ba chiến lược, chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược trọng tâm được gọi là chiến lược cạnh tranh tổng quát, hay đó chính là các chiến lược cạnh tranh mà các doanh nghiệp có thể sử dụng.
Theo Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn tư vấn Boston, ông đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh là việc đặt một công ty vào vị thế tốt hơn đối thủ để tạo ra giá trị về kinh tế cho khách hàng. Henderson viết rằng “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”. Henderson cho rằng không thể cùng tồn tại hai đối thủ cạnh tranh nếu cách kinh doanh của họ giống hệt nhau. Cần phải tạo ra sự khác biệt mới có thể tồn tại. Micheal Porter cũng tán đồng nhận định của Henderson: “Chiến lược cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt. Đó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hoạt động khác biệt để tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo.
3.2. Chiến lược cạnh tranh sử dụng trong các hãng hàng không
Hiện các hãng hàng không trên thế giới cũng như của Việt Nam có thể sử dụng kết hợp các loại chiến lược trong chiến lược cạnh tranh cơ bản như: chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược trọng tâm. Tuy nhiên, mỗi chiến lược lại có những ưu điểm và nhược điểm khác nhau. Vì vậy, tùy theo môi trường và mục tiêu chiến lược của mỗi hãng mà sử dụng các chiến lược một cách linh hoạt. Khi sử dụng trong chiến lược cạnh tranh của hãng hàng không là một ngành mà có những đặc điểm khá đặc biệt và nhạy cảm thì cần thiết phải sử dụng lưu động và tinh tế, biến đổi chiến lược một cách phù hợp nhất.
Hãng hàng không có thể sử dụng chiến lược chi phí thấp làm chiến lược cạnh tranh với ngành của mình. Khi đó cần biết rằng: chiến lược chi phí thấp là chiến lược mà qua đó doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực để giảm thiểu chi phí. Qua đó, doanh nghiệp có thể thu được thêm lợi nhuận nhờ việc giảm chi phí sản xuất sản phẩm, dịch vụ. Với các ưu điểm và nhược điểm của nó:
Ưu điểm:
Về đối thủ cạnh tranh hiện tại: các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp có thể cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh hiện tại vì có lợi thế về chi phí. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại để tránh việc cạnh tranh trực tiếp về giá cả với các đối thủ của mình, với các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp thì họ thường tạo ra các sản phẩm của mình sự khác biệt hóa.
Về nhà cung cấp: so sánh về mức độ tác động giữa các đối thủ cạnh tranh khi nhà cung cấp đe dọa tăng giá nguyên vật liệu đầu vào thì doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp thành công sẽ ít bị tác động hơn.
Về khách hàng: nếu mức tác động từ khách hàng đối với doanh nghiệp theo đuổi chi phí thấp thành công thường thấp hơn so với mức độ tác động với các doanh nghiệp khác trong ngành.
Về các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: các doanh nghiệp theo đuổi chi phí thấp tạo ra được một rào cản rất lớn ngăn cản sự gia nhập, cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Về sản phẩm thay thế: khi có sự xuất hiện của sản phẩm thay thế với sự cạnh tranh về mức giá, tính năng thì các doanh nghiệp theo đuổi chi phí thấp sẽ linh hoạt hơn vì doanh nghiệp có thể giảm giá để duy trì thị phần của mình so với các doanh nghiệp cạnh tranh khác trong ngành.
Dù vậy thì các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp vẫn có thể tạo ra được lợi thế về chi phí của mình và có thể cạnh tranh được với các đổi thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành khi doanh nghiệp vẫn có thể sản xuất ra được sản phẩm với mức chi phí thấp hơn.
Nhược điểm:
Chiến lược chi phí thấp dễ làm phát sinh cạnh tranh về giá cả; các doanh nghiệp theo đuổi chi phí thấp có tính linh hoạt trong công nghệ sản xuất thấp; các doanh nghiệp theo đuổi chi phí thấp do tập trung vào mục tiêu là giảm chi phí cho nên doanh nghiệp dễ bỏ qua không đáp ứng được sự thay đổi về nhu cầu thị hiếu khách hàng.
Qua sự hiểu biết một cách rõ ràng chiến lược này, các hãng hàng không có thể áp dụng vào hãng hàng không của mình để đạt được hiệu quả một cách tối đa nhất.
Có thể kể đến những khoản chi phí mà hãng tiết kiệm được do áp dụng hiệu quả chiến lược này đó là:
+ Mạng bay đối với các hãng hàng không giá rẻ thường là các chuyến bay đơn chặng, quãng đường di chuyển ở tầm ngắn (chỉ khoảng 800km hoặc dưới 4h bay), mạng bay thường là mỏng, thường là lấp những thị trường bay mà các hãng hàng không truyền thống không có đường bay nối đến, việc này nhằm giảm chi phí cho hãng một cách tối đa nhất chi phí liên kết với các hãng khác. Tuy hành khách có thể giảm chi phí nhưng lại khó có thể đi được máy bay nối tuyến, nối chặng.
+ Hệ thống sân bay thường sử dụng sân bay thứ cấp hoặc những sân bay ít bị tắc nghẽn. Do đó, điểm đến của hành khách có thể cần phải di chuyển bằng đường bộ một cách khá xa, hoặc nơi đến là nơi nhỏ, hoang vu, ít được đông đúc như các hãng hãng không truyền thống khai thác. Việc này nhằm giảm tối thiểu chi phí cho các sân bay lớn và chi phí cho việc đỗ, hạ cánh, tuy nhiên lại giúp cho hãng giá rẻ có thể đỗ, hạ cánh bất cứ lúc nào cần, không cần chờ sân hoặc sắp xếp sân hạ cánh.
+ Đội máy bay thường sử dụng đồng loạt một loại máy bay với chi phí thấp, máy bay có thể đi thuê để giảm thiểu chi phí, máy bay sử dụng với tần suất cao nhằm tối đa hóa hoạt động của máy bay, từ đó giảm được một phần lớn chi phí.
+ Về vấn đề nhân sự, các hãng hàng không truyền thống sẽ thực hiện theo phương pháp truyền thống, cơ cấu quản lý tương đối cồng kềnh. Vì phần dịch vụ cung cấp cho khách hàng là đa dạng nên số lượng nhân viên khá lớn, cần có phương pháp quản lý.
+ Đối tượng khách hàng chủ yếu là khách có thu nhập khá trở lên, khách đi công tác hoặc đi du lịch theo đoàn mà bỏ qua phần khách có thu nhập không cao nhưng vẫn muốn di chuyển bằng máy bay.
+ Các dịch vụ trên không cũng như trên mặt đất rất phong phú và đa dạng, đáp ứng các nhu cầu của hành khách. Dịch vụ trên không đa dạng như: phục vụ bữa ăn trên máy bay, dịch vụ miễn phí trên máy bay như báo, tạp chí, đồ uống… Dịch vụ mặt đất với nhiều dịch vụ, phòng chờ, các chương trình khách hàng thường xuyên,
các mối quan hệ với các doanh nghiệp khác, các dịch vụ hỗ trợ giúp khách hàng trung chuyển ở các sân bay.
+ Giá bán vé cũng như chi phí vận chuyển có nhiều loại khác nhau nhằm đáp ứng với những đối tượng khách hàng khác nhau: vé một chiều, vé khứ hồi, vé liên chặng…với hệ thống quản trị doanh thu được xây dựng công phu.
+ Hệ thống phân phối sử dụng nhiều kênh phân phối vé như các đại lý bán vé. Chi phí cho các kênh phân phối này cũng khá lớn, chiếm một phần không nhỏ trong doanh thu của các hãng hàng không truyền thống.
Ngoài việc có thể áp dụng chiến lược chi phí thấp, các hãng hàng không trên thế giới có thể áp dụng kết hợp nhiều chiến lược với nhau một cách lưu động và đạt hiệu quả cao nhất. Các hãng có thể sử dụng chiến lược cho các hãng hàng không truyền thống, với những đặc điểm của chiến lược này khác hẳn so với chiến lược chi phí thấp mà các hãng đó sử dụng. Chiến lược này có thể là sự kết hợp của một hoặc hai hoặc cả ba loại chiến lược trên. Với các đặc điểm áp dụng trong hãng không có nhiều điểm khác biệt so với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, dịch vụ khác. Các đặc điểm của các hãng hàng không truyền thống:
+ Mạng bay: Các hãng hàng không truyền thống thường có mạng bay rộng, bao phủ nhiều nơi, đáp ứng nhu cầu di chuyển ở tầm trung và xa của hành khách. Mạng bay chủ yếu của các hãng bay truyền thống chủ yếu qua các trung tâm trung chuyển
+ Hệ thống sân bay thường là các sân bay lớn, chất lượng tốt hơn các sân bay của các hãng hàng không giá rẻ sử dụng, đồng thời cũng cách các thành phố và trung tâm lớn không xa.
+ Đội máy bay thường sử dụng là các loại máy bay lớn, các máy thường xuyên được bảo dưỡng, thay mới bay. Các máy bay thường chia làm nhiều khoang, nhiều hạng cung cấp đủ những yêu cầu cao cấp của hành khách.
+ Với các hãng hàng không truyền thống, nhân sự là một yếu tốt quan trọng một phần gia tăng uy tín phục vụ cho hãng. Các hãng này sử dụng lượng lao động nhiều hơn so với các hãng hàng không giá rẻ khác. Với số lượng nhân viên lớn, cách quản lý của các hãng hàng không truyền thống có phần cồng kềnh và phức tạp hơn.
+ Khách hàng của các hãng hàng không này thường là những hành khách có thu nhập khá cao, hoặc muốn di chuyển với quãng đường dài, nối chuyến, xuyên lục địa.
+ Dịch vụ trên không, dịch vụ trên mặt đất được quan tâm phát triển đáp ứng mọi nhu cầu và mong muốn của hành khách một cách tốt nhất.
+ Giá bán, sử dụng nhiều mức giá khác nhau tùy thuộc vào loại ghế ngồi mà khách hàng lựa chọn. Giá bán có khá cao, tuy nhiên thỉnh thoảng hãng vẫn có những đợt giảm giá vé kích thích mong muốn di chuyển của hành khách bằng máy bay. Hệ thống phân phối chủ yếu là qua các đại lý bán vé, đại lý phân phối.
Từ sự tìm hiểu về hai loại chiến lược trên ta có thể có một cái nhìn tổng thể về chiến lược cạnh tranh trong hàng không diễn ra ra sao như bảng so sánh sau:
Bảng 1: Sự khác nhau của hãng hàng không truyền thống và hãng hàng không giá rẻ
Hãng hàng không truyền thống (TA) | Hãng hàng không giá rẻ(LCA) | |
Hoạt động bay | ||
Mạng bay | -Mạng bay cho phép bay đến rất nhiều nơi trên Trái Đất (liên minh và HUB) -Có trung tâm trung chuyển -Đường bay dài | -Bay đơn chặng -Mạng bay mỏng -Khai thác tuyến bay ngắn (khoảng 800km hoặc dưới 4h bay) |
Sân bay | -Sử dụng sân bay trung tâm | -Sử dụng sân bay thứ cấp hoặc những sân bay ít bị tắc nghẽn |
Đội máy bay | -Đội máy bay rất đa dạng về chủng loại -Tối ưu hóa sử dụng máy bay thông qua trung tâm trung chuyển (HUB) | -Thường sử dụng đồng loạt một loại máy bay, chủ yếu là B737s hoặc A320 -Số ghế trên máy bay dầy (149 ghế đối với B737) |
Có thể bạn quan tâm!
-
Giải pháp phát triển chiến lược cạnh tranh của VietNam Airlines - 1 -
Giải pháp phát triển chiến lược cạnh tranh của VietNam Airlines - 2 -
Những Nhân Tố Tạo Nên Tính Cạnh Tranh Của Doanh Nghiệp -
Sự Cần Thiết Cần Nâng Cao Chiến Lược Cạnh Tranh Của Các Doanh Nghiệp Ngành Vận Tải Hàng Không -
Quan Hệ Giữa Vietnam Airlines Với Các Tổ Chức Hàng Không Quốc Tế
Xem toàn bộ 116 trang tài liệu này.
-Máy bay cũ hoặc thuê lại -Hệ số sử dụng máy bay cao (trên 11h/ngày) | ||
Nhân sự | ||
Nhân sự | -Quản lý nhân sự theo phương pháp truyền thống -Cơ cấu quản lý tương đối cồng kềnh | -Lương theo thỏa thuận và theo kết quả sản xuất, kinh doanh, nhân viên có thể mua cổ phiếu của hãng -Cơ cấu quản lý gọn nhẹ, đơn giản |
Sản phẩm | ||
Khách hàng | -Chủ yếu là khách có thu nhập khá trở lên, khách đi công tác hoặc đi du lịch theo đoàn | -Tất cả các khách hàng muốn tìm một phương tiện vận chuyển với giá rẻ |
Dịch vụ trên không | -Rất nhiều loại dịch vụ nhằm đáp ứng cho từng đối tượng khách hàng -Có phục vụ bữa ăn trên máy bay -Các dịch vụ miễn phí trên máy bay (báo, tạp chí, đồ uống…) | -Một khoang hành khách -Không có bữa trưa trên máy bay -Đồ ăn và uống phải trả tiền -Không có báo và tạp chí trên chuyến bay |
Dịch vụ mặt đất | -Có phòng đợi và rất nhiều dịch vụ mặt đất -Chương trình khách hàng thường xuyên + mối quan hệ với các doanh nghiệp -Các dịch vụ hỗ trợ giúp khách hàng | -Không có phòng đợi -Không có chính sách khách hàng thường xuyên -Không có dịch vụ trợ giúp khách trung chuyển ở sân bay |
trung chuyển ở các sân bay | ||
Giá bán | ||
Giá bán | -Có rất nhiều loại giá vé khác nhau nhằm đáp ứng với những đối tượng khách hàng khác nhau -Cung cấp vé một chiều, khứ hồi và vé liên chặng -Hệ thống quản trị doanh thu được xây dựng công phu | -Giá vé rẻ, dễ tiếp cận -Thường chỉ cung cấp giá vé một chiều -Không có những hạn chế về điều kiện mua vé -Hệ thống quản trị doanh thu đơn giản nhằm tối ưu hóa, tăng hệ số sử dụng ghế |
Mạng phân phối | ||
Hệ thống phân phối | -Sử dụng tất cả các kênh phân phối vé -Chi phí cho kênh phân phối vé qua các đại lý khá lớn | -Rất ít hoặc gần như không tồn tại việc bán vé qua các đại lý -Bán vé trực tiếp (chủ yếu qua điện thoại và internet) -Không phát hành, in vé (dùng vé điện tử) |
Với một hãng hàng không, đối thủ cạnh tranh của hãng sẽ không chỉ những hãng kinh doanh cùng chiến lược mà các đối thủ cạnh tranh có thể là các hãng không sử dụng cùng một chiến lược, đó là sự khác biệt đôi chút so với cạnh tranh trong các loại kinh doanh thông thường khác.
II – Vài nét về thị trường hàng không và cạnh tranh trong hàng không
1. Vài nét về thị trường vận tải ngành hàng không
Trước hết, theo định nghĩa của tổ chức Hàng không dân dụng quốc tế ICAO, thị trường vận tải hàng không giữa hai địa điểm nào đó “bao gồm việc vận chuyển đang có hay ở dạng tiềm năng đối với hành khách và hàng hóa mà chúng đang được hoặc có thể được vận chuyển giữa các địa điểm này bằng dịch vụ hàng không
thương mại”1(ICAO(1996) Manual on the Regulation of International Air Transport, doc 9692). Trong định nghĩa này có hai điểm cần lưu ý: thứ nhất, khái niệm thị trường chỉ áp dụng đối với các chuyến bay thương mại; thứ hai, tại các địa điểm đó phải có nơi xuống và nhận hành khách hoặc hàng hóa, có nghĩa là không tính đến các điểm hạ cánh kỹ thuật.
Nói chung, nói đến vận tải hàng không là nói đến hoạt động vận tải đuợc tiến hành trên không trung. Và vận tải hàng không đuợc hiểu là việc chuyên chở hàng hoá và hành khách nội địa và quốc tế bằng tàu bay. Tuy nhiên ở Việt Nam có hai khái niệm thường được nhắc đến , đó là khái niệm vận tải hàng không được quy định tại Công ước của Liên hợp quốc về Hàng không Dân dụng đuợc ký kết năm 1994 tại Chicago và khái niệm đuợc quy định tại Luật Hàng không Dân dụng Việt Nam.
Theo công ước Chicago, vận tải Hàng không là bất kỳ dịch vụ vận tải thường lệ nào có sử dụng tàu bay cho mục đích chuyên chở công cộng hành khách, hàng hoá hoặc thư tín, bưu phẩm.
Còn theo Luât Hàng không Dân dụng Việt Nam, hoạt động hàng không dân dụng bao gồm những hoạt động nhằm sử dụng tầu bay vào mục đích vận chuyển hành khách, hành lý, hàng hoá, bưu kiện, bưu phẩm và phục vụ các hoạt động kinh tế khác, phục vụ nghiên cứu khoa học, hoạt động văn hoá, thể thao, y tế, tìm kiếm - cứu nguy và các hoạt động dân dụng khác.
2. Đặc điểm của vận tải hàng không khác với các ngành vận tải khác
Khi nhắc tới vận tải hàng không người ta nghĩ ngay đến việc ngành này sản xuất ra vật chất gì. Ngành vận tải hàng không là một ngành sản xuất vật chất đặc biệt, nó không trực tiếp sản xuất ra vật chất như ngành nông nghiệp sản xuất ra nông sản, ngành công nghiệp sản xuất, chế tạo máy…mà sản phẩm vật chất của nó được thể hiện dưới dạng đặc biệt, đó là sự di chuyển của con người từ nơi này đến nơi khác. Theo quan điểm của Mác, vận tải nói chung là một ngành sản xuất vật chất đặc biệt. Mác cho rằng “ngoài ngành công nghiệp khai khoáng, nông nghiệp và công nghiệp chế biến còn có một ngành sản xuất vật chất thứ tư đó là ngành công nghiệp vận chuyển dù là vận chuyển người hay hàng hoá”. Mục đích cuối cùng của sản xuất là