Trang chủ / Gửi Tiền Tiết Kiệm

Các Nghiên Cứu Ở Nước Ngoài Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Lựa Chọn Ngân Hàng Của Khách Hàng Cá Nhân


Hình 1 1 Mô hình hành vi người mua Nguồn Philip Kotler Giáo trình marketing căn 1


Hình 1.1 - Mô hình hành vi người mua


Nguồn Philip Kotler Giáo trình marketing căn bản NXB Thống kê Năm 1997 Theo 2

(Nguồn: Philip Kotler - Giáo trình marketing căn bản - NXB. Thống kê - Năm 1997)

Theo Philip Kotler, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trước khi đi đến quyết định mua thường trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn

Hình 1.2: Sơ đồ quá trình ra quyết định của người mua

Nhận biết nhu cầu

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 136 trang tài liệu này.

Là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn, có thể phát sinh do kích thích bên trong (các quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của Marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Các nhà Marketing nghiên cứu, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động Marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng.


Tìm kiếm thông tin:

Khi nhận biết được nhu cầu, con người sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm… Nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể ở bước này giúp NHTM phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu thông tin về sản phẩm đó.

Đánh giá các phương án:

Nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà người tiêu dùng cho là hấp dẫn nhất. Dự đoán được cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà khách hàng mong muốn .

Quyết định mua:

Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Song, ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: gia đình, bạn bè, dư luận, những rủi ro đột xuất, sự sẵn có hay thiếu hụt của sản phẩm,… Nghiên cứu ở bước này giúp các NHTM tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ.

Đánh giá sau khi mua:

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, theo các chuyên gia Marketing “ một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt động Marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp NHTM gia tăng thị phần và duy trì lượng khách hàng trung thành hiện có của mình.



Theo Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action ) xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).


Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Xu hướng mua

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm

Chuẩn chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Hành vi mua


Hình 1.3: Mô hình học thuyết hành động hợp lý TRA

Mô hình TRA miêu tả sự sắp đặt toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua. Lý thuyết này được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng dựa trên 2 khái niệm cơ bản là: thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Trong đó, chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thông qua 2 yếu tố cơ bản: mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan. Thái độ phản đối của những người liên quan ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh xu hướng mua dịch vụ của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của



người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc mua dịch vụ này. Chẳng hạn, nếu người chồng rất thích dịch vụ tiền gửi Ngân hàng thì người vợ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng.

Chính vì vậy tác giả đã đưa Thang đo Ảnh hưởng xã hội là ảnh hưởng của những người liên quan đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm vào trong nghiên cứu này.

1.4.2 Các nghiên cứu ở nước ngoài về yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

Đi sâu vào lĩnh vực ngân hàng đã có rất nhiều nghiên cứu xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân được thực hiện tại nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới, với nhiều đối tượng khảo sát khác nhau. Đây chính là nguồn tài liệu phong phú, là cơ sở định hướng để thực hiện nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của đối tượng khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM.

Trong nghiên cứu của Yavas & Ctg cho rằng Vẻ bề ngoài và Thuận tiện về thời gian là 2 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Còn nghiên cứu của Safiek Mokhlis thì cho rằng Thuận tiện về vị trí là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Khazeh and Decker (1992-1993) xác định các yếu tố sau như là các thuộc tính quyết định ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng: chính sách thu phí dịch vụ, danh tiếng, lãi suất cho vay, thời gian giải ngân và sự thân thiện của nhân viên ngân hàng. Tootelian and Gaedeke (1996), trong một nghiên cứu của Mỹ, báo cáo rằng yếu tố kinh tế như chi phí hàng tháng, lãi suất tiền gửi đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng của sinh viên. Năm năm sau, một nghiên cứu khác của Shevlin, Ron và Catherine Graeber (2001) cho thấy rằng ngoài các yếu tố như mạng lưới giao dịch rộng lớn, ý kiến của bạn bè và người thân, tiêu chí dịch vụ ATM là yếu tố quan trọng nhất mà khách hàng tại Texas - Mỹ xem xét khi lựa chọn ngân hàng. Ở New Zealand, Thwaites, Brooksbank and Hanson (1997) tìm ra việc cung cấp dịch



vụ nhanh chóng và hiệu quả, đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình và danh tiếng ngân hàng là những yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng của sinh viên. Tại Anh, Lewis (1982) đã phát hiện ra vị trí thuận lợi gần trường đại học, lời khuyên và những ảnh hưởng từ phía cha mẹ là những yếu tố chủ yếu tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên Anh. Trong một nghiên cứu được tiến hành bởi Tank and Tyler (2005), người ta thấy sinh viên Anh đặt tầm quan trọng nhiều hơn vào các yếu tố như sự giới thiệu của người khác, danh tiếng/hình ảnh của ngân hàng, mức lãi suất, các ưu đãi tiền mặt miễn phí và dễ dàng mở tài khoản là các yếu tố ảnh hưởng khi lựa chọn ngân hàng. Kết quả nghiên cứu của Zineldin (1996) về sự lựa chọn ngân hàng tại Thụy Điển cho thấy các yếu tố như trình độ và sự thân thiện của nhân viên, sự chính xác trong việc thực hiện các giao dịch trên tài khoản, khắc phục lỗi hiệu quả, và tốc độ dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong khi các yếu tố khác như vị trí thuận tiện, chi phí và quảng cáo cũng có ảnh hưởng nhất định. Ulengin (1998) kết luận rằng khách hàng tại Thổ Nhĩ Kỳ quan tâm đến các tiêu chí như các chương trình dành cho khách hàng trung thành, thông tin được cập nhật liên tục, mạng lưới ATM đặt bên ngoài ngân hàng, thời gian chờ đợi tại các điểm giao dịch, và thủ tục giấy tờ đơn giản. Mylonakis và các cộng sự (1998) kết luận rằng các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng ở Hy Lạp gồm: sự thuận tiện, danh tiếng của ngân hàng, chất lượng sản phẩm/dịch vụ, lãi suất và phí, trình độ và khả năng giao tiếp của nhân viên, cơ sở vật chất, môi trường của các điểm giao dịch, và sự thỏa mãn đối với dịch vụ và dịch vụ hậu mãi. Nghiên cứu của Mokhlis, Salleh và Mat (2011) thực hiện tại Malaysia phát hiện 3 yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến lựa chọn ngân hàng của sinh viên là: cảm giác an toàn, dịch vụ ATM, và lợi ích tài chính. Chigamba và Fatoki (2011) đã tiến hành một nghiên cứu tương tự để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng thương mại của sinh viên đại học ở Nam Phi. Nghiên cứu dựa trên mẫu khảo sát 186 sinh viên đại học Fort Hare (khuôn viên Alice). Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng các yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học (xếp theo tầm quan trọng giảm dần) là: dịch vụ, vị trí thuận tiện, sức hấp dẫn, sự giới thiệu của



người khác, hoạt động marketing và giá cả. Nghiên cứu của Cicic et al. (2004) cho rằng tại các quốc gia phía Đông Nam Châu Âu, sinh viên đề cao yếu tố lợi ích tài chính và đội ngũ nhân viên ngân hàng. Maddern, Maull và Smart (2007) cũng nhận thấy khách hàng coi trọng sự hiểu biết và trình độ cũng như sự thân thiện, lịch sự của đội ngũ nhân viên khi lựa chọn ngân hàng. Một nghiên cứu nữa được tiến hành bởi Sharma và Rao (2010) về tiêu chí lựa chọn ngân hàng của sinh viên Quản trị kinh doanh ở thành phố Delhi, Ấn Độ kết luận rằng sự tiện lợi là một yếu tố quyết định quan trọng, bao gồm: bãi đỗ xe, dịch vụ giao hàng miễn phí theo yêu cầu, dịch vụ phonebanking, dịch vụ chuyển tiền tận nhà miễn phí bởi khách hàng mong muốn tiết kiệm thời gian.

1.4.4. Các nghiên cứu ở trong nước về yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

Tại Việt Nam, đã có nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân của tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân ở thành phố Đà Lạt kết luận yếu tố nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn ngân hàng, kế đến là các yếu tố: Thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố, ảnh hưởng của người thân, vẻ bên ngoài và thái độ đối với chiêu thị. Một nghiên cứu khác của Thạc sĩ Nguyễn Quốc Nghi khảo sát từ 275 khách hàng cá nhân trên địa bàn Đồng bằng Sông Cửu Long xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân là sự tin cậy, phương tiện hữu hình và khả năng đáp ứng của ngân hàng. Trong một nghiên cứu gần đây của tác giả Tiêu Nguyên Thảo đã chỉ ra rằng yếu tố mà người tiêu dùng đánh giá là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định giao dịch là: mức độ đồng cảm của ngân hàng với khách hàng, sự thuận tiện và lãi suất.

Bảng 1.1 : Tóm tắt một số nghiên cứu trước đây (Xem phụ lục 01)



Kết luận chương 1:

Chiến lược trở thành ngân hàng chuyên bán lẻ sẽ tiếp tục là mục tiêu phát triển của các ngân hàng tại Việt Nam, đặc biệt là các ngân hàng thương mại cổ phần, với phân khúc khách hàng cá nhân đem lại lợi nhuận cao, chắc chắn và ít rủi ro hơn. Do đó, nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân cũng là một trong những mối quan tâm hàng đầu của lãnh đạo các ngân hàng trong thời điểm cạnh tranh gay gắt và ngày càng khốc liệt như hiện nay. Chương 1 đã điểm qua một số lý thuyết về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, về hành vi của người tiêu dùng, và một số các nghiên cứu trước đây về nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân đã được thực hiện tại một số quốc gia trên thế giới. Các nhân tố này được kỳ vọng sẽ là tiêu chí lựa chọn ngân hàng thương mại để gửi tiết kiệm của đối tượng khách hàng cá nhân trên địa bàn TP.HCM.



CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

2.1 Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam giai đoạn 2008-2013

Chính thức là thành viên WTO tháng 11/2006, Việt Nam tiếp nhận các cơ hội mới. Việc tham gia vào quá trình toàn cầu hóa về thương mại - đầu tư không chỉ giúp Việt Nam mở cửa đối với thị trường bên ngoài mà cũng tạo dựng một môi trường đầu tư kinh doanh bình đẳng, thông thoáng, minh bạch hơn đối với thị trường nội địa…Theo cam kết của Hiệp định Thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ, đến năm 2008, Việt Nam phải mở cửa, thực hiện tự do hoá thị trường dịch vụ ngân hàng cho các ngân hàng Mỹ. Các cam kết trong quá trình đàm phán gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) cũng có nội dung và thời gian tương tự giành cho các ngân hàng của các nước khác. Về cơ bản Việt Nam cam kết sẽ giành đối xử quốc gia cho các ngân hàng nước ngoài. Như vậy, các ngân hàng nước ngoài sẽ thâm nhập vào Việt Nam dưới hai hình thức hiện diện thương mại chính là: thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài và các nhà đầu tư nước ngoài sẽ mua cổ phần của các ngân hàng thương mại Việt Nam theo tỉ lệ cho phép. Chính điều này tạo nên sức ép cạnh tranh trong điều kiện hội nhập quốc tế đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam.

Xét về hình thức sở hữu, có thể phân hệ thống ngân hàng Việt Nam thành ba nhóm ngân hàng chính: (1) Nhóm ngân hàng thương mại nhà nước hoặc Nhà nước là cổ đông chi phối có mạng lưới hoạt động rộng lớn khắp cả nước với nền tảng khách hàng là các tổng công ty và tập đoàn kinh tế nhà nước (2) Nhóm ngân hàng thương mại cổ phần với phân khúc thị trường chủ yếu là khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ và (3) Nhóm ngân hàng thương mại nước ngoài chủ yếu phục vụ các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài như ANZ, STANDARD CHARTERED, HSBC, HONGLEONG.. Ngoài ra, còn có các ngân hàng liên doanh và chi nhánh của ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam. Cụ thể, tính đến cuối 30/6/2013, có 5 ngân hàng thương mại nhà nước (trong đó có 4 ngân hàng là: Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - VCB, Ngân hàng Công thương Việt Nam - Vietinbank, Ngân hàng Đầu

..... Xem trang tiếp theo?
⇦ Trang trước - Trang tiếp theo ⇨

Ngày đăng: 03/06/2022