Chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ tại Việt Nam

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING‌‌

I. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MARKETING

1. Các định nghĩa liên quan

a) Marketing

Hiện nay trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới, có đến trên 2000 định nghĩa Marketing. Tuy nhiên các định nghĩa ấy về thực chất không khác nhau lắm và điều lý thú là cũng chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả của các định nghĩa về Marketing đều có quan điểm riêng của mình.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 115 trang tài liệu này.

Định nghĩa từ Hiệp hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association “Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng, và quản lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó”. [Nguồn: Tập thể tác giả trường ĐH Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản giáo dục, trang 5].

Marketing cũng được định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người, hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. [Nguồn: PGS.TS. Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản giáo dục, trang 8].

Ngắn gọn hơn là định nghĩa của Philip Kotler – Giáo sư hàng đầu về Marketing hiện đại: “Marketing – đó là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”. [Nguồn: Tập thể tác giả trường ĐH Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản giáo dục, trang 6].

Theo kiểu quản lý, Marketing thường được ví như "Nghệ thuật bán hàng", nhưng yếu tố quan trọng nhất của Marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản

phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: bán hàng luôn được cho là cần thiết, nhưng mục đích của Marketing là làm cho việc bán ra trở nên không cần thiết, làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng.

Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận.

b) Chiến lược Marketing

Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing. Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing.

Theo Philip Kotler chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing - Mix và mức chi phí cho Marketing.

Như vậy, một chiến lược Marketing được doanh nghiệp đặt ra phải thỏa mãn những yêu cầu đó là:

 Phải được đặt ra trong một khoảng thời gian thích hợp.

 Phải khai thác tối đa và sử dụng hợp lý các nguồn lực hiện có.

 Phải tạo ra sự phát triển cho tổ chức.

 Phải tạo ra vị trí cạnh tranh tốt nhất.

Muốn đạt được những yêu cầu trên thì một chiến lược Marketing phải được dựa trên những căn cứ chủ yếu là khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.

2. Các kiểu chiến lược Marketing

a) Chiến lược Marketing tổng thể

Chiến lược Marketing không phân biệt

Chiến lược Marketing không phân biệt được áp dụng khi doanh nghiệp quyết định bỏ qua những sự khác biệt giữa các đoạn thị trường để theo đuổi toàn bộ thị trường chỉ bằng một loại sản phẩm. Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào những điểm đồng nhất trong nhu cầu, nhằm tìm cách nắm được khách hàng đông đảo nhất có thể. Họ thiết kế một sản phẩm, sử dụng một kiểu kênh phân phối và áp dụng một chương trình xúc tiến lớn trên quy mô toàn bộ thị trường.

Chiến lược Marketing không phân biệt có ưu điểm nổi bật là tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế theo quy mô và giảm bớt các loại chi phí cho vận chuyển, lưu kho, quảng cáo và những loại chi phí khác như: chi phí nghiên cứu thị trường, chi phí thiết kế và cải biến sản phẩm…ưu điểm này là cơ sở để thực hiện một chính sách giá rẻ được áp dụng rất hiệu quả tại các thị trường nhạy cảm với giá.

Tuy nhiên, chiến lược Marketing không phân biệt cũng có những hạn chế sau:

Thứ nhất, rất khó tạo ra một sản phẩm hay một nhãn hiệu thích ứng được với toàn bộ thị trường. Thứ hai, khi có nhiều doanh nghiệp cũng áp dụng chiến lược Marketing không phân biệt dẫn đến cạnh tranh quyết liệt ở những thị trường lớn nhất và sự không hài lòng ở thị trường nhỏ hơn, gây ra tình trạng mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu. Thứ ba, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc đối phó với những rủi ro khi môi trường kinh doanh thay đổi.

Chiến lược Marketing phân biệt

Với chiến lược Marketing phân biệt, doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường mục tiêu và thiết kế những chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì cung ứng một loại sản phẩm, áp dụng một chương trình

Marketing cho tất cả khách hàng, doanh nghiệp sẽ cung ứng những sản phẩm khác nhau với nhiều mức giá bán và kiểu xúc tiến khác nhau.

Chiến lược Marketing phân biệt tỏ ra ưu thế hơn chiến lược Marketing không phân biệt trong việc đáp ứng nhu cầu và thị hiếu đa dạng của khách hàng. Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm và các nỗ lực Marketing, doanh nghiệp có khả năng gia tăng doanh số và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.

Tuy vậy, nhược điểm của chiến lược này là doanh nghiệp sẽ phải đối phó với sự gia tăng chi phí, trong đó có chi phí tăng nhanh và đáng kể như: chi phí cải biến sản phẩm, chi phí sản xuất, chi phí quản trị hành chính…Do đó doanh nghiệp cần thận trọng để tránh phân đoạn thị trường quá nhỏ, không phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình.

Chiến lược Marketing tập trung

Chiến lược Marketing tập trung được áp dụng khi doanh nghiệp quyết định tập trung vào một đoạn hay thậm chí một phân đoạn thị trường nhỏ, nhằm giành được vị trí vững chắc trên thị trường đó, thay vì theo đuổi những tỉ lệ thị phần nhỏ trong thị trường lớn hơn.

Ưu điểm: do chỉ dồn sức vào một đoạn thị trường nên doanh nghiệp có thể giành được vị trí vững mạnh trên thị trường đó. Doanh nghiệp tạo được thế độc quyền cho mình nhờ hiểu rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng để thiết kế, cung ứng những sản phẩm tốt nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.

Tuy nhiên, chiến lược Marketing tập trung cũng có những nhược điểm là doanh nghiệp có khả năng gặp rủi ro rất lớn khi quy mô nhu cầu thị trường giảm mạnh, hoặc khi doanh nghiệp lớn quyết định gia nhập thị trường.

Đây là chiến lược phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nó cũng được các doanh nghiệp muốn bao phủ toàn bộ thị trường áp dụng trong giai đoạn đầu tiên khi mới thâm nhập thị trường.

b) Chiến lược Marketing – Mix

Khái niệm

Chiến lược Marketing - Mix là một tập hợp các biến số mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và

gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.

Các công cụ chính trong Marketing - Mix (4P):

 Chính sách sản phẩm (Product): là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, đặc tính của nó như: tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói…

 Chính sách giá cả (Price): là việc xác định đúng cơ sở giá cho sản phẩm

 Chính sách phân phối (Placement): chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm.

 Chính sách xúc tiến kinh doanh (Promotion): giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ 4P thành 7P để phản ánh sự chú tâm của mình đối với đặc thù của sản phẩm dịch vụ. Ngoài 4P ở trên, thêm 3P nữa đó là:

- Person (con người)

- Process (quy trình nghiệp vụ)

- Public Relation (quan hệ công chúng)

Ngày nay người ta đã phát triển thêm rất nhiều “P” nữa như Physical evidence (chứng minh cụ thể), Purity (sự tinh khiết), Position (định vị) v.v…thành 8P, 12P v.v…tuy nhiên, việc áp dụng chiến lược Marketing – Mix gồm những yếu tố nào, mấy P còn tùy thuộc vào đặc thù kinh doanh của từng doanh nghiệp tại từng thời điểm khác nhau trong môi trường kinh doanh khác nhau.

Các yếu tố quyết định chiến lược Marketing - Mix

Người ta coi khách hàng ngày nay là những người hay thay đổi, những người ham cái mới, những người có học thức hay là những người luôn theo đuổi niềm đam mê của mình. Marketing chính là sự kết hợp của tất cả những yếu tố trên.

Điểm mấu chốt là để đương đầu và vượt qua những thách thức đang lớn dần do khách hàng ngày nay đặt ra đối với một thương hiệu, người làm Marketing phải tìm cách cân bằng hợp lý giữa các công cụ, các chương trình Marketing khi bắt đầu quá trình sáng tạo và phân phối những sản phẩm hay dịch vụ đến tay người tiêu dùng với giá phải chăng, đúng lúc, đúng nơi với những đặc trưng cũng như những thuộc tính phù hợp với nhu cầu của họ.

Thế nhưng vẫn còn có một yếu tố phức tạp nữa, đó là người làm Marketing phải liên tục đáp ứng những yêu cầu luôn thay đổi của khách hàng, sở thích, quyền ưu tiên của khách hàng, những lúc kinh tế tăng trưởng đi lên hay đi xuống, và cả những khách hàng chỉ hứng thú với những điều mới mẻ. Do vậy, marketing luôn luôn phải thích ứng với mọi thay đổi.

Để thích ứng với những điều này Marketing cần phải có kế hoạch, phương án, cách nhìn nhận sự việc, những phương thức tạo ra sự hứng thú, quan trọng nhất là nó phải gây được sự chú ý cũng như nắm bắt được thị hiếu của khách hàng.

3. Tầm quan trọng của chiến lược Marketing

Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trường mới. Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn trên thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước họ có lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi.

Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước kia. Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn.

Công nghệ cũng đã giúp rút ngăn thời gian mà một ý tưởng cần có để có thể trở thành một sản phẩm sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng. Mặt khác, công nghệ cũng đã đặt ra một thách thức cho các doanh nghiệp khi tuổi thọ của sản phẩm trên thị trường bị rút ngắn.

Toàn cầu hóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính vì những lý do trên, Marketing ngày càng trở nên một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp.

Nhưng Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào hàng cho khách hàng, và xây dựng thương hiệu với định vị mạnh. Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp lý và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả. Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình, để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụng chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá.

Có thể nói, chiến lược Marketing là một yếu tố mang tính quyết định đối với sự thành công của một doanh nghiệp. Để thấy rõ tầm quan trọng của chiến lược Marketing, sau đây Khóa luận đi vào nghiên cứu vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp:

a) Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Vai trò chính của hoạt động Marketing là việc kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường. Hiện nay, không một doanh nghiệp nào có khả năng tồn tại và phát triển mà không gắn liền với thị trường. Đặc biệt trong xu thế phát triển của nền kinh tế toàn cầu là tự do hóa thương mại thì việc gắn kết đó lại càng có vai trò quan trọng và quyết định.

Một doanh nghiệp để tồn tại được trong thị trường cần phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…Tuy nhiên, đây chỉ là những chức năng cơ bản nhất cần có khi thành lập một doanh nghiệp, còn để doanh nghiệp có thể tồn tại được trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính chưa đủ. Hơn nữa, một doanh nghiệp muốn phát triển hoạt động kinh doanh của mình lại càng không thể chỉ dựa vào các hoạt động trên mà phải gắn kết các hoạt động này với hoạt động quản lý Marketing.

Việc xây dựng chiến lược Marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp trả lời các câu hỏi: nhu cầu thị trường là sản phẩm như thế nào? Lượng cầu là bao nhiêu? Khả năng chi trả của khách hàng ở mức nào? Làm thế nào để sản phẩm đến được tay khách hàng thuận lợi và nhanh chóng nhất?...những câu trả lời này đã gắn kết hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, góp phần đảm bảo cho sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra có thể tiêu thụ được, phát triển hoạt động doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp lựa chọn được phương châm hành động của mình.

Như vậy, chính hoạt động Marketing đã đặt cơ sở kết nối hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường. Đồng thời, hoạt động Marketing còn đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho quyết định kinh doanh.

b) Vị trí của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp

Vị trí của Marketing và doanh nghiệp thể hiện ở mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp đó.

Hoạt động Marketing của doanh nghiệp cũng giống như các chức năng cơ bản khác của doanh nghiệp như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế