Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Và Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của

1.1.3 Các hình thức gửi tiền tiết kiệm‌

Huy động vốn tiền gửi tiết kiệm là cách thức huy động vốn chủ yếu của các ngân hàng thương mại hiện nay và đang ngày càng được đa dạng hóa. Hiện nay chủ yếu gồm các loại tiền gửi sau:

1.1.3.1 Tiền gửi tiết kiệm không kì hạn

Là tiền gửi khách hàng có thể gửi và rút ra bất cứ lúc nào mà không cần báo trước cho ngân hàng. Tiền gửi này có đặc điểm sau:

Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn được thiết kế dành cho đối tượng khách hàng có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng vì mục tiêu an toàn và sinh lợi nhưng không thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai. Đối với khách hàng khi chọn lựa hình thức tiết kiệm này thì mục tiêu an toàn và tiện lợi quan trọng hơn mục tiêu sinh lời.

Điểm khác biệt giữa tài khoản tiền gửi thanh toán với tài khoản tiền gửi tiết kiệm là khi rút tiền khách hàng phải xuất trình sổ tiết kiệm và chỉ được thực hiện các giao dịch gửi và rút tiền chứ không thể thực hiện các giao dịch thanh toán như tài khoản tiền gửi thanh toán.

1.1.3.2 Tiền gửi tiết kiệm định kỳ

Là loại tiền gửi mà trong đó có sự cam kết gửi tiền giữa khách hàng và ngân hàng trong một kỳ hạn nhất định. Đặc điểm tiền gửi này như sau:

Đối với loại tiền gửi tiết kiệm định kỳ, người gửi có một số tiền nhàn rỗi trong thời gian dài, họ thường gửi theo hình thức này để được lãi suất cao. Người gửi không được sử dụng các hình thức thanh toán đối với loại tiền gửi này song có thể thế chấp để vay vốn nếu được ngân hàng cho phép. Nếu cần chi tiêu, người gửi phải đến ngân hàng để rút tiền. Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn thường được hưởng lãi suất cố định. Tuy nhiên, giữa các loại tiền gửi có kỳ hạn khác nhau lãi suất được trả sẽ khác nhau.

Tiền gửi tiết kiệm định kỳ được thiết kế dành cho khách hàng cá nhân có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu an toàn, sinh lợi và thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền trong tương lai. Đối tượng khách hàng chủ yếu của loại tiền gửi này là các cá nhân muốn có thu nhập ổn định và thường xuyên, đáp ứng cho việc chi tiêu hàng tháng hoặc hàng quý.

Mục tiêu quan trọng của khách hàng khi chọn lựa hình thức tiền gửi này là lợi tức có được theo định kỳ. Do đó, lãi suất đóng vai trò quan trọng để thu hút được đối tượng khách hàng này.

Tiền gửi tiết kiệm kỳ hạn có thể phân chia thành nhiều loại:

* Căn cứ vào thời hạn có thể chia thành tiền gửi kỳ hạn linh hoạt từ 1-13 tháng hoặc lâu hơn.

* Căn cứ vào phương thức trả lãi có thể chia thành: Tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi đầu kỳ, tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi cuối kỳ, tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi theo định kỳ.

1.1.3.3 Các loại tiết kiệm khác

Hiện nay, ngoài hai loại tiền gửi tiết kiệm chính là tiết kiệm không kỳ hạn và tiết kiệm định kỳ hầu hết các ngân hàng thương mại đều thiết kế những loại tiền gửi tiết kiệm khác với nét đặc trưng riêng như: tiết kiệm tích lũy, tiết kiệm trường an, tiết kiệm con yêu.... nhằm làm cho sản phẩm của mình luôn được đổi mới theo nhu cầu của từng loại khách hàng và nhằm tạo ra sự khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Theo Nguyễn Minh Kiều, 2007).

1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng‌

1.2.1 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của

khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi . Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.

Theo Kotler (2010), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.

- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.

Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng cảm giác của khách hàng về một ngân hàng khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt quá trình sử dụng của sản phẩm dịch vụ. Khách hàng đạt được sự hài lòng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng và giới thiệu cho người thân quen về ngân hàng.

Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có

vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Theo Zeithaml và ctg, 1996).

1.2.2 Những đặc thù của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nói riêng là tập hợp các hoạt động tương tác giữa khách hàng và ngân hàng nhằm thực hiện việc

chuyển giao quyền sử dụng đồng tiền. Trước hết dịch vụ tiền gửi tiết kiệm hội đủ những đặc thù cơ bản của một dịch vụ. Cụ thể:

- Tính phi vật chất: về cơ bản, bản thân dịch vụ ngân hàng là không thể nhìn thấy được. Khi gửi tiết kiệm khách hàng chỉ nhận được sự cam kết hoàn trả gốc, lãi và những dịch vụ tương ứng do ngân hàng cung cấp mà không nhận được một hàng hóa cụ thể nào. Do đó, khách hàng khó đánh giá dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Đông Á trở nên rủi ro hơn.

- Tính không thể tách rời: trong phần lớn trường hợp, việc sử dụng dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình sản xuất ra nó xét về không gian và thời gian. Có nghĩa là khách hàng phải đến ngân hàng gửi tiết kiệm hoặc giao dịch thông qua phương thức, công nghệ ngân hàng cung cấp. Ngay tại thời điểm tương tác giữa khách hàng và giao dịch viên (máy tính, điện thoại…) các thủ tục được thực hiện, khi đó dịch vụ ngân hàng được thực hiện đồng thời là quá trình tiêu dùng nó.

- Tính không thể tồn kho: về cơ bản, dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng không thể tồn kho. Nói đúng hơn, năng lực phục vụ của ngân hàng tại một thời điểm nếu không sử dụng sẽ mất vĩnh viễn.

- Tính không thuần nhất: nhìn chung, một dịch vụ ngân hàng cùng loại (dịch vụ gửi tiết kiệm) nếu được thực hiện cho các khách hàng khác nhau; bởi các nhân viên khác nhau; tại những thời điểm và địa điểm khác nhau thì có thể không như nhau. Và sự khác nhau đó diễn ra hầu như là thường xuyên có tính bản chất.

Ngoài những đặc điểm trên, do ngân hàng là một lĩnh vực đặc biệt của nền kinh tế nên hoạt động gửi tiết kiệm trong lĩnh vực này còn bị chi phối bởi một số điểm đặc thù sau:

- Dịch vụ ngân hàng có thể sử dụng nhiều lần trong một đời người và mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng là mối quan hệ lẫn nhau. Một khách hàng có thể có địa vị kinh tế là người gửi tiền vừa có địa vị kinh tế là người vay. Vì vậy việc gắn bó với một ngân hàng rất có ý nghĩa với một khách hàng.

- Ngân hàng là ngành dịch vụ kinh doanh tiền và quyền sử dụng tiền. Do đó, nó chứa đựng đồng thời yếu tố tâm lý lẫn yếu tố xã hội. Điều này khiến hành vi mua của khách hàng ngân hàng trở nên nhạy cảm hơn.

- Dịch vụ ngân hàng thường liên quan đến việc biến đổi thời hạn sử dụng của đồng tiền. Vì vậy, kết quả dịch vụ càng khó dự đoán(Theo Vò Thị Quỳnh Nga,2006)

Các nhân tố tình huống

1.2.3 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của khách hàng

Độ tin cậy




Sự đáp ứng
		Chất lượng dịch vụ

Sự đảm bảo


	Chất lượng sản phẩm

Sự đồng cảm



	Giá
Sự hữu hình

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 122 trang tài liệu này.

Sự hài lòng khách hàng

Các nhân tố cá nhân

Hình 1.1 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng

( Nguồn: Zeithaml, V. A anh Bitner, M.J, 2000)

Theo mô hình ta thấy sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. Trong đó chất lượng dịch vụ và giá cả là hai nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của một nhà cung ứng nào đó. Trong đó:

* Chất lượng dịch vụ: được đánh giá phụ thuộc vào văn hóa, lĩnh vực ngành nghề nên có rất nhiều định nghĩa và chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác nhau

Chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là khả năng đáp ứng của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đối với sự mong đợi của khách hàng gửi tiền. Hay nói cách khác đó chính là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận của họ về những kết quả mà họ nhận được sau khi giao dịch tiền gửi với ngân hàng.

Khi đánh giá chất lượng dịch vụ của các ngân hàng, khách hàng sẽ xem xét trên các mặt: sự đa dạng của các dịch vụ; đặc điểm vật chất và đội ngũ nhân sự của ngân hàng.

Các ngân hàng có dịch vụ đa dạng sẽ thu hút được nhiều khách hàng. Ví dụ, đối với khách hàng tiết kiệm ngoài việc đa dạng sản phẩm tiết kiệm như: đa dạng về kì hạn, đa dạng sản phẩm theo đối tượng khách hàng….thì các ngân hàng có dịch vụ ngân hàng điện tử và dịch vụ chi trả tự động...sẽ có lợi thế hơn các ngân hàng số lượng dịch vụ giới hạn.

Ngoài ra, một trụ sở kiên cố, bề thế và các phòng gửi tiền an toàn, tiện nghi cũng mạng lưới các chi nhánh rộng khắp cùng các trang thiết bị và công nghệ hiện đại…sẽ là một trong những yếu tố tạo uy tín cho khách hàng gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng. Hơn nữa nếu yếu tố thời gian được loại bỏ trong mọi giao dịch của ngân hàng thì sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn.

Đội ngũ nhân sự có tầm quan trọng rất lớn trong việc phát triển quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng. Đặc biệt đối với khách hàng gửi tiết kiệm, đội ngũ nhân viên sẽ là yếu tố đầu tiên thể hiện hình ảnh của ngân hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và luôn đưa ra những lời tư vấn, hướng dẫn nhiệt tình cho khách hàng. (Theo Trần Huy Hoàng, 2009).

Chất lượng dịch vụ là một nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng, vì vậy để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, để dịch vụ của ngân hàng luôn là ưu tiên số 1 của khách hàng thì nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng là điều hết sức quan trọng và cần thiết.

* Giá cả: Theo Kotler và Amsrong (2010) giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm dịch vụ, hoặc tổng của các giá trị mà khách hàng dùng để đổi lấy những lợi ích của việc họ có được hoặc sử dụng sản phẩm-dịch vụ. Trong khi Stanton, Micheal và Bruce (1994) định nghĩa giá là số tiền hoặc hàng hóa cần thiết để có được các sự kết hợp của một hàng hóa và dịch vụ kèm theo của nó.

Giá cả phù hợp liên quan đến đánh giá của khách hàng liệu giá của người bán đưa ra có hợp lí, chấp nhận được hoặc chính đáng của người tiêu dùng. Giá cả phù hợp là một vấn đề rất quan trọng dẫn tới sự hài lòng. Mức giá cả hợp lý giúp phát triển sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm‌‌

1.3.1 Các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về các dịch vụ khác nhau. Đây sẽ là nguồn tài liệu, cơ sở định hướng cho nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á. Dưới đây là một số nghiên cứu:

Có nhiều tác giả đã nghiên cứu về nội dung này nhưng phổ biến nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988) với mô hình SERVQUAL đã đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ như sau:

+ Sự tin cậy (Reliability): khả năng cung ứng/ thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác, đúng giờ, uy tín, đúng với những gì ngân hàng cam kết và hứa hẹn.

+ Hiệu quả phục vụ (Reponsiveness): đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng yêu cầu của khách hàng.

+ Sự hữu hình (Tangible): chính là sự thể hiện, hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, công cụ thiết bị vật liệu máy móc, phong cách cảu đội ngũ nhân viên, hệ thống thông tin liên lạc.

+ Sự đảm bảo (Assurance): là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp của nhân viên và khả năng làm cho khách hàng tin tưởng, yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.

+ Sự cảm thông (Empathy): Là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần giúp khách hàng cảm thấy được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi.

Trên cở sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bao gồm: Sự ân cần, sự chăm sóc, sự cam kết, sự hữu ích và sự hoàn hảo. Vào năm 1990, Gronroos xem xét đưa ra 6 thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ là:

+ Tính chuyên nghiệp (Professionalism and skills): là sự chuyên tâm vào công việc nhằm tạo ra sự hoàn chỉnh, chất lượng, hiệu quả và sự tin cậy. Tính chuyên nghiệp sẽ tạo cho khách hàng sự tin tưởng và yên tâm khi sử dụng dịch vụ.

+ Thái độ và hành vi (Attitudes và Behaviour): là cách cư xử, phản ứng của nhân viên phục vụ đối với khách hàng.

+ Sự tiếp cận và sự linh hoạt (Accessibility and flexibility): Thể hiện sản phẩm của nhà cung ứng được biết đến rộng rãi. Sự nhanh nhẹn và khéo léo trong phong cách phục vụ.

+ Sự tin cậy (Reliablity and trustworthiness): thể hiện sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết tạo sự tin tưởng cho khách hàng.

+ Khả năng giải quyết khiếu kiện (Recoverty): điều này thể hiện trách nhiệm của nhà cung ứng khi gặp rủi ro hoặc sai sót trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ nhà cung ứng sẽ giải đáp thắc mắc, đến bù thiệt hại.

+ Danh tiếng và sự tín nhiệm (Reputation and credibility): là yếu tố quyết định đến việc sử dụng phẩm dịch vụ. Nhưng để đạt được điều này nhà cung ứng phải nỗ lực, tạo dựng uy tín và sự tin tưởng cho khách hàng.

Ở New Zealand, Thwaites, Brooksbank and Hanson (1997) trong bài "Bank selection criteria in New Zealand: a student perspective" đã tìm ra danh tiếng ngân