Các Hạn Chế Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo‌

nỗ lực nâng cao cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng chính là tăng cường sự hài lòng khách hàng.

Hài lòng là thước đo đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ một cách chính xác nhất và là tiêu chuẩn hoạt động mà bất cứ ngân hàng nào cũng muốn đạt được. Khách hàng chỉ thực sự hài lòng khi nhận được những lợi ích như mong muốn và hơn cả mong muốn … Đó là ngoài việc đáp ứng nhu cầu về giao dịch, ngân hàng có thể phải đáp ứng các nhu cầu cao hơn của khách hàng là cảm giác an toàn, an tâm, tự hào, và được quan tâm thực sự đến cá nhân họ. Đây là việc mất nhiều thời gian và nhân lực vì nhân viên ngân hàng cần nắm bắt, hiểu biết nhu cầu khách hàng một cách cặn kẽ. Tuy nhiên, để duy trì lòng trung thành khách hàng thì bất cứ nhà quản trị nào cũng phải quan tâm đến chính sách làm hài lòng khách hàng như: việc xây dựng chương trình ưu đãi cho khách hàng VIP, khách hàng trung thành, tặng thiệp nhân dịp sinh nhật, lễ tết …

- Khẩn trương cải tiến các quy trình tác nghiệp bán lẻ theo hướng đơn giản thủ tục, tổ chức, sắp xếp lại không gian giao dịch dành cho khách hàng bán lẻ theo hướng chuyên nghiệp, thân thiện với khách hàng. Không gian giao dịch khách hàng được chia thành 3 khu vực chuyên biệt: khu vực các giao dịch viên truyền thống (Teller); khu vực bàn các nhân viên đón tiếp khách hàng (CSR: Customer Service Representative) và khu vực các Phòng khách hàng quan trọng (VIP). So với mô hình cũ, mô hình mới này có ưu điểm là thêm khu vực đón tiếp, phân loại và tư vấn, phân luồng khách hàng. Nhân viên CSR sẽ hướng dẫn khách hàng hoàn thiện các mẫu biểu giao dịch tại bàn tư vấn, giúp giảm tải cho các giao dịch viên tại quầy, rút ngắn thời gian chờ đợi cho khách hàng. Phòng khách VIP tạo ra không gian khác biệt trong việc phục vụ đối tượng khách hàng cần ưu tiên. Điều này nhằm tăng tính thiện cảm của khách hàng khi đến giao dịch tại BIDV.

- Yêu cầu tốc độ gia tăng các nguồn thu từ nhóm khách hàng bán lẻ phải cao hơn tốc độ gia tăng của tổng thu nhập để thực hiện các mục tiêu theo chiến lược ngân hàng bán lẻ.

- Tập trung nghiên cứu, phát triển các sản phẩm dịch vụ NHBL có hàm lượng công nghệ cao, nâng cao khả năng cạnh tranh và vị thế trên thị trường. Tăng dần tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ bán lẻ/tổng thu nhập

4.1.3. Đối với sự tin cậy

Người tiêu dùng tin tưởng thương hiệu nào ở mức độ cao sẽ ít nhạy cảm về giá sản phẩm và có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó lâu dài. Sự tin tưởng này có được có thể qua kinh nghiệm tiêu dùng của bản thân hoặc qua sự giới thiệu của bạn bè, người thân, hoặc qua các phương tiện truyền thông. Tuy nhiên hiện nay thị trường ngân hàng Việt Nam không chỉ có một hai ngân hàng độc quyền mà có đến vài chục ngân hàng trong nước cộng thêm các ngân hàng nước ngoài đang trong qua trình hội nhập mà mở rất nhiều chi nhánh tại Việt Nam, các hệ thống ngân hàng có hệ thống chi nhánh/phòng giao dịch phủ khắp các vùng của cả nước, và các ngân hàng này hầu hết đều cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến, do đó tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng là vô cùng khốc liệt. Vì thế các ngân hàng cần thiết phải tạo dựng niềm tin cho khách hàng về hình ảnh ngân hàng, cách thức phục vụ của ngân hàng cũng như về chất lượng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Niềm tin của khách hàng về ngân hàng không thể ngày một ngày hai có thể tạo thành mà cần có một quá trình lâu dài. Để tạo niềm tin cho khách hàng, các nhà quản trị ngân hàng cần lưu ý:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 97 trang tài liệu này.

- Các NHTM cần xây dựng cho mình một hình ảnh tốt đẹp và uy tín trong tâm trí khách hàng thông qua việc tôn trọng các cam kết với khách hàng,duy trì những cam kết đó trong mọi hoàn cảnh.

- Ngân hàng hoạt động kinh doanh trên nguyên tắc cả hai bên đều có lợi. Việc đảm bảo lợi ích tối đa cho khách hàng hoặc chia sẻ rủi ro, lợi ích trong những hoàn cảnh khó khăn giúp khách hàng có cảm giác Ngân hàng là người đồng hành với họ. Từ đó tạo tiền đề cho việc xây dựng Lòng trung thành thực sự trong tâm trí khách hàng.

- BIDV nên chính thức đưa bộ nhận diện thương hiệu BIDV vào áp dụng, tiến đến thiết kế hình ảnh thống nhất trên toàn quốc từ quầy giao dịch, bảng hiệu đến trang phục, các ấn phẩm, ấn chỉ… nhằm tạo hình ảnh đẹp, góp phần xây dựng niềm tin, tránh tình trạng khiến khách hàng khó định vị được hình ảnh BIDV trên thị trường và không tạo được bản sắc riêng của BIDV trong lòng khách hàng.

- Ngân hàng tăng khả năng chính xác và nhanh chóng của từng giao dịch, tăng cường các quan hệ lâu dài với khách hàng, chăm sóc khách hàng, luôn cải tiến chất lượng dịch vụ để khách hàng an tâm và trung thành với ngân hàng.

- Bên cạnh đó ngân hàng có chiến lược kinh doanh rò ràng và bền vững. Điều đó giúp khách hàng nhận biết một ngân hàng có định hướng phát triển tốt sẽ tạo niềm tin ở nơi khách hàng và sự gắn kết lâu dài giữa khách hàng với ngân hàng.

- Tăng cường vốn tự có để tạo lòng tin cho khách hàng.

- Đầu tư cho hệ thống công nghệ hiện đại. Công nghệ hiện đại sẽ giúp cho ngân hàng chuyên nghiệp hơn trong hoạt động và sáng tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng cao, tiện ích thỏa mãn nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng.

- Nâng cao năng lực quản trị điều hành của các nhà lãnh đạo ngân hàng để bảo đảm các hoạt động ngân hàng luôn đi đúng hướng.

- Tuân thủ tốt các quy định của pháp luật cũng chính là một phương cách để tạo dựng uy tín trong lòng khách hàng.

- Đầu tư, phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin: Vì công nghệ thông tin là phương tiện cơ bản, là nền tảng cho sự phát triển dịch vụ NHBL, việc phủ sống tối đa mạng điện thoại di động tới các vùng sâu vùng xa đóng vai trò hết sức quan trọng, hỗ trợ các NHTM trong việc mở rộng mạng lưới cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, phát triển cơ sở hạ tầng (các đường truyền kết nối), mạng Internet và mức phí sử dụng đường truyền, sử dụng dịch vụ Internet nằm trong phạm vi quản lý và điều chỉnh của Bộ Bưu chính viễn

thông cũng có tác động cơ bản tới việc thiết kế và cung ứng dịch vụ của các NHTM. Cần có biện pháp an toàn, bảo đảm bí mật cá nhân trong giao dịch điện tử. Những lo ngại về xâm phạm bí mật cá nhân đang nảy sinh khi tham gia giao dịch điện tử đã làm hạn chế sự phát triển của giao dịch điện tử. Vì vậy, cần phải có một hệ thống an ninh mạng hiệu quả để chống sự xâm nhập không hợp pháp, bảo đảm giao dịch an toàn, khi đó người dân mới tin tưởng và tham gia giao dịch điện tử.

4.2. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo‌

4.2.1. Các hạn chế của nghiên cứu‌

Cũng như bất kỳ dự án nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có nhiều hạn chế.

Thứ nhất, do hạn chế về thời gian và chi phí, nghiên cứu này thu thập mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên tính đại diện của mẫu chưa cao. Nghiên cứu chỉ tập trung lấy số liệu tại BIDV Đông Sài Gòn khảo sát nhiều đối thuộc khối văn phòng nên kết quả nghiên cứu chưa được tổng quát hóa. Một mẫu mở rộng hơn khảo sát tại nhiều địa bàn và có sự tham gia của nhiều thành phần hơn sẽ khái quát hóa được kết quả nghiên cứu.

Thứ hai, nghiên cứu này đã xem xét năm yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, trong đó yếu tố Hình ảnh ngân hàng không có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiêncứu cho thấy bốn nhân tố (chất lượng sản phẩm, chất lượngphục vụ, sự hàilòng và sự tin cậy) chỉ giải thích được 63,5% sự biến thiên của Lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn. Như vậy, có thể có một số yếu tố khác ảnh hưởng đến lòng trung thànhcủa khách hàng có thể được tham gia vào các nghiên cứu trong tương lai như tháiđộ/quan điểm của khách hàng, đặc điểm địa lý, tầng lớp xã hội....

4.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Mở rộng phạm vi nghiên cứu ra phạm vi cả nước hoặc một số tỉnh thànhđể có các nhìn tổng quan hơn về tác động của các nhân tố đến lòng trungthành của khách hàng.

Nghiên cứu thêm các nhân tố khác tác động đến lòng trung thành của khách hàng như: Thói quen, Tập quán, Danh tiếng, Văn hóa, Sự cạnh tranh của đối thủ….

Thực hiện các nghiên cứu chuyên sâu về từng nhân tố để tìm ra nguyên nhânmức độ tác động và có các giải pháp cụ thể hơn để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

KẾT LUẬN

Phát triển DVNHBL hiện nay đang là xu thế đối với các NHTM nhằm tăng cường sự hiện diện, gia tăng thị phần, nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng. Đối với khách hàng, DVNHBL đem đến sự thuận tiện, tiết kiệm trong quá trình giao dịch. Vì vậy, định hướng phát triển của BIDV trong 5 năm tới cũng không nằm ngoài xu thế này. Nghiên cứu về Lòng trung thành của khách hàng đối với DVNHBL tại BIDV Đông Sài Gòn là cần thiết cho các nhà quản trị Chi nhánh Đông Sài Gòn để phát triển hoạt động bán lẻ.

Từ lý thuyết về Lòng trung thành khách hàng, dịch vụ ngân hàng bán lẻ và các đặc điểm hành vi của khách hàng trong ngành này, kết hợp với kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu Việt Nam và thế giới, đặc biệt là tham khảo mô hình Lòng trung thành đối với dịch vụ ngân hàngbán lẻ tại Ma Rốc của Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui (2009) để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn, tác giả đã đề xuất 04 nhân tố tác động lên lòng trung thành khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận, Sự hài lòng, Sự tin cậy, Hình ảnh ngân hàng.

Kết quả nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi cũng cho thấy bốn nhân tố tác động như trên là hợp lý và phù hợp tại thị trường Việt Nam. Tác giả xây dựng 04 thang đo cho 04 biến độc lập thông qua việc tham khảo các thang đo gốc của các nhà nghiên cứu trên thế giới (Phụ lục C) với 18 biến quan sát để đo lường mức độ tác động của các nhân tố này lên Lòng trung thành khách hàng.

Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ một biến quan sát do không đảm bảo về độ tin cậy là TC3 (thang đo Sự tin cậy). Kết quảcác biến quan sát được nhóm thành 5 nhân tố mới đưa vào phân tích hồi quy là: Chất lượng sản phẩm, Chất lượng phục vụ, Sự hài lòng, Sự tin cậy, Hình ảnh ngân hàng.

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy Lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn chịu sự ảnh hưởng bởi 4 nhân

tố, đó là: Chất lượng sản phẩm, Chất lượng phục vụ, Sự hài lòng, Sự tin cậy. Trong đó, thành phần Sự hài lòng có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với Lòng trung thành, tiếp đến là Sự tin cậy, Chất lượng phục vụ và cuối cùng là Chất lượng sản phẩm. Riêng thành phần Hình ảnh ngân hàng có hệ số sig >0.05 không có ý nghĩa thống kê nên bị loại ra khỏi mô hình. Mô hình giải thích được 63,5% sự biến thiên của Lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn.

Kết quả nghiên cứu của luận văn đã góp phần làm sáng tỏ cơ sở lý luận và thực tiễn phát triển DVNHBL tại BIDV Đông Sài Gòn, cụ thể Đóng góp của nghiên cứu:

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu giúp hệ thống lại các khái niệm, quan điểm về Lòng trung thành, chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự tin cậy, sự hài lòng, hình ảnh ngân hàng, đánh giá các phương pháp đo lường và thống kê lại các nghiên cứu về mối tương quan giữa các khái niệm, thành phần kể trên.

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cho thấy các thang đo về lòng trung thành, chất lượng dịch vụ, sự tin cậy, sự hài lòng trong ngành dịch vụ ngân hàng bán lẻ ra đời và ứng dụng tại Mỹ, Châu Âu có thể áp dụng tại Việt Nam thông qua việc điều chỉnh thang đo cho phù hợp.

Bên cạnh đó, nghiên cứu giúp cho các nhà quản lý của BIDV Đông Sài Gòn có cái nhìn tổng quan về tầm quan trọng của Lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành khách hàng, xác định nhân tố Sự hài lòng khách hàng là quan trọng nhất. Điều này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng, chăm sóc khách hàng, định vị thương hiệu trên thị trường hiệu quả hơn để tăng khả năng cạnh tranh, duy trì khách hàng hiện hữu, từ đó nâng cao lợi nhuận trong tương lai.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008.Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TP. Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức, Tập 1&2.

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009.Nghiên cứu khoa học trong Quản Trị Kinh Doanh. TP.Hồ Chí Minh: NXB Thống Kê.

Nguyễn Thị Mai Trang, 2006.Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí phát riển KH&CN, tập 9, số 10.

http://www.sbv.gov.vn Ngân hàng Nhà nước Việt Nam http://www.vneconomy.com.vn Thời báo Kinh tế Việt Nam http://www.gso.gov.vn Tổng Cục Thống kê Việt Nam Website các ngân hàng thương mại

Tiếng Anh

Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui, 2009.The Main Antecedent of Customer Loyalty in Moroccan Banking Sector. International Journal of Business and Management Science, 2(2): 101-115.

Andreassen và Lindestand (1998, Andreassen, T.W. and Lindestad, B,1998. Customer loyalty and complex services: the impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise. International Journal of Service Industry Management, 9(1): 7-23.

Avkiran N.K,1994.Developing An Instrument To Measure Customer Service Quality In Branch Banking. The International Journal Of BankMarketing.

Baker D and Crompton J,2000. Quality, Satisfaction and Behavioural Intentions, Annals of TourismResearch, Vol. 7, No. 27, p. 785-804