4.4.1. Phân tích tương quan
Mục đích của phân tích tương quan Pearson là để kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Trong nghiên cứu này, các biến độc lập là Động cơ đi du lịch(DCDL), Hình ảnh điểm đến (HADD), Khả năng tiếp cận (KNTC), Nguồn thông tin về điểm đến (TTDD) và biến phụ thuộc là Quyết định chọn điểm đến (QDC).
Giá trị của hệ số Pearson càng tiến gần đến 1 thì có thể kết luận giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối tương quan càng chặt chẽ. Đây là điều kiện cần có trước khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính. Hệ số tương quan khác 0 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 cho thấy hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc có ý nghĩa thống kê.
Hệ số tương quan dương biểu hiện mối quan hệ cùng chiều, hệ số tương quan âm thể hiện mối quan hệ ngược nhiều, hệ số tương quan giữa các nhân tố càng lớn thể hiện mối quan hệ giữa chúng càng chặt chẽ. Kết quả phân tích tương quan được tóm tắt như sau:
Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan
Correlations
DCDL | HADD | KNTC | TTDD | QDC | ||
DCDL | Pearson Correlation | 1 | 0.014 | 0.146 | 0.039 | 0.567** |
Sig. (2-tailed) | 0.868 | 0.092 | 0.654 | 0.000 | ||
N | 237 | 237 | 237 | 237 | 237 | |
HADD | Pearson Correlation | 0.014 | 1 | 0.049 | 0.042 | 0.375** |
Sig. (2-tailed) | 0.868 | 0.571 | 0.626 | 0.000 | ||
N | 237 | 237 | 237 | 237 | 237 | |
KNTC | Pearson Correlation | 0.146 | 0.049 | 1 | 0.024 | 0.430** |
Có thể bạn quan tâm!
-
Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất Của Tác Giả Tóm Tắt Chương 2 -
Phân Tích Hệ Số Tin Cậy Cronbach’S Alpha -
Kết Quả Phân Tích Nhân Tố Biến Độc Lập Kmo And Bartlett's Test -
Liên Quan Đến Nhân Tố Động Cơ Đi Du Lịch Của Khách -
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến du lịch của du khách nội địa - một nghiên cứu tại Cam Ranh - Khánh Hòa - 10 -
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến du lịch của du khách nội địa - một nghiên cứu tại Cam Ranh - Khánh Hòa - 11
Xem toàn bộ 97 trang tài liệu này.
Sig. (2-tailed) | 0.092 | 0.571 | 0.784 | 0.000 | ||
N | 237 | 237 | 237 | 237 | 237 | |
TTDD | Pearson Correlation | 0.039 | 0.042 | 0.024 | 1 | 0.300** |
Sig. (2-tailed) | 0.654 | 0.626 | 0.784 | 0.000 | ||
N | 237 | 237 | 237 | 237 | 237 | |
QDC | Pearson Correlation | 0.567** | 0.375** | 0.430** | 0.300** | 1 |
Sig. (2-tailed) | 0.000 | 0.000 | 0.000 | 0.000 | 0.000 | |
N | 237 | 237 | 237 | 237 | 237 |
Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS
Từ bảng trên cho thấy được mối tương quan của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc là tương đối. Trong đó biến độc lập Động cơ đi du lịch (DCDL) có mối tương quan mạnh nhất (với hệ số là 0.567), tiếp theo là mối tương quan của biến độc lập Khả năng tiếp cận (KNTC) với hệ số là 0.430; tiếp theo là mối tương quan của biến độc lập Hình ảnh điểm đến (HADD) với hệ số là là 0.375 và cuối cùng là biến độc lập Nguồn thông tin về điểm đến (TTDD) với hệ số là là 0.300.
Ta thấy hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc có ý nghĩa thống kê do các hệ số tương quan khác 0 và các giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0,05. Như vậy, mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc là tương quan cùng chiều.
4.4.2. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng xây dựng mô hình hồi quy đa biến, nhằm thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc vào các biến độc lập. Để xem xét tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, xây dựng mô hình hồi quy đã chuẩn hóa như sau:
Y = β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4
Trong đó:
Y: Quyết định chọn điểm đến (QDC) (biến phụ thuộc)
- β1 , β2 , β3 , β4 : Các hệ số hồi quy ước lượng
- X1 : Động cơ đi du lịch (DCDL)
- X2: Hình ảnh điểm đến (HADD)
- X3: Khả năng tiếp cận (KNTC)
- X4: Nguổn thông tin về điểm đến (TTDD)
Kết quả phân tích hồi quy đa biến được tóm tắt như sau :
Bảng 4.7: Độ phù hợp của mô hình và kiểm định ANOVA
Model Summaryb
R | R Square | Adjusted R Square | Std. Error of the Estimate | Durbin- Watson | |
1 | .806a | .650 | .640 | .26291 | 1.646 |
ANOVAa
Sum of Squares | df | Mean Square | F | Sig. | ||
1 | Regression | 16.707 | 4 | 4.177 | 60.428 | .000b |
Residual | 8.986 | 230 | .069 | |||
Total | 25.693 | 236 |
Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho mô hình
Coefficientsa
Unstandardized Coefficients | Standardized Coefficients | t | Sig. | Collinearity Statistics |
B | Std. Error | Beta | Tolerance | VIF | ||||
1 | (Constant) | 0.803 | 0.239 | 3.363 | 0.001 | |||
DCDL | 0.246 | 0.026 | 0.502 | 9.573 | 0.000 | 0.977 | 1.023 | |
KNTC | 0.178 | 0.028 | 0.332 | 6.326 | 0.000 | 0.976 | 1.024 | |
HADD | 0.324 | 0.046 | 0.363 | 6.993 | 0.000 | 0.996 | 1.004 | |
TTDD | 0.155 | 0.028 | 0.288 | 5.540 | 0.000 | 0.996 | 1.004 |
Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS
Như vậy, mô hình hồi quy bao gồm một biến phụ thuộc Quyết định chọn điểm đến (QDC) và 4 biến độc lập: Động cơ đi du lịch (DCDL), Hình ảnh điểm đến (HADD), Khả năng tiếp cận (KNTC), Nguổn thông tin về điểm đến (TTDD) có hệ số xác định điều chỉnh (R2 hiệu chỉnh – Adjusted R Square) là 0,640. Điều này có nghĩa là mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến 64,0% hay các biến độc lập trong mô hình giải thích được 64,0% sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho biết giá trị F = 60.428 và mức ý nghĩa giá trị kiểm định t (Sig) = 0,000 bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05. Như vậy kết luận mô hình hồi quy tuyến tính mà ta xây dựng phù hợp với tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) hay có thể nói rằng mô hình mà ta xây dựng là có ý nghĩa thống kê.
Từ kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy giá trị kiểm định Sig (của các hệ số β1, β2, β3, β4) đều đạt giá trị 0,000 < mức ý nghĩa α = 0,05. Kết luận: các hệ số hồi quy β1, β2, β3, β4 của các biến độc lập tương ứng đều > 0 và có ý nghĩa về mặt thống kê
Phương trình hồi quy chuẩn hóa giải thích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định chọn huyện Cam Ranh tỉnh Khánh Hòa là điểm đến du lịch của du khách trong nước có dạng như sau :
QDC = 0.502*DCDL+ 0.332*HADD+ 0.363*KNTC+ 0.288*TTDD +e
Như vậy, các nhân tố Động cơ đi du lịch (DCDL), Hình ảnh điểm đến (HADD), Khả năng tiếp cận (KNTC) và Nguồn thông tin về điểm đến (TTDD) đều có tác động tích cực đến quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách trong nước.
4.5. Thảo luận
Kết quả phân tích cho thấy có tất cả 4 nhân tố đều có sự ảnh hưởng đến quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách trong nước. Đó là: Động cơ đi du lịch (DCDL), Hình ảnh điểm đến (HADD), Khả năng tiếp cận (KNTC) và Nguổn thông tin về điểm đến (TTDD)
Các giả thuyết nghiên cứu (được điều chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ) đều được chấp nhận.
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định giả thuyết
Sig | Hệ số hồi quy chuẩn hóa (β) | Kết quả | |
H1: Động cơ đi du lịch của khách du lịch trong nước ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch. | 0.000 | 0.502 | Chấp nhận |
H2: Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách trong nước. | 0.000 | 0.332 | Chấp nhận |
0.000 | 0.363 | Chấp nhận | |
H4: Nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn Cam Ranh là điểm đến du lịch của du khách trong nước. | 0.000 | 0.288 | Chấp nhận |
Phân tích hồi quy cho thấy nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định chọn Thành phố Cam Ranh tỉnh Khánh Hòa là điểm đến du lịch của du khách trong nước là nhân tố Động cơ đi du lịch của khách (có chỉ số hồi quy là β1 = 0.502). Nguyên nhân chủ yếu là khi khách du lịch trong nước đến du lịch ở thành phố Cam Ranh đều có mong muốn đi tham quan các vùng biển tuyệt đẹp với các khu du lịch đạt chuẩn quốc tế. Thêm vào đó, khoảng cách di chuyển vào Thành phố Nha Trang và phụ cận của thành phố Cam Ranh cũng khá gần nên góp phần tạo sự thuận lợi cho du khách khi đi du lịch. Họ mong muốn tham quan những điểm du lịch mới, khám phá các resorts đẳng cấp, muốn được trải nghiệm du lịch biển (những bải biển nổi tiếng, quán ăn hải sản, cách dịch vụ thể thao biển ở Thành phố Cam Ranh), muốn tham quan các danh lam thắng cảnh ở các khu vực lân cận như Đảo Bình Ba, và họ muốn tìm hiểu về văn hóa các dân tộc thiểu số ở Cam Ranh và vùng lân cận.
Nhân tố có mức ảnh hưởng lớn thứ 2 đến quyết định chọn Thành phố Cam Ranh tỉnh Khánh Hòa là điểm đến du lịch của du khách trong nước là nhân tố Khả năng tiếp cận (có chỉ số hồi quy là β3 = 0.363). Do phần lớn khách du lịch trong nước đi các tour du lịch đến Thành phố Cam Ranh là do các công ty lữ hành đưa đi hoặc tự túc do có vị trí gần với sân bay quốc tế Cam Ranh. Do vậy, họ cho rằng khả năng tiếp cận là thuận tiện, bởi Cam
Ranh rất gần với sân bay cũng như thành phố Nha Trang và hệ thống giao thông vận tải và phương tiện di chuyển rất tốt. Ngoài ra, việc đặt tour du lịch dễ dàng (họ có thể đặt tour du lịch ngay tại các khách sạn, nơi họ lưu trú), có nhiều tour du lịch cho họ lựa chọn (bởi có nhiều công ty lữ hành cung cấp các tour du lịch đưa khách đi tham quan các điểm du lịch ở Cam Ranh) và giá tour không cao.
Nhân tố có mức ảnh hưởng lớn thứ 3 đến quyết định chọn Thành phố Cam Ranh tỉnh Khánh Hòa là điểm đến du lịch của du khách trong nước là nhân tố Hình ảnh điểm đến (có chỉ số hồi quy là β2 = 0.332). Các du khách trong nước cảm nhận ở Cam Ranh có các cảnh quan thiên nhiên hấp dẫn (các bãi biển đẹp gắn liền với các resort gần gủi với thiên nhiên), có các giá trị văn hóa đặc sắc (chủ yếu gắn với văn hóa của các dân tộc thiểu số ở đây như người Chăm), có các hoạt động du lịch cộng đồng hấp dẫn (chủ yếu là du lịch thăm quan, trải nghiệm và mua sắm các sản phẩm thủ công của người bản địa và các đặc sản biển ở vùng đất này). Và nhiều du khách cũng cho rằng đây là điểm đến an toàn và người dân thì thân thiện và mến khách (không có các tệ nạn xã hội, như: Móc túi, chèo kéo, chặt chém,…).
Nhân tố có mức ảnh hưởng thấp nhất đến quyết định chọn Thành phố Cam Ranh tỉnh Khánh Hòa là điểm đến du lịch của du khách trong nước là nhân tố Nguồn thông tin về điểm đến (có chỉ số hồi quy là β4 = 0.288). Nguyên do là ngành du lịch của Thành phố Cam Ranh chưa có những giải pháp về quảng bá mạnh về hoạt động du lịch của Thành phố, nên du khách trong nước chỉ biết đến điểm đến du lịch này thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, qua quảng cáo và giới thiệu của các công ty lữ hành ở Nha Trangvà nhiều người chỉ biết đến qua bạn bè và người thân.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày các kết quả nghiên cứu (làm sạch dữ liệu, thống kê mô tả mẫu, kết quả kiểm định thang đo, phân tích tương quan và hồi quy), thảo luận kết quả nghiên cứu. Trong đó khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.