tình hình cạnh tranh.

Nhìn chung, các doanh nghiệp TCMN chưa thực hiện việc xác định xem sản phẩm của mình hiện đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của sản phẩm

để có quyết định lựa chọn chiến lược phù hợp căn cứ vào điều kiện thị trường, tình hình cạnh tranh, các nguồn lực hiện có, v.v.

2.3.5. Thực trạng vận dụng một số chiến lược mở rộng thị trường và phát triển quốc tế

Hiện nay một số doanh nghiệp TCMN Việt Nam đ5 phần nào vận dụng

được chiến lược thâm nhập thị trường: tập trung vào một số ít các sản phẩm hiện có trên một số ít các thị trường hiện có, chẳng hạn như một số doanh nghiệp gốm Bát Tràng chuyên xuất hàng đi Mỹ và một số nước châu Âu, một số doanh nghiệp thêu ren Quất Động (Hà Tây) chuyên xuất hàng đi Nhật. Tuy nhiên rất ít doanh nghiệp TCMN Việt Nam nhận thức được và biết cách vận dụng các loại hình chiến lược khác như chiến lược phát triển thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hóa. Có thể có nhiều doanh nghiệp TCMN tự cho rằng doanh nghiệp mình đ5 hoặc đang thực hiện chiến lược phát triển thị trường hoặc phát triển sản phẩm, hoặc đa dạng hóa, nhưng cách họ hiểu về những chiến lược nói trên khá đơn giản và những gì mà họ thực hiện không đúng với những nội dung cấu thành nên những loại hình chiến lược này (đ5 được trình bày tại Chương 1). Có thể lấy thí dụ các doanh nghiệp gốm Bát Tràng chuyên xuất hàng đi Mỹ đ5 nỗ lực đưa ra một số mẫu m5 sản phẩm mới mà họ cho là đáp ứng được thị hiếu của khách hàng Mỹ, nhưng các doanh nghiệp này lại chưa xác định được đoạn thị trường nào tại Mỹ cần tập trung khai thác với sản phẩm mới đó. Hoặc các doanh nghiệp làm hàng thêu ren cho Nhật Bản lại quan niệm rằng phát triển thị trường tức là tìm

111

cách xuất hàng sang những nước khác chứ chưa nhận thức được rằng họ hoàn toàn có thể khai thác thêm những đoạn thị trường mới ngay tại thị trường truyền thống Nhật Bản.

2.4. Đánh giá thực trạng môi trường vĩ mô hỗ trợ phát triển các làng nghề TCMN Việt Nam

Thiếu thông tin thị trường đang là một trong những vấn đề bức xúc của

các doanh nghiệp TCMN, là một trong những tác nhân chính gây cản trở việc

đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm TCMN của các làng nghề. Hiện nay ở nước ta trách nhiệm quản lý Nhà nước và hoạch định chính sách phát triển ngành nghề thủ công thuộc về nhiều Bộ, ngành như Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Bộ Công nghiệp, Bộ Thương mại. Các Bộ, ngành này chưa làm tốt công tác chia sẻ thông tin về nghề thủ công và phối hợp nhịp nhàng với nhau. Trong khi đó, cơ quan quản lý phát triển ngành nghề thủ công ở mỗi tỉnh lại mỗi khác - tỉnh thì do Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, tỉnh khác lại là Sở Công nghiệp. Tình trạng này đ5 khiến các cấp quản lý trung ương khó khăn trong việc nắm bắt được tình hình chung ở các tỉnh.

Theo kết quả Điều tra Lập bản đồ, hơn 80% số làng nghề cho rằng thiếu thông tin thị trường là một vấn đề khó khăn và 20% cho rằng đây là một vấn

đề nghiêm trọng. Tình trạng thiếu thông tin về nhu cầu và xu hướng của thị trường đ5 khiến cho các cơ sở sản xuất cùng làm ra những sản phẩm giống nhau hoặc cùng mẫu m5 với khối lượng lớn. Những sản phẩm mới, độc đáo đa phần là xuất phát từ những mẫu m5 do khách hàng nước ngoài cung cấp để đặt hàng. Trong khi đó, yêu cầu đối với sản phẩm của mỗi nước tiêu thụ, thậm chí của những đối tượng khách hàng khác nhau trong từng nước, là khác nhau. Tuy nhiên, do những hạn chế về nguồn lực (tài chính, con người, vv...) và về

điều kiện địa lý, các doanh nghiệp và hộ sản xuất tại các làng nghề TCMN

112

chưa có cơ hội tiếp cận và cập nhật thông tin đầy đủ và chính xác về thị trường, đặc biệt là thị trường xuất khẩu.

Một nguyên nhân dẫn đến tình trạng các nhà sản xuất hàng TCMN thiếu thông tin về thị trường, đặc biệt là thị trường quốc tế, là do đa phần các nhà sản xuất ở các làng nghề là những hộ gia đình nhỏ lẻ, những hộ này thường chấp nhận hình thức gia công thuê / là những cơ sở sản xuất vệ tinh cho các doanh nghiệp, thương nhân chuyên về xuất nhập khẩu, thương mại, môi giới, vv... Do vậy, các hộ sản xuất thường xuyên ở trong tình trạng bị động: khách hàng hoặc doanh nghiệp thương mại đưa cho họ mẫu m5 nào để yêu cầu sản xuất là họ phải làm hàng theo mẫu m5 đó, sau khi hoàn thành xong đơn hàng rồi thì họ lại chỉ loay hoay với những mẫu m5 hiện có hoặc lại làm ra những mẫu sản phẩm mới theo chủ ý của họ (mà đa phần là không bám sát theo nhu cầu, thị hiếu của thị trường, đặc biệt là thị trường quốc tế).

Trong khuôn khổ của Nghiên cứu Quy hoạch phát triển ngành nghề thủ công do Cơ quan hợp tác quốc tế Nhật Bản (JICA) tài trợ và phối hợp với Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tiến hành, đ5 triển khai một số dự án thí

điểm, trong đó có Dự án thí điểm Hệ thống thông tin ngành nghề thủ công. Mục tiêu của dự án thí điểm này là đảm bảo thông tin ngành nghề thủ công giữa các cơ quan hữu quan thông qua việc cung cấp trang Web thông tin về ngành nghề thủ công và tạo ra mạng lưới thông tin giữa các tổ chức trực thuộc trung ương với chính quyền địa phương, trong đó Bộ NNPTNT quản lý thông tin trong quá trình thu thập thông tin. Một trong những nội dung chính của dự

án thí điểm này là xây dựng website ngành nghề thủ công Việt Nam để các nhà sản xuất (hộ gia đình, tổ chức, doanh nghiệp), nhà phân phối, khách hàng và cơ quan quản lý có thể dễ dàng tiếp cận các thông tin có liên quan. Website này đ5 được ra đời tại địa chỉ: www.mard-craft.org.vn. Mặc dù đ5 hoạt động

được gần 2 năm nay, nhưng có thể thấy rõ nội dung thông tin trên Web site

khá nghèo nàn, sơ sài và không được cập nhật, hầu như chỉ dừng lại ở mức độ giới thiệu về Dự án Quy hoạch phát triển nghề thủ công nói trên. Nếu chỉ căn cứ vào những gì thấy được trên Website này thì rõ ràng là mục tiêu của dự án thí điểm này chưa đạt được.

Dự án nghiên cứu Quy hoạch cũng đ5 chỉ ra một số khó khăn và tồn tại sau đây trong quá trình thực hiện:

Thiếu thông tin và cơ sở dữ liệu về các ngành nghề và làng nghề: Cơ quan quản lý không có số liệu thống kê chính xác và cập nhật về các làng nghề và thị trường hàng TCMN (trong nước và xuất khẩu).

Thiếu tổ chức nòng cốt về thông tin làng nghề: Không có tổ chức nòng cốt nào chịu trách nhiệm thu thập thông tin về ngành nghề và thiếu sự trao đổi thông tin giữa các cơ quan trung ương và làng nghề, người sản xuất, khó khăn trong việc nắm bắt tình hình thực tế của làng nghề.

Luồng thông tin không đầy đủ: Người mua chỉ lấy thông tin từ một số công ty phân phối lớn có khả năng tiếp xúc với thị trường nước ngoài.

Một thực tế nữa là hiện nay Internet mới chỉ phổ biến ở các khu vực đô thị. Thông tin từ các Website liên quan hiện chủ yếu chỉ phục vụ cho các cơ quan chính quyền, các doanh nghiệp xuất nhập khẩu, các nhà phân phối, môi giới, nhà nghiên cứu, vv... Nhà nước cũng đ5 ban hành và triển khai một số chính sách nhằm tạo điều kiện thuận lợi về đường truyền, các thiết bị đầu cuối, dịch vụ cung cấp và cập nhật nội dung thông tin trên Internet ... tới tận các x5 ở nông thôn, tuy nhiên trên thực tế các hộ kinh doanh tại làng nghề vẫn chưa có khả năng tiếp cận dễ dàng. Công tác phổ biến, tuyên truyền, hướng dẫn, đào tạo nông dân tiếp cận, sử dụng những phương tiện hiện đại này phục vụ cho các yêu cầu sản xuất, kinh doanh cũng chưa được thực hiện tốt.

Kết quả phân tích thực trạng của thị trường, thực trạng xây dựng và vận dụng chiến lược marketing đối với hàng TCMN Việt Nam như đ5 trình bày ở trên sẽ là một nguồn thông tin đầu vào quan trọng phục vụ cho việc đề xuất chiến lược marketing đối với hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam.